公安视觉形象的传播困境与优化路径研究

杨凯乔 邓雁玲

摘 要：2021年，广东省公安厅发起了“致敬平安守护者”公安视觉形象创意作品展活动。公安视觉形象作为公安机关文化内涵与价值理念的新兴载体，极具公安文化品牌传播力和感染力。但目前视觉传播手段仍未引起全国各地公安机关的足够重视，公安文化传播工作亟待加强。本文基于戈夫曼的拟剧理论，以“致敬平安守护者”创意大赛为例，对其前台呈现、后台预设、前后台统一的现象进行解析，指出不足之处，并提出相关优化路径。

关键词：拟剧理论；公安视觉形象；传播路径

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）05-0008-04

一、引 言

2021年起，每年1月10日为“中国人民警察节”[1]。此后，“110”不再只是一个简单的报警平台，更是代表着公安形象的符号、公安文化的品牌[2]。

视觉形象是呈现某一组织文化内涵和价值理念的、经过高度凝练化的视觉符号，而公安视觉形象就是基于网络平台，将警察的组织宗旨、组织价值观、组织精神和组织使命等融为一体，以视觉设计的方式外化而出的一种形象[3]。戈夫曼的拟剧理论认为，表演个体在面对特定的观众时，所呈现的表演将影响着观众的情感和行为，而表演者会自发地设计和控制表演行为，进行自我呈现，即印象管理[4]。

警察要想在社交媒体平台开展公共沟通时取得更好的效果，就要灵活运用拟剧理论，通过言语和行为设计影响社会公众，这样既可完成预期的传播工作，又能提升警察在公众心中的形象。在前台作品呈现上，“致敬平安守护者”创意大赛（以下简称“大赛”）借助视觉形象作品传播公安文化，以元素的多样性、情节的趣味性、画面的冲击力作为公安文化传播工作的创新点；在后台框架筹备上，大赛由公安部、广东省公安厅联合举办，特设“平安守护者”单元奖。评选出的《守护你的假日时光》海报、《警察的职业病》漫画、《他们》微电影等获奖作品都取材于警民生活，宣传着公安机关的视觉形象。在前台形象和后台预设的统一上，这些作品不但契合后台预设的展现广东公安故事、发扬南粤警队精神、为共建“平安广东”营造浓厚氛围的传播宗旨，还在传播方式上进行了创新探索，展示出警察先进典型的“时代美”、基层警务工作的“大众美”、警民良好互动的“和谐美”、聚焦警营生活的“意境美”，增强了公安形象的宣传力度。此外，广东省公安厅还通过举办主题峰会、优秀公安视觉作品推介会、公安论坛、获奖作品展览会等传播活动，极大地提升了公安机关在人民群众中的美誉度和影响力，成为全国公安机关塑造人民警察形象的风向标和阵前哨。

二、“致敬平安守护者”创意大赛的传播实践

根据戈夫曼的拟剧理论，警察应通过有计划、有策略的前后台形象运营，塑造出亲民、威武的符号化形象。下文将基于拟剧理论，分别从舞台之上、幕布之后、前后台协调三个维度，对本次大赛进行传播学解构。

（一）舞台之上：公安视觉形象的传播内容

将公安机关具象化为个人，公安视觉形象的传播工作就是个人的自我呈现和表达。根据戈夫曼的拟剧理论，个体在人际关系或社会行为互动传播中所塑造的理想形象通常会隐藏“表演者自我”，展现出经过装扮的“角色自我”[5]。本次大赛展出大量与公众生活息息相关的视觉作品，包括抗“疫”主题的社区互动、新时代公安110的发展变迁等，这些主题勾勒出警察群体“恪尽职守”的敬业形象。从延伸意义上看，视觉形象创新中还蕴含着设计制作卡通、吉祥物等动感形态的表达方式，让“110”形象在社会公众心中具有親和力，有助于拉近公安机关与人民群众之间的距离。从广东省公安厅所采用执行的《公共沟通指南》可以看出，“时新”“温度”和“敬业”是公安视觉内容的三大基本要求，各类公安视觉形象设计作品需以此为创作起点和检验标杆。

（二）幕布之后：严谨后台管理的呈现框架

“前台”与“后台”，即前期表演筹备和后期表演复盘的地点。表演者在后台没有既定角色，也没有特定剧本，其形象和行为更趋于真实性[6]。因此，负责后台管理的部门及人员应将幕后筹备工作做足做细，与受众充分沟通，并拟定好前台形象的呈现框架。在本次大赛的作品展览工作中，广东省公安厅对外联合《南方都市报》《南方法治报》，面向社会发起创意作品征集活动，以及联合中国网络电视台、央视网等媒体平台进行展览回顾和记录就属于后台活动。广东省公安厅在后台筹备的基础上，注重信息的双向流通，在官方微博和官方微信公众号中与广大网友积极互动，提高了群众的参与权重。根据“有信必复”“做足提前量”的要求，规范后台准备工作和筹划过程，大赛赛前的作品征集、赛中的评分投票、赛后的作品展览等工作圆满完成。

（三）前台形象与后台预设的统一

戈夫曼强调，表演者在明确所呈现的社会角色之后，其前台形象需与后台预设框架的角色人设保持耦合性[7]，即前台呈现的具象化视觉符号和视觉元素服务于后台预设的抽象化角色人格。广东省公安厅指出，在后台的节目筹划中，为避免视觉作品与警察职业形象相脱节，其应用要素的展开应兼顾品牌识别风格的系统性和统一性；在前台的作品呈现上，应与后台预设的“守护平安”“服务民生”等主题息息相关，使警察个体的参赛作品最大限度地展示公安“110”品牌视觉的冲击力、亲和力、感染力。在既定的后台呈现框架下，融合后台巧妙的美术和文案设计，塑造出稳定且积极的前台视觉形象，确保公安视觉形象的顺利传播。

三、公安视觉形象作品的传播困境

广东省“致敬平安守护者”创意作品展的举办在为公安宣传工作提供宝贵经验的同时，也从侧面反映出当下全国公安视觉形象传播工作存在的困境。公安宣传部门在塑造警察社会角色、传播主流价值观时，公众互动和形象管理等工作还存在一定的改善空间。

（一）前台作品展示：公众性情感共鸣的忽视

在前台作品呈现中，要避免忽视公众的情感共鸣。首先，部分公安机关不擅于运用视觉化传播方式，与公众的信息接收偏好存在一定程度的脱节，同时在表述方式上多以专业性词汇为主，晦涩难懂，使传播内容未能得到形象化呈现，难以激发公众的情感共鸣；其次，部分公安机关公安视觉形象作品的传播方式不够多样，海报类与宣传片类作品占比虽高，但形式较为单一，警察卡通头像的设计也出现了严重的同质化现象，缺乏地方特色。

（二）幕后预设筹备：活动统筹规划工作的缺位

一方面，部分公安机关在视觉作品传播上仍处于“单打一”的局面，对外联合工作不到位，既不擅于和传统媒体、大众传媒类报刊、知名“大V”账号、个性化自媒体平台协调配合，也不擅于通过警务杂志、公安机关政务微博和官方微信公众号在公安机关内部进行传播，致使视觉形象作品的传播覆盖面狭窄，公安“110”品牌形象的传播力度不足；另一方面，公安视觉形象作品传播在后台筹备的过程中缺乏公众参与，未完全做到符合“有信必复”“做足提前量”的基本传播要求，且在官方平台与广大网友互动的频率较低。例如，在新冠肺炎疫情期间或存在其他限制因素的情况下，大赛的作品征集、评分投票和评分展览等工作就可以转移到线上平台进行，并且可通过互动功能设置，进一步提高公众参与度。

（三）前后台协调性：设计和传播工作的单向平行

视觉形象作品设计和传播工作的结合不足，尚未形成双向促进的关系。第一，公安机关视觉形象的作品标准仍未达成统一，没有相应的设计要求作为创作检验标杆，作品内容也未能结合实际推陈出新，与警察职业风格、社会大众生活脱节的现象时有发生；第二，大赛展览活动闭幕后，未将纪念品、衍生品进行产业化发展，没有达到预期效果。

四、公安视觉形象作品的优化路径

作为传播警察价值观的新型方式，小制作、正能量、宽口径的公安视觉形象正逐渐成为警民沟通的重要纽带。公安机关应做好前台呈现和后台运营的传播工作，使前后台形成双向嵌入、互相促进的良性关系。

（一）舞台之上：公安视觉形象的自我呈现艺术

制作是传播的先导，警察形象的塑造是一门自我呈现的艺术。

第一，在内容呈现方面，应注重个性化表达。首先，从形象上泛化警察代言人[8]，根据“同类认同”的心理机制，泛化可拉近不同的观众群体，建立共情环境，以此增加亲近感；其次，从语言上采用第一人称叙事，例如，《在路上》文案：“当阳光洒在城市的每条路上，记得，给我看你最美的笑容”，将第三人称的珠海警局转述为第一人称“我”，以温柔亲和、平易近人的口吻，打破了观众对警察群体的刻板印象。

第二，在呈现方式方面，应提升视觉化水平。“视觉化”是指将肉眼不可见的抽象精神或实物，以人们易于理解的视觉形象呈现出来的过程。首先，可以塑造一种“萌”的警察形象，采用亲和力强的“可爱传播”方式[9]，比如，在杭州G20峰会期间，杭州市公安局推出了“熊猫护护”“熊猫航航”吉祥物，并在户外进行活动宣传和线下活动公关策划等；其次，呈现道具应趋于品牌化，同警务活动相关的符号可作为表演道具，比如，警旗、警帽、警徽、警戒线等道具和藏蓝色、红色等鲜明颜色，在观众认知中具有较高的可辨别性，这些表演道具高频次出现在视觉化作品中，有利于提升传播效果、加强公安自身形象的品牌化。

（二）幕布之后：专业化和特色化的传播预设与筹备

公安视觉形象传播工作的良好效果，是与专業化、特色化的幕后预设和后台筹备密不可分的。

第一，在框架预设方面，可采取主题突出、多视角、宽口径、形象多样的传播形式[10]。以本次大赛为例，主题置于公安文化的大框架下，每年都有不同的侧重点，逐步延展。多视角体现为媒体传播中既有网评，又有纸刊；既有评奖展示，又有巡回展览；组委会编辑出版每届大赛的《获奖作品集》，连续在公安专业杂志和期刊上刊登每届大赛的获奖作品。宽口径表现为在征集作品时，参赛资格宽松、作品内容宽泛。形式多样体现为作品形式既有平面的，又有立体的；既有颜色丰富的，又有黑白素雅的；既可用传统创作方式，也可用现代表现手段。

第二，在活动筹备方面，提倡将公益性作为公安视觉形象作品传播的鲜明特色。大赛全程不收取参赛民警任何费用，并且为鼓励地方警局和民警踊跃报名，大赛还设置了可观的奖励金，提升了获奖比例，共设置一等奖3名、二等奖9名、三等奖30名、优秀奖150名，奖金最高达20000元人民币，并加赠《获奖作品集》。物质与精神的双重激励，不仅调动了民警参赛的积极性，也保证了参赛民警的自由创作不被经济因素困扰。

（三）前台呈现与后台推广的双向嵌入：多措并举优化传播效果

前台呈现与后台推广的传播工作并非是单向平行、毫无交集的，而是互促互进、双向嵌入的关系。

第一，结合作品拓展创新并传播工作实践的做法经验。首先，中华人民共和国公安部与广东省公安厅共同举办的“公安视觉设计大赛”本身就具有创新性，它破除了以往公安部新闻宣传局在公安文化传播工作中“单打一”的局面，给广大民警提供了崭新的实践平台；其次，增加展区设置或在各省各市进行轮回巡演，扩大了获奖作品的传播力，收到广泛的社会回响。

第二，重视公安视觉形象作品运营和传播的社会影响力。公安视觉化作品的传播应注重长期协调可持续发展，避免形式主义和短期效应。首先，公安视觉形象作品的后台框架预设应以新时期公安“110”品牌的公安文化为背景，结合近阶段警务工作与警民合作的典型案例，提倡鲜明的警察个性和公安特色，有针对性地设计各类公关活动并在前台进行作品展示，促使前后台良性互动；其次，应推行部分后台前台化，联合制作获奖作品的周边产品、视频、音乐等，提升其在影视剧、户外广告、社会媒体中的曝光率，优化警察的敬业亲民形象。

五、结 语

公安视觉形象的发展为公安文化的传播工作带来新机遇的同时，也提出了诸多挑战。亲民化的公安视觉形象，一方面，为公安文化的传播方式提供了崭新思路；另一方面，也给公安机关的宣传手段提出了更高要求。因此，公安宣传部门应意识到公安视觉形象给传播工作带来的变革，积极探索新时代公安传播的新方法，扭转公众对警察形象的刻板印象。

参考文献：

[1] 曹礼海.新时代公安“110”品牌的创新与管理[J].公安教育，2021（1）：17-20.

[2] 曹礼海.新时代“110”公安文化符号的内涵[J].人民公安，2021（1）：26-27.

[3] 蔡蓉英.警察网络形象建设研究[J].中国人民公安大学学报（社会科学版），2009，25（4）：84-90.

[4] 王晴峰.戈夫曼拟剧论的内涵、误释与道德性[J].西北民族大学学报（哲学社会科学版），2019（4）：182-188.

[5] 邱雅娴.拟剧理论视域下警务社媒内容与传播研究———以英国曼彻斯特警局Twitter账号为例[J].中国人民公安大学学报（社会科学版），2020，36（4）：118-129.

[6] 易妍.新媒体时代的政治印象管理：对国外解释学派理论的回顾与反思[J].国外理论动态，2019（5）：71-80.

[7] 刘娜，梁潇.媒介环境学视阈下Vlog的行为呈现与社会互动新思考[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（11）：47-54.

[8] 宫志刚，乔桐.重建信任：自媒体视域下警察话语权的重塑[J].中国人民公安大学学报（社会科学版），2018，34（4）：75-80.

[9] 赵新利，李理.日本警察吉祥物的传播实践与借鉴[J].青年记者，2016（31）：82-83.

[10] 蔡晓红，吴春晖.海洋文化传播和青年素质提升的有益探索———以“全国大中学生海洋文化创意设计大赛”为例[J].中国广告，2015（10）：123-126.

[责任编辑：武典]