曹县的现象级爆红与城市形象建构

□俞明君

2021 年在社交媒体尤其是抖音中兴起了一股“曹县热”，起源于一名抖音主播的喊麦“山东菏泽曹县！NB666，我的宝贝！”。该视频被诸多网民转发并引起热议。随后，经由网民的讨论和二次创作，逐步演绎成“网络梗”在各大社交媒体平台疯狂传播，一系列和曹县话题有关的短视频内容也在抖音中集中呈现出来，使无数网民通过网络对这个小县城留下了深刻的印象。曹县的突然爆火给新媒体时代的城市宣传提供了新的启发和思考。

“曹县”梗缘何爆红

“曹县”梗的爆红经历了四个节点：第一个节点是主播的喊麦使得话题开始在网上引起讨论，相关网络梗开始出现；第二个节点是话题开始沸腾，网络梗“攻陷”抖音评论区；第三个节点是主流媒体和自媒体开始解密曹县爆红现象，并开始引导受众将关注点转移到曹县本身；第四个部分是当地政府抓住契机，从官方层面宣传曹县，使得热度进一步增加。纵观事件发展的四个节点，第一和第二个节点为本次事件火遍全网积累了最大量的热度基础，是热度的爆点所在，曹县缘何能在全网爆火？本章将从喊麦文化以及网络中的造梗、刷梗现象入手，探究曹县话题的产生和传播机制。

源头：喊麦文化。 喊麦是指在有节奏感的伴奏中，将歌词以读或唱的形式呈现给受众，“俗”“草根”“反传统”都是喊麦文化的标签，因此其存在一直饱受争议。但喊麦文化在网络的青年人群中广受欢迎，此次曹县话题也源于主播大硕抖音视频中的一段喊麦。曹县话题缘何能通过这段喊麦得以迅速蹿红，可以从以下几个方面考虑：

一、俗文化带来的最直接的感官刺激。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中指出：文字阅读需要受众具备复杂逻辑、文化素养和理解力等。因此在受众教育程度层次不齐的新媒体中，文字无法满足大部分受众的信息获取需求。而相较之下，视频的内容呈现具有直观、形象的特点，喊麦也嵌合了短视频的这一特性，通过直白的表现形式将通俗的内容传递给短视频用户，满足了使用者们的精神需求。主播正是通过“山东菏泽曹县！NB666，我的宝贝！”这样一句喊麦的口号，刺激了受众的感官，魔幻的声音和视觉符号让受众不加以思考便记住了口号中的关键元素——曹县。

二、宣泄与狂欢的舞台。喊麦中极具节奏感的音乐符号可以带给人们愉悦感和兴奋感；视频技术提供的在场感和互动感令喊麦者和观众即便是身处不同的地点，仍能通过网络构建的虚拟接触在一起狂欢，沉浸其中。在狂欢中，“山东菏泽曹县！NB666，我的宝贝！”这样一个小小的爆点一经发现就被无限放大，在密集的受众中得到引爆和快速流行。

三、获得群体标签的方式。青年人群是喊麦文化的主要受众，这部分青年人群由于社会地位、生活环境等原因处于社会的边缘地位，在现实生活中长期处于失语状态。而新媒介技术的兴起给予了他们在网络发出声音的权利，他们迫切希望通过各种形式在网络中获得自己价值和群体身份的认同。而亚文化成为了他们为自己发声的途径之一，通过向主流价值文化发起挑战确立自己在网络群体中的归属和存在感。

传播和裂变：梗的模因式扩散。在经历喊麦视频的网上疯传后，曹县的词义被网民迅速解构，被冠以“宇宙中心”之名，成为大都市和经济发达的象征，各种有关于曹县的梗也被创作出来并迅速攻占了微博、微信和抖音的评论区以及热搜。“宁要曹县一张床”“不要浦东一间房”“我国四大城市：北上广曹”“卖了北京一套房在曹县吃了个早餐”等，极具调侃和娱乐的元素使得“曹县”梗在全网得以迅速裂变和传播。

对于梗的裂变式传播，本质上是一种“模因”现象。模因理论是英国进化生物学、动物行为学专家理查德·道金斯于1976 年在《自私的基因》（the Selfish Gene）一书中提出的，从生物学角度解释了生物进化，他认为生物的进化是通过基因的基本单位——复制子的自我复制、变异、竞争和传播后，产生了不同的细胞、器官以及生物，达到了生物的多样性。此后，布莱克摩尔扩大了“模因”的内涵，认为模因是“任何通过模仿而被传递的东西”。

相较于病毒式传播多指对特定内容进行的迅速扩散，梗模因式传播更强调了内容的裂变，是对原始文本材料进行复制和模仿，大量复制的语言模因在传播过程中被不断赋予新的含义，因而产生了文本的“变异”，出现了各种以原始文本为背景创作的、内容不尽相同的梗，这些梗在传播的过程中经由受众的选择，优胜劣汰，筛选出的强势内容再传至次级群体，不断循环往复直至失去热度。新媒体技术发展赋予了模因式传播新的时代特征，其交互性、即时性等特性缩短了模因在各个阶段所需要的时间，而数据算法则使得模因即便是在无限的网络空间中仍然能密集地呈现在受众面前。

“曹县”梗在网络疯狂传播，原因可以从以下两个角度考虑：一、隐喻社会心理。网络梗的热传，究其原因，往往不单是作为精神消遣的“快餐”而存在的，还有其事件背后的社会动机，传播者通过对梗的转发点赞和评论来表达对社会问题的关切。从这些梗中，人们将曹县和北上广并列，在戏谑中也有对现实生活的反映，尤其是在大城市奋斗的个人，对这些意指模糊的梗产生了代入感。

二、“后真相”式的心理满足需求。在符号学的视角下，可以把梗看作是一种接头式的群体认同符号，网络用户通过社交媒体进行内容的转发、点赞或评论，有一个重要的原因是希望通过这一系列在媒介上的行为来赢得他人对自己的关注和认同，从而得到心灵上的满足。在此次爆款事件中，受众分享曹县相关的视频和梗，除了消闲趣味外，更是想要赢得点赞，赢得话题与流量，在群体中得到“存在感”。

“曹县”梗带来的城市构建效应

曾担任过宾夕法尼亚大学城市规划教授的刘易斯·芒福德曾说过：“城市形象是人们对城市的主观形象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”在现代城市的发展中，城市形象是一个城市综合实力的考量标准，外界会根据他们眼中的城市形象来初步了解和评估一个城市。

曹县城市形象的建构过程。 受众对于曹县的城市形象有一个构建的过程，随着话题的不断推动，受众对曹县形成了不同的标签。时间和空间的变化都会影响受众对于特定城市形象的衡量，但是往往受众的第一印象会影响后续判断事物的参考标准。在心理学中的锚定效应指出，人们对某人某事做出判断时，容易受到第一印象的影响和支配，就像是船只被锚固定在特定的位置而无法移动。因此，城市的第一印象常常会成为受众衡量城市的基点。大部分受众对于曹县的第一印象来源于喊麦视频和“曹县”梗的传播，将曹县和其他著名的城市进行并列对比，这些大城市强大的影响力、发达的经济、高昂的消费等标签在一定程度上转移给了曹县。当然，由于网络梗表现本身的娱乐性，受众并不见得真的就相信这些标签能描绘出曹县的真实形象，但无疑，这些标签的存在会影响受众对曹县形象的构建，使得受众心中的城市形象产生了一定的偏差。

“曹县”梗在全网疯传后，话题相关视频从各个角度对曹县做了介绍。自媒体深入曹县，展现了普通人视角下曹县作为一个县城的形象，解构和重构了曹县的网红标签。此外，主流媒体主要通过详细分析曹县的电商、寿材、汉服、泡桐加工等强势产业，向受众展现了曹县由一个贫困县到百强县的脱变之路，并着重突出了曹县人勤劳、商业意识敏锐等品质；还有当地政府下场主动对舆论进行回应，大方包容的回应也得到了民众积极的肯定，对曹县留下了一个积极正面的印象。

这些内容对于曹县的城市形象构建是全方面和立体的，但这些内容描绘的城市形象明显和“曹县”梗中产生的标签相距甚远，形成了强烈的反差。受众虽然乐于了解身在热点旋涡中的曹县的真实形象，他们仍然愿意去相信自己为曹县赋予的表征意义，因为只有梗中的曹县形象才能让他们继续沉浸在造梗和刷梗的狂欢广场之中。但这些隐藏在公众心底的印象并不意味着会被一直埋没，当“曹县”梗的热度过去后，这些标签势必会重新构筑起一个真实的曹县。

“曹县热”的传播特点

曹县此次“自下而上”的形象宣传使得曹县在一时间人尽皆知。而从城市形象构建的角度，本次热点事件也呈现出了一些城市宣传的特点：一、全方位、多层级介绍曹县。在此次爆款经历喊麦引爆以及“曹县”梗“评论盖楼”后，在抖音中出现了各种与话题相关的视频，主题有介绍曹县历史、文化、人文等，另外还有脱口秀、freestyle、段子等形式的娱乐视频，多种类的相关话题视频承袭了“曹县”梗的热度，达到了对曹县宣传的效果最大化。

二、宏观叙事和微观写真相结合。当地政府和主流媒体的官方宣传当然是城市宣传的主要渠道，但他们往往从宏观的视角以俯视的姿态去描绘城市，内容较为“硬核”，缺少了与民众的互动感和亲近感，隐藏在城市角落的细节难以尽善尽美地表达。因此，以微观视角将普通民众眼中的城市传播出去也必不可少。此次曹县话题发酵后，主流媒体的报道和评论主要是通过对曹县背后的产业、文化等进行介绍，而自媒体和个人博主则聚焦于曹县的美食、景观等更贴近普通民众的方面进行展示。两者将宏观叙事和微观写真进行了结合，自发地带动了受众一起宣传曹县。

三、县长“回应”与主流媒体下场为宣传“升格”。此次曹县话题是起源于草根文化的城市传播，内容格调不高。面对网络中出现的对于曹县过度恶搞趋势，政府和主流媒体也积极进行了引导。曹县县委副书记、县长梁惠民就曹县引发的公众关注作出回应：“无论是正面的还是调侃的，欢迎来曹县走一走，看一看真实的曹县。”政府大方包容的回应也得到了民众积极的肯定，和舆论形成了良好的互动，一番回应过后也使热度达到了新的峰值。

“曹县”现象级爆红对于城市构建的启发

此次曹县的爆红却人们看到了与传统城市宣传理论的不同之处。虽然仅仅是个例，可能并不适合所有城市去效仿它的模式进行宣传，但是此次事件仍然提供给人们很多城市宣传中值得借鉴的一些角度：一、携手草根博主传播城市形象。此次城市宣传的最大特点之一是爆点来源于草根，来源于亚文化之中的喊麦文化，且在传播效果上取得了不错的反响，这提醒地方政府在重视与平台合作的同时，也不能忽视草根内容生产者的力量。很多好的视频内容也常常来源于草根。要选择优质的自媒体博主进行合作和互动，借助他们的视角和创意进行城市形象传播，寻求普通人之间与城市的共同性，往往会得到意向不到的效果。

二、注重舆论引导和形象维护。良好的城市形象并非是一朝一夕可以建立的，城市形象也不仅仅是靠一两个爆款就能得以自恃，还是需要各方携手运营和维护。近年来在抖音红极一时的网红城市和古镇大多都逃不开昙花一现的命运，甚至有一些网红城市由红转黑，两极反转。归其缘由，一方面是在网络中的传播主体纷繁复杂，内容质量良莠不齐，有些内容对于城市形象产生了消极的影响；另一方面，一些特别事件没有得到很好的处理和舆论引导。此次曹县政府的有关部门就为人们展示了一个正面的舆论引导案例，使话题朝着有利于城市形象的道路发展。

三、借助其它爆款的东风传递自身形象。当然，依托于短视频的城市形象传播不能仅仅依靠于爆款的出现，在做好日常内容生产的同时，还应善于捕捉其他的媒介事件来“蹭热度”。例如在此次曹县话题正热时，《潇湘晨报》旗下《潇湘地理》栏目在其抖音官方账号发布题为“这几个城市堪称湖南的曹县”的视频，以热门话题曹县为依托，介绍了在湖南省中和曹县一样有特色产业的“浮标之乡”临湘市、“中国打火机出口基地”邵东市、“文印产业之都”新化县洋溪镇；人民网在微博发表题为“美好家园，等你来晒”的推文，通过曹县话题以图片的形式晒出了苏州、三亚、扎龙等就九地美景，并在评论区引起了网民积极响应，晒出自己的家乡。

四、形成差异化传播。新媒体内容传播的一个大问题就是内容严重同质化，暨南大学新闻学副教授莫智勇指出，城市发展理念和传播策略中呈现出一种“千城一面”的现象，而这种同质化造成的后果就是冲淡人们对城市印象的个性化记忆，工业流水线般的仿制品使得城市之间没有了辨识度。模块化的内容难以吸引受众，因为受众对此已经产生了审美疲劳以及厌倦情绪，丧失了对认知和了解城市的兴趣。在受众快速滑动视频的几秒间隙，不能刺激到受众已经麻木的视觉和听觉神经，也就不能产生热点。因此要吸引受众，就要形成差异化传播：唯美的画面、有特色的音效，亦或是有独特的视角和元素等，既要有优质的内容，又要能刺激受众的感官。

结语

正如《人民日报》的评论，曹县“一夜爆红”并非单是巧合二字可以概括，曹县“早就有了互联网的基因”。因此，城市形象的成功构建并不仅仅是将表层内容呈现给受众这样简单，更是要注重“找到自身定位、独有特色”。曹县是一个范例，当然并非意味这样的模式可以再三复制粘贴，但是如何构建城市形象可以从这个范例中寻找经验。