试论微信标题的三重境界

万龙云 徐 宁

和纸媒一样，新媒体特别是微信公众号，标题的优劣直接影响传播效果。如果一个标题不能在3秒内吸引用户点开，那么它大概率会被划过，永远没有上场的机会。在这样一个注意力稀缺的时代，标题对于新媒体推文的重要性，不言而喻。

微信标题，究竟要实现哪些诉求？笔者对业界微信标题三个功能的说法较为认同：一是提高打开率；二是管理用户预期；三是促进分享，实现价值传播，令传播效益最大化。笔者将其定义为“微信标题的三重境界”。

如何实现微信标题的三重境界，让标题成为价值传播的助推剂？笔者根据近年来从事新媒体运营的实践体会到，微信标题制作追求的三重境界：一是标题要活起来，二是标题要实起来，三是标题要美起来。

“活起来”提高打开率

报纸标题，切忌板着面孔、“一本正经”说话，微信标题同样如此。哪些元素能引起用户兴趣？这个问题和诸多因素有关，如推送的内容、用户群体的画像、公众号的定位或属性等。从这个角度说，标题的制作过程是新闻元素取舍、放大、提炼的过程，是综合考量的产物，这也注定了制作标题是一门遗憾的艺术。

“活起来”，是一个较为感性的标准，包含着通俗、接地气、富有动感等多个维度。笔者认为“活起来”的方向有以下三类：

（一）悬疑式标题

这是微信运营人员最常用的手法，无论是地方报纸，还是中央媒体，都乐此不疲。这在很大程度上契合了二十年前传统纸媒“读报读题”的观点。如：

2022年6月23日，人民日报微信公众号（以下所述媒体名均指该媒体微信公众号）推文《“拖鞋睡衣哥”，找到了！他的真实身份竟是……》。故事核心是6月21日早高峰，杭州城区发生刮擦事故，拥堵导致正在出警的消防车受阻。一位穿着睡衣的男子主动站出来协调，给消防车引道。

2021年3月9日，人民日报推文《这次表彰名单中唯一的黑白照，是他……》。故事核心是全国政协委员优秀履职奖表彰仪式上，20位全国政协委员获奖。19位上台领奖，全国政协委员尼玛扎西因公殉职，无法出席。

2022年6月8日，十堰晚报推文《昨夜，太和医院紧急给这位高考生做了台手术……》。故事核心是高考首日，十堰一名考生突发肾绞痛，被诊断为右侧输尿管结石。太和医院为他连夜手术。

2022年6月20日，三峡日报推文《今天宜昌中考，考场里多了个……》。故事核心是，宜昌市“清凉教室”在中考前实现了全覆盖，所有中小学教室装上了空调。考生们告别往年“冰块降温”的模式。

悬疑式标题对故事的前奏、结局甚至反转要求很高，运用得当，能激发用户的阅读欲望。但决不能夸大其词，故弄玄虚，导致无法支撑整个故事的叙述，甚至陷入标题党的争议。悬疑式标题有一个“外貌特征”是省略号运用较多，这和常规标题感叹号运用较多有所不同。

（二）引语式标题

此类标题在传统纸媒一直颇受欢迎，新媒体平台也“爱不释手”。引语式最大的优势在于通俗、生动，还可制造想象空间。如：

2021 年5 月4 日，三峡日报推文《“三峡机场，我是CA1768航班，请求紧急备降……”》，系一乘客突发疾病，需降落送医。

2019年11月4日，三峡商报推文《“交警同志，我在高速上超速了，路不熟，要救命！”》，系恩施一男子送病危的孩子转院至宜昌，在高速上迷路求援。

2019年11月6日，人民日报推文《“警察叔叔，告诉你一个我妈妈的秘密……”》，系上海一女子闯红灯被拦下罚款，女子“讨价还价”，后座的孩子语出惊人：“警察叔叔！我告诉你一个秘密！上次我妈闯红灯也罚了五十！”

从上面的例子不难看出，引语式标题，表达口语化，画面感清晰，有一种身临其境的感觉，打开自然水到渠成。这种标题，需要有真实的对话，甚至音视频，要坚决杜绝“自编自演”。

（三）行进式标题

行进式标题在日常的微信公号运行中也大量使用。个人为，行进式分为两大类：一是突出事件本身的进展，如运用动词；其次是突出事件的突发性或偶发性，如常见的刚刚体。

和报纸标题不一样，微信标题受限于字数、微信格式等，新闻元素已高度凝练。使用动词，往往非常简洁，绝不拖泥带水。如新华社2022年6月23日推文《悬赏10万，抓他！》、24日推文《一觉醒来，再夺一金！》；2022年6月23日湖北日报推文《时间定了！油价再次调整》等。动词的使用，突出了新闻的动态变化（进展），更有吸引力。

打开任何一个媒体公号，都可以看见“刚刚体”（可变化为“最新体”）。以唐山烧烤摊打人事件报道为例，新华社相继使用了“刚刚，河北通报！”“刚刚，唐山公布举报方式！”等标题；极目新闻使用了“刚刚，唐山17地公布！”“唐山最新通报”等标题。关于疫情的相关新闻发布，刚刚（最新）体更是处处可见。如2022年6月23日，人民日报推文《北京最新通报！》。还有突发性事件，如2022年6月20日海峡导报推文《刚刚！5.9级地震！厦门震感强烈！》，6月23日湖北日报推文《刚刚，蔚来回应！》等。

合理运用刚刚体标题，拉近了新闻事件与用户在时间上的距离，突出了事物的变化过程，契合了传统纸媒对新闻最朴素的定义——新闻是新近发生事实的报道。

“实起来”管理用户预期

用户预期，是商业中常用的词。无论是购买产品，还是购买服务，如看电影、吃火锅等，用户都会对目标产品有一个预期：这个产品（服务）会给我带来什么样的体验？

微信推文，就是媒体的产品。“打开”是购买，“订阅（关注）”也购买，当然也有可能是“划走”，甚至是取消关注。

（一）标题在很大程度上决定了用户对内容的预期

每一个运营者都希望标题能激发用户点开的兴趣。那么，点开之后的阅读是否满足了用户的预期，甚至超出用户的预期？反过来说，如何用标题来管理用户预期，在最大限度提高打开率的情况下，实现标题、预期和内容三者之间的平衡？

提高用户的预期，微信编辑往往会使用一些形容词，如“重磅”。重磅体与刚刚体都是他们喜欢的关键词。什么是重磅？标准很多，从地域上说，一个城市的重磅消息？一个省的还是涉及全国的？从领域来说，是涉及全社会的，还是某个特定群体的，如学生？编辑要对新闻的份量仔细掂量。

2022年6月24日中午，湖北省第十二次党代会报告全文发布。几乎所有湖北媒体公众号都使用了同样的标题“重磅！湖北省第十二次党代会报告全文来了”，这个“重磅”，名副其实。

随着对流量的渴望，“重磅”体标题越来越多。笔者细数了河南某日报2022年6月1日至6月23日微信推文，“重磅”出现了9次。更有甚者，广告也在使用“重磅”，如2022年6月6日，湖北某报推文《重磅！公积金“商转公”业务担保办理流程来了》。百度百科这样解释“重磅”：非常重大的（消息或事件等）。显然，部分“重磅”是虚张声势，根本无法实现标题、预期与内容的平衡。

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不少媒体或平台正在减少使用“重磅”等字眼，回归平实。以“上海发 布”为 例，2020年，上海发布推文标题使用重磅22次，2021 年 使 用6次，2022 年 至 今（6月24日）使用2次。

微信标题对新闻元素的取舍，早已突破了报纸对新闻标题的要求。很多微信编辑在制作标题时往往只选取一个或两个新闻要素，给用户留下想象的空间。如，2022 年5 月5 日，国内航线燃油附加费上调。不少媒体采用了“今起，上调！”的标题。众多媒体使用，自然证明其具有一定的吸引力。但个人认为，这个标题能否实现标题、预期和内容的平衡，值得商榷。

（二）用户预期管理，是媒体公众号运营者需精心考量的环节

标题党的“病症”就是用夸张的标题吸引用户。如，为突出事件的严重性，部分媒体爱用“疯传体”标题，以“视频疯传”“朋友圈疯传”开头。何种程度为“疯”？没有定义。媒体运营者要提升专业水平，克制冲动，宁可实一点，也不要肆无忌惮，信马由缰。

2019年11月，湖北某报推文《刚公布！保障住房，给予补助……这部分人有福了！》。点开才知道，文章讲的是当地召开困难职工解困脱困新闻发布会，公布系列优惠政策。这个内容显然没有达到标题带来的预期，而且带偏了感情色彩。

（三）合理管理用户预期，实现三者平衡，有几个案例可借鉴

2019年7月10日，星球研究所推文《什么是武汉》。标题平实，用疑问句吸引用户寻找答案，同时契合公众号一直坚守的“探索”理念。内容上，文图视频、逻辑架构堪称完美，累计阅读量突破1000万。

2021年5日7日，星球研究所推文《湖北宜昌，不止一个三峡！》。10个普通的汉字，加上两个标点符号，颠覆认知，吊足了用户的胃口。内容呈现依旧是星球研究所的输出水平，无数宜昌人为之傲娇，文章也成为了现象级作品。

“美起来”促进二次分享

用户的二次分享，是实现最大传播效益的重要途径。看一组数据。

2022年6月20日，郑渝高铁全线贯通，宜昌市兴山县迈入高铁时代。当日上午，三峡日报推文《刚刚通车！这里沸腾了！》。截至22日上午10时，本文总阅读66537次，分享次数3313次。其中通过“公众号消息”页面进入的阅读次数为14369次，通过分享产生的阅读次数为50580次。可见用户二次分享的重要性。

促使用户二次分享，内容是关键，标题同样不可小视。平台运营者要站在用户的角度，考量二次分享后标题会给用户带来什么样的社交形象和评价，是否符合用户对自身形象的定位。笔者曾遇到一位报社领导，他对报社的微信编辑说，标题动不动就是“出大事了”“抓获多少人”，他都不好意思分享到朋友圈。因为他的朋友圈里有不少政府部门的领导干部。

因此，标题“美起来”，是实现传播效果最大化的必答题。笔者认为，主要有两个类型：

（一）真情实感型

感情是极为复杂的现象，寻找用户情感的最大公约数，是确定感情突破口的参照物。6月20日，词作家乔羽逝世，各大媒体都在第一时间进行了报道，来看一组标题：

“哀悼！词作家乔羽去世”（人民日报）、“哀悼！乔羽去世”（湖北日报）、“乔羽病逝”（长江日报）。

再看一组：

“痛别！山东籍词作家乔羽病逝，他的歌，人人都会唱……”（青岛日报）、“乔羽去世！代表作《我的祖国》《难忘今宵》”（极目新闻）、“乔羽去世！他写的歌，你听过哪些？”（新晚报）。

最后看新华社当日标题“乔羽走了，一条大河永在！”第一组平实、端庄；第二组在寻找感情的共鸣；新华社标题则突破了时空和地域，拟人状物手法运用恰当，极具穿透力和感染力，个人认为是该事件最佳标题。

2021年5月22日，袁隆平去世，央视新闻推文《今天的饭，吃着吃着眼泪就下来了》，站在用户生活日常的角度，准确聚焦亿万国人对袁老的感情共鸣点。

前面提到的三峡日报推文《刚刚通车！这里沸腾了！》，文章讲述了兴山百年圆梦、高铁8年争取6年建设的艰辛历程，极大激发了兴山人的自豪感，后台留言近300条，近7成留言用户是兴山人，他们纷纷表示已转发朋友圈、亲友群，为兴山点赞。

关于文明养犬的新闻，多有报道。2019年6月24日，枝江发布推文《爱它，就牵着它！》，形象、温馨，站在养犬人的角度，说出了问题的关键。

真情实感，贵在真，贵在实，贵在有意境。虚假或者夸大，轻则欺骗用户，重则触犯法律。点和度的把握至关重要。

（二）文字优美型

美是多形式的，有柔弱之美、力量之美、简约之美，还有文字本身的美。优美的文字，是对新闻主题的提炼和升华，能触动用户心中“最柔软的地方”。

2020年6月2日，三峡日报推文《你钟爱的城市烟火气，是他们对生活的全力以赴》，讲述夜摊经济下，普通人的励志故事。标题平易近人，“全力以赴”昂扬着向上的力量。

2021年4月8日，武汉重启一周年。长江日报推文《报告总书记，武汉归队》，记录武汉浴火重生的壮丽场景。“报告”和“归队”，干脆果断，铿锵有力，让人备受鼓舞！

2022年4月30日，湖北日报推文《从寂寂无名到名动天下！这“杯”红茶，是如何炼成的？》，讲述恩施红茶的发展历程。前一句两个形容词形成对比，后一句应用拟人手法，并借鉴《钢铁是怎么样炼成的》，展现了编辑对新闻主题的宏观把控和深厚的文字功底。

2020年7月18日，宜昌市人民政府官方发布平台——宜昌发布推文《降！》，聚焦宜昌实施水电气惠企价。标题简约、直截了当。宜昌发布还相继推出了《禁！》《甜》等主题策划，独字标题让人耳目一新。

共振最早出现在物理学中，心理学家赋予其新的概念，指两个人在思想、意识、言行、精神、观念等方面的共鸣和协同状态。用传播学的观点来解读，这“两个人”，其中一个是平台，另一个就是用户以及用户背后的用户。

如同王国维的治学三境界，微信标题的三重境界也具有逻辑的递进或升华关系。王国维的最高境界是精神的慰藉和愉悦。对于传播来说，这种愉悦是平台和用户价值观的统一，并让用户产生再次传播的意愿和动力。愉悦，是一种感性体验，永远没有最高值。标题的制作也需要持续探索，没有停下的那一刻。