京津冀地区基于需求预测的电子零售商模式创新研究

成岳鹏CHENG Yue-peng；陈娜CHEN Na；胡文岭HU Wen-ling

（①河北经贸大学管理科学与工程学院，石家庄 050061；②河北经贸大学财务处，石家庄 050061）

0 引言

据2021 年9 月商务部发布的《中国电子商务报告（2020）》数据显示，2020 年全国网上零售总额达11.76 万亿元，同比增长10.9%。其中，实物商品网络零售额9.76 万亿元，同比增长14.8%。农村地区同比增长8.9%。农产品网络零售额达4158.9 亿元，同比增长26.2%。跨境电商进出口总额达1.69 万亿元，同比增长31.1%。这些都表明电子商务已成为我国国民经济的重要增长点和推动经济增长的新动力，后续随着电子商务活动在世界各地的蓬勃发展，尤其是跨境电子商务的兴起，各类商务模式创新将在实体经济领域不断涌现。

DS（Drop Shipping，即代发货）最初在20 世纪90 年代作为一种市场营销方式被邮购公司使用，电子零售商将其引入电子商务后取得巨大成功[1]，实现了电子零售商和供应商分享客户信息与电子履单能力的双赢模式。世界最大箱包电子零售商eBags 采用DS来销售200 多品牌共12000 多种商品，淘宝、eBay 和亚马逊等也都选择DS完成订单。国外的早期研究认为电子零售商在大多数情况下应该混合使用传统渠道和DS模式，这样可提高商品畅销程度[2]，还有一些研究对制造商混合渠道模式的决策问题进行分析[3]。国内先前研究主要考虑电子零售商的最优库存和订货决策[4]，后续关注双渠道供应链的协调机制和联合定价等[5，6]等，关于电子零售商方面的研究得到国内外众多专家和学者的关注和研究。

在现实环境中，有传统零售商开通电子渠道，如苏宁云商等；另外还有一些电子零售商在网下开设实体店，一些电子零售商的配送服务外包等，都是电子零售商或传统零售商通过多种渠道模式满足顾客需求的产物。随着大数据等新兴信息技术在电子商务等相关领域的逐步深入[7-9]，关于Drop Shipping 模式在多渠道多周期模型方面的研究是一个重要的内容。此外，京津冀作为我国北方社会经济发展最活跃的地区，对京津冀地区基于需求预测的电子零售商的模式创新方面的研究便是需要关注的一个前沿方向[10，11]。

1 电子零售商的传统模式

经过协同发展一体化战略多年的实施和推进，京津冀地区的经济总量稳步增长，2019 年生产总值达8.5 万亿元，占当年国家整体经济总量的8.5%。尤其是近年来电子商务的蓬勃发展，越来越多的人们开始使用手机或其他智能终端进行线上购物。本文正是在此背景下，以河北省内的电子零售商为例，逐步分析其面临的顾客群体，然后梳理电子零售商在电子履单过程中的每一步运营步骤和流程操作，直至顾客线上购买的商品邮寄到顾客手中。

在电子零售商的传统运营模式中，执行最基本的先来先服务运营模式，即对于北京、天津和河北区域的顾客需求来说，购买商品并享受配送服务的类别相同，都是电子零售商接收到顾客的订单后，然后检查当前库存是否有货，如果有货的话就正常发货，如果当天缺货时就下一天再发货，其具体的详细运营流程如图1 所示。

图1 电子零售商的传统模式

从图1 可得，传统模式下电子零售商每一天的运营流程从检查当天是否有订货到达开始，当有新货物到达时就需要将当前库存系统的货物量加上当前新到达的货物量，若没有新货物到达时，则当天的库存货物量与昨天的库存货物剩余量相同。接着电子零售商计算前一天未满足的顾客需求并汇总，在处理完成这些顾客需求之后才按照先来先服务的规则来满足今天到达的京津冀地区的所有顾客需求，在满足这些来自不同地区的顾客需求时，按照顾客下单的先后顺序逐步执行。在库存系统中的货物充足时，所有的顾客需求都将被满足，但随着库存系统中的货物逐步减少，当有部分顾客需求不能被库存中的货物全部满足时，就需要计算未被满足的顾客需求数量，这些顾客需要将在下一天首先进行处理。另一方面，在电子零售商使用库存货物满足顾客需求的过程中，每处理完成一个顾客订单，其当前库存系统中的现货量就需要重新计算一次，并且库存系统中的现货量每次更新后还要判断当前是否需要订货。在电子零售商的库存货物达到或低于某个库存水平时，就需要向供应商或制造商订购一定批量的货物并发出订货单。在发出订货单后电子零售商还要检查当前是否有其他未到货的订货单，并依据未到货的订货单的状态不同，进而执行不同的业务处理操作。当电子零售商的电子履单、库存盘点和订货处理等完成后，就需要计算当天的销售利润，也就是当天的销售收入减去库存成本和订货成本等所获得的利润，这就是电子零售商的传统模式在实际运营过程的业务操作流程，接下来就进入下一天的相同业务处理。

2 电子零售商基于需求预测的分析与处理

依据《2019 年国民经济和社会发展统计公报》及其他互联网上公开的相关数据可得，北京、天津和河北的常驻人口城镇化率分别为86.60%，83.48%和57.62%，当地常驻人口分别为2154 万，1562 元，7592 万。其中，北京人均可支配收入67756 元/人，天津人均可支配收入42404 元/人，河北人均可支配收入25665 元/人。从以上数据可以看出，京津冀地区的社会发展水平、常驻人口和收入结构存在一些差别，因而电子零售商可以对这些顾客需求进行细分，区分不同的顾客类型，进而可以满足更多的顾客需求。此外，电子零售商可以将自身的电子履单方式多元化，不仅能够使用自身的库存系统来满足顾客需求，还能够使用Drop Shipping 来满足顾客需求，这样的话，将进一步提高电子零售商的电子履单能力，并给其带来更多的收益。

①在顾客需求的细分方面，由于北京和天津的常驻人口城镇化率比较高，其生活节奏快，人口密度大，人均可支配收入也比较高，因而其对电子零售商的电子履单能力和效率要求比较高，对顾客订单处理的时效性要求也较高，因而电子零售商在处理顾客需求的情况下，应该优先考虑处理来自北京和天津地区的顾客需求。即在京津冀地区的顾客同时向电子零售商下订单的情况下，电子零售商先使用自有库存系统中的货物满足北京和天津地区的顾客需求，接着再满足河北的顾客需求。

另一方面，由于北京和天津地区的顾客需求消费能力强，为了赚取更多的利润，电子零售商还可在自有库存系统中保留一定量的专有库存，主要用于满足这两个地区的顾客需求。即在电子零售商库存系统中的现货量降低到一定水平的时候，其保留的货物将主要用于满足来自北京和天津地区的顾客需求以实现其自身的利润最大化，这时对于当前的库存货物应该保留的具体数量，就需要依据历史数据对京津地区的顾客需求进行预测，依据预测方法和库存运营模式的不同，其保留的专有库存量也有所差别。这种创新情形和电子零售商在传统模式中没有对顾客需求进行区分是不同的。

②在电子履单的方式方面，传统模式下的电子零售商只使用自有库存系统来满足京津冀地区的顾客需求，当自有库存系统中的货物不足或完全缺货时，将不能够满足当天的所有顾客需求，这些不能被满足的顾客需求将被电子零售商在第二天首先进行处理。但在现实情境中，电子零售商当天不能满足的顾客需求不一定全部等到第二天，这时一定数量的顾客需求就会流失，进而影响电子零售商的销售收益。为了避免这种情况，就需要电子零售商在使用库存系统满足顾客需求之外，还使用供应商的DropShipping 能力来完成顾客订单。

当电子零售商同时使用库存系统和Drop Shipping 来满足京津冀地区的顾客需求时，其显然和传统模式下仅使用自有库存系统来满足顾客需求的情形是有差别的。此时，电子零售商可以使用历史的顾客需求数据来预测一定时期内的可被Drop Shipping 来满足的顾客需求数量，提高其产品的销量，进而赚取更多利润。另一方面，河北地区的顾客群体中可能有相当数量的顾客由于其人均可支配收入相对不高，对电子履单的时效性无过多要求，且对价格比较敏感，但由于其庞大的人口数量，以2019 年数据为例，其常驻人口分布数量是北京和天津的3.52 倍和4.86倍。基于上述的顾客实际情况分析，为进一步吸引河北地区的顾客订单，电子零售商可对这部分顾客需求主要使用Drop Shpping 方式来满足，同时给予一定的折扣优惠，结合对河北地区顾客需求数据的预测处理，就能实现薄利多销的效果，进一步使得电子零售商比起传统模式的运营情形能获得更广泛的顾客群体和更多的收益。

3 基于需求预测的电子零售商创新模式

通过对传统模式下电子零售商在顾客需求细分和电子履单方式方面的创新情形，在使用京津冀地区顾客需求的历史数据进行需求预测的情况下，就得到了电子零售商基于需求预测的创新模式。在这种模式下，首先通过顾客需求的历史数据就可以预测出未来一段时期内的顾客需求数据。针对这些预测的顾客需求数据，电子零售商就可以灵活的调整其电子履单方式并合理经营其自有库存系统。比如当前预测未来的顾客需求将平稳增长时，电子零售商就需要增大订货量，进而维持较高的库存水平，这将增加相应的库存持有成本，但由于顾客需求也在增长，因而库存的货物周转速度加快了，这样两者互相抵消，电子零售商还是能够赚取更多利润的。假如电子零售商已预测出未来的顾客需求将急剧增长，其这时不仅要加大进货量，维持满负荷的库存水平，还要加大对供应商提供DropShipping 服务的让利，让其能更好的满足电子零售商的顾客需求。当预测未来顾客需求波动较大或顾客需求低迷时，电子零售商就要削减订货量，维持较低的库存货物量，并主要依据Drop Shipping 来满足顾客需求，这样就可以降低总体的运营成本，并避免一些市场风险。这些都是需求预测带给电子零售商创新模式的实际价值，此时电子零售商的运营过程如图2 所示。

图2 电子零售商的创新模式

在创新模式下，由于电子零售商区分不同的顾客需求群体并同时使用自有库存和Drop Shipping 来满足顾客需求。此外，电子零售商还使用顾客需求预测技术来更好的辅助自身灵活的调整其运营策略。与传统模式类似，电子零售商的创新模式在新的一天开始时也要首先检查当天有无到货并更新当天初始库存数量，但其增加的工作内容是基于过去的历史数据对后面的顾客需求进行预测，预测后处理当天陆续到来的顾客需求并区分不同的顾客群体。接着汇总当前不同的顾客需求数据并与预测数据进行比较，判断当前顾客需求的状态是旺盛、平稳还是低迷。下面就要将求得两类顾客需求的和与当前库存系统现货量的比较情况的不同结果来进行不同的业务处理。若当前库存系统中的货物比较充足时，则全部的两类顾客需求都将被库存系统中的货物来满足；当库存系统中的货物量不能满足所有的两类顾客需求时，优先使用自有库存系统来满足北京和天津地区的顾客需求，在此之后再判断当前剩余的库存货物量是否到达专有库存点，若没有低于专有库存点，则使用自有库存满足河北地区的顾客需求，否则就使用Drop Shipping 来满足这部分顾客需求；当库存中的货物也不能满足所有来自北京和天津地区的顾客需求时，则其剩余的顾客需求和河北地区的顾客需求将被供应商的Drop Shipping 来满足。在电子零售商同时使用自有库存和Drop Shipping 进行电子履单后，需要依据实际情况更新库存系统中的剩余货物量并决定是否需要向供应商发送Drop Shipping 请求。在满足所有的顾客需求后，电子零售商就要进行库存盘点，判断当前库存系统是否需要订货，如果货物充足订货量就为零，如果需要订货，就要依据顾客需求的预测数据和当前实际的顾客需求相比较的结果，来判断当前的订货量是保持稳定，还是增加或减少，并确定订货量增加或减少的对应比例。后面的两步处理内容和传统模式下的电子零售商相近，不同之处在于创新模式下的电子零售商需要计算使用两种方式来满足两类顾客的销售收入，而传统模式下的电子零售商需要计算的是使用一种方式来满足一类顾客的销售利润。

4 结论

随着电子商务的蓬勃发展和移动互联网的快速普及，越来越多的顾客群体开始进行网上购物。为更好的服务来自互联网上的顾客需求，很多电子零售商在实际的运营过程中都在进行各种各样的创新尝试和探索。本文正是基于此种情景，通过分析京津冀地区电子零售商传统模式的运营情况和顾客需求的不同特征，从顾客需求细分和电子履单方式两方面入手，提出一种新的电子零售商模式创新情形，并在电子零售商的实际运营过程中使用需求预测方法来适当调整其经营策略。这种基于需求预测的电子零售商创新模式与电子零售商的传统模式相比，不仅能使得电子零售商接触更广泛的顾客群体，更能够促使其赚钱更多收益，还能帮助其在实际经营过程中避免一些市场风险。总之，本文研究成果对电子零售商在需求预测背景下进行模式创新和实际运营具有重要的应用价值和指导意义。