K12在线教育行业的定价决策——以学而思网校为例

闫淑荣，尚 婧

(长安大学 经济与管理学院，陕西 西安 710061)

1 引言

在线教育是在传统教育理念的基础上，促进互联网技术与教育的有机融合，是时代发展的产物。2020年突如其来的疫情成为在线教育加速发展的一次绝佳契机，“停课不停学”成为历史上一场规模最大的在线教育实践。

文章主要分析作业帮、学而思网校、猿辅导等以K12教育为核心的，以6～18岁中小学生作为主要目标市场的综合网校类在线教育企业。目前，在线教育产品同质化程度高，当市场价格没有明确的衡量标准时，产品的定价决策就至关重要，这既关乎企业如何制定长期经营决策，也关乎消费者如何维护自身权益。因此，文章以研究K12在线教育行业的定价决策为目标，从管理会计视角提出有益于企业实现利润最大化、扩大市场占有率的有效的建议措施。

2 K12在线教育行业的发展现状

据《2020年K12在线教育行业数据研究报告》显示，在2020年3月，K12在线教育行业的渗透率及月用户量达到峰值；但在2020年9月，虽然用户规模持续增长，但人均时长却呈下降趋势，这表明K12在线教育行业在经历了稳步发展、爆发式增长后进入了沉淀阶段。基于此，文章通过SWOT分析，进一步了解在线教育行业的发展现状。

2.1 优势

与传统教育相比，在线教育的优势体现在三个角度。一是学生角度，在线教育让学生用户不受时间、空间的限制，可以充分利用碎片时间进行学习，轻松获取海量的、低学费甚至零学费的教学资源；二是教师角度，在线教育可以充分利用各种高科技教学用具，大大节约传播知识的时间成本，可以提供大量的就业岗位，提升教师资源的供给效率；三是大众角度，在线教育有利于突破地域限制，增加课程资源的利用率，促进教育资源的共享与合理分配，有利于改善教培环境，是对传统线下教育的良好补充。

2.2 劣势

首先，在线教育在打破空间限制的同时也阻碍了及时、有效的双向沟通，使得授课过程缺乏互动性和真实性；其次，在线课程高度依赖现代化软硬件设备，比如直播授课依托于互联网，网络质量直接决定在线教育的质量；再次，行业准入门槛低，且各企业依据的教师聘用标准不同，其内部的师资水平参差不齐，既有具备丰富教学经验的教师，也有学生兼职，导致课程资源良莠不齐；最后，在线教育大大增加了获取知识的经济成本，无法惠及更多的低收入家庭，有可能加剧社会的贫富差距，使教育资源两极分化。

2.3 机遇

据第46次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，2015—2020年，在线教育市场规模呈逐年增长趋势。根据爱分析估算，在线教育2020年市场规模近4000亿元，2022年预计超过5000亿元，然而近一半用户来自一线城市，低线城市在线教育付费参培率仍是个位数，未来增量空间广阔。除了需求驱动在线教育行业发展外，在经济层面，不断增长的居民可支配收入也有利于提升家庭对在线教育产品的付费意愿；在社会层面，家长对孩子的教育投资愈发重视；在技术层面，新产品的创新迭代成了在线供给端模式演进的推动力。以上众多因素都为在线教育行业的发展提供了良好环境。

2.4 威胁

虽然K12在线教育行业仍有较大的发展空间，但头部平台各自的核心优势显著，如表1所示，用户独占率较高，重合度较小，表明竞争格局尚未明朗，也反映出市场竞争越发激烈。根据2018年互联网教育研究院调查的400家在线教育公司的统计数据显示,仅有16.18%的公司保持盈利状态,13.24%的公司处于持平状态,而高达70.58%的公司处于亏损状态，愈发激烈的竞争可能会使这种情形持续甚至恶化。

表1 K12在线教育头部企业用户独占率及重合度

3 学而思网校定价决策

学而思网校是好未来教育集团旗下核心品牌，一直致力于科技教育的探索，基于“科技+教育”融合之道，研发了众多高科技教学用具，首创了“直播+辅导”的双师教学模式。在激烈的市场竞争中，学而思网校致力于K12教育，开发了多种教育产品，针对不同的年龄层级，产品涵盖多个市场种类，班次形式为一对一和一对多。

3.1 影响学而思网校定价的因素

一般情况下，企业的定价决策会考虑顾客需求、竞争对手的行动和企业运营成本，按照波特理论，依照竞争规律，企业的盈利能力取决于新竞争者的进入、替代品的威胁、买方的议价能力、卖方的议价能力和现有竞争者之间竞争的激烈程度这五种竞争力量。影响学而思网校定价的因素，如表2所示。

表2 学而思网校价格影响因素

3.2 学而思网校价格策略

3.2.1 低价格策略

如今，学而思网校已成为K12在线教育行业排名前三的头部企业，市场独占率达到50.02%。然而，学而思网校直到2016年才开始盈利，主要原因是一直采用低价格策略。在过去几年，学而思网校推出“1元课”“20元课”和免费直播等课程，主要目的是让学员体验网校的授课风格和学习模式，的确取得了显著的成效，打造了较好的口碑，注册在线的人数也不断上涨。但是，长期的低价格策略使得企业持续亏损，这不仅会使投资者失去信心，还容易使家长对在线平台的教育质量产生怀疑，不利于网校的长远发展。此外，此类课程很容易被恶意报名，一方面无法有效筛选出真正的目标客户，造成资源浪费；另一方面会使收益与在线人数不成正比，打击教师的积极性，进而影响教学效果；最重要的是，长期的低价格策略会使消费者产生价格敏感，再难接受价格的上涨。

3.2.2 组合定价策略

学而思网校利用组合定价策略，在不同组合产品之间按一定的综合毛利率联合定价，促进高利产品和低利产品的组合出售。例如年卡业务，单独购买时，录播课程大约20元/讲,直播课程大约80～100元/讲，涵盖一年的寒假班、春季班、暑假班和秋季班四个时段的全部课程，包括80讲的一个系统解决方案，平均到每天只需要花费3元钱，成套优惠价格会吸引更多对价格敏感的消费者，有助于抢占三四线城市的市场份额。但是，组合定价缺乏灵活性和针对性，也有可能失去潜在客户。

3.2.3 成本导向定价策略

学而思网校开设了四种线上教学模式，价格由高到低分别是1V1课程、小班课、大班课和在线教育，但利润却恰恰相反。由于价格和利润的差异与成本因素密不可分，基于成本导向定价策略，首先，相较于传统教培机构，在线教育平台既不必支付高昂的场地费用，还可以控制人工成本，能有效降低营运成本，所以价格普遍低于面授课；其次，相较于直播课，录播课对资源的利用率较高，每增加一个用户就会增加一定的边际收益，用户越多收益越大，所以录播课价格明显低于直播课。此外，相较于一对多的教学模式，一对一课程在时间成本、人力成本和软件开发上的投入较高，个性化服务程度较高，所以价格更高。但若企业为降低成本大量聘请学生兼职和销售录播课等，会影响平台口碑和顾客满意度，不利于网校的长期发展。

3.3 学而思网校价格策略优化建议

3.3.1 折价让利定价法

针对学而思网校低价营销的弊端，企业可以采取其他的优惠形式实施市场渗透战略。对于已注册的学员，可以采取折价让利的方式，比如，当某学员参加的培训项目达到一定额度，给予减让部分学费的优惠；或者续报的学时达到一定期限，可以酌情减免费用；再或者对期末考核成绩较为突出的学员，可以给予学费减免的奖励措施。对于潜在用户，可以坚持低价方式甚至采用免费体验课的方式快速扩张市场,尤其在三四线城市，学而思网校还未形成相应的规模和口碑，免费和低价可以在一定程度上促成注册和交易，但要控制优惠课的课时和成本。

3.3.2 差别定价法

差别定价法主要针对录播课和直播课做价格区分。对于录播课，用户基数增加会导致单位成本降低，可以根据更新速度快慢决定折扣力度和促销价格；对于直播课，可以根据班容量差别定价，或依据课程安排和教师资质安排定价，不盲目降价促销；或者，网校可以根据课程时间段差别定价,可以在冷门时间低价,热门时间高价，以巩固和稳定消费人群，并考虑人们对课程价格的心理预期，也可以对课程本身免费或者低价,而对保障学习效果的附加服务溢价收费。

4 结论

总之，以学而思网校为代表的K12在线教育行业，在未来的一段时间内仍有良好的发展空间和巨大的市场潜力。企业要想占领更大的市场份额，打造良好的口碑和形象，必须依据科学合理的定价决策，积极完善和优化价格策略，提升产品利润率，促进企业持续健康发展。