2021年中国电视满意度调查分析报告

文/刘娜 陈沫 孙延凤

后疫情时代的到来为中国广播电视产业带来了很多机遇与挑战。5G+4K+AI的持续变革发展，为中国广播电视精品节目的生产提供了坚实的技术基础。北京大学视听传播研究中心以网民评价大数据与语义分析为依据，结合专家的评估，对中国电视节目发展的动态和趋势进行了较为系统的研究、分析与展望。

一、2021年度中国电视满意度调查研究背景

后疫情时代的到来逐步改变了观众的收视习惯，“居家隔离”的增多将很多观众的目光重新拉回了电视大屏，电视收视用户的黏性明显比疫情前增强。据国家广播电视总局“中国视听大数据”（CVB）系统显示，2021年全年电视收视用户每日户均收视时长5.83小时，与2020年基本持平，较2019年上升12.3%。2021年，全国各级广播电视媒体一方面积极采制发布权威信息、宣传防疫知识、加强舆论引导、传播健康情绪，展现了主流媒体在抗击新冠肺炎疫情中难以替代的公信力、影响力和引导力，另一方面也克服种种困难，为全国观众提供了更多优质的电视节目。

2021年，新冠肺炎疫情扰乱了中国社会经济发展的节奏，但是没有阻挡住中国电视媒体融合发展、减量提质的脚步。在克服了种种困难后，北京大学视听传播研究中心完成了第十次中国电视满意度调查。本年度的调查在往年的评估体系的基础上，使用第三方数据平台提供的大数据技术支持，以网络大数据调查加语义分析为主要研究方法，继续优化以“满意度”为核心的电视节目评价体系，力求通过对2020—2021年全年度主要电视媒体、节目（栏目）以及电视台新媒体进行的满意度调查与分析，发现更多兼具社会价值、文化价值和经济价值且真正令人民满意的优质电视节目，并在此基础上为中国电视节目的改革创新问诊把脉，探寻中国广播电视节目市场和产业发展的新变化和新动向。

二、2021年度中国电视满意度调查研究方法

2021年度中国电视满意度调查研究主要包含6个步骤：筛选节目、分类、技术处理、综合满意度评分、排名制表、分析解读（如图1）。在全网节目ID/媒体平台数据获取环节，研究团队以国家新闻出版广电总局发布的《互联网视听节目服务持证机构名单》为参考，在1000余个广电电视频道播出机构以及9大具有合法音视频资质的主流视频网站上进行全站数据采集，获取从2021年1月1日至2021年11月30日这个区间段内平台制作和首播的视频内容作品，最终有5186个视频节目作品被纳入统计范围。同时，结合第三方数据对电视频道及其推出的新媒体平台进行补充筛查，剔除重复项后，共有77个上星电视频道、886个地面频道被纳入统计范围，其中包括470个新闻栏目、2905个综艺栏目、1638个文教栏目、173个财经栏目。

图1 2021年度电视节目满意度调查研究流程

围绕语义分析的技术处理是中国电视节目满意度评估体系的核心。研究团队根据项目需求和目前融媒体环境视频作品/媒体平台的传播规律与特征，相继采集了全网11万余家门户、新闻、资讯网站和各大博客、论坛、BBS与500余万微信公众账号以及爱奇艺、腾讯视频、优酷等9家视频网站、20余家音频&短视频平台上的网络传播与评论数据。对于抓取的全网舆情数据和网络评论采取量化分析方式，进行数据汇总和语义分析，构建满意度评估体系。

综合满意度由关注度、满意度和专家评分三部分加权计算而成。其中，关注度是由节目的网媒曝光度、网民评议度和视频热度构成，其权重分别是0.3、0.3、0.4。网媒曝光度由节目相关的网络新闻、平面新闻、客户端新闻发布量和微信公众号刊发量构成。网民评议度主要由微博提及量及美誉度构成，视频热度由长视频网站（腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV、央视网、搜狐视频、乐视、凤凰网、B站）的点击量和热度以及短视频平台（抖音、快手、西瓜、微博视频、好看、秒拍）的播放量和点赞量构成。

网络满意度由节目的微博美誉度和豆瓣评分构成。通过对关键词采集的微博正文内容进行语义分析后计算非负面占比，获得微博美誉度，同时结合豆瓣评分共同构成综合美誉度。

结合关注度与满意度的排名，选取各个节目细分类型的前100名作为候选栏目和频道作为“预选名单”。专家评分部分由北京大学、中国人民大学、复旦大学、清华大学、武汉大学、四川大学、中国传媒大学、上海大学等12所著名大学新闻传播学院的15位电视研究专家组成的评委会，按照“创新能力、文化品位、社会价值、人际口碑和总体印象”五个维度为各个细分类型的网络评分前50名打分。最终将网络关注度、网络满意度和专家满意度评分按照0.3、0.3、0.4的权重加权计算得出“综合满意度”得分。

三、2021年度中国电视满意度调查结果简析

中国电视满意度调查的对象按照内容和特征分为卫视频道、卫视新闻、卫视综艺、卫视财经、卫视文教、省级地面频道、城市频道、地面频道新闻、地面频道综艺、地面频道文教、地面频道财经、城市电视台、电视台新媒体共13个项目展开。由于篇幅所限，本文仅对2021年度中国电视满意度调查中卫视频道和精品卫视栏目、城市电视台与十佳电视台新媒体的满意度进行简要的分析。

整体来看，2021年度卫星频道满意度的前十名基本上是老面孔，央视和省级卫视垄断了全部位置，但具体到各台，则有升有降。和往年相比，湖南卫视依旧雄踞榜首，东方卫视和北京卫视则首次越过江苏卫视和浙江卫视，跻入三甲。央视3套综艺频道和央视1套综合频道再次“入围”，打破了2020年央视“空白”的局面。另外，江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、深圳卫视和广东卫视依旧稳居前十（见表1）。河南卫视、河北卫视虽然未列十强，但在中部地区依然保持着较为稳定的社会关注度与影响力，也获得了较高的网民满意度。

表1 2021年中国卫视频道综合满意度前十名

新冠肺炎疫情施虐，谣言流言不断，真假新闻难辨。以电视媒体为代表的主流媒体在这一时期凸显了其新闻传播的专业性、权威性和无可比拟的公信力。随着广大观众对传统电视媒体关注度的提升，电视大屏的“马太效应”也日益显著——观众向头部卫视集中的现象明显。尤其是在电视媒体深度融合的背景下，湖南卫视一直有着清晰的发展方向。在坚守长视频的基础上，湖南卫视不断深化网台联动战略，携芒果TV和芒果超媒向着“新型全媒体链路整合平台”发展方向快速推进，为内容流动创造了更多的媒介接口，在电视端和网络端都占据了有利的市场地位。继中央广播电视总台推出“央视频”后，东方卫视也携BesTV入局流媒体阵营，把“BesTV+流媒体”的融媒联动作为深化改革的重要抓手，努力实现互联网思维下“全品类、全媒体、全产业”的多元打通。此外，浙江卫视也提出了“视媒体”理念，旨在打造面向全网的视频产品；江苏卫视提出的“双头部”战略，在保持传统电视台优势的同时努力实现新媒体平台的“两手抓”。北京卫视则专注于“文化”“跨界”“健康”的关键词，主打“现实主义”作品，用创新形式传递主流文化，在满足大众审美的同时，积极传递社会正能量，展现出主流媒体应有的责任与担当。

中国卫视频道较高的满意度来源于优质精品栏目的支撑。在网络视频平台从自制内容到版权内容全方位撬动用户的现状下，内容创新显得更为重要。而作为主流媒体，电视媒体不能仅以商业价值为创作标准，更应该发挥价值导向的引领作用，生产出更多社会价值、文化价值兼具的精品内容。本次满意度调查四大类卫星电视栏目卫视新闻、卫视综艺、卫视财经和卫视文教栏目的前十名大部分都是由满意度前十名的卫视频道所输送。

在卫视新闻类栏目中，排名较前的分别为CCTV-13制作的《新闻直播间》、北京卫视制作的《特别关注》、辽宁卫视制作的《第一时间》和江苏卫视制作的《江苏新时空》。这些电视栏目大多立足于本地，放眼全国，内容涉及较为广泛，为观众提供了新闻获取的重要窗口。而广东卫视制作的《全球零距离》则借助“珠三角”良好的区位优势和经济发展水平，立足全球视野报道国际新闻并结合专家权威解读，从多角度对国际热点进行评论。海南卫视制作的《海南新闻联播》、安徽卫视制作的《安徽新闻联播》、河南卫视制作的《河南新闻联播》等传统新闻类节目在2021年度也收获了较高的关注度和满意度。在卫视综艺类栏目中，湖南卫视的综艺类栏目《舞蹈风暴第二季》与《向往的生活第四季》两档节目包揽了榜首与探花，足见湖南卫视在打造综艺方面的强大实力。排名第二的《中国诗词大会第五季》与第八位的《国家宝藏第三季》都是央视广受好评的优秀老牌栏目。广东卫视打造的《流淌的歌声第二季》及《国乐大典第三季》等作品主打“综艺+文化”的组合拳，取得了令人可喜的收视效果。总体来说，满意度前十名的电视综艺栏目都是既反映了当下的社会审美时尚，也能在一定程度上融合中国的传统文化和民族思想特色的内容。

单从数据来看，2021年度卫视财经栏目的网络满意度较往年有所下降，综合满意度则较2020年有所提升。这意味着卫视财经类节目制作质量有了整体性提高，但观众也对该类节目提出了更高的质量要求。从地域分布上来看，2021年度卫星财经类满意度排名前十的栏目市场分布较为广泛，经济发达地区的卫视并没有占据太多席位，而甘肃和重庆等西部地区的优质节目开始榜上有名。这一方面体现了西部地区卫视财经节目制作水平的提升，另一方面也折射出西部民众投资理财意识的增强。湖南卫视制作的《我要投资》、广东卫视制作的《创投加速度》节目也是其中的佼佼者。

卫视文教类栏目中，安徽卫视制作的《家风中华第二季》以“家风观察团”的形式每期推送不同的主题，讲解各色家风礼仪，凸显深厚爱国情怀。江苏卫视制作的首档太空探索类栏目《从地球出发》以及一些排名在十名之后的卫视频道如广西卫视、云南卫视、贵州卫视等频道在文教类的节目中的满意度收获了不错的分数，反映出我国地方卫视对文教内容的重视程度和制作能力的普遍提高。

总体来看，卫视作为融媒体生态体系中的重要龙头，正在弱化频道概念，突出整体新媒体化平台的发展定位。渠道和内容、大屏和小屏、专网和移动互联网、线上和线下正在连通。传统卫视和网络视频平台的关系已然“破冰”，逐步从竞争走向合作。

2021年城市电视台综合满意度的前十名均值为86.15%，相比较于2020年的65.18%有了大幅度提升。网络满意度则比2020年有略微下降，由86.84%下降到83.85%。各大城市台在网络好评率和综合满意度两项指标的得分差距较小。值得一提的是“异军突起”的武汉广播电视台在这两项指标排名均为第一，且得分都在90%以上。除了新上榜的武汉广播电视台、深圳广播电视台、郑州广播电视台以外，其他电视台都是连续两年荣登榜单，实力稳定（见表2）。

表2 中国城市电视台满意度前十名

城市电视台满意度的前十名都是省会城市或者一线、新一线城市，显示出城市经济发展水平与城市电视台发展的正相关关系。这也导致了城市电视台“头部效应”显著。排名前十位的城市电视台在建设城市融媒体矩阵方面做得较好。在建设融媒体新闻中心，改造内容生产流程，构建集广播、电视、新媒体、平面媒体等多种传播媒介于一体的全覆盖城市传播平台，通过经营和产业的融合提升自身的竞争力等方面表现出色。

武汉广播电视台作为本次榜单中的“黑马”，关注度和满意度都创历史新高。一方面是由于武汉作为早期疫情的“重灾区”，作为主流媒体的武汉广播电视台在新冠肺炎疫情中报道中凸显了主流媒体的公信力和较强的舆论引导力；另一方面，也得益于武汉广播电视台构建的新媒体矩阵，打造了官方微信号、官方微博、武汉广电网、黄鹤云网站、掌上武汉APP、见微直播和见微发稿平台等多个媒介阵地。

城市电视台最大的优势是地域优势。满意度前十名的城市电视台在传播本地政务信息、满足当地百姓的文化需求方面做得比较好，获得了本地市民较高的认可度。比如“星直播”是长沙市广播电视台重点打造的网络直播项目，平均每天直播2～3场，内容涵盖重大新闻事件、应急直播、重大节点直播、大型活动、晚会、赛事、政府部门宣传、商务定制等。苏州广播电视总台分别以市域、县（区）域和街道为试点，探索“智慧广电+社会服务+城市管理”，积极创新广播电视公共服务内容和业务承载形式，推出“融媒体+融服务”的苏周到APP、住枫桥APP等，作为城市生活服务入口，为用户提供各类政务服务和公共服务。

据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国手机网民规模达到10.29亿。在“移动优先”的政策指导和数字革命的催生下，以新媒体为核心的全媒体时代已然来临。为适应网民的视听习惯，各级广播电视台积极打造“台、网、端、微”一体的融媒体移动终端产品，尝试借助移动传播，占领舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的制高点。随着智能技术（AI+5G+4K/8K+VR+区块链）的发展，2021年中国电视满意度调查紧跟时代潮流，增设了电视台新媒体的研究调查与满意度评估，关注各级广播电视台开发的基于客户移动端的APP应用产品的客户满意度。研究发现，目前各电视台APP应用产品在内容生产、渠道分发、个性化开发等方面技术较成熟，其业务涉及政务信息、新闻资讯、生活娱乐方方面面，相较于传统电视媒介具有界面友好、操控性好、信息量大、互动性强、使用便捷等特性。

除了中央广播电视总台打造的央视频APP以外，本次电视台新媒体满意度调查的前十名都是省级电视台新媒体。从网络满意度和综合满意度两个指标来看，排名第一的央视频APP在媒体关注度、报道度及受众接受程度上都表现优异，反映出了中央广播电视总台在传播技术、内容生产、渠道分发等方面的巨大优势。各省级电视台之间在网络满意度上的差异较大，湖南广播电视台打造的芒果TV保持领先优势，位居第二。另外，新海南（海南广播电视台）、BesTV（上海广播电视台）、闪电新闻（山东广播电视台）也表现亮眼，跻身前五（见表3）。

表3 中国电视台新媒体满意度前十名

从内容特征来看，十佳电视台新媒体移动端主要可划分为几类，如新闻资讯类的新海南、闪电新闻、荔枝新闻、触电新闻、长江云、极光新闻；视频直播点播类的芒果TV、BesTV；音频类的阿基米德；当然还有构建内容矩阵，几乎整合了传统媒体和新媒体所有形式的央视频APP。央视频APP突破“两微一端”的传播渠道和单一化表达方式，升级为“APP+N端/屏”的全媒体传播渠道和多元化表达方式。在内容融合方面，央视频全方位汇聚了来自传统电视媒体和移动端泛资讯类、轻娱乐、泛知识类的优质内容，基本形成了传统电视媒体（CCTV、卫视）+新闻聚合平台（头条）+社交平台（微博、微信）+短视频平台（抖音、快手）+直播平台（虎牙/斗鱼）+电影院的内容矩阵。芒果TV独家提供湖南卫视所有栏目高清视频直播点播，将电视屏幕上有影响力的节目进行二次迁移推送，实现多屏设备同步、多种视频资源整合，以视频媒体优势抢占移动端市场。广东广播电视台打造的触电新闻秉持着“让你关心的事实更清晰”的理念，汇集了视频、图文、直播、UGC、电视节目等多种内容形式，主打视频资讯。

从市场影响上看，作为上海广播电视台推出的音频类客户端，阿基米德APP凭借专业内容生产的PGC模式，配以文字、社区化功能，在多元化的音频市场当中保持着较强的竞争力，已成为上海地区最活跃的网络社区之一。研究发现，这些电视台新媒体之所以能在与移动端互联网头部资讯平台的竞争中赢得一席之地，主要有以下几点原因。一是坚持内容为王，打造优秀融媒体产品。电视台新媒体利用自身较强的内容原创生产力和专业化、系统化的采编团队，用漫画、航拍、视频、H5、MG动画、海报、手绘、表情包等多种形式，比相对单一的社会资讯新闻类应用更有互动性和吸引力。二是运用整合传播，从多屏互动到多屏合一。如央视频APP整合了多种媒介形式，把传统媒介的招牌特征融进了新媒介的形态之中，旧有的报纸、广播、电视媒介成了移动APP的内容橱窗。三是深耕本土，垂直传播。各大省级电视台把本地用户作为产品开发的基点，深挖本土资讯，为本土受众生产内容，提供实用资讯，实现了从“广播”向“窄播”的转变。目前，各大电视台APP的开发和运营理念已经由传统栏目的单向性、宣传式传播转向服务型传播——以培养客户黏性为目的，重视媒介的社交功能。当然，电视台新媒体想要在众多网络新媒体的竞争中脱颖而出，更需要发掘自身的独特优势，守正创新。

四、结语

传播技术、受众习惯、舆论生态、媒体格局的剧变正推动着我国全面进入全媒体传播时代。从央媒到地方主流媒体，都需要充分运用多媒体平台，采用新技术手段，不断突破传统媒体发展的旧边界，探索融合传播的新格局。广播电视媒体更是需要不断深化改革、完善制度、做强做优、创新创优，加快向新型主流媒体的转型和升级，不断提升电视节目创作的可视性和人民群众的满意度，切实增强广播电视媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。