“一带一路”倡议下视听新媒体对泰传播研究

罗海燕

摘 要：目前，泰国作为中国在东盟地区最大的贸易伙伴国，对“一带一路”倡议的认知度相对较高。本文从中泰两国立场分析中国对泰传播的目的，并结合视听新媒体在泰国的发展优势，从传播选题精准设置、传播手段在地化实施两个方面，提出了对泰精准传播策略，以促使国家形象的有利构建，做好“一带一路”建设的民心相通，增进双方互信。

关键词：“一带一路”；视听新媒体；泰国；传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）05-0012-04

一、研究背景

泰国是“一带一路”沿线的重要国家之一，也是联结东盟与中国的重要桥梁，始终在共建“一带一路”中发挥着独特且不可替代的作用。根据2018年“一带一路”国别合作度的排名显示，在参与排名的71个国家中，泰国总分排名第六。2019年发布的《亚洲文明对话国际民调报告》显示，有88.5%的泰国受访者认为，“一带一路”倡议可以为本国带来更多的发展机会，占比仅次于巴基斯坦。但是也有一些泰国民众对“一带一路”的了解并不深刻，认为这是高层间的对话与活动，与民众关系不大。这就对“一带一路”倡议在泰国的深入传播提出了更高的要求与挑战。因此，要开展深入的调查研究，实施一国一策，争取发挥民间力量的独特优势，走实国外的“群众路线”；要把民心相通和民意交融作为中国对泰传播的出发点，制作更多“心相通”即H2H（heartto heart）的传媒产品。

根据泰国信息与通讯技术部所属的泰国电子交易发展局（ETDA）发布的调查结果显示，泰国网民的日均上网时长达7.2小时，其中，使用智能手机上网的时间长达6.6小时占总上网方式的90%以上，并且绝大部分泰国网民会将时间贡献在视听新媒体上。截至2020年1月，泰国的社交媒体用户达5200万，渗透率高达75%，其中，中国的“出海”商业新媒体TikTok成绩喜人，截至2019年底，TikTok在泰国拥有1872万用户，且主力用户群为18～30岁的年轻人，对专为年轻人定制的应用来说，这是一个惊人的数字，这也意味着视听新媒体传播在泰国呈现出新的生机与活力。因此，如何利用视听新媒体进一步加强中泰之间的文化传播与交流，保障“一带一路”行稳致远，成为我们首要关注的议题。

二、明确传播目的

泰國位于中南半岛中心，工业水平明显高于其他东盟国家，此外，中泰两国之间不存在领土争端，对中国来说，泰国不仅是连接东南亚与中国的重要桥梁，也是很好的战略伙伴。根据2018年《一带一路大数据报告》的数据显示，在“一带一路”国别合作度指标体系中，泰国在设施联通度、贸易畅通度、资金融通度、民心相通度方面均名列前茅，其中民心相通度更是在其余71个“一带一路”国家中脱颖而出，排名第二，仅次于韩国。

在经济合作方面，泰国也希望两国达成进一步合作。根据问卷调查数据显示，在2013-2019年这7年间，泰国主流媒体排名第一的《泰国日报》对“一带一路”主题的报道最多，占所有政治报道主题的29%，且多为正面报道；大部分泰国主流媒体对经济的报道主要涉及中美贸易战、中国在国内国际上的投资及中泰合作，且大部分为正面报道。由此可见，泰国还是希望能够融入中国的经济发展潮流，实现两国经济共赢。在文化方面，泰国媒体对中国春节进行大篇幅报道，且多着眼于报道泰国举办了庆祝中国新年的活动。从报道倾向上可以看出，泰国希望两国在语言文化、农耕文化、民俗文化、中医文化、留学生交流等方面加强交流和联系。在社会报道方面，泰国媒体还重点报道了“互联网+”对人们社会生活的巨大影响，塑造了中国“科技强国”的形象。总体来说，泰国对中国的政治经济实力、科技水平、外交理念、传统文化的认知和评价都较为正面，但也存在一些固有印象。纵观泰国媒体对中国的报道可知，泰国媒体及民众对中国的负面报道主要集中在中资企业的社会责任感、中国赴泰旅游、中国制造的品质等方面。

因此，我国对泰精准传播的目的，一方面是巩固中泰两国在基础设施、经济贸易、文化交流方面的友好关系，进一步深化友谊；另一方面，需以适当的方式消除误解，树立中国人有责任、敢担当、讲诚信、守规则的良好形象，增进双边互信，从而促进中国与其他东盟国家之间的互信关系。

三、制定精准传播策略

结合对泰国的国别研究、对泰传播目的以及视听新媒体的优势和特点，在制定精准传播策略时应考虑以下几点。

（一）精心设置选题

选题的设置对传播效果有重要的影响。面向泰国传播的选题应立足两国文化，求同存异，并结合具体合作展开。“一国一策”传播要做好基础研究，即加强国别文化研究，特别要利用大数据做好泰国舆情分析，提升传播效果。

1.传递“互利”价值导向

平等互利是国际交流合作的基本原则。“一带一路”国际传播的终极目标是促进世界合作共识、推动全球治理与共同发展。对泰国民众来说，能帮助本国发展的国家便是好国家。因此，传播“互利”甚至是“利泰”的价值导向，有利于中国在泰国民众中树立“好国家”的形象。

近年来，中泰两国在旅游与文化、人才交流、基础设施等方面都有深入的合作，中泰铁路的建设、广西钦州自贸港泰国航线的新增，泰国媳妇儿、中国女婿……都埋藏着许多中泰两国发展和融合的好故事。调查显示，泰国民众对中国高铁、中国核电、中国航空航天的知晓度较高。中泰双方还在人工智能、航空航天、高铁、扶贫等多个“软实力”领域，深入开展了职业教育合作。此外，根据2017年的问卷调查显示，泰国民众对“中国拥有较高处理国际和地区事务的能力“的赞同度高达76.7%；44.4%的泰国受访者认为，展望未来50年，最应该发挥国际领导力的是中国。

因此，以中泰正在开展合作的领域、泰国民众知晓度较高的领域、最具潜力开展的领域为传播选题，融入中泰合作共赢元素，有利于中国在泰国树立“有责任的科技强国”的形象。

2.传递“世界集体主义”的中国处事哲学观

泰国是历经两次世界大战后唯一没有被殖民化的发展中国家，根据相关调查数据显示，泰国的个人主义不强，在纳入研究中的“一带一路”沿线69个国家或地区中，泰国的“个人主义”变量数值排名第60，这也意味着，比起对自我的自主权利、非依附性、要求公平竞争和对外开放等方面的诉求，泰国民众更重视家庭、熟人之间的信任关系，这与中国的集体主义有共通之处。结合视听新媒体受众年轻化、作品微型化等特点，可以利用短视频、微电影等形式展现中国人集体主义精神中“牺牲小我、成就大我”“个人服从集体”的价值观，并将国家集体主义延伸至世界集体主义，展现出中国有权利保护本国利益，更有胸怀为了成就国际社会的共同利益而牺牲部分本国利益的大国胸怀。

因此，有关中国维护世界和平的故事，国内、国际环境保护的故事，鼓励国际对话合作的故事，美好人文交流的故事，经济援助、法律援助的故事，扶贫减灾的故事……都能传递“美美与共、和谐共处”的中国处事哲学观。此外，结合全球疫情大背景，大到疫情中医护人员的牺牲奉献，小到中国家庭里的骨肉亲情等等，都是对泰传播的好题材。

（1）求同存异，传播多元文化

文化是一个国家的“软实力”，中国的文化形象一方面取决于文化的实际内涵，另一方面取决于中国文化的传播效果。调查显示，超过60%的泰国民众对中国文化表示欣赏，因此，中国文化传播是对泰传播的重要一环。

泰国为多民族国家，少数民族占总人口的60%，除了国语泰语，还有60多个语言组被使用。泰国的种族多样性不仅体现在语言上，还体现在生活方式、传统服饰、宗教习俗和宇宙观等方面，充分展现了泰国民众对多样文化的包容性。此外，在泰国30个不同的种族群体里，还有着14%来自中国的闽籍和客家人。因此，中国文化对泰传播的选题设置应从寻求中泰文化共性出发，先求同后存异，在增强文化认同感的前提下传播多元文化。

除了少数民族文化，中泰两国在农耕文化、民俗文化、医药文化上也呈现出较强的共性，此外，据部分调查显示，东南亚国家民众喜欢“中国饮食”“中医文化”“中国文学作品”“中国影视”“中国经商方式”的人数均超过了当地人口的60%。

（2）选题应利于消除误解

泰国民众对中国的负面印象主要停留在中国赴泰旅游、中资企业守法度、中国产品质量、中国环境保护等方面。此外，从泰国民众对中国影视剧的知晓度问卷统计可知，电影作品知晓度较高的是《叶问》《卧虎藏龙》等蕴含中国功夫元素的影片；电视剧中知晓度较高的是《陆贞传奇》《甄传》等富含宫廷争斗元素的作品。因此，对泰传播的选题应聚焦于“质量强国”“中资企业社会责任的履行”等方面，并着重传播中国“和谐文化”的理念，减轻宫斗剧带来的勾心斗角的印象。此外，在加强中国传统文化传播的同时，也应注重对中国现代文化形象的构建。

（二）做好“在地化”传播

视听新媒体是否实现了在地化传播决定着传播效果，甚至直接影响着部分中资企业的生存与发展，作为东南亚视听新媒体的新兴力量TikTok，就曾因部分上传视频对当地未成年人造成不良影响或涉及当地文化禁忌，遭到印度尼西亚通讯与信息部的禁封。因此，要做好对泰精准传播，就必须结合泰国当地特色，在人文领域精耕细作，尊重泰国人民的文化历史、风俗习惯，从而实现与泰国民众的“民心相通”。

1.以母语传播为基础，发挥非语言传播优势

泰国大部分的城市，特别是曼谷英语的使用较为普及。据2016年统计数据显示，生活在泰国的华人已超过900万人，约占泰国人口的14%，华人人口占国家人口比例在世界上排第3位。近年来，随着中泰旅游业的融合交流与发展，为了获取更好的就业机会，泰国也出现了“汉语热”现象。

尽管英语、中文在泰国有一定的适用人群，但以母语（泰语）进行传播的效果最佳。使用母语传播不仅能让受众更好地理解内容，还能让受众感受到尊重，从而在情感上更易接受。另外，从不同类型短视频作品在Tiktok平台的投放效果发现，高品质、无解说的纪录片式的短视频备受泰国年轻受众的青睐，这种短视频的特点是画面品质较高、配乐选取能体现中国文化特色、镜头运用较为丰富、无解说语言或解说较少等。因此，在对泰国进行跨文化传播时，当语言成为障碍，可视化的非语言传播就十分必要了。

2.与当地企业合作，实现共赢

与泰国机构合作传播将有利于提升传播效果，也是泰国本土化传播的一种方式。通過泰国受众熟悉的媒体讲述中国故事，让泰国民众参与其中，给中国故事传播增添当地元素。与其他东盟国家相比，中泰两国在传媒合作上可以说是大有进展。比如，由泰国记者和中国驻泰记者共同组成的泰中记者协会，首届理事会成员就由数个中泰两国的知名主流媒体组成，包括中方的中国国际广播电台、新华社，泰方的泰叻报、SppringNews电视台等。可以说，泰中记者协会对中泰两国新闻传播与信息交流贡献了长足力量，这股力量也应从主流媒体传输到视听新媒体上。另外，鉴于中国的影视传播在泰国取得了一定的成效，还可精心选择能够反映中国价值观和文化的选题，通过中泰两国共同策划、两地拍摄、演员跨国合作等方式，实现剧情类短视频的制作与传播。

当然，合作对象不仅限于传媒机构，视听新媒体对泰传播应先从提供服务入手，培养用户习惯，润物细无声地传递中国声音，以实现共赢。比如，可与泰国旅游局合作，向中国甚至向世界推荐泰国的风景名胜，鼓励用户通过分享旅游表达对故土的自豪感，以增强用户粘性；在疫情大背景下，可与泰国卫生部门合作，以短视频的形式呼吁民众响应卫生部号召，甚至邀请当地名人加盟。据了解，TikTok在许多泰国名人和有影响力的人士中很有市场，TikTok的名人用户包括歌手RatchanokSuwannaket（880万关注者）和YouTuberKaykai（530万关注者）等。

3.推出本土化挑战活动，增强文化体验

30岁以下的年轻人，占泰国总人口的60%以上，这也就意味着，视听新媒体对泰精准传播对象应集中于年轻受众。而泰国年轻受众对视频游戏尤为钟爱，从全球综合数据资料库Statista于2022年7月发布的统计可知，在所有设备上的视频游戏用户量排名中，泰国位居第三。

目前，在泰国最受欢迎的新媒体视频游戏活动包括多人同框挑战、尬舞机、运镜、特效贴纸等，这些游戏项目在泰国年轻受众里较为风靡且特色鲜明，互动性、参与性、合作性强，娱乐元素丰富，具有鲜明的泰国设计风格等。因此，可开发多种符合泰国年轻受众喜好的视频游戏并输入泰国；还可因地制宜地从中泰两国选取微型文化单位，比如，泰国服饰与中国傣族服饰、泰国舞蹈与中国舞蹈等，以创新游戏玩法+两国融合元素的传播形式制作视频内容，借助“出海”的商业视听新媒体平台进行推广与传播，使之成为泰国本土用户模仿和改造的原型素材。

四、结 语

“一带一路”倡议历时七年，逐步由“大写意”的总体布局向细腻的“工笔画”阶段行进。我们要告别从前“大水漫灌”的传统方式，针对不同国家不同地域“精耕细作”。要做好对泰传播，需明确对泰传播的目的，并结合泰国国内的传媒特点，抓住视听新媒体的发展势头与优势，使传播内容、传播手段、传播对象日益精准化。此外，也应鼓励如新浪微博、腾讯微信等商业化新媒体“出海”，推动新媒体在中国价值观对泰传播中发挥更大的作用。

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[责任编辑：李婷]