基于商业画布的芒果TV商业模式创新研究

彭馨雨 张学知

（湖南科技大学人文学院 湘潭 411100）

一、引言

（一）研究背景

当前，即便是在新媒体“开花”的时代，互联网视频行业仍存在入不敷出的现象，广告利润及会员充值带来的营收仍不敌版权费及网站维护费用，绝大多数视频平台还处在巨额亏损的阶段。据财报显示，截至2020年末，爱奇艺视频亏损70 亿元，自2015年来累计亏损300 亿元；腾讯视频2019年亏损30 亿元；优酷视频2019年亏损150亿元。但值得注意的是，在各大视频网站都持续亏损的情况下，芒果TV却在行业里独树一帜，早在2017年扭亏为盈，率先实现中国视频行业盈利4.89 亿元。据2020年芒果超媒体年度报告披露，芒果TV 营业收入达100.03 亿元，同比增长23.36%；净利润17.75 亿元，同比增长83.17%，“电视湘军”果然名不虚传。芒果TV在这几年间是如何保持营收稳定增长的，这其中的商业附值与思路创新都是值得业界探究与学习的。

（二）理论基础

商业模式最早出现在20 世纪50年代，任何经济组织都存在商业模式。Alexander Osterwalder 在其著作《Business Model Generation》[1]中详细梳理了市场上运用较多的商业模式后，运用基本原理描述企业如何创造价值、传递价值和获取价值。其中最典型的是商业模式画布的九大构造块。商业画布模式是一种可视化的商业模式，它通过划分9 个板块：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。来帮助创业者催生创意、降低猜测、精准定位用户、合理解决问题。商业画布可以在满足用户需求的基础上，提供更多灵活多变的方案，同时，它更强调各个板块间的互相作用关系，能够更好的展现企业间合作。因此，本文以芒果TV 为例，分析该平台的成功关键，并在此基础上探讨国内在线视频网站走出盈利困境的有效途径。

二、芒果TV商业画布模型

（一）市场细分

首先要了解目标用户群，通过市场细分能够很好地分析出企业期望服务的目标人群和机构。由芒果TV 的标语来看，“天生青春”可看出平台想要服务的目标群体更倾向于年轻用户。据资料显示，芒果TV 的使用群体里女性占72.3%，年龄层占比最大的在25岁～30岁区间，多为90后；而24岁以下的用户里，芒果TV的数据比重明显多于爱奇艺、腾讯与优酷。在次类区间里，受众大都成长于互联网时代，对电脑、移动端的操作较为熟悉，且能快速接受新鲜事物，符合其平台打造的中心特征。

依照中泰测算芒果TV 已实名注册用户中，至少有5000 万潜在付费用户空间，单用户价格短期在80 元/年，合计约有40 亿元的会员收入潜在空间，若会员单价可达到178元/年(非折扣价)，则收入空间在89亿元左右。[2]

（二）价值定位

芒果TV 的产品理念是“看见好时光”，坚持以娱乐性、开放性、年轻态为主的时代符号，向用户提供优质的独创内容。其产品定位是旨在打造以“芒果”为品牌的媒体生态圈，发展“芒果饭团”“小芒商城”等业务，由服务观众向服务用户转型，将重新定义广播电视台继而拥抱互联网。

1.娱乐性

芒果娱乐作为湖南广电旗下的老牌娱乐内容制作公司，在互联网娱乐领域仍不忘开辟自己的综艺道路。芒果TV平台在2014年上线以后，转移了诸多湖南卫视的爆款节目到该平台播出，在早期依靠真人秀《爸爸去哪儿》这一个综艺就收揽了大量的粉丝，从而下沉为主要用户群体。

2.开放性

芒果TV在2016年上架“搜全网”功能，可通过站内搜索到爱奇艺和腾讯视频等多家视频站点。既缩减了用户安装应用的成本，同时也致力于培养用户在芒果TV 长时间进行视频观看及检索的使用习惯。这样的开放性与包容性在很大程度上更稳固了用户，达到一个软件便能看全网视频的最佳体验。[3]

3.年轻态

芒果TV 聚焦年轻市场，比如将年轻人中流行的热门活动“剧本杀”“狼人杀”，结合时下的社会热点，辅之以烧脑推理等看点满满的节目形式炮制出《明星大侦探》。并且芒果TV 致力于打造年轻化的语态环境，各种“萌梗”层出不穷，在剪辑上、遣词造句上以“脑洞大”著称，因此俘获了一大批年轻用户的芳心。

（三）用户获取渠道

在过去，芒果TV 的用户是由湖南广电的受众转化而来的，当年湖南卫视经常将芒果TV 的下载链接通过二维码形式贴在节目里播出，吸引观众去下载。如今，芒果TV 主要通过打造独播剧场与爆款综艺来吸引用户。除此之外，未登录游客仅能观看720P 画质的视频内容，在当下人们对感官体验愈发要求高的环境中，绝大多数用户都会选择登录观看超清内容，增加了用户黏性。并且在蓝光画质的选项中，有会员版与客户端免费版，只要下载客户端便能免费享受蓝光画质，这也是将用户引向纵深化、垂直化的有效手段。

（四）客户关系

企业搭建口碑和信誉都离不开建立良好的客户关系，芒果TV 在与客户互动中就秉持了“用户至上”的原则。从功能点上看，芒果TV将重点集中在VIP上，VIP可享受的福利居多，在除去免广告以外还能享受热剧抢先看、观影券赠送等。从社交上，芒果TV 打造饭团广场，对饭圈文化进行深耕，用户在此可以发表图文、视频表达对某个影视剧或者明星的喜爱。据了解，芒果TV 是目前各地方广播电视集团中，极少数拥有自己小程序团队的平台。依靠小程序，芒果TV 能够在脱离原有传统播出平台的基础上触达用户；而从另一角度来说，芒果TV 通过小程序或小游戏的互动来连接粉丝，还会邀请部分幸运玩家参加线下活动，让他们能与爱豆面对面互动，该举措能刺激用户数量的增加，实现用户沉淀，拉近平台与用户之间的距离。

（五）收益来源

芒果TV 作为一家网络视频平台，其收入来源与其他视频平台大同小异，主要收入靠会员消费与广告变现。2020年末，芒果TV有效会员数达3613万，较2019年末增长96.68%，报告期内，会员收入达32.55亿元元，同比增长92%。芒果TV 精准内容供给不断推动普通平台用户向付费会员用户快速迁移和转化；线下会员产品领域，平台继续夯实包括青春芒果节、青春代言人、青春体验馆等会员权益体系，提升存量会员黏性和价值贡献；另外更通过线下品牌联动活动和异业合作多元化拉新，多管齐下推动会员业务高速增长。

广告业务方面，在芒果TV 优质内容保障基础上，积极探索新型营销模式，挖掘节目广告价值，拓宽品效广告合作空间；以《乘风破浪的姐姐》为例，其招商数据刷新多项纪录，节目广告客户总数超40 家，定制综艺开创“直播+综艺”的新模式，报告期内，广告收入达41.39亿元元，同比增长24%。

运营商业务方面，得益于行业领先的IPTV、OTT 全牌照以及独特内容优势，突破现有合作模式，扩充渠道收入规模，着力提升单省收入体量，通过“内容+会员+活动+品牌”多维互动，探索本地内容及垂直领域创新，报告期内，运营商收入达16.67 亿元元，同比增长31%。芒果TV 凭借精准用户定位和独具特色的精品内容自制优势，以自制综艺为核心突破口，实现内容生产、全域营销、付费会员转化、智慧大屏等核心业务良性互动。

（六）核心资源

核心资源是让企业商业模式有效运转所必需的最重要的因素。芒果TV 能够在竞争激烈的行业环境中杀出一片天地，与其优质资源、创新理念、庞大的资金与人才库有着密不可分的关系。

1.优质内容营造独播剧场

优质的独创内容一直是芒果TV 的发动机，广告、会员的营收也正是在这些内容的反哺下，得到了高速增长。自2014年4月下旬起，湖南卫视原创节目内容不再对外分销互联网版权，所有自有版权内容只在自主网络视频、IPTV 和互联网电视等平台播出，将版权内容作为成本投入，变短期利益管理为战略价值管理，全力打造芒果TV的互联网平台。[4]在综艺节目方面，2020年芒果TV 上线了超过40档自制综艺。《乘风破浪的姐姐》以姐姐们勇敢绽放的奋斗过程传播乘风破浪的正能量，成为引领潮流的现象级创新节目。

另外，大力投入的自制剧也开始初显成效，现实主义年代剧《隐秘而伟大》在央视八套、芒果TV 等平台播出，连续25 天居收视率榜首。根据云合数据统计的数据，高分犯罪剧《阳光之下》，该片通过在芒果TV平台独家放送，截至2021年2月累计收视率破16亿元。

甚至在纪录片专区，芒果TV 也彰显了主旋律媒体的责任心。疫情期间，芒果TV 上线大型融媒体专题《防控新型冠状病毒肺炎疫情》。近期，芒果TV上线了“建党百年”子频道，成立纪录片工作室，筹备了《党的女儿》等17 部纪录片。这些无一不是聚焦社会现实的良心之作，为唤起年轻人的社会责任感、为祖国砥砺前行的决心上，芒果TV 担起了主流媒体的良心。可以说，在内容为王的时代，芒果TV已经占据先机。

2.创新理念开辟女性凝视道路

自芒果TV 上线以来，就一直致力于积极围绕年轻女性为受众群体拓展内容生态。2016年《妈妈是超人》到2021年的《听姐说》，芒果TV正在逐步探索一条“女性凝视”视角的综艺道路，打破传统媒介时代女性被视觉霸权商品化的困境，女性从“男性凝视”的客体转变为“女性凝视”的主体。但在早期，女性主体的话题仍然与情感、家庭捆绑在一起。直至经过五年的积累与沉淀，芒果TV一改以往的少女向、情感向女性节目，开始大胆突破女性担任的家庭角色、探讨的情感需求，过渡到了当下的突破年龄束缚，实现自我价值上。

3.雄厚的资金与人才储备

在资金方面，湖南广播电视台副台长聂玫称，湖南卫视旗下网络视频平台芒果TV 目前已完成A 轮超5 亿元融资，投资方包括上海国和、联新资本、厦门建发、中国文投等，公司估值超过70 亿元，今年芒果TV 拟登陆新三板。[5]去年底，湖南卫视曾宣布投资10亿元元人民币用于扶持芒果TV 的周播剧业务，在部分晚会直播中，湖南卫视还引入源自视频网站的弹幕直播。除了芒果TV 的独立融资发展，在大的集团层面，湖南广播电视台也进行了引资改制，已经改制成立湖南广播影视集团。

在人才方面，芒果TV 承办首届“马栏山杯”国际音视频算法优化大赛，吸引了20 多个国家和地区的近1300支算法精英队伍参赛。其中优胜者前10名已有5位入职芒果TV，在扩大人才队伍的同时推动芒果TV算法领域再上台阶。截至2021年披露的年度报告，芒果TV共有20个综艺节目团队，12 个影视剧制作团队和30 家战略合作工作室，并成立了音乐、导摄、视觉等多维工作室。芒果TV不断加大人才培养和引进力度，快速填补软件工程、产品研发和数据运维等新媒体新技术人才的空缺。

（七）核心活动

芒果TV自2018年起，每年暑假都会举办“青春芒果节”以拉近与粉丝间的距离。期间开设“打卡长沙城”活动，采用媒体+城市融合、内容+产业融合、文创+科创融合的模式，将用户的体验感摆在第一位，为长沙城市形象、文化宣传起到了重要作用；举办“马栏山音乐节”，邀请明星助阵，并邀请粉丝来参与互动，充分增加用户的黏性；打造青春芒果城，为用户专设《明星大侦探》线下体验区，剧本杀+VR的形式使用户能够在强现实的场景中获得沉浸式体验。

（八）重要合伙人

2018年，华为与芒果TV 达成重要合作伙伴关系，将围绕视频内容、会员联合营销、大数据推荐和IPTV 产品展开深度合作。2019年，芒果TV与牛奶盒子确定合作战略伙伴关系，设计出市场上唯一完全按照政策要求做到可管可控的电视端操作系统和电视盒子产品。2020年中国最大通信公司中国移动入股芒果TV，中国移动带给芒果TV的不仅仅是资金优势，芒果TV通过中国移动入股成功搭乘上了5G 顺风车，提前拿到了前往5G 时代的通行证。截至2021年，芒果TV是互联网视频行业唯一同时拥有IPTV与OTT双牌照的市场竞争主体。

（九）成本架构

作为内容驱动增长的视频平台，芒果TV 的自制内容生态以及内容产品矩阵的建设离不开内容层面的持续投入。在2021年，芒果TV的内容制作成本中与版权及制作相关的成本为19.8 亿元元，同比降低24.31%，占营业成本比重21.45%。其中，在版权成本费用方面，芒果TV能低价从湖南卫视买进版权，资料显示，从2018年开始到2020年，芒果TV在湖南卫视购买电视节目的网络版权的花费总共还不足20亿元。

结语

通过上述分析可以发现，芒果TV 建立的是一个以芒果为品牌的媒体生态圈，通过持续打造传媒全产业链路，以独到的资源优势与超前的、创新的思维融入互联网，提供了以综艺、独播剧、自制剧为主的内容，并通过搭建以追星为核心的饭团广场来为平台获取流量，主要通过打造爆款综艺，引进优质影视剧来抢占市场。与爱奇艺与腾讯视频打造的“剧集市场”不同，芒果TV 延续着以“综艺制人”的发展模式，再得益于IPTV＋OTT 的双牌照优势，即使会员数远远少于前两家，但日活数量却是遥遥领先的。芒果TV 作为互联网视频网站的佼佼者，其找到了自身的定位，发展有自己特色的商业模式，因此在普遍亏损的互联网视频市场环境中，上演着持续盈利的奇迹。本文分析芒果TV 的商业模式，通过商业画布模式展示了其企业运营模式，对于为互联网视频行业提供对策建议，促进行业发展具有重要意义。■