这家地市级客户端为何“牛”？——绍兴“越牛新闻”客户端成长路径

□ 单滨新

（作者系绍兴市新闻传媒中心传媒集团总编辑）

2022年4月，绍兴市新闻传媒中心（传媒集团）被中宣部等部委列为全国地市级媒体加快深度融合发展的试点单位。2019年4月，绍兴市在浙江省地市中率先探索跨机构的媒体融合发展，绍兴日报社（绍兴报业传媒集团）与绍兴广播电视总台（绍兴广播电视传媒集团）整合组建为绍兴市新闻传媒中心（传媒集团），旗下的“越牛新闻”客户端于当年8月上线，是媒体融合发展的重要标志性成果。

截至2022年5月，“越牛新闻”客户端下载量逾800万，新媒端口总营收连续3年翻番、去年突破2500万元，日活跃用户目前保持在30万左右，稳居浙江省第一并领先全国同类城市新闻客户端，荣获“2019—2020中国媒体客户端最具影响力50强”“2020—2021年度全国优秀融媒平台10佳”等称号。“绍兴市新闻传媒中心（越牛新闻团队）”荣获2021年度“全国三八红旗集体”殊荣。

作为一家地市级的新闻客户端，“越牛新闻”客户端短时间内成功实现跨越式发展，初步实现了绍兴龙头、浙江领先、全国有影响的预期发展目标。其快速成长的独特性在哪里？又有哪些共性规律值得遵循？

一、政府推动：抓住契机化危为机

“越牛新闻”客户端是绍兴市委市政府唯一官方新闻客户端，其上线以来一直得到当地党委政府有力支持，虽然没有直接资金投入，但为其提供了一个超常规成长发展的历史性机会，那就是把政府消费券发放的唯一端口设在“越牛新闻”客户端。

2019年8月至2020年3月，初创的“越牛新闻”客户端正处于吸粉关键期，下载量从12.6万增至50万，但对一个拥有近600万人口的绍兴来说，其规模还是偏少。2020年初，新冠肺炎疫情暴发，绍兴市委市政府为拉动消费、推进复工复产，决定发放2.6亿元消费券，并把“越牛新闻”客户端作为唯一的抢券入口。这无疑为“越牛新闻”客户端的吸粉提供了机遇。

绍兴市新闻传媒中心抓住这个机会，举全中心之力承接消费券发放工作，成立专班谋划运作，投入100余万元实行客户端技术改造升级，发挥全媒体平台优势加强宣传。2020年4月至5月，每周五通过“越牛新闻”客户端发放消费券，份数从20万到60万不等，金额从2000万元到5000万元不等，“下载‘越牛新闻’客户端，每周五抢消费券”，一时家喻户晓，客户端下载量迅速由50万跃升至400万。2022年1月至5月，绍兴市又通过“越牛新闻”客户端陆续发放5亿元消费券，下载量一举突破800万，用户规模领跑国内同类城市客户端。消费券的发放和使用，也极大增加了客户端的活跃度，在消费券发放的当天，“越牛新闻”客户端的日活量好几次突破100万，今年以来，客户端平均日活量超过30万。

扶持党端建设的举措多种多样，媒体也必须敏锐地捕捉和用好机遇。在投放政府消费券的政策扶持下，“越牛新闻”客户端牢牢抓住机遇、用足契机，既服务了防疫抗疫、拉动消费、复工复产的大局，又借势借力推动用户爆发式增长，实现了舆论引导与自身发展的双赢。浙江省委宣传部专门编发专报供各地学习借鉴，称赞其为“化危为机的好做法”。

二、内容拉动：深耕本土创新供给

众声喧哗的流量年代，主流媒体客户端必须坚持内容定力，以价值含量驾驭信息流量。借助新技术重建受众连接，深化供给侧结构性改革，深耕当地信息资源，有针对性地提供特色新闻产品，生产受众喜爱的内容，让正能量与高流量相互促进，体现党端的权威性、公信力，着力建成当地主流舆论阵地。

□ 2020年8月14日，庆祝“越牛新闻”客户端上线一周年。

报业与广电的整合融合，为“越牛新闻”客户端增强内容生产力提供了支撑。绍兴市新闻传媒中心旗下的3个电视频道、3个广播频率和3张报纸的内容，统一入驻客户端，用户打开“越牛新闻”客户端，即可实现“读报纸”“看电视”“听广播”，这是报业、广电整合为一家新闻机构所形成的内容供给比较优势。同时，报纸、电视、广播所有记者都是“越牛新闻”客户端的记者，做到重大新闻、突发新闻的“越牛新闻”客户端首发，确保了信息发布的专业性、权威性，有效扩大了客户端的优质内容产能。

“越牛新闻”客户端致力推进可视化战略，创作更具“新媒味道”的作品，严格品质把关。一是着力改变“姿态”。一改新媒体小编坐办公室编发稿件的角色，自建新媒体采访团队，推动新媒体采编人员跑到新闻现场做有速度、有锐度、有温度的即时报道，全面挺进内容生产领域，许多建设性的舆论监督报道引起各界高度关注，培育了《越牛调查》《你拍我改》《越牛视频》《延安路漫谈》《越牛漫画》等栏目。二是着力转换“语态”。提升传统媒体报道作品的二次编发和创新能力，摒弃将“官方发言”照搬照抄、一转了之的习惯做法，运用受众熟悉且乐于接受的语言和形式去表达，站在用户角度解读重大新闻事件，做到稿件层层精选、标题新颖生动，形成了鲜明的“越牛”特色。三是着力丰富“形态”。引进虚拟主播、机器人写稿等智媒体技术，投资600万元建设电视媒资系统，综合运用短视频、二次元、Vlog、H5、VR等手段，实现个性化制作、可视化呈现、互动化传播，短视频产品覆盖原创内容30%以上，融合报道能力不断提升。

“越牛新闻”客户端在重大事件面前发挥主力军作用，确保在最需要的时候拉得出、用得上、打得响。特别是在2021年底的绍兴抗疫报道大考中，“越牛新闻”团队4名记者主动请战奔赴上虞“火线”，前后方联动推出“越牛新闻”战疫直播，展现了新媒人“逆行战疫”的担当和作为。期间，“越牛新闻”客户端日活量增长50%以上，日均阅读量增长约10倍。据统计，“越牛新闻”新媒体矩阵战疫报道总阅读量达到2.15亿人次，10万+作品178件，100万+作品38件，许多优秀作品被全国各大媒体引用，彰显了新型主流媒体在重大突发公共事件中的硬核力量。

在五一、国庆、春节等新闻的“淡期”，“越牛新闻”客户端逆向思维，通过特别策划和互动活动，吸引用户。如2022年五一长假期间，“越牛新闻”客户端推出记者体验式采访报道《深夜10点的绍兴》（5组），策划5场《“侠客”行》互动活动，发布反映用户五一游玩趣事乐事的《逍遥游》征集、体验报道5篇，整个五一长假，客户端用户日活量保持在35万左右。

三、服务牵动：壮大平台拓展功能

互联网使新闻变得更“常识化”，新闻边界走向全面开放。地方新闻客户端要做大做强，不能只靠新闻供给，必须把客户端作为“新闻+政务服务商务”的综合性平台打造。应满足人民群众美好生活的新需要，探索服务群众、服务社会的新路径，建构受众信赖的渠道，增强客户端聚合能力，着力建成当地综合服务平台。

“越牛新闻”客户端着力建设平台型主流媒体，大兴“开门办端”之风，推动各行业、各领域、各圈层人群参与内容生产传播，不断拓展“新闻+政务服务商务”的全新领域。政务方面，邀请与百姓生活密切相关的部门入驻“越牛”，与卫健委、城管执法、人力社保、体育、司法等部门合作，开设专题和频道，及时准确提供政府资讯，构筑“掌上政务发布厅”，推动政务公开，增强政民互动。服务方面，开通路况、公交、公积金查询和医疗健康、VR旅游、线上订报、生活缴费等近百个“服务号”，整合本地优质自媒体资源推出“越牛号”，签约当地美食、健身、旅游等达人入驻，搭建便民服务新平台，让客户端成为用户的生活帮手。商务方面，将与群众生活息息相关的公共服务纳入平台，借助消费券发放效应，与各类商家合作，开展常态化抢券和“积分兑换”活动，搭建线上“越牛商城”，实现商家与用户双赢。下一步，将根据浙江省《全面推进基层政务新媒体规范化建设工作的实施意见》，在党委政府支持下，开发建设“政务大厅”板块，运营部分政务新媒体。

在常态化疫情防控的背景下，“越牛新闻”客户端还搭建“战疫求助平台”，建立涉疫情防控网上求助信息收集办理回应工作机制，形成收集民意诉求、汇总梳理分类、线下交办或线上应对、解决反馈的闭环流程，将客户端的传播力、影响力转化为服务力。2021年12月16日，绍兴市上虞区暴发新冠疫情期间，绍兴市新闻传媒中心与绍兴市疫情防控办紧急会商，联手在“越牛新闻”客户端搭建“上虞战疫求助平台”，重点收集群众买药难、就医难、防疫物资紧缺、生活物资短缺、出行困难等问题以及群众关注及需要解决的其他问题，并由上虞区相关单位和部门在线办理，形成网上求助信息收集、转办、督办、反馈的工作链条，切实解决群众诉求。据统计，“上虞战‘疫’求助平台”在战“疫”期间，累计收集有效信息1043条，基本都得到妥善解决。“越牛新闻”客户端开设的“战疫求助平台”，实现疫情民情舆情的良性互动，已在浙江各级融媒体推广，新华社、央视专门作了报道。

四、市场滚动：紧盯用户强化互动

万物互联与虚拟社会的演进使“传播”变为“交往”。新闻客户端要保持较强的活跃度，在优化功能、提升内容的同时，必须积极寻找、拓展、巩固用户市场，在与用户的交流中增强用户参与感，提高传播有效性、用户满意度，增强客户端自我造血机能。

“越牛新闻”将常态化直播作为增强影响力、经营力的重要手段，投入200万元采购融媒体移动直播车，2021年共开展直播216场，总观看人次约3240万。常态化直播推动由单向式传播向场景式传播转变，既增加日活率，也扩大影响力，同时也赢得经济效益。

联合政府部门和商家策划推出“越牛粉丝节”“越牛相亲会”“越牛招聘会”“越牛民宿节”等品牌活动，通过线上报名发动、线下联合举办，让人气、流量不断积聚到越牛平台。

2021年以来，“越牛新闻”客户端推出《有事找小编》《报料》《你拍我改》等互动栏目，由专人负责运行，构建双向多维的“互动社区”，一些社会热点和焦点问题在良性互动中也较好实现舆情管控，个性化服务和舆论引导更加精准有力。如组织17名小编入驻《有事找小编》栏目，根据分线和个人特长，分别设立“出行”“维权”“教育”“民政”“警情”“突发”“直播”“探店”等10个服务互动子项，由专人在线帮忙、话题互动，同时根据用户的报料提问，组织相关的解答式报道或舆论监督，平均每个月解答2500条左右，解决了大量普适性问题和针对性难题。下一步，将建立“摄影圈”“美食圈”“运动圈”“亲子圈”等个性化板块，持续拓展“越牛新闻”社交功能，不断增强用户活跃度、忠诚度。

五、机制撬动：创新运行激活动力

新闻客户端是牵引媒体深度融合发展的龙头，应该集中财力、物力、人力用心用情用力打造。但在现行体制下，客户端往往是融媒体中心的一个部门（平台），要更大力度激活新闻生产力、队伍竞争力，必须探索科学灵活的机制，保持其相对独立性，赋予其更大的自主权。

绍兴市新闻传媒中心数字传媒事业部与绍兴越牛传媒有限公司的60余名员工实行一体化捆绑考核管理，负责“越牛新闻”客户端的内容编发（生产）、平台运营，多劳多得。通过深耕“新闻+政务服务商务”，客户端总营收连续三年实现100%增长，2021年超过2500万元，基本实现“自己养自己”。

媒体融合背景下，需要建立会“十八般武艺”的“全能型”团队来创作产品。一个人什么都擅长是不现实的，但一个团队能分工协作、各展其长，创作优质融媒体产品。针对客户端产品生产特点，“越牛新闻”客户端合理配置各工种优势资源，建立5个编辑群组，每个群组集创意策划、即时采集、文字编辑、海报制作、美工设计、视频剪辑、技术研发等多工种人员，实行“群主负责制”，对当天的作品从传播力、影响力、创新力、执行力四个维度进行考核，并实行差错扣罚。每个编辑群组定期轮换，相互竞争，激发“鲶鱼效应”，提升每个编辑群的创造力。

为推动新媒体内容产品个性化、网红化，“越牛新闻”客户端专门成立融媒体实验室，重点创作一图看懂、手绘漫画、视听H5、短视频、全景VR、游戏等可视化新闻创作，培育了《90秒看越文化》《越牛视频》《越牛漫画》等一大批特色栏目。如创意互动H5作品《上新了，绍兴！穿行古城“潮”街，感受最炫文创风》获浙江新闻奖一等奖。在抗击新冠肺炎疫情宣传报道中，首发的《隔离病房里最暖拥抱照》报道，全网点击量超过2亿人次；数据新闻产品《绍兴疫情数据实时查询》成为绍兴市民每天必看的疫情信息图，也为相关部门疫情防控提供决策参考。

六、开放带动：构筑矩阵优化布局

“一机在手尽知天下”。客户端应把握传播移动化、社交化、可视化趋势，优化账号布局，积极拓展对外传播，打造跨区域的传播矩阵，扩大原创内容的全网影响力，增强在主阵地和新兴传播阵地的综合优势。

依托“越牛新闻”客户端，推进微信、微博、抖音新媒体平台建设，提升融媒指数，形成综合叠加传播效应。据浙江省委宣传部监测，“越牛新闻”客户端融媒指数居浙江第一且遥遥领先。

在加强自有平台建设的同时，“越牛新闻”客户端积极入驻人民日报、澎湃新闻、今日头条、B站、小红书等平台，借助更多国内主流新媒体和头部新媒体，释放强大的传播效能和流量供给，推动主流舆论占领新兴传播阵地。在推特、脸书等国际社交网络平台上开设账号，推动“越牛新闻”出海，传播绍兴好声音，扩大国际传播力。

“越牛新闻”客户端团队充分利用承担“学习强国”浙江平台绍兴编辑部职责的优势，由专人负责向该平台推送稿件，日均录用20篇左右，有效扩大“越牛新闻”客户端首发稿件的二次传播效果，助推更多优质原创内容破圈出圈。分别与浙江两个省级传媒集团的客户端“天目新闻”“中国蓝新闻”建立联盟。下一步，绍兴市新闻传媒中心（传媒集团）将用好全国地市级媒体加快深度融合发展的试点契机，在党委政府强有力支持下，依托“越牛新闻”客户端平台，投资建设市县融媒体应用平台，探索市级媒体与县级融媒体中心深度融合的体制机制，为全国推进媒体深度融合发展探路。