浅析B站美妆区发展形态与传播现象

□顾昭月/文

B站（哔哩哔哩）是近年来年轻群体普遍使用的平台，不同于抖音等新生力量，B站以动漫、鬼畜等特色视频吸引了自己的忠实用户。在2016年，B站新开设了时尚区。美妆区作为时尚区发展得较快、拥有大量全职博主的频道，其中也蕴藏着值得分析、思考的现象。本文以B站美妆区作为研究对象，从美妆区的发展历程入手，分析其五年多来形成的独特形态及传播现象，思考美妆区在发展过程中产生的问题，以期为Z世代下网络美妆视频领域的发展提供一定参考。

化妆术，是一种以人的面部甚至人体为“画板”，各类化妆品与化妆工具为“画笔”，美化人的面部或身体其他部位，从而达到美化视觉感受的目的。中国有着悠久的化妆历史，早在《楚辞》中就有：“粉白黛黑，唇施芳泽”的记载，这说明先秦女性已经开始进行化妆。当今社会，化妆业已成为人们日常生活的重要组成部分。

美妆区作为B站2016年才开始发展的新频道——时尚区的子频道，虽然不像B站的动画、番剧区有一定的受众基础，但自开设以来发展速度快、专业博主数量迅速增加。B站也开展过多次形式多样的激励计划，为美妆区的发展助力。如今，虽然美妆博主的数量已接近饱和，但美妆行业仍在迅速发展中。2020年第一季度受疫情影响全球经济普遍处于低迷状态。但对化妆品企业来说，“口红效应”在低迷的市场环境中中和了一部分损失。

1 B站美妆区的发展过程与视频的主要类型

2016年B站开设了新的时尚频道，美妆区作为其子频道也收到许多关注。因为B站作为以二次元作为买点的视频网站，不断地拓展自己商业版图的同时，也被批评过“忘了初心”。B站也逐渐从小众的ACG（即Animation（动画）、Comics（漫画）与Games（游戏）的首字母缩写）爱好者聚集地，将自己的目标定位为“未来的中国YouTube”。

在美妆区建立之初，内容完全原创的博主还不多，大部分视频是从YouTube上转载过来的，视频制作者基本充当的是一个“搬运工”的角色。他们将视频从其他网站下载，再在B站上传，加工的步骤仅限于给原视频内容进行翻译、加上字幕。后面也出现了一些以原创内容为主要卖点的博主，但也主要以传授美妆技巧、分享生活为主，没有专业、全职类型的博主或美妆行业从事者在B站开设账号。但在市场扩大的需求下，B站开始出现一些以干货技巧、说话风趣吸引观众的男性美妆博主。男性美妆博主在社交媒体中的形象呈现包括:高颜值小鲜肉形象、女性角色扮演形象、测评推荐领袖形象和专业美妆大师形象。后来这几种类型的博主越来越多，原来侧重内容产出的美妆区也逐渐转变为追求视觉冲击的视频更多。

当下美妆区博主数量已经比较饱和，虽然新的美妆博主不断增加，但是已经初步进入瓶颈期，原来的一些粉丝数量百万级的大博主也进入了粉丝数量增加疲软乏累的阶段。虽然这些视频自媒体能在短时间内吸引大批粉丝，但是粉丝忠诚度和流量转化率均呈现较低的状态，很难获得观众的二次点击，在持续传播中显得生命力薄弱。

当下B站美妆区的视频类型主要可以分为以下几种：

第一种是绝大多数博主在做也是做得最多的视频——新品/产品试用。视频中UP主（UP即UPload的缩写，UP主指视频的上传者）一般会先介绍产品和它的特色，接着按照产品色号、性能逐一进行讲解，最后会总结产品的优缺点。但在品牌合作类型的视频出现后，产品试用的视频里往往只有好评，而不会点明产品的缺点，显著降低了测评的真实性。

第二种是对比或寻找同类替代的视频。UP主通常会通过多个产品之间的比较，得出不同产品的长处与短处，从而为有意向购买此类产品的消费者提供参考。寻找同类替代的视频主要是因为化妆品公司出于更新公司产品线以及打造新的潮流的考虑，会定期停产一些产品，但是某些产品由于效果好、性价比高，会有许多拥趸者。在美妆行业中有一个非常盛行的词“平替”，即价格更为优惠的替代品，可见在这个行业由于每季都有相对一定的美妆潮流与审美趋势，所以在美妆产品中很容易找到能够替代的产品。UP主会根据这类人群的需求，寻找他们喜欢的已停产产品的替代。

第三种属于偏生活类的好物分享视频，一些UP主会定期发布自己用得较多的产品，介绍这些产品得到自己青睐的原因。粉丝出于对UP主的信任，往往会对他们推荐的产品产生购买意向。一些UP主甚至会在淘宝开设自己的店铺，从而实现“种草—购买”的消费过程。

2 B站美妆区中的传播现象及特色

B站美妆区想“出圈”，主要有以下两种路线。一方面，UP主、美妆品牌会选取优质IP进行联名，再结合热点话题进行传播。B站的最大优势在于粘性强的年轻用户和优质UP主。这两大特性对于美妆品牌来说是极具吸引力的，特别是那些希望扩大年轻消费群体的美妆品牌。2020年，国内引来了虚拟IP的大爆发，众多品牌纷纷借助已有IP或新IP来输出品牌理念，增强影响力。

例如完美日记在B站发布仙鹤眼影盘独家国风宣传片，后来又根据代言人周迅的经典角色——《画皮》里的狐妖小唯，推出了赤狐眼影盘。这两款产品当时在B站迅速成为很多人讨论的话题。无论对于完美日记还是其他美妆品牌而言，都是传达品牌年轻化和人格化形象的重要策略。这也体现了B站美妆区的传播特色之一，紧跟热点、潮流新鲜。

无论是UP主还是品牌在传播时最注意的就是内容的新鲜度，不仅形式要尽量创新，视频主题也要和热点话题紧密联系起来。例如，疫情后越来越多人因为戴口罩会沾掉口红不再购买口红，视频制作者就会追求这个热点，推荐不沾口罩的口红或者能够让口红不掉色的各种办法，品牌也会在B站宣传时强调自己的产品“不沾杯、不沾口罩”。

另外一方面，优质UP主之间也会互动以达到“1+1＞2”的效果。他们的创作形式多样，最了解B站用户的需求和消费主张，很擅长直击用户的痛点。与以前的时尚和美妆节目相比， 美妆视频在内容表达上通常会运用浅化、娱乐化和戏谑的表现方式。UP主之间的互动不仅会让他们的粉丝圈有所交集，更能在一定时间内提高彼此的话题度，丰富他们作为UP主的“人设”。

化妆作为社会非语言交际符号的一种，其传达的意义信息远比言语丰富，而且具有衍伸交流的特性，化妆者的自我和身份，以及社会价值观等都可以通过化妆得到衍伸。UP主彼此之间的交流也体现了B站传播互动性、流动性强的特点。B站能保持一定的活跃度离不开UP主之间定期的正向互动。

3 B站美妆视频传播过程中存在的问题

3.1 广告营销占据主流，真实评价少

随着越来越多的美妆品牌在B站开设个人账号，B站也成为了这些品牌宣传的主要阵地。UP主也逐渐由视频的独立产出者，变为商家宣传的其中一环。美妆视频的真实性在商品推销的巨大经济效益下成为了牺牲品，产品的好用与否不再成为最重要的主题，广告营销充斥在各个美妆视频中。B站美妆区UP主“活蹦乱跳的肥瞳”是一位拥有150多万粉丝的美妆博主，她曾经因为多次推荐没试用过的化妆品被诟病为“恰烂钱”（即赚黑心钱）。这样单纯为了经济利益而进行的推广极其容易演变成虚假宣传，不仅欺骗了消费者，还存在故意夸大、产品与宣传不一致、提供误导信息等现象。

3.2 KOL话语权大，形成沉默的螺旋

一些参与B站美妆区发展的UP主在壮大美妆区的同时，自己也不断吸收新粉丝，成为了拥有很大话语权的KOL（关键意见领袖）。关键意见领袖，英文全称是Key Opinion Leader，简称KOL，指拥有更多、更准确的产品信息，且被相关受众群所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。这些KOL在一段时间内几乎可以垄断网络上对于某种产品的评价，尽管化妆品的使用感受因人而异，但是他们的粉丝会无条件支持他们表扬过的产品，同时拒绝购买博主不喜欢或者与博主有矛盾的产品或品牌。博主的影响力如果一直非常强大，就形成了沉默的螺旋，几乎不会有人在网络上反驳他们的观点，尽管他们的观点有不合理之处。

3.3 消费主义盛行，夸大产品功效

受到入驻品牌寻求合作博主的需求，许多博主从刚开始的真实测评开始转向为各种品牌的产品背书值得一提的是，许多美妆博主的视频常常追求一种反差感，封面使用自己化妆前后的对比照。通常妆前的照片都会显得比较憔悴、没有精神，而妆后则容光焕发。这样的封面虽然吸引了更多的观看者，但也为产品增加了虚假的宣传功效。化妆品并不能对人的面貌产生翻天覆地的变化。同时，一些博主在广告费的诱惑下会大肆鼓励人们购买新品，从而导致观众在这种煽动下冲动消费，购买自己并不需要的商品，成为消费主义的奴隶。

4 结语

随着人们生活水平的不断提高，对化妆感兴趣并购买、使用化妆品的人群越来越多。B站美妆区虽然只是网络美妆群体的一角，但从它的发展历程和传播现象、特色、存在问题等方面，我们可以看到国内网络美妆行业还有很长的发展道路。我国的美妆市场是一个有着巨大潜力的市场，同时也是一个不断进化与迭代的市场。随着人工智能与数字技术的飞速发展以及消费者需求的升级，传统的营销模式与传统的零售方式已无法满足多元化的消费需求。寻求更好的经济效益虽然重要，但追求社会效益同样应该引起社交媒体美妆群体的注意，只有兼顾好这一点，作为视频网站佼佼者的B站才能在Z世代变幻莫测的局势中及时调整，居于不败之地。■

引用

[1] 冯媛.“弄妆梳洗”——古代女性容妆术的演变[J].戏剧之家,2020(1):165-168.

[2] 张瑨琪.性别表演：B站男性美妆博主的社交媒体形象研究[D].杭州:浙江传媒学院,2020.

[3] 陈思谜.美妆类视频自媒体的品牌构建[J].东南传播,2018(9):141-143.

[4] 李意璇.完美日记的品牌战略分析[J].商讯,2021(17):10-12.

[5] 寇文欣.对社交媒体时代美妆视频的亚文化解读[J].新闻研究导刊,2019,v.10;No.159(3):87-88.

[6] 贾佳.“化妆”的符号学研究[J].四川戏剧,2016,No.188(4):71-74.

[7] 黎婷.基于网红经济的化妆品网络直播营销研究[J].经济研究导刊,2020(20):89-90.

[8] 黄雨薇.浅析KOL模式下的网络营销——以美妆为例[J].现代商业,2020(4):64-65.

[9] 孔中星.洞察引领中国化妆品消费新浪潮的创新营销[J].中国化妆品,2021(7):88-97.