新媒体环境下城市形象传播的策略研究

刘茜 邢江

摘 要：城市形象作为城市的一张名片，不仅关系到该城市的发展，甚至在某种程度上也关系到国家的形象。在新媒体环境下，随着传播格局的改变，城市形象的塑造与传播策略也发生着改变。基于此，本文将对当前城市形象的现状与存在的问题进行梳理与总结，并在此基础上以河南晚会节目的“出圈”为例，着重分析新媒体环境下城市形象传播的策略。

关键词：新媒体；城市形象传播；河南晚会节目

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）03-0066-04

一座城市，不仅承载着历经沧桑的人文精神内核，同时也承载着生于斯长于斯的一代又一代人的归属感与共同记忆。而一座城市的形象就是这座城市的名片，其内涵主要包括两个方面：其一是城市自身的建筑、地理形态等带给人们的空间印象；其二是这个城市的人文气息、城市文化等带给人们的心理印象。城市形象塑造的成败取决于社会对城市形象的认知、城市机会的发现、城市个性的塑造、历史文化的珍视和文化意识的回归[1]。

现如今，新媒体的发展日新月异，如何借助新媒体技术和平台有效地塑造与传播城市形象，已经成为城市形象传播的热议话题，本文将对新媒体环境下的城市形象传播现状进行分析，提炼出传播过程中出现的主要问题，并以河南卫视晚会节目的“出圈”为例，分析节目给城市形象的塑造与传播带来的一些启发。

一、新媒体环境下城市形象传播的现状

1999年山东威海在中央电视台投放了我国第一部城市宣传片，由此开启了我国城市的形象传播之路。伴随着我国经济的快速发展和城市化进程的加快，城市形象的传播逐渐成为每一座城市发展过程中的重要话题，因为在形象传播的过程中，体现的不仅仅是一座城市的经济发展水平，还体现了这座城市的文化与文明。要想塑造一个良好的城市形象，必然离不开媒介的传播，只有通过有力的传播，才能更好地展示出城市形象，提高城市的知名度和美誉度，打造城市品牌，从而促进城市的发展。

传统媒体时代，城市形象宣传与建构的传播渠道主要是报纸、广播和电视，传播主体是政府，受众只能借助传统媒体来接收信息，传播内容也主要是对城市的历史、文化、建筑、经济发展等进行宏大叙述。

随着新媒体的发展，微博、微信、抖音等新平台层出不穷，传播的内容和形式更加丰富多样，传播主体也不再仅局限于政府，普通受众纷纷参与到城市信息的发布中来，从而形成了线上线下互动良好、信息多样、传播主体丰富的新型传播格局，由此也诞生了一批“网红”城市，如西安、长沙、理塘等。但在这看似“热闹”的新型传播格局下，城市形象的传播与建构也呈现出一些问题。

二、新媒体环境下城市形象传播存在的问题

（一）城市定位模糊，城市特色缺失

城市定位是构成城市形象传播体系的基本内容、整体要求与发展方向，城市的功能定位、性质定位是城市形象传播的首要条件，准确务实、战略性的城市定位是城市形象传播的出发点与目标[1]。因此，精准的城市定位对一个城市的形象塑造尤为重要。我国是一个拥有着几千年悠久历史和文化的国家，这片土地上的每一座城市也都拥有着各自不同的特色与文化，若能够在找准城市定位的基础上加以深度挖掘本土特色，充分发扬城市个性，那么每一座城市都能拥有自己独一无二的城市符号，这座城市的独特形象才算真正立了起来。

如今，许多城市的定位模糊且没有特色，导致城市形象千篇一律。比如，在进行城市形象宣传时，许多城市将自身笼统地定位为“山水城市”“好客之都”，在对城市的景点、历史建筑进行宣传时，缺乏对城市形象更深层次、更接地气、更形象的塑造，这就在一定程度上导致了人们无法了解其背后的历史文化和精神内涵，对城市的印象仅停留在人文景观上，城市形象宣传效果不佳，城市形象无法立起来。例如，提起济南，人们会想到趵突泉，但对趵突泉的印象大多只是停留在老舍先生的文章中，或是济南的宣传片中，对趵突泉的来由、文化底蕴知之甚少。相比于济南，成都则是一个很好的例子。21世纪初，张艺谋为成都拍摄的旅游广告片———《成都，一个来了就不想走的城市》，以第一视角温情地讲述了成都的饮食、娱乐及文化体验，将传统文化与现代都市文化的融合展现得淋漓尽致，成功打造了其“休闲之都”的城市形象，并一直延续至今[2]。

（二）依赖短视频，网红城市千篇一律

随着新媒体的发展，短视频平台逐渐成为城市形象传播的新平台。比如，抖音以用户量多且活跃、简单易操作等特点成为城市形象传播的重要平台。据抖音联合清华大学发布的《2018短视频与城市形象研究白皮书》，重庆、西安、成都借助抖音成为爆红的“网红城市”，这三座城市的城市形象视频播放量分别达到113.6亿次、89.1亿次、88.8亿次，视频内容主要集中在地方饮食、商业景点、城市景观等方面[2]。短视频为这些“网红城市”吸引了大量游客，拉动了当地旅游行业的发展。根据携程与新华财经联合发布的“2021五一旅行大数据”显示，长沙作为一座拥有湖南卫视、茶颜悦色等网红符号的城市，成为入选当年十大热门旅游城市[3]。

虽然借助短视频平台可以达到较好的宣传效果，但当人们一提到这个城市，脑海中只能浮现出视频中呈现的美食、建筑、打卡地等网红符号时，便难以对该城市进行更深层次的了解。若城市形象传播仅满足于眼前的既得效果，一味注重对城市的表层符号进行宣传，而忽视了对城市自身文化基因的挖掘与打造，这对城市长远的形象塑造是不利的，还会因此诞生一批“迪士尼化”的城市，即城市建筑和布景主题化、混合消费化、同质化，最终在不断刺激消费者感官的同时，使得人们忘记了城市本来的样子[4]。

三、新媒体环境下城市形象传播的策略

（一）挖掘本土文化，打破网红化标签

一座城市的文化是城市形象的根，是城市形象本质的抽象、积淀和塑造，形塑着城市的精神形象，是城市形象的内核和灵魂[1]。随着时代的发展，社交媒体中标签化的“网红城市”大行其道，如何在新媒体环境下充分挖掘和展现城市文化的独特魅力，成为城市形象传播的重中之重。因此，在以城市文化塑造城市形象时，不仅要充分挖掘本土文化，還需要立足当代，以城市独特魅力，打破千篇一律的城市网红化标签。

河南作为中原文化的发祥地之一，拥有深厚的历史文化积淀，而河南卫视作为河南省的主流媒体之一，其《梨园春》《武林风》等节目一直被贴上“过分接地气”“土”等标签。实际上，河南卫视之所以坚持做这些节目，主要原因之一是河南文化卫视的节目定位。拥有了文化卫视的节目定位，才能充分挖掘城市文化，匠心打造让观众喜闻乐见的节目，不仅传播了独属于河南的历史文化，更在潜移默化中塑造着河南省诸多城市的城市形象。

河南卫视的《唐宫夜宴》《洛神水赋》（原名《祈》）以及《兰陵王入阵曲》《丽人行》等节目一经播出便成功出圈，横扫微博、B站等平台的热搜榜，是因为其一直以来对城市文化的坚守，打破了城市标签化的“网红模式”。如《洛神水赋》来源于曹植的《洛神赋》，《唐印》则将拍摄场景放在了开封的清明上河园，这些节目中所用到的元素均是人们耳熟能详的传统文化符号，在一定程度上消解了与观众的隔阂，生动地传达了河南城市形象的构成元素。

（二）充分运用新技术，丰富内容表现形式

现如今，包括VR（虚拟现实技术）、AR（增强现实技术）等在内的新兴技术迅速发展，给信息的传播带来了巨大的机遇与挑战，而在城市形象塑造与传播的过程中，这些新技术的出现使得城市形象有了全新的传播形式。

从河南“出圈”的这些晚会节目中，我们不难发现其对新技术的运用。如河南春节晚会的国风舞蹈节目《唐宫夜宴》，灵活运用5G、VR、AR等技术，用虚实结合的方式将河南博物院“搬”上了舞台，惟妙惟肖地展现了唐朝少女们前往夜宴途中的千姿百态。该节目能够“出圈”的原因之一，便是对新兴技术的灵活创新运用。不少网友纷纷表示：“这才是节目运用VR等新技术的正确打开方式。”这不仅仅是一个节目的成功“出圈”，也是一座城市的成功“出圈”，因为这一场有关大唐盛世舞乐的视觉盛宴，以独特的创新手法拂去时间遗留的尘埃，让人们记起了历史长河中的那个大唐盛世，也记住了洛阳这座充满唐朝风韵的城市。

（三）融和多种媒体渠道，抓住宣传点

随着新媒体的发展，传统媒体塑造和传播城市形象的作用大不如前，借助多种媒体传播渠道来打造城市形象成为许多城市的首选。经过了河南春晚《唐宫夜宴》的现象级传播，河南卫视的端午晚会全面采用融合传播的模式，在端午节到来之前便在新媒体平台和电视端同时进行预热和直播。随后，大象新闻客户端、大象网等融媒体平台和河南卫视的微博、抖音等官方账号顺势推出了《端午五彩洛神惊艳演绎水下飞天，中国风舞蹈绝美登场》等融媒体产品。此外，河南卫视还考虑到了当前短视频传播的碎片化特征，每个节目的时长均不超过4分钟，非常适合在短视频平台进行传播。“出圈”的节目不仅让受众感受到了节目的震撼，也在某种程度上对城市形象的传播产生了晕轮效应，特别是这种独具地方特色的节目，更会对城市形象的塑造与传播产生不可估量的影响。

在利用多种媒体渠道进行传播的基础上，我们也应充分运用节事活动来建构城市形象，重大的节事活动也是城市形象传播的重要宣传点。所谓节事，是“节日和特殊事件”的简称，节事活动汇集了城市物质、精神、社会等层面的元素，是展示与传播城市形象的极好平台。从某种意义上说，节事活动本身就是一个能够集中展示城市风貌、多层次传播城市信息的媒介，具有独特的传播效应，对宣传和传播城市形象发挥着重要的作用[5]。春节、端午、七夕等独具中国特色的节日不仅承载着中华民族的深厚文化底蕴，也承载着每一个中华儿女的共同记忆。对于地方城市来说，地方台的大型节日晚会仍然是城市形象传播和宣传的重要平台，此次河南卫视“出圈”的晚会节目便是如此，除了充分运用多媒体之外，更把握住了春节、端午等宣传点，以独具特色的优质内容成功吸引了人们的注意。

（四）营造城市文化认同，引发公众共情效应

营造城市文化认同是城市走出特色危机的根本出路。文化认同首先表现为对城市的地脉和文脉的尊重与维护，对潜藏于人们集体无意识中的城市身份与记忆的确认、激活与建构[1]。营造城市文化认同，可以提升城市市民的归属感、骄傲感，进而促进本地市民积极卷入城市形象的塑造与传播，从而形成一个基于市民社会的传播共同体，促进城市形象的良性传播。

城市形象的塑造根本上是“自塑”与“他塑”的交融，其中“他塑”便少不了受众对城市形象的影响与建构。新媒体的发展模式中，大众既是信息的接受者，也是信息的传播者，甚至是创造者。近些年，随着我国综合国力的日益增强，国民的文化自信得到显著提升，一座城市的文化（尤其是悠久的历史文化）若得以生动地表达，就足以在某种程度上唤起公众身为中华儿女的共同记忆，并产生共情效应，从而在潜移默化中建构着该城市的形象。河南卫视通过一系列“出圈”的节目，不仅极大地提升了本地市民的文化认同感、自豪感，也引发了广大受众的共情效应，就像有网友评论的那样：“你看，根本不用刻意煽情，精华的文化本身就会让人感动”。从过去“偷井盖”的负面形象，到现在“文化河南”的正面形象，河南的城市形象正在发生着质的转变。

（五）打造城市IP，持续城市形象传播效应

目前，我国的城市运营正在迎来一个新的时代———城市IP时代。IP（intellectualproperty）原意是法律专业中“知识产权”的英文缩写，随着互联网的发展，“IP”被应用于城市运营，因此有了“城市IP”的概念[6]。通过打造城市IP，可以在某种程度上重塑城市形象，或是在现象级传播之后，趁势打造城市IP，维持城市形象的传播效应，助推城市发展。而一个城市的IP归根到底来源于该城市的文化，其决定着城市的内涵与品位，是城市的灵魂[7]。

《唐宫夜宴》“出圈”之后，网络上不仅出现了唐朝少女仿妆教程、舞蹈模仿等UGC创作内容，也让河南博物院走进大众视野，人们纷纷走进博物院去了解黄河文化。同时，河南博物院还打造了“考古盲盒”文创产品，将当下流行的“盲盒”元素与文物相结合，将博物院内的“文物”（仿制品）藏进土块中，让人们自己亲自动手挖出，在做到生动有趣的同时，也让人们感受到所挖出的“文物”本身的生命力，在一定程度上传播了河南博物院文物背后的历史文化与价值。该系列文创产品一经推出就一售而空，并时常缺货。

《唐宫夜宴》以及之后推出的一系列活动与文创产品，在打造城市IP的同时，也延续了城市形象传播效应，使得河南的城市形象正在悄然发生着改变。

四、结 语

一座城有一座城的故事，河南城市形象的转变在某种程度上可以给予我们一些启示，但城市形象传播不能生搬硬套，还是要在借鉴经验的基础上，打造出自己独特的、丰富多彩的城市形象。有关城市形象传播策略的探索依然在路上，就像美国社会哲学家刘易斯·芒福德说的那样：“人类用了5000多年的时间，才对城市的本质和演变过程有了一个局部的认识，也许要更长的时间才能完全弄清那些尚未被认识的潜在特性”[8]。

参考文献：

[1] 何国平.城市形象传播：框架与策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（8）.

[2] 清华大学城市品牌研究室.2018短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL].https：//wenku.baidu. com/view/2b80115250e79b89680203d8ce2f0066f43 36490.html，2018-09.

[3] 2021年端午节预测大数据[EB/OL].https：//mp. weixin.qq.com/s/gXNG9GrBJEZEEhVTP5L0Zg，2021-06-02.

[4] 徐悦东.短视频如何改变城市形象认知[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/kDHVlx8KafE mOLG37btHJQ，2021-02-22.

[5] 李宗诚.节事活动与城市形象传播[J].当代传播，2007（4）.

[6] 孙华.基于城市形象传播的城市IP建设路径研究———以成都城市形象的国际化传播为例[J].成都行政学院学报，2020（1）.

[7] 李富根，李东.讲好中国地方故事拓宽国际传播路径[J].对外传播，2019（2）.

[8] 刘易斯·芒福德.宋峻岭，倪文彦译.城市发展史———起源、演變和前景[M].北京：中国建筑工业出版社，2005.

[责任编辑：张楠]