共情·共鸣·共振：央视频冬奥传播的“破圈”路径

文/王凯 赵鑫

2022年的北京冬奥会是一场举世瞩目的国际体育盛会，备受各类媒体关注。作为中央广播电视总台（以下简称“总台”）旗下的视频社交媒体平台，央视频以向用户提供互动参与和多维观看体验为宗旨，进行了一场大规模、立体化的冬奥传播，收获了超高人气与关注度。文章从内容生产、运营策划、传播渠道三个维度分析其成功经验，以期为新型主流媒体的体育传播提供一些启示。

一、内容的共情

如何在内容创新中找准方向、激发受众共情是传播者重点关注的议题。央视频的答案是：在强调趣味性、贴近性的同时，始终牢记使命感和责任感，围绕体育精神、传递正能量。

部分主流媒体的内容创作存在宣讲性过强、趣味性不足的问题，在泛娱乐化背景下其内容的吸引力受到了巨大挑战。央视频以趣味性为冬奥内容强势赋能，守正创新发挥视频社交媒体平台优势。在内容生产上，注重寓教于乐。央视频客户端的“云寒假”栏目为用户特别是青少年群体准备了丰富的视频内容，比如，《看动画 轻松get冬奥冷知识》用诙谐易懂的画面和语言科普冬奥知识，《热“雪”沸腾为国而战》以超燃水墨动画为中国冬奥健儿加油，《了不起的冬天》以大量动漫的表现形式和科普达人的生动讲解多角度、深层次呈现冬奥会运动项目的独特之处。为了更好地发挥这种内容优势，央视频还在栏目设置上注意轻重配合。《冬奥看你的：一手冬奥名场面》《冬奥顶流冰敦敦：憨憨冰敦敦》《冠军陪娃看冬奥》等栏目，仅标题设计就颇具新颖性和趣味性，简明扼要地传递了栏目主题，再配合生动有趣的图片和适当的版面布局，能够激发用户的点击兴趣。

面对当下个性化的内容消费趋势，媒体需要摆正心态、转变语态，以“看不见的宣传”推动冬奥内容的传播。“一粒沙里看世界，半瓣花上说人情”，央视频的冬奥内容之所以吸引了社会各界广泛关注、得到人们高度评价，一个重要原因就在于贴近性强，让用户更容易被打动和被影响。一方面，央视频在内容叙事时刻意避免了官方化、模式化的叙述方式，重视朴实和温情的场景再现，力求以小切口映现大主题、传递“大思想”。比如，2022年2月28日发布的《北京2022年冬奥会109块金牌回顾》，记录了冬奥健儿夺冠的瞬间。画面中运动员或高举金牌、或挥手致意、或拥抱在一起，这些场景简单朴素，却真实反映了他们对体育的热爱，以及一种纯粹的人性美、人情美，具有温暖人心的精神力量；另一方面，央视频注重挖掘冬奥健儿背后的故事，书写体育之美。如2022年2月24日发布的《从童星到中国最年轻的冬奥冠军》，用短短2分钟的时间，回顾了冬奥冠军苏翊鸣的早年经历和运动生涯，同时将志存高远、脚踏实地的中华民族精神寓于其中，对用户有很好的教育意义。

新型主流媒体在专注传播主流价值、传播社会正能量上发挥着重要作用。新时代，新型主流媒体需要勇于承担时代使命、做好正面宣传。2022年冬奥会期间，央视频立足时代背景和社会热点，把冬奥与社会主义核心价值观宣传教育结合起来，营造和谐共进的舆论氛围。一方面，着力报道和表现奥运健儿的精神品格。从坚守4届冬奥会终获成功的“老将”徐梦桃，到谷爱凌“少年天才”光环背后的不懈努力，再到苏翊鸣对单板滑雪的认真专一与坚持，这些奥运健儿的所作所为，无不体现出中华民族传承至今的不屈不挠和自强不息的精神，以及以敬业、奉献为代表的社会主义核心价值观。这种奥运健儿精神品格的再现，反映出了央视频对用户思想道德建设的重视；另一方面，生动映现了中国在冬奥领域取得的可喜成就，如“北京冬奥会奖牌榜”板块，不仅对中国队奖牌进行了呈现，点击“订阅”还能实时获得奖牌榜变化的信息，奖牌榜最终定格在“9金4银2铜”的“战绩”，也成为本届冬奥会最好的注脚。这一板块充分显示了中国在冰上运动的发展和突破，也让屏幕前的用户产生了浓厚的自豪感、喜悦感，激励着他们将中国人的体育精神传递的更深、更远。

二、运营的共鸣

融媒体时代，在内容的“汪洋大海”中想要脱颖而出，就必须具备强大的运营力。央视频依托总台资源优势，在适配用户、活动策划、加强互动上不断发力，以共鸣为突破口进行运营创下好口碑，筑牢了“出圈”的核心竞争力。

本届冬奥内容运营具有特殊性。一方面，因拥有北京的东道主优势和充裕的观赛时间，国人的观赛热情高涨；另一方面，本届冬奥在大众关注度和商业价值上都远胜往届。这一切都促使短视频、长视频、图文社交等各类内容平台都在竞争冬奥这一“流量羹”。央视频作为新型主流媒体的先行者和引领者，需要在冬奥内容运营上形成自身特色，才能占据宣传高地。话题是平台探索生态的突破口，可以为用户提供一个舆论场。2022年冬奥期间，在资讯平台、社交平台、视频平台上，充斥着各种各样的相关话题，但央视频冬奥话题却实现了真正的“引爆”。因为央视频做到了以下三方面：首先，明确主题，从海量冬奥信息里提取出了希望和用户一起讨论的内容，然后用简单、明确、直接的话语传递出去；其次，根据主题去分析潜在受众群体，如速滑、花滑就比冰壶、雪车更受关注，苏翊鸣等中国健儿就比国外运动员更受关注；最后，重视用户反馈，在海量冬奥话题的选择中及时、高效地作出判断，充分利用央视频的评价功能，发现不同年龄层次、认知层级和文化程度用户的思维理念与需求，为自身运营流程的优化、冬奥内容的丰富、品牌形象的塑造提供宝贵的经验与动力。

融媒体时代，面对各类媒体的竞争，新型主流媒体需要以“融合”二字为统领，不断提升自身连接社会的广度和参与社会的深度。因此，央视频以融合转型为契机，精心策划了一系列活动，不断拓展提升经济效益和社会效益，如“数字雪花”互动活动。2022年2月4日，北京冬奥会开幕式在“鸟巢”举行，用户在央视频领取“数字雪花”身份后，即可在“数字雪花”互动页面观看2022北京冬奥开幕式直播。直播过程中，用户的雪花会带其“飘”进另一个宇宙中的2022北京冬奥开幕式，在这个属于所有雪花用户的宇宙里，专属摄影师将跟拍用户的雪花飘进鸟巢的奇妙身姿，使得用户收获不一样的观看体验。直播结束后，点击“数字雪花”互动页面“飘进我的冬奥开幕式”按钮，用户可以获得“我的冬奥数字雪花”特别证书，附有雪花ID序号、存证时间、授时凭证编号、数据哈希值等独特性与唯一性的信息，形成用户珍贵的数字资产，还能收藏这段专属于自己的“参与”冬奥特别视频，获得独特的身份感和荣誉感。又如“会员请回答·冰雪茶话会”互动答题活动，用户成为央视频会员后，预约“会员请回答·冰雪茶话会”直播，参与节目的互动答题，就有机会获得央视频冬奥观赛VR头戴设备。通过这些活动，更能促进用户之间的互动与沟通，吸引了大量年轻用户。

央视频是视频社交媒体平台，社交性是其立足之本。融媒体语境下，衡量一个平台社交性的一条重要标准，就是它是否与用户真正建立起了连接。为此平台不仅要引发用户共鸣，还要增强用户信息接收体验，甚至让用户主动传播平台的观点与内容。央视频紧抓北京冬奥开幕契机，在2月4日成功推送了第一条“5G消息”。这一“5G消息”有三大特点：一是将央视频Q版虚拟IP形象与知识库进行了结合，将央视频5G消息服务号AI人格化，为用户提供有温度的智能对话式互动服务。二是无需安装APP，通过手机号即可参与节目互动、私聊、群聊的社交互动、最终连接用户。三是消息智能化触达能力，基于AI和大数据实现富媒体消息一键个性化推送、精准营销、会员一键购买等功能。此外，央视频还重点打造了“央友圈”，当2月8日谷爱凌完成夺冠一跳后，全场欢呼，场边的“冰墩墩”兴奋摇摆，冬奥“顶流”合体，这种有趣的互动有效提升了用户黏性，这也使得由央视频前方记者拍摄的短视频在央视频“央友圈”中引发热议。

三、传播的共振

央视频以总台多机构全媒体融合为契机，不仅积极构建多维传播矩阵，全面赋能冬奥传播，还利用平台推荐和算法技术，提升针对性和有效性，最终实现多方联动共振，使冬奥传播更具时代感和高效性。

央视频在冬奥内容的信息覆盖面上基本实现了全面化。在央视频看来，要想使冬奥内容以更多元、更立体的渠道进入公众视野，实现直击人心的效果，就必须打通全媒体通路、构建传播矩阵。央视频依托总台的强大资源和影响力，在短时间收获了成千上万的关注，并以媒体融合为契机，充分发挥CCTV手机电视、央视新闻、云听等传播平台的特点优势，迅速提升冬奥传播的社会知名度和影响力。同时，央视频也十分重视其他媒体的力量，如在进行冬奥“慢直播”的同时，还对谷爱凌的空中转体、苏翊鸣的93分第三跳、羽生结弦的“4A”挑战等收视热点进行剪辑、整理、加工，制成短视频产品，在抖音、快手、西瓜视频等视频平台传播，充分践行了“一次采集、多重生产、立体传播”的融合思路，还便于用户的观看、评论及转发。

冬奥传播的主体除了媒体，亦有政府、名人明星以及社会大众。其中，政府是引导者和权威保障，名人明星作为发起者和引路人，媒体更多承担的是相关信息的传递服务，社会大众则是参与者和接收者。为了提升宣传效果，需要聚合多元冬奥传播主体，共同打造冬奥传播链条。在冬奥传播的过程中，央视频通过身体力行的引领行为，实现了多方联动、协同共振的聚合传播。首先，由于冬奥传播的品牌立意和主旋律相契合，受到政府部门的高度重视，如北京市石景山区作为北京冬奥组委总部驻地和重要赛区，给予了央视频诸多帮助。其次，央视频冬奥传播充分发挥了名人明星的影响力，如《一起看冬奥》栏目每期都会邀请几位名人明星做客，从央视“名嘴”韩乔生到花滑运动员张丹等知名人士都曾受邀做客，他们的出席对冬奥内容的推广、对冬奥项目的传播，都产生了良好的社会效应。此外，央视频拥有大量的粉丝群体，他们自发进行的关系链传播进一步扩大了冬奥内容的覆盖面，赋予冬奥内容更强的传播活力。

传播效果的繁荣评价指标不仅涉及点击量、辐射面等“量”的评价，还涉及影响力这一“质”的评价。为了提高冬奥传播的“质量”，央视频分别在平台推荐、机器算法方面进行提质增效。在平台推荐方面，央视频的现场画面呈现、高端专业摄制设备运用、政府层面的协作资源调动等优势尽显，央视频抓住这一优势，在微博、微信公众号、今日头条等资讯平台集中投放冬奥内容，并通过加权推送提高了冬奥传播的触达率。在机器算法方面，央视频在传播中没有一味追求“量”的壮大和“端口”的多样，而是利用好大数据技术，实现优质内容与目标用户的精准匹配，增强触达率。如将花样滑冰相关的内容推荐给年轻女性用户，就更容易被点击和讨论。正因如此，央视频冬奥内容能获得持久的曝光量，在冬奥会结束之后影响力依然强势。