以构建品牌焦炭资源深度供应服务网络为目标的营销管理

文/张天良 菅新慧 孙立闯 程 斐

构建品牌焦炭资源深度供应服务网络，持续深化购销结构调整，大力推进煤焦联动创新，是焦化企业摆脱经营困境的根本之策和推进结构调整的必由之路。近年来，面对复杂多变的市场形势，中国平煤神马集团焦化有限公司按照集团“生产高效、产品高端、市场高价”指导思想进行部署，以构建品牌焦炭资源深度供应服务网络为目标，对内持续培育优质焦炭资源、深化公司营销服务能力，对外坚定推行“年度长协+月度定价”机制，通过多种手段保障入网客户所需焦炭资源的价格、质量和数量，保障其生产平稳运行，促进了公司从生产原料供应商向服务方案提供商转型，从根本上提高了集团焦炭的市场竞争能力。

一、培育优质焦炭资源，掌控质检化验权

焦化公司依托集团所具有独特优势的炼焦煤资源，利用本企业在当地焦炭行业中的信誉，对内与兄弟焦化企业单位密切合作，对外与私营明星焦化企业组成战略集群，一同根据焦炭市场的发展趋势，选择国内先进的炼焦技术生产优质焦炭，采取全程控制措施，有效消除影响焦炭质量稳定的不良因素，培育华东地区首屈一指的优质焦炭资源。

一是严格管控，防范焦炭资源供应风险。凡是纳入公司供应资源端的企业，均经过集团综合评价、严格管理，确保对客户焦炭资源的长期稳定供应，有利于控制焦炭资源的质量、保证焦炭资源的准时发运，从而防范焦炭资源供应工作中的风险。

二是加大投入，提升焦炭质量检测能力。焦化公司先后投入资金逾1000万元，用于焦化企业质检化验设备的升级换代，为构建品牌焦炭资源深度供应服务网络提供保障。同时，凭借优势将质检化验权力牢牢掌控在公司方。焦化公司在首山化工公司投入建成国内全行业第一套焦炭全自动采制样在线监测系统，在行业内树立了全自动采制样标杆。在除首山之外的三个焦化企业推广全自动采制样系统，不断推进化验设备的升级改造工作，提高采制化设备的自动化程度。

中国平煤神马集团2020年度战略客户座谈会暨2021年度长协框架协议签约仪式

三是强化培训，提升焦化质检管理水平。聘请高水准讲师队伍，加强对一线操作技术人员的技术培训。继续办好、利用好“焦化生产技术交流会”这一优质平台，增进焦化企业与钢铁企业生产技术人员之间的交流，让下游客户亲临现场感受集团对于产品质量的把控做法，进一步提升用户满意度。

二、引入长期供货协议，共同抵御市场波动

近年来，焦化公司不断加强焦炭供需双方的沟通联系，积极推动供需双方签订时间更长、数量更固定、价格机制更加明确的长协合同，不断降低交易成本。

一是签订长期协议，保障市场稳定运行。焦化公司于2017年在焦炭销售上首次引入长期协议，尽早与大客户锁定年度供应量，从而确保双方能够在一定程度上避免由于外部市场剧烈波动而带来的产品积压问题。2018年，焦化公司在对市场结构进行优化的前提下，在行业内率先提出“双90”长协运行机制，进一步提高了长协占比。“双90”长协运行机制，即长协量占资源总量的90%以上，长协合同兑现率达90%以上。同时，探索尝试签订有运力方参与的三方长协合同，以及产、运、需三方和社会征信保险机构参与共同签订四方长协合同，以进一步锁定市场需求，确保市场稳定运行。

二是做好运力协调，强化合同履行监管。加强与铁路、公路部门协调配合，对长协合同在运力方面予以更强的优先安排和兑现保障。完善合同履行监督保障措施，对月度供应量5万吨以上的长协合同进行重点监管，保障供需合同顺利履行兑现。同时，坚持大客户战略，确保重点合同的年度兑现率，使长协计划在供应量方面更趋于稳定、价格更趋合理，进一步保证焦化企业的稳定生产和正常经营。

三、推行月度定价机制，构筑对接营销模式

为巩固长协机制，焦化公司于2018年在全行业首次提出“月度定价”理念，即“年度锁量，月度锁价”，为焦炭生产创造了相对平稳的市场环境。同时，根据煤焦钢产业链的政策变化及与现有长协用户的合作情况，不断完善定价机制的具体实施细则，在“月度定价”机制的基础上增加“修复”机制。

一是分析研判市场，加强与核心客户协商沟通。在每季度末，根据各个钢企用户的采购情况，对集团焦炭的销售价格进行评定，并对价格进行相应调整，以减少用户采购部门的压力，实现焦钢上下游在价格上的相对统一。设立应急谈判程序，在市场发生剧烈变化时启动，及时与客户沟通洽谈，从而使供需双方迅速达成共识。在牢固掌握市场定价权的同时，力求取得客户的充分理解与支持，使价格调整更加具有前瞻性和弹性。

二是加强客户调研，积极构筑对接营销模式。指定集团焦化板块所属焦企负责人以及生产、质检等方面的技术人员，亲自到客户企业中去、到焦化企业中去，主动进行定期、高频次走访调研，掌握客户需求和建议，研究制定改进措施。对于供需双方最关切的问题，摒弃“等、靠、拖”思想，第一时间予以妥善处理。

四、打造深度供应保障体系，建立网络化资源分发格局

焦化公司的客户群体由全国多个省份的不同级别的钢厂组成，涉及地域众多，资源需求复杂。为提升供应能力，必须适应大焦化和大保障要求，探索焦炭资源供应新格局。

一是探索创新，构建网络化资源分发格局。焦化公司借鉴现代供应网络先进理念，探索建立以集团焦化板块各个焦炭生产企业为供应节点，通过铁路、公路、水路等多种渠道直链下游钢厂用户焦炭仓库，打造深度供应保障体系，建立“动态保供、产需联动”的网络化资源分发格局；常年与各地方大型物流单位保持紧密联系，签订物流保障协议，多渠道并举保障供应物流畅通，不仅有效提高了资源的分发效率，也有利于客户降低采购成本，获得长期稳定的资源。

二是对接用户，制定最佳资源配置方案。基于优先保供长协与整体生产运行最大化的原则，焦化公司收集市场情况和入网用户需求，对集团焦化板块各个焦炭生产企业经过综合评级后，将产品与各层级用户对接，根据客户的地理分布、资源获取的急迫程度等情况制定最佳资源配置方案，确保核心客户第一时间拿到最适资源。对入网用户生产运行所需最低资源量争取保底供应；对于重要战略合作伙伴，建立从焦炉到高炉的直供渠道，优先给予规模大、质量好、信誉佳的焦企作为供货伙伴，优先保证焦炭定制需求和各级物流渠道畅通；对于次一级的合作伙伴，综合考虑其采购质量、数量、期限和价格等多方面需求，给予统筹解决；对于普通的合作伙伴，根据客户生产经营情况，资源充裕时尽量满足其需求，资源匮乏时争取保底其最低所需资源量。

五、打造智慧供应网络，建立信息共享机制

针对公司业务涉及地域众多、客户资源需求复杂、存在动态调整需求等现实问题，焦化公司与网络业界头部企业合作，建立深度供应服务网络，以更好满足客户需求。

一是建立信息共享机制。上马先进适用的网络电视电话会议系统、定制版企业微信、电子票据传递系统、客户数据分析系统等，这些网络科技成果的应用，帮助公司与钢企客户建立了信息共享机制。通过信息化手段，钢企客户与公司可以经常进行有关市场动态、质量控制和成本等方面信息的交流与沟通，从而保持信息的一致性，便于确定产品价格、把控产品质量。此外，钢企客户尤其是核心客户，可以将所需焦炭的质量、数量、工艺需求变化等情况告知公司，以利于公司及时调整生产，满足客户要求。

二是加强客户评价预测。通过使用计算机软件系统对采集到的客户数据进行多方位分析，有助于设立可靠的客户档案，在此基础上进行综合评价，对外预测客户未来需求变化，对内提出精准改进措施。

六、全力开拓客户市场，不断优化产品结构

焦化公司通过既有市场挖潜、新兴市场开发、焦炭品牌塑造、产品结构调整等措施，全力开拓与集团五年规划相匹配的市场，打造华南地区平煤焦炭品牌。

一是巩固和扩大市场。在既有市场上，专注市场深耕，通过产品质量提升、服务意识提升来推动集团焦炭性价比提升，依靠稳定的质量及贴心的服务，实现大客户供应量的锁定和提升，促进与优质客户深度战略合作落地。挖掘传统市场增长点，通过营销人员深入市场主动上门，与客户对接了解用户需求，把客户个性化需求放到第一位，生产和供应更加适销对路的焦炭产品，提高市场竞争力。大力拓展新兴市场，创新市场营销方式，进一步承揽港口焦炭业务，保持浙江和江苏等华东地区新增业务稳步发展，同时凭借自身优势，努力做大广西市场。

二是着力品牌塑造。着重打造华南地区平煤焦炭品牌，充分利用集团煤焦整合的规模化优势，在华南市场开展纵深营销，推动平煤焦炭逐步向地区性钢铁全产业链拓展，最终通过华南联盟建立地区焦炭供给主导地位，构建具有品牌影响力的立体式规模效应。

三是优化产品结构。按照集团“产品高端、市场高价”的营销战略要求，通过优化煤炭资源配置，做好集团优质炼焦煤资源与焦企资源品种、数量的衔接，从而不断提升焦炭质量，进一步增强现有产品的性价比，满足高炉高产稳产需求，为广大客户提供更有吸引力的焦炭产品。同时，不断提升一级焦和准一级焦销售占比以及市场占有率，凸显平煤焦炭产品的性价比。坚持倡导优质优价的销售原则，狠抓核心客户份额，建立密切沟通机制，供应量逐步集中于优质大客户，努力占领高端用户市场，实现集团整体利益最大化。

七、加大回款工作力度，严控公司应收账款

焦化公司始终将回款工作作为一切工作的中心环节，从分公司入手全力以赴保证“四个到位”，不断提高回款的质量和数量，压减应收账款额度，提高资金使用效率，确保现金流安全，防范资金风险。

一是服务到位。致力于打造生产服务型企业。人员常年驻厂，客户有问题时，可以及时予以反馈并积极解决。在保证对问题快速跟进和处理的同时，积极开展驻厂调研，发现敏感问题及时反馈上报，协助公司准确决策，督促内部焦化企业进一步改进。

二是制度到位。采取按劳定酬的提成工资制，充分激发员工工作热情。公司对客户采取分类待遇管理，鼓励预付，从而固定并缩短回款周期。

三是考核到位。公司的考核领导小组执行刚性考核、严格兑现，将月度回款任务分解落实，一切以财务部门提供的回款数据为准，严格控制账期和额度，加强账款的催收和清理。

四是配合到位。公司与焦化厂、公司内部各部门在开票、结算、检测等各项事宜上充分沟通、密切配合，定期对客户资金情况、回款进度进行通报，及时发现和解决问题，从而降低回款难度，活化资金运转，为顺利达成“生产满负荷、货款全回收、销售零库存”提供助力。