付费功能开测，B站在谋划什么？

杨皓然

找寻新的增长点是当下B站发展的要紧事，而进军短视频领域，算是被B站寄予厚望的一次尝试。

短视频完美契合了移动互联网碎片化、娱乐化的传播特性，牢牢地抓住了用户的眼球，在近几年来一直是条热门赛道。即便抖音、快手两巨头已经稳居头部地位，新的挑战者们依旧前仆后继地涌向赛道，短视频有多“香”，自是不言而喻。

事实上，B站CEO陈睿就在2021年第四季度财报的电话会议上反复称赞自家竖屏短视频内容story mode的表现，表示“story mode在DAU的渗透上已经超过20%，而且更重要的一点是它在用户点赞上的比例达到了30%，这说明用户对于B站的story mode是接受的，甚至是喜欢的”。

这一结论与B站社区给人一贯的印象有很大出入。毕竟，B站的创作者主要投稿横屏长视频内容，围绕这些创作者建立起来的粉丝团体也因此更习惯横版视频内容，与此同时，习惯了长视频内容的B站观众对于短视频的整体风评并不佳，吐槽其视频内容不良、低俗，并以此来拉踩提高B站“格调”的言论占据主流。

不过，这也并非说陈睿对短视频内容的夸赞就是空穴来风。毕竟，虽然基本盘依旧是喜好二次元内容的Z世代用户，但B站整体用户群体的画像在近几年已经发生了相当大的改变。

不过，问题又来了，既然B站健康的用户增长情况能够有效避免基本盘群体长视频习惯的影响，而短视频内容又的的确确在B站取得了一定成绩，那么B站为什么还要关停看起来大有前途的短视频APP呢？

答案很简单，一是B站短视频APP产品“轻视频”的质量欠佳，二是B站没有必要为了短视频内容专门制作一款产品。

首先，輕视频这款2018年上线的短视频产品，虽然是B站的“分矿”，但产品却没能延续B站特色，虽然B站把“建站之本”的弹幕功能搬了过来，但显然，弹幕的呈现形式更适合横版长视频，在竖屏短视频中，不仅没有那么多时间点去分摊弹幕内容，而且快速飘过的弹幕还会分散用户注意力喧宾夺主，总而言之体验不佳。

而排除掉弹幕后，无论是从UI还是从功能来看，轻视频都更像是纯粹的抖音模仿者。而在抖音已经立足短视频赛道顶点的当下，用户显然很容易从抖音和它的模仿者之间做出选择。

B站轻视频APP

而除了产品本身做得不行以外，B站没有必要在本站外额外单开轻视频业务也是重要原因。

短视频内容完全可以毫无违和感地融入B站主站的使用，即便真的要单开业务，也不过是单独创立一个功能分区就行了，如此还能避免额外下载短视频APP劝退短视频观众的情况，成本又低，收益又高，何乐不为？

综合以上原因，B站轻视频“不能打”几乎是板上钉钉的事情，在短暂尝试没有取得什么亮眼表现后，停运止损也就在人们的意料之中了。

6月20日，B站UP主“勾手老大爷邓肯”（以下简称邓肯）上传了站内第一个付费视频内容，在社交媒体上引发热议。

而在视频上线两天后，邓肯靠着付费视频赚了60万元，但也因此失去了一万粉丝——当然，我们也可以看作是邓肯在付费视频上线后，通过一万粉丝换来了60万销售额，从某种意义上来说，作为一个B站UP主，这变现效率其实还蛮高的。

不过，粉丝反对的声浪还是比较强烈的，其中最大的声音还是聚焦在付费视频“吃相难看”上。

这一观点在那些购买了B站大会员服务的用户之中尤为突出。在他们看来，付费视频的上线，是B站对大会员们的又一次“背刺”。

这部分用户的不满主要原因其实还是在于B站大会员服务性价比太低，属于积怨已久正好撞上了付费视频上线，以此为由头释放了一波情绪。

“免费”文化作为B站特色，虽然也造成了用户付费意愿不强、广告效果不佳等负面影响，但也并非没有给B站带去正面效应。事实上，作为免费视频网站，B站通过“永不添加贴片广告”的承诺树立了自己亲民的形象，吸引了很多年轻用户，使得自己在与“优爱腾”一众长视频豪强的角斗中依旧不落下风。

用户再多，不能变现就等于没有用户。B站虽然用户数据一向表现出色，可在扭亏为盈这事儿上却一直不见起色，所以才会头疼尝试各种变现办法。但用户不会在意这事儿，他们看到的只是一个过去很亲民的网站突然要搞付费视频，这种反差感自然会给用户在情感上造成相当大的冲击，招来非议也是情理之中的事情。

“免费”文化作为B站特色，造成用户付费意愿不强

B站付费视频余波未平，投资人情绪也不稳定。

在当下，互联网长视频赛道的萧条已是尽人皆知，“优爱腾芒”四巨头也是各有各的难处，根据雷报统计，“优爱腾芒”四巨头在2022年Q1的业绩表现都不尽如人意，爱奇艺付费会员数量同比减少了约400万，腾讯付费会员数量同比减少了100万，优酷年度会员规模增幅显著下滑，而芒果TV营收和净利润遭遇五年内首次双降。

在这样的背景下，B站第一季度财报显示月活用户2.94亿，同比增长31%，移动端月活用户同比增长33%，达2.76亿。截至3月31日，B站付费会员用户数2010万，同比增长25%，其中近80%是年度大会员或自动续费会员。

乍一看，B站用户增长依旧坚挺，而这也是B站用来抚慰投资人的“惯用伎俩”。实际上，B站用户平均年龄较为年轻，深受“免费”文化侵染，付费意愿不高，商业价值有待重新评价，并且，随着品牌合作方与B站不断接触，很多企业会发现B站用户对于广告的接受度相当差。

而这一点反应在数据上，就是2021年第四季度，B站的广告业务同比增长了119.8%，但在今年第一季度，这一数字却迅速滑落到了45.6%。

没有贴片广告，使得B站的广告业务充满了不确定因素，投资人很难去预测B站未来广告业务的发展轨迹，去判断它未来能否扛起B站的营收大梁。

广告不可靠，那么就找找可靠的业务。

B站出身于ACG文化社区，天生接近游戏产业，再加上考虑到游戏业务曾经一度以一己之力将B站送到纳斯达克敲钟，人们也乐于看见B站用毛利率极高的游戏业务填平自身亏损。

不过，话是这么说，实际的情况恐怕就没那么乐观了。

B站自研游戏《神代梦华谭》

B站的确有很好的条件和机会能够把游戏做好，它有资金，有国内最大的游戏内容视频社区，有一票愿意为游戏产品花钱买单的Z世代用户——但是它没有，它放弃了自研游戲，一款《神代梦华谭》沦为绝唱。

有投资人认为这是B站“泛二次元化”撕掉ACG内容标签的故意之举，但单从事后的结果来看，B站的故意之举显然不太明智，它意味着B站在最应当积累自研能力的时候选择了放弃，结果也显而易见，如今工业化浪潮势不可当，“质量为王”已成趋势，B站作为渠道商，在游戏市场的地位越来越低。

摘掉游戏公司的帽子容易，再想戴上，可就难了。

对于基本盘Z世代用户喜好的、吸金能力可观的游戏内容，B站难以遏制掉队的趋势，《FGO》后继者了无音讯，自研游戏完全没有动静，电竞业务还在烧钱启动阶段，B站游戏目前真就只能依靠代理业务苟延残喘。

总而言之，新的尝试遭用户质疑，广告业务增速放缓难挑大梁，而游戏业务旧疾难愈不见希望，做得越多错得越多，在扭亏为盈这个目标面前，B站显然是无力的。