融媒体背景下的教学创新与实施路径*——以《营销策略与方法》课程为例

谢佳雯

（武汉传媒学院,湖北武汉 430200）

从2013年开始，中国信息互联网迅速发展，各种“网络产品”应用不断涌现，传播信息的方式开始发生彻底改变。这个社会关系的改革换代的过程，无论是对传统产业的改革，又或者对新兴产业的发展，都相当大的影响了，更重要的是影响了面对市场培养人才的高校教育产业发展方向。随着移动互联网科技的蓬勃发展，多媒体融合已成一大趋势，自2020年开始在疫情防控大的背景下，“自媒体+”商业模式开始渗透到各个行业中，从而导致新型人才缺口增大。

据市场环境分析，按照第46次《我国互通网络发展状况统计分析报表》，截止2020年6月，我国网民规模将达到9.40亿；手机网民规模达到了9.32亿，网民中通过手机上网的比重达到了99.2%。由此可以看到，现在的人们已不再满足“两微”时代下的传统网络媒体，更多元化的“微媒体”“动媒体”“库媒体”“直播媒体”“社交媒体”已经开始取代传统的互联网产品。从2019年开始，随着以抖音、微视、快手为代表的短视频行业兴起，不少商家和个人也开始利用抖音、微视、今日头条号等产品，不断进行产品阵地的“品牌效应”，用行动践行着不同宣传目的，这一点无论对于BtoC，还是CtoC，都是能产生经济闭环效应。但是在现实的融媒体背景大环境下，积极构建全新的信息化教育环境，学校全面进入数字化教学模式时代，把信息化技术深入运用于学校教育中已成为一个趋势。所以，在经济信息化发展背景下，大学以往采用传统课堂上讲授和演示为主的教学方法，已经无法完全有效顺应新时代的，教育形式改革迫在眉睫。

根据整体媒介形态变化发展趋势，结合当下应用型高校人才培养现状，市场相关媒介营销课程成为教学改革方向。在课程中以自媒体意识培养和短视频拍摄技能培训为两大切入点，以项目教学法为引导，让学生各自组团搭建全新自媒体平台，为培养新型数字化专业人才培养提供更多参考。在面对落实到具体课程实践中，则需要因地制宜地进行不同定位，去实施“自媒体+”的核心数字化人才培养。2020年开始，从2017级与2018级媒介整合与推广课程开始进行线上+线下的教学实践尝试，获得了相关的数字化教学实践模式经验（如图1所示）。因此再到2019级的《营销策略与方法》课程中，以全新融媒体角度培养新型人才为目标，开始进行将前期的相关媒介实践教学经验，复制到营销课程的中探索与实践，既把握了对融媒体数字化人才的培养目标，同时能够发挥协同合作的作用，完善之前在传统教学上的不足，改革全新的教学实践机制，充分挖掘各项工作所蕴含的全新人才育人元素和育人逻辑的具体体现与实践。

图1 2018级媒介与整合推广实践过程

一、融媒体背景下传统营销课程教学存在的不足

在如今融媒体时代，过去传统营销课程教学模式早已经不适应了，特别是针对这些在网络时代长大的95后、00后大学生，信息化交流模式已经成为主流，因此作为营销这门具有相当实操性的课程，更需要打破传统教学的死板印象。

从过去传统教学模式中不难发现会产生一些问题。其一，课程教学模式过于传统单一，无法调动学生实践积极性。大多数营销课程都是虚拟选题进行对应的课题实践，但是这个训练过程，往往存在评分系统不够细化，存在教师主观性融入，也无法得到真正市场的检验。笼统概括、缺乏深度等缺点。尽管主要是阐述了一些市场前沿观点，但对于针对市场某些知识点的系统深挖，以及怎样把市场理解逻辑转变的具体步骤仍然不够落地。其二，课程中的实战经验不足。传统课堂教学中的实战课堂常常具有实效滞后性，即便课堂上根据当前热点，产生了富有实效性的课堂项目实操内容，却往往由于大数据、资源、教学经验等各因素的影响，而导致课堂教学内容与当下的市场需求出现偏离。其三，对信息化教育过程的关注程度不够，在市场营销方案信息化教育中，受传统高校教育课程理论影响，市场营销方案设计课程教育过程过度注重理论输出。而缺乏实战机制，信息化教学手段运用不到位。总结原因，一方面主要是由于大学的部分老师在毕业以后就直接走向了教育产业，尽管熟悉信息技术传播，却没有对网络市场的敏感性和关注度，使得在营销教学的信息化教育过程中，教师无法把新型营销信息技术传播和教学内容相互联系，从而导致了信息化教育的无法深入开展。另一方面则是由于部分院校对教学所需要的信息化教学设备还未安装完善，例如虚拟市场仿真实验室、新媒体直播间等，使信息化实践课程教学建设无法得到完成。

二、融媒体背景下营销课程教学实践新路径

（一）完善具体考核机制，重视教学过程

作为应用型髙校，重视课程的落地实践过程。整个课程过程需要有相对完善的课程体系机制。一方面，与校方院系所分管的教学工作紧密结合，与学校教务处、人事处、学校督导中心，共同做好课程全新的整体规划设计。通过学习通的建课功能来达到协同育人的教学目的。另一方面，与团队教师共同合作，形成平行课程授课方式，共同制定出针对学生需求特点立足新媒体平台的教学评分机制。基于培养在融媒体下数字化传播人才特色的准确教学定位，在整个教学过程中，依据前期分组调研建立自媒体团队，构建垂直方向赛道，再到中期短视频拍摄过程，最后到后期线下展览宣传这三步骤，分别形成调研选题分享中小组互评，短视频数据流量分享教师评分，线下展览热度现场受众评价这三个方面的评分机制。

在此次2019级的《营销策略与方法》课程中课程目标分别包括了以下七个目标：一、分析与评判各类市场营销案例；二、应用营销调研方法，撰写调研报告；三、分析营销项目现状，提出营销定位与创意策划；四、运用营销方法和手段，完成营销推广方案；五、应用营销策划流程和规范，撰写营销策划书；六、应用视觉传达设计的表现手法，完成推广媒介的视觉呈现；七、运用语言表达能力，陈述营销提案能力。

在课堂理论与实践教学训练过程中，运用专业知识剖析社会现象与企业经营案例，构建学生的“自媒体”理念、形成一定的职业素养。在教学理念上为培养学生的数字化技术能力，主要采用“内容就是王道，流量说明市场”的方式，培养学生能够透过市场(营销)现象，看到产品背后营销运营机制。为训练学员“将知识用实处”的技能，采用周期制“数据流量”实效跟踪进行考察。在教学手段上，分为课堂和实践教学，其中课堂教学分为理论教授、经典个案分析、学生汇报等三步走：实践教学模块分为线上自媒体个人IP品牌营销和线下展览吸粉宣传。课堂教学与实践教学学时比1:1，在整个48学时授课中，前24学时中进行课堂教授(讲授+汇报评分)与课堂讨论(案例+汇报)，后24学时进行线上+线下的落地实践运营。

在成绩构成上，采取了平时成绩（作业）50%，考勤成绩10%以及考试成绩40%的结构比例。其中在考试成绩评分中，全部依据课程的obe设计来进行打分，分别从主题创意思路、方案视觉设计呈现、线上平台投放及发布效果以及个人分工等四个评价体系来进行细节，以10个细化指标来对评定学生作品的优秀、中等和及格。整个评价过程客观具体、量化有标准，避免了教师在评价实践作品中的主观性。

（二）多维度教学实践，全过程流量贯穿

随着我国自媒体行业迎来爆发式增长，尤其在直播行业方面，相关全方位的数字化人才需求开始急剧上升。其中的网络直播以全新的"线上引流"数字经营创新模式，符合当下互联网营销的主流。因而在实践教学中，调整了教学的侧重点，紧密与市场营销方式结合。一方面开拓学生对自媒体平台的广泛实践，提升学生对自媒体平台新技术新设计的学习，充分运用平台进行“自我品牌”发声，营销个人IP自媒体账号；另一方面跟踪所发布的短视频后台的数据流量，进行分析讨论，复盘设计的作品内容基于垂直的定位下，设定情景是否合理，是否符合受众需求等等。由数据流量来决定作品在市场的反馈程度，以此来调动学生的创造力，激励其进行不同的形式内容创作。

前期分组，进行不同个人品牌方向的主题确定，制定线上作品投放的赛道（如图2所示）。中期阶段中在实践阶段的第一周数据流量出来的时候，按照小组来进行品牌运营相关的情况分享，同步平行小组之间会有个互相评分的步骤，调动学生共同参与性以及互相交流的积极性。从这一阶段的数据流量来直接反应作品的反馈度与接受情况，其中包括了对创作短视频点赞、留言以及收藏等情况，教师同步进行对应的小组的不同阶段的指导和制定下一轮计划的安排和调整要求。

图2 小组自媒体垂直内容

（三）混合式实践模式，全方位教学跟踪

整套课程体系从教学方法、教学场地、评价体系三个维度，配套联动，努力探索和优化《营销策略与方法》课程创新实施路径，从而达到全方位育人的目的。

首先，灵活运用混合式教学方法，显性与隐性教育相结合。从线上教学平台拓宽学生的理论知识面，并将线下授课核心内容进行录课上传学习通平台，对后期实践过程提供理论知识复盘。其次，拓展数字化实践方式与互联网教学平台，加大课程成果网络发声力度，提升学生学习的积极性。在实践过程中，注重学生运用数字网络媒介对所营销的对象进行有利宣传与推广，综合锻炼学生如何从整体策划、视觉设计、视频拍摄剪辑、线上线下联动推广模式等过程中，从零流量开始做到一定规模的自媒体平台，从而理解不同数字网络媒介载体运用的具体利弊特点。最后设计合理考核方式，形成科学教学评价体系。在考核过程中，以团队协作分工、营销获取流量数据、线下推广互动人气等真实的数据信息层面来进行主要评分，既能让学生更好地把握对课程内容知识点的掌握，也能更好地运用到数字化平台的技术来达到作品创新。

整个课程通过持续性的4周时间个人/商业品牌孵化过程中，采用“混合式”教学实践模式，充分利用新技术、新理念、新途径的优势，打造各自团队的自媒体品牌。实现课堂教学与社会前沿营销技术手法的有效对接，使学生运用当下营销手法，通过不同数字化媒介进行对应的品牌孵化过程，完成全媒体营销的应用。采用“流量化”“内容制”，帮助学生团队实现数字化媒介营销。

三、融媒体背景下营销课程教学实践改革总结与反思

站立在中国互联网发展的营销概念拓展到中国品牌传统营销到数字化营销模式的市场转变大背景下，将 “数字化+自媒体品牌”的特色模式带入课程，进行教学探索，应用现代数字化全媒体营销方法，完成传统品牌营销的变形过程。系统的教学实践的落地模式设计确实让学生有所收获，但是在后期的线上平台的落地上的推广模式，还可以加入更多自媒体平台的新技术，增强学生的实践产出能力，更好地玩转自媒体的营销游戏规则。这一方面需要教师自身加强对自媒体技术的了解和实操，了解各大运营app的游戏规则，才能将更多的实操干货带入课堂；另一方面未来的课程中如果能够加入自媒体品牌营销做得成功的博主大v或者运营团队能够加入课程进行共同教授，应该会让学生获得更为全面的营销市场实战知识。