青年人媒体使用情况问卷调查分析报告

□ 李璐瑶 梁益畅 代礼鹏

（作者梁益畅系新华社研究院编辑，李璐瑶、代礼鹏系中央民族大学新闻与传播学院学生、本刊实习生）

为具体地了解当前青年人的信息获取方式、传播和交流偏好等情况，从而更好地帮助媒体理解青年、贴近青年、服务青年、展示青年、引导青年，2022年5月，《中国记者》进行了一次针对18～40岁青年人媒体使用情况的问卷调查。

本次问卷共设置了17个问题，大体分为三方面：调查对象的基本情况、调查对象媒体偏好的综合情况、调查对象对于主流媒体的综合看法及建议等。本次调查共回收了1244份有效问卷，现对回收问卷数据进行基本情况分析，报告如下。

一、调查对象的基本情况

在1244 位受访者中，男性348人（占27.97%），女性896人（占72.03%）（见图1）。出现性别分布不均的原因主要是由于，问卷在“中国记者”微信公众号上推送后，引起了传媒业界和学界积极关注，调查问卷的传播范围以传媒行业和传媒类专业为主，传媒行业（专业）中女性比男性略多，因而调查对象中女性比重较大。

图1 性别分布情况

调查对象的年龄情况分布如图2所示：18-24岁的青年有746名，占比最大，为59.97%，其次分别是25-29岁250人（占20.1%），30-35岁122人（占9.81%），36-40岁126人（占10.13%）。

图2 年龄分布情况

调查对象的学习或工作情况分布较为集中，如图3：本科生501人（占40.27%），硕士研究生474人（占38.1%），博士研究生67人（占5.39%），已工作的各行业从业者202人（占16.24%）。可以看出，本次问卷的样本以受教育程度较高的大学生和大学毕业已工作者居多，这部分人群的学习能力、思考能力较强，因而样本能够较好地代表当代青年人群。

图3 学习或工作分布情况

调查对象的所学专业情况分布为（图4）：传媒类学科935人（占75.16%），非传媒类学科309人（占24.84%）。和调查对象的性别分布情况相对应，本次问卷是通过“中国记者”微信公众号在线上进行传播的，传播范围受到该公众号用户范围的一定限制，因而出现了填写者大多数分布在传媒类学科学生和从业者的情况。不过，传媒类学科的学生和从业者对于媒体会更加了解，更能站在媒体和青年两个方向的视角下分析问题、回答问题，因而我们认为，本次问卷的样本具有一定的专业性和代表性。

图4 所学专业分布情况

二、调查对象媒体偏好的综合情况

基于本次问卷的调查目标，我们设置了关于调查对象媒体偏好综合情况的问题，并且以客观选择题为主。这一部分的问卷题目主要包含两大板块：第5～11题为第一板块“使用偏好板块”，目的在于就目标对象对主流媒体的使用途径、方式、频率、目的等情况进行调查研究；第12～14题为第二板块“内容偏好板块”，目的在于调查和研究目标对象对于主流媒体提供的内容和产品具有怎样的看法和喜好。

1.调查对象在日常生活中使用主流媒体的渠道选择（图5）

图5 日常使用主流媒体的渠道

（1）传统媒体与新媒体的选择

在回答“日常生活中，您会通过哪些渠道使用主流媒体”这一问题时，1244份样本中有1182个人选择了“媒体开设的各种社交媒体账号（如微博、微信公众号、抖音等）”，占比95.02%，可见随着社交媒体的蓬勃发展，社交媒体平台已成为青年群体接触主流媒体最主要的渠道。其次是“媒体主办的网站、客户端（如新华社A p p等）”，有606人，占比48.71%，说明仍然有近一半的调查对象日常会使用媒体主办的网站、客户端获取信息。最少的是“传统媒体渠道（如报纸、广播、电视）”，有361人，占比仅为29.02%，远低于另外两种新媒体渠道。因此，对于传统媒体来说，要想在新的传播格局中掌握话语权，必须继续创新，实现与新兴媒体的融合发展。

从性别上看，选择“媒体主办的网站、客户端”和“传统媒体渠道”的男性比例均高于平均分布情况，选择这两个选项的女性比例低于平均分布情况，可见，男性青年相比女性青年更经常通过传统媒体渠道、媒体网站/客户端这些整体性更强、严肃性更高的渠道使用主流媒体。对于本题中的“媒体开设的社交媒体账号”这一选项，二者差异不大。

从年龄上看（图6），调查对象对渠道的选择与其年龄关系较大，各选项均存在较大差异。选择“媒体开设的社交媒体账号”的青年群体中，18-29岁比例高于平均水平，30-40岁比例低于平均水平。与之相反，选择“媒体主办的网站、客户端”和“传统媒体渠道”的青年群体中，18-29岁比例明显低于平均水平，30-40岁比例明显高于平均水平。与我们的预期吻合，社交媒体以及主流媒体在社交媒体开设的账号在30岁以下的青年群体中更受欢迎。

图6 年龄与选择渠道的相关性对应分析

从学习和工作情况上看，各项差异较为显著。选择“媒体开设的社交媒体账号”的青年群体中，本科生和硕士研究生比例高于平均水平，博士研究生比例低于平均水平。选择“媒体主办的网站、客户端”和“传统媒体渠道”的青年群体中，本科生、博士研究生、已工作比例高于平均水平，反而是硕士研究生比例低于平均水平。

从所学专业上看，所学专业是否为传媒类学科对使用主流媒体的渠道影响主要是针对后两项，对“媒体开设的社交媒体账号”的选择差异不大。在选择“媒体主办的网站、客户端”的青年群体中，非传媒类低于平均水平，传媒类高于平均水平，在选择“传统媒体渠道”的青年群体中则刚好相反。这一点与上面三种情况（性别、年龄、学习和工作）不同，或与传媒类学生、从业者受媒体行业现状影响，因而会更关注新媒体有关。

（2）媒体网站及客户端的选择

为进一步研究青年群体对于“媒体主办的网站、客户端”的使用情况，我们设置了“在你的手机中，有多少个媒体客户端”这个问题，并开设了“可填写告知”通道。样本数据显示结果为：选择“2个及以上”的人数远高于选择“0”和“1”的人数。但是，结合以往的研究结果和现实的经验来讲，在青年群体中，“使用媒体网站、客户端”应该是少部分人的行为，这个结果与我们的预期有差异。

经过仔细分析后我们意识到，调查对象中有很大一部分人没有分清什么是“媒体客户端”，误将微博、微信、小红书、B站等社交平台也算在了其中（见图7），这样的数据可靠性显然有偏差。结合图5的数据来看，实际情况下选择“0”和“1”的比例要比这份结果大得多。

图7 “在你的手机中，有多少个媒体客户端?”部分问卷样本截图。

这部分样本对于了解媒体客户端的使用情况的参考度较低，但对于我们了解调查对象的媒介素养水平有一定参考性，对于加强青年群体对主流媒体的了解具有启示作用。对媒体而言，加强客户端的形象传播工作，可能与做好内容一样重要，这方面同样需要向B站、知乎等互联网平台学习。

（3）主流媒体社交平台账号类型的选择（图8）

图8 关注主流媒体社交平台账号类型情况分布。

为进一步探究青年群体对主流媒体社交平台账号的使用程度，我们设置了问题“在主流媒体开设的社交媒体账号中，哪些类型你目前在关注”，选择“微信公众号”的最多，有1086人，占比87.3%。其次是“微博”，有847人（占68.09%）、“抖音、快手、B站、视频号等视频类账号”有727人（占58.44%）、“知乎、小红书等分享类账号”有329人（占26.45%）。

数据表明，尽管由于微博、抖音等的影响，微信公众号在传播力上受到一定冲击，但是由于微信高普及度，“微信公众号”依然是青年群体在社交平台接触主流媒体的最主要渠道。同时，多元渠道传播时代，微博、抖音、快手、B站等社交平台在信息传播中的影响不可小觑，选择“知乎、小红书等分享类账号”的人数虽然没有其他几个平台账号多，但有其独特性，这类平台使用者多以“汲取知识”和“种草”为目的，也应当成为主流媒体的重要发力点。需要详细了解和掌握不同平台运营机制和特点，有针对性地做出不同规划，以提高对青年群体的覆盖面和吸引力。

2.调查对象对重大事件、突发事件获取信息的渠道选择

在人人都拥有麦克风的时代，主流媒体的影响力是否受到影响？在新闻时效性竞争白热化的时代，主流媒体如何确保新闻真实性，维护公信力？对此，我们设置了“对于重大事件、突发事件的报道，你更愿意从哪个渠道获取信息”这个问题，并开设了“可填写告知”通道。

问题设置了“主流媒体”“互联网平台”“自媒体”三个选项，结果依次为832人（占66.88%）、361人（占29.02%）、51人（占4.1%）。青年群体选择主流媒体的原因不难了解，相比其他自媒体和互联网平台而言，主流媒体的报道更全面、客观，因此也更令人信任。在深入分析中我们了解到，很大一部分青年选择互联网平台的原因，是由于互联网平台传播范围更广，传播效率更高，虽说主流媒体可能是信息的来源，但往往要经过互联网平台迅速的传播才能被受众看到。

据此可以判断，在青年群体当中，主流媒体仍然有着强大的影响力和公信力。而面对青年群体的信任，主流媒体更加需要发扬自身优势，在保证新闻真实性的情况下加强时效性、传播力，在良性的竞争中带给受众真实的信息和优质的内容。

3.调查对象对主流媒体及其产品的信息消费时长情况（图9）

图9 青年群体使用主流媒体及其产品时长所占百分比情况

为深入了解青年群体对主流媒体及其产品的使用情况，我们设置了问题“在你每天的信息消费时间中，主流媒体及其产品大约占多少比例”。结果为选择“小于10%”和“10%-20%”的居多，共有793人（占63.75%），其次是“21%-30%”有231人（占18.57%）、“31%-40%”有77人（占6.19%）、“大于40%”有143人（占11.5%）。

结合其他问题的数据，我们发现，青年群体使用主流媒体主要目的是了解资讯、获取信息，其他大部分时间更多用于碎片化、娱乐化信息较多的互联网平台。

4.调查对象使用主流媒体的原因（图10）

图10 青年群体使用主流媒体原因情况分布

我们设置了“你使用主流媒体主要是因为？”的问题来进一步探究青年群体使用主流媒体的原因，结果多集中在“公信力强，内容可靠”“了解党的方针政策和最新的时政新闻”上，分别有983人（占79.02%）、756人（占60.77%），其他选项“被内容或形式吸引”“学校或单位推介”以及“偶然接触后养成主动使用的习惯”中占比最高28.86%，最低只有13.75%，而选择“其他”的青年更多是出于工作、学习的需要。

数据说明，主流媒体的公信力强依然是青年群体选择主流媒体的重要理由之一。而无论受众是出于自发学习的目的，还是因工作、学校的要求，不可否认的是，主流媒体对热点事件的态度和评价依然是青年人参考和学习的对象。

5.调查对象对主流媒体信息的参与程度（图11）

图11 青年群体对主流媒体信息参与度情况分布

在回答“在接受主流媒体的信息时，你的参与度如何”这个问题时，选择“‘好的，我知道了’式的简单获取信息”的占43.57%，选择“会对信息内容及其传播形式进行思考”的占36.9%，选择“会进行思考，并通过‘转评赞’等多种方式参与其中”的占19.53%。

结合使用时间和使用原因可知，近一半人使用主流媒体是为了获取信息，因而在接受主流媒体的宣传报道时只是“好的，我知道了”式的简单获取信息。数据说明，青年群体中，会对主流媒体的报道和评论内容进行思考的超过半数，相当一部分人会积极参与主流媒体的评论类、深入解读类文章中，可见，主流媒体发布的有内涵、有思考的深度报道和评论对青年群体依然有着较高吸引力。

6.调查对象的内容偏好类型（图12）

图12 青年群体对主流媒体内容偏好类型分布

为了解青年群体的内容偏好，我们设置了“在主流媒体提供的内容中，你比较喜欢哪些类型”这个问题，列出了7个选项，调查对象最感兴趣的内容依次为：时事新闻报道1063人（占85.45%），社会新闻报道965人（占77.57%），文化类内容683人（占54.9%），大型活动及其报道551人（占44.29%），娱乐类内容430人（占比34.57%），财经新闻报道299人（占比24.04%），体育类内容201人（占比16.16%）。

数据说明，时政新闻、社会民生、文化类内容和大型活动及其报道是青年群体最喜欢主流媒体报道的内容类型，也是大部分青年群体使用主流媒体的原因之一，如去年各大主流媒体献礼“建党百年”的融媒体作品，很多都受到青年群体的关注和好评。财经新闻报道对于青年群体而言——进一步来讲，对于大学生群体而言——并没有那么强的吸引力，这与大学生还未走向经济独立有一定关系。而青年群体关注主流媒体发布的娱乐性内容少，这与主流媒体报道内容的类型偏好也有关。

7.调查对象的形式偏好和认同度

（1）调查对象的形式偏好类型（图13）

图13 青年群体形式偏好类型分布。

为了解青年群体的形式偏好，我们设置了“你更偏向于通过哪种形式接受主流媒体的报道”这个问题，列出的4个选项结果依次为：图文结合1090人，视频类755人，互动H5、漫画等349人，纯文本271人。

这个数据有些出乎意料，近年来主流媒体重点关注的创新性的形式（如H5、漫画等），并没有受到青年群体同等的关注，反而是传统的“图文结合”的形式，由于简洁、直观，让人一目了然，受到近90%的青年群体的认同和喜爱。排名第二位的视频形式也得到了过半的肯定，这与抖音、快手、B站等碎片化内容平台的迅猛发展有着密切关系，同时视频形式也和图文结合的文章一样，简洁明了，受众接受起来的速度更快。

（2）调查对象对主流媒体关于青年的报道和产品的认同度情况（图14）

图14 青年群体喜爱的媒体近年发布的关于青年的作品类型分布。

与上述问题相联系，我们还设置了“媒体近年提供的关于青年的融媒体报道和产品，比较吸引你的有”这个问题，与上一部分结果类似，这部分受青年群体喜爱的关于青年的报道和产品类型的顺序依次为：图文+视频综合性深度报道1084人——同样受到了近90%的喜爱，短视频产品740人，互动游戏类产品289人，励志歌曲252人，直播、慢直播223人。

这两部分样本的数据在一定程度上说明了主流媒体与青年群体之间存在着互相不够了解的情况。随着科技的发展，主流媒体纷纷开始在传播形式上不断创新，寻找突破口，但一些形式创新不一定符合青年的口味。

三、调查对象对于主流媒体的综合看法及建议

基于上述问题对青年群体使用媒体和内容偏好的了解，我们设置了一组问题，以了解调查对象对主流媒体的综合看法，并鼓励调查对象对主流媒体服务青年提出建议，更好地达到相互了解、相互理解的最终目的。

1.对主流媒体报道改进空间的看法及建议

（1）调查对象对当前主流媒体报道存在问题的看法（图15）

图15 青年群体对当前主流媒体报道存在问题的看法分布。

结合前面样本可知，大部分的青年群体对主流媒体的运营模式持积极态度。但在此基础上，部分调查对象也认为当前主流媒体报道或多或少存在着问题。数据表明，青年群体认为的问题依次为：“缺少良好的互动交流，与受众之间存在距离感”“形式陈旧，缺乏吸引力”“内容深度和锐度不够”等等。

通过前面的样本数据我们不难了解到，主流媒体与受众之间存在互相了解程度不够的问题，这也导致了主流媒体发布的部分内容和形式与青年群体的喜好有出入。部分媒体为了追求时效性与展现形式的创新，而忽视了内容的深度和锐度，对于主流媒体来说，内容深耕还需加强，毕竟青年群体是极有主见的群体，也是乐于思考的群体，结合整体样本数据来看，深度报道和评论类内容对青年群体有着足够大的吸引力。

在“其他”选项中，我们看到了不一样的声音。大部分的看法集中表现为：“拒绝千文一面”“不要丢失话语权”和“过度娱乐不可取”。

首先，我们看到很多青年表达了对主流媒体的理解，受定位、形式等因素限制，媒体在报道时也会出现活力不够的问题，如何寻找突破口，发挥基于事实的舆论引领作用是每一位主流媒体工作者们都在思考的问题。其次，针对新闻报道的事实核查环节，青年群体对主流媒体依然抱有希望和信任，认为主流媒体要踊跃发声，积极进行事实核查，不能丢失主流媒体的话语权。最后，很多青年表达创新是必要的，但不要做“标题党”。这也在提醒主流媒体，对青年群体的偏好还需要更深入的了解。以下为留言精选：

报道首先要保证真实性，积极进行事实核查，这是毫无疑问的。同时也要注意时效性，不能将核查话语权交付到其他商业性媒体手中。（调查对象823）

主流媒体要有自己的表达方式，勇于创新是对的，但就目前部分标题的创新形式我认为质量不如普普通通的标题，一些标题党、滥用谐音、只用几个标点符号当作标题的情况，让人看得云里雾里。（调查对象326）

（2）调查对象对主流媒体为青年提供产品方面的建议（图16）

图16 “主流媒体在为青年提供产品过程中应该从哪些方面加强”建议分布情况。

调查对象认为，主流媒体为青年提供产品时，还可以更“理解当代青年的多元化，并提供垂直类细分产品”“到青年人多的平台展开工作，全面发力社交媒体”“更多关注就业、恋爱、个人发展、心理健康等青年话题”等。

结合使用渠道的选择，不难了解，社交媒体在青年群体的信息获取渠道中占比高达90%，相比之下，主流媒体在传统媒体和网站/客户端上如何发力、如何布局值得深思。

在当今信息爆炸的时代，青年群体每天接收成千上万条信息。主流媒体要意识到，内容比形式重要、平台的选择更重要。要通过吸纳青年人才、参与式观察等方式，真正贴近青年群体，走进青年群体，拉近与青年群体的距离，才能加大媒体在青年群体中的引导力。

2.对主流媒体如何加强服务青年的建议（图17）

在最后一道开放式问题中，收获的有效样本率接近70%，这体现了青年群体对主流媒体的关注和信任。我们分析了所有的样本，整理了关键词，如（图17）。

图17 青年群体的建议关键词词云图。

青年们对于主流媒体的建议主要是两部分：风格上以平等、尊重的姿态对待青年，内容上讲真正的青年、讲青年真正所想。

作为党和人民的耳目喉舌，主流媒体是最应该为人民发声的媒体。面对有主见的新一代青年，主流媒体需要增加对青年群体的了解，相信青年人“听得进道理”，采用更亲切的措辞和行文方式；通过多样化的方式拉近距离，如有趣的“媒体官方”下场与网友互动、面对青年群体的疑惑时真诚地回应等，在解决问题的同时，增进青年的好感；始终秉持正确的价值观，加强内容把关和审核；适当设置针对性内容，同时加强内容深耕，传递更深入的信息。以下为青年的建议精选：

在重大社会事件中，主流媒体在报道时除了保证权威性以外，应该更多关注青年群体的情绪，在群情激奋的情况下，要及时回应社会关切。（调查对象5）

首先是内容应该大于形式，青年需要有营养和优质的内容，如果一味地迎合青年人对于短平快剪贴式的传播，会进一步加大青年人的信息茧房效应。青年人更需要有营养的内容，主流媒体不需要像自媒体一样刻意迎合。（调查对象20）

在关注青年的阅读偏好（内容偏好、平台偏好、互动习惯等）的同时，依然要加强优质原创内容的生产，多出有思想有深度的新闻产品。（调查对象57）

从当前经济社会发展形势出发，更多关注青年群体面临的机遇和挑战，反映青年实际诉求，帮助青年解决实际问题；密切关注青年生活学习工作相关情况，帮助政府和社会更深入了解青年群体，推动青年更好更快融入社会。（调查对象171）

我认为要更好地服务青年，需要了解青年人的话语体系，使用青年人喜闻乐见的传播方法、传播语言，让青年人愿意去观看。同时媒体如果选择全媒体平台发展，需要注意不同平台的风格特点，例如中国食品报在B站发布的内容就很吸引我。（调查对象181）

有时候不是不愿意使用主流媒体或者更喜欢网络新媒体，而是信息实在过于庞杂了，社交平台的首页会被很多自己不太关注的内容充斥……我只觉得在信息分发和筛选环节依旧很耗费精力和时间。（调查对象261）

少点“建议”，先听听青年人到底需要什么服务，而不是媒体“觉得”需要给什么服务。（调查对象296）

关注青年，报道青年人关注的话题，把舆论监督做起来，让更多青年人增加对主流媒体的信任。（调查对象298）

形式其实并不重要，重要的是能真正做好媒体本职，报道青年关注的话题，为青年发声，跟进有关议题，做深度报道，解决青年群体诉求。整天发些像鸡汤生活百科类的东西，没有意思。（调查对象309）

拉近同青年人的距离，设身处地地去思考青年人的交往、生活方式，将青年人的社交特色同媒体的传播模式有机结合，切忌简单了事。（调查对象310）

不仅要从传播形式上适应青年，更是要从内容上真正读懂青年。尊重青年亚文化。（调查对象370）

主流媒体的影响力是巨大的，发表的言论一定要经过慎重考虑，观点可以犀利但不应该逆着群众的思想，面对分不清对错的社会性问题，主流媒体还是不要轻易站在其中一方的立场。（调查对象384）

多多吸纳青年人参与到创作团队，以青年人媒介使用习惯和内容偏好进行更多的作品创作。（调查对象400）

要想加强对青年的服务，媒体就要和青年站在一起，到青年中去，真正了解青年想要什么，在想什么，而不是一味地说教、建议。内容永远比形式重要。（调查对象410）

深入青年群体，切实了解青年需求，减少大篇幅的典型人物报道（如学霸人设），着眼广大普通青年，切忌假大空。（调查对象434）

服务不是迎合，不是纵容，不是不加选择盲目追随热点。其实更希望主流媒体能够提供一些有深度又有趣、值得思考的话题或内容，给青年一些思考的方向，带动一波新思考潮流。情情爱爱嘻嘻哈哈，每天看热搜一些网红恋爱分手结婚离婚都快烦死了。（调查对象512）

少做形式上的创新（游戏、直播、H5），多增进图文上的功夫（信息的全面真实，语言不打官腔）。（调查对象516）

青年需要有深度和可信度高的媒体信息，在文字表达日渐低幼化的今天，主流媒体不要为了更贴近年轻人的表达而随意使用一些没有营养的词汇，我们需要严肃认真深刻的文章。（调查对象649）

访谈对象上，真诚、平等对话普通青年群体，关注抑郁焦虑青年群体。内容上，聚焦就业等青年话题。形式上，可以尝试“树洞”等留言模式，打通青年人互相鼓励的渠道。（调查对象780）

一要真正及时、有效、切实回应年轻人关心的话题和遇到的问题，站在青年人角度反映问题（如生育压力、内卷等）。二要与青年相关的政策，做深入贴切的解读，而非泛泛的宣传式报道。三要坚持内容大于形式，效果取决于新闻重大程度和相关度，传统媒体应通过在重大事件掌握话语权，以及有效推动解决与年轻人息息相关的困难问题来提升影响力、公信力，娱乐化、新颖的形式只是“揽客”手段，长期来看，反而可能消解权威媒体的专业性和公信力。（调查对象804）

现在有的主流媒体进入社交媒体，想要和青年拉近距离，结果适得其反，使青年人在更多的平台上感受到说教。（调查对象859）

微信公众号专门针对青年读者开设专栏，可以定期聚焦热点话题，或者青年关注的话题、青年的困惑，提高互动。（调查对象970）

此外，数据表明，也有很大一部分青年意识到，青年群体也应当更加理解主流媒体，更加明白主流媒体的身份以及所承担的责任。主流媒体在服务青年的同时，需要保持自身的严肃性，不能因太过“讨好”青年群体而变得过度娱乐化，这是大家都不想看到的结果。

四、总结

此次问卷调查有助主流媒体具体了解当前青年人的信息使用情况，从而能够更好地理解青年。在将1244份有效样本逐一分析后，我们产生了许多预料之外的新认知，希望此次问卷的结果能够为主流媒体和青年群体互相了解提供一定帮助。

此次问卷的调查结果显示，当代青年是有思想的一代青年，对于所接受的信息有着自己的思考和解读，在信息冗杂的当今社会，也更需要主流媒体做正确的引导。面对这样的情况，我们期待，主流媒体和青年群体都能更努力做到换位思考。青年群体要更理解主流媒体，调整固有思维和认知，主流媒体也要更了解青年群体，做出真正符合青年所思所想所需的报道和产品，成为真正能够引导青年思想的领路人。