舌尖上的节约：“光盘行动”公益品牌的社会化传播研究

朱秀梅

摘 要：“光盘行动”是走红于网络的知名公益品牌之一，得到了中央、各地政府以及广大民众的大力支持。在信息广泛多元的社交媒体时代，信息的传播主体、传播载体发生了很大的改变，为公益品牌的传播提供了更多可能性。本文基于社会化传播的理论，重点探讨“光盘行动”公益品牌传播的现状及存在的不足，并结合社会化媒介的传播特性，为“光盘行动”公益品牌的发展提出传播策略，促使其真正达到公益宣传的目的，实现舌尖上的节约。

关键词：光盘行动；公益品牌；社会化传播；社交媒体；传播策略

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）05-0005-03

一、引 言

崇尚节俭作为我国的传统美德，是个人修身之根本，是绵延五千年礼仪之邦的优良作风，更是一个国家得以赓续的保障。习近平总书记于2013年作出了厉行节约、“浪费之风必须狠杀”的重要指示。党的十八大以来，一系列整治浪费粮食的政策和举措使浪费现象有所改观，“光盘行动”的宣传活动在我国逐渐蓬勃展开，“光盘行动”也成为知名的公益品牌之一。

虽然“光盘行动”公益品牌具有一定的知名度和影响力，但“舌尖上的浪费”现象依然存在。2018年，《中国城市餐饮食物浪費报告》披露，中国餐饮业人均食物浪费量为每人每餐93克，浪费率为11.7%[1]。如何持续推动“光盘行动”，使其更广泛、更有效地推广，是值得进一步思考的问题。社交媒体的出现及社会化传播模式的盛行，则让崇尚节约的“光盘”意识获得了新的生机。

二、社会化传播的内涵

（一）社会化传播的定义

“社会化”一般是指个体学习和掌握社会行为、人格特质，适应社会并在社会中创造新文化的过程，是人与社会相互影响、相互作用的结果。“传播”是两个独立系统之间使用特定媒体和渠道进行的有意识的通信活动。彭兰教授认为，“当内容的生产和消费与人们的社会活动关系越来越密切，当内容越来越多地依赖人们的社会关系渠道流动时，传统的点对面的大众传播日益演化为‘社交化’大众传播”[2]。李夏薇学者认为，社会化传播强调每个互联网用户都是传播的一个节点，是一种基于社会化媒体平台，在信源、希望获取信息的受众和信宿之间进行沟通并且实现信息和内容分享的行为[3]。由两位学者的观点可知，社会化传播指在传播过程中的任何个体和组织作为一个独立的个体节点，借助互联网媒体平台进行双向沟通的信息交流过程。

（二）社会化传播的特征

1.信息传播多元化

在社交媒体环境下，信息传播方和接收方的界限逐渐模糊，呈现出受传一体化的趋势，这便是信息传播的主体多元化。除此之外，传播媒介逐渐由单一集中向多元分散不断发展，受众接收信息也从单一渠道向多渠道转变。

2.传播过程的交互性

交互性即媒体和受众之间信息传递的双向性，在社交媒体时代，传播者与受众的交互形式也发生了很大的改变，实现了从原始的表层交互式向强交互式沟通的转变，媒体和受众之间的信息传递呈现出双向性。

3.信息传播的聚合性

随着传播渠道之间的连通性增强，信息传播过程中的人际互动也被逐渐放大，形成一种辐射式的网状社会化传播结构，将受众连接为一个整体，受众之间的相互聚合，形成了聚合性传播。

4.传播效果的精准性

借助大数据等新媒体技术的发展，即便是面对庞大的数据库，依旧可以通过较短的时间处理与某个特别现象相关的数据，通过对受众兴趣的无限量抓取，从而形成信息偏见，使得受众在接收信息时呈现出个性化的特征，提高了信息传播的时效性与精准性。

三、公益品牌在社交媒体时代的发展与机遇

随着新型社交媒体时代的到来，公益品牌在传播主体、传播内容和传播媒介上也发生了翻天覆地的变化，对公益品牌来说，社会化传播给公益品牌的发展提供了机遇。

（一）信息传播速度加快

社会化传播的多元化与交互性特征，加速了信息传播和流动的速度。对公益品牌的传播而言，借助此特征，可以在最短的时间内让更多的人了解到公益品牌活动，最大化地调动受众对公益品牌的参与感和积极性，同时，通过受众对与公益品牌相关信息的反馈，做出相应调整，提高信息传播的效率，从而达到事半功倍的效果。

（二）信息聚合能力加强

作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的[4]。品牌的公信力和号召力代表了品牌在传播过程中的信息聚合能力。因此，公益品牌的传播应当充分发挥其作为一个品牌的号召力，正确处理好各个聚合群体的传播过程，减轻信息传播的压力，加快公益品牌信息的传播速度，利用好品牌信息的聚合能力。

（三）信息传播成本降低

随着社交媒体传播成本的降低，受众接收信息也从单一渠道向多渠道转变，提高了信息传播的时效性和精准度。自媒体作为新兴媒介，在社会中的话语权逐渐增强，公益品牌的传播要充分借助自媒体使传播更具有针对性、及时性，进一步提高公益品牌的影响力。

四、“光盘行动”公益品牌的传播现状

（一）“光盘行动”公益品牌概述

“光盘行动”作为我国最知名的公益品牌之一，“倡导厉行节约，反对铺张浪费，带动大家珍惜粮食、吃光盘子中的食物”，一经发起就在社会上掀起了“光盘”热潮，多次荣获“年度十大新闻热词”“网络热度词汇”的称号。“光盘行动”公益品牌也得到了党中央的关注与支持，比如，习近平总书记于2020年做出重要指示，坚决制止餐饮浪费行为切实培养节约习惯，在全社会营造“浪费可耻、节约为荣”的氛围；《中华人民共和国反食物浪费法》的公布与施行，使得“光盘行动”公益品牌真正做到了有法可依。

（二）“光盘行动”公益品牌传播现状

在社会化媒体飞速发展的今天，过多依靠传统的大众传播方式进行信息传播，无法取得理想的传播效果。曾有问卷调查显示：大多数大学生存在剩菜剩饭的情况，从来不剩饭剩菜的大学生占比23.67%；剩菜剩饭量在1%～30%的大学生最多，占比62. 86%[5]。由此可见，大多数受众是有节约意识的，但在行动转化上是差强人意，互联网的线上公益活动所取得的成就，在这些数字面前显得更加微不足道了，“光盘行动”公益品牌的推广也逐渐进入了瓶颈期。

五、“光盘行动”公益品牌在传播中存在的问题

（一）传播信息冗杂

在“光盘行动”的推广过程中，社会化传播使信息传播的渠道和内容更加广泛多样，使我们无法对所有的传播媒介和内容进行把控。由于人们在社交过程中会频繁发生再传播行为，使得原本就冗杂的信息变得更为复杂，信息传递的精准度也大大降低。

（二）行动转换率低

关于“光盘行动”的提议大多以号召、鼓励等形式为主，即便是由权威媒体所发布的“光盘行动”公益品牌活动，都有可能引起受众对某一信息源的抵触心理，而不被重视，导致信息传播效率低下，难以实现从接收信息到落实行动的转化。

（三）效果反馈不足

在信息传播的过程中，传播者更重视传达“光盘行动”的相关信息，往往容易忽视受众对信息的效果反馈，传者所获取的受众反馈信息少之又少。只有建立起“光盘行动”公益品牌的效果反馈机制，才能形成一个完整的传播闭環。

六、“光盘行动”公益品牌的社会化传播策略

（一）精准提取传播信息，增强品牌信息聚合性

传播者处于传播过程中的上游，对信息的内容、流向以及受者态度具有重要的引导作用。增强品牌信息聚合性，可以更好地充当“把关人”的作用，提高信息筛选能力和语言组织能力，增强受众对品牌的认知度。对接收者来说，应当提高其在面对冗杂信息时的提取和甄别能力，降低信息的干扰度，主动接收积极正面的信息。随着大数据的不断发展，信息进入智能化时代，人们借助智能化信息为传受双方提供更加广阔的平台，减少了由于信息多元化而给接受者带来的困扰，更加精准地提取了“光盘行动”的传播信息，提高了“光盘行动”公益品牌的公信力和号召力。

（二）借助多元传播主体，提高行动转化率

传播主体的多元化特征使受众接收信息由单一渠道转化为多渠道，政府机构、社会和个体都应当主动成为“光盘行动”信息的传播主体。

政府层面，一方面，应积极探索不同的信息发布方式和信息发布范围，充分利用新旧传播媒介，发布精简而准确的信息，降低信息在传播过程中的阻力，增强信息的公信力和可信度；另一方面，倡导并制作有特色、有创意的“光盘行动”公益广告，等等，鼓励更多的社会群体和个人参与到“光盘行动”公益品牌活动中来。

个体层面，随着新兴媒体的融合发展，自媒体以传播速度快、价格低的优势，在互联网时代蓬勃发展，利用好这些传播主体，对提高信息传播的时效性具有至关重要的作用。

（三）健全效果反馈机制，扩大品牌传播声量

依据社会化传播过程中的交互性，建立信息监督和反馈机制，实现传受方的强交互式沟通。在受众进行信息反馈前，往往惧怕于反馈失灵或是繁杂的反馈流程，因此，健全效果反馈机制，最应当做的是简化信息反馈流程，由间接反馈转变为直接对接。打破原先层层上报进行反馈的现状，借助互联网的便捷性，利用互联网进行监督和反馈，除此之外，政府应当设立相关部门直接对接“光盘行动”信息反馈，并在规定的时限内给予反馈者答复。最后，综合所收集到的反馈内容，进行数据和内容分析，总结出更具针对性的传播对策，加深“光盘行动”公益品牌对受众的正面影响效果，扩大品牌传播声量。

七、结 语

“国以民为本，民以食为天”，“五谷者，万民命，国之重宝”，粮食是人类赖以生存和经济社会发展的基本资料，是关系国计民生的特殊商品，是一国国民生存和发展的根本[6]。对节约粮食这一课题的研究从未停止过，无数的专家和学者们呕心沥血甚至奉献出整个职业生涯来探究如何遏制粮食浪费，维护国家粮食安全。即使我国在遏制粮食浪费方面付出了许多努力，“光盘行动”也在社会上引起了强烈的关注和反响，结果却并不理想，研究好社会化传播，对“光盘行动”公益品牌来说仍有很长的路要走。作为华夏儿女，有义务担负起传播崇尚节俭传统美德的角色，让世界感受到中国对反对粮食浪费的决心与斗志。

参考文献：

[1] 滕癑.打卡“光盘行动”，拒绝“舌尖上的浪费”[J].环境经济，2020（17）：68-69.

[2] 彭兰.社会化媒体：理论与实践解析[M].北京：中国人民大学出版社，2015：37.

[3] 李夏薇.社会化传播初探[J].青年记者，2017（20）：12-13.

[4] 余明阳，舒咏平.论“品牌传播”[J].国际新闻界，2002（3）：63-68.

[5] 王国鹏，单小兰，李银鑫，徐燕.关于兰州市大学生食物浪费现状调查分析[J].农村经济与科技，2019，30（7）：136-138.

[6] 高照良，彭珂珊.论经济全球化进程中的我国粮食安全问题[J].生态经济（学术版），2008（1）：219-226.

[责任编辑：李婷]