女性健康旅游消费行为特征及市场开发研究

易晓薇 朱 雪 李 香 文淑妍 张 茜

（湖南女子学院社会发展与管理学院，湖南长沙 410004）

一、研究综述

随着经济的高质量发展，健康旅游产业展现出巨大的发展潜力与广阔的发展前景。2022年5月，国务院办公厅印发的《“十四五”国民健康规划》提出要做优做强健康产业，促进健康与养老、旅游等产业融合发展，同时推动健康旅游发展，壮大健康新业态、新模式。当今社会，女性承担着越来越大的责任与压力，女性消费者对于健康旅游的需求也更加旺盛。但是当前女性健康旅游产品缺乏创新性和针对性，且大多偏向老年女性健康旅游消费市场，不能满足全部女性对健康旅游产品的需求，从而阻碍女性健康旅游消费市场规模的扩大。

健康旅游是指那些能够提高旅游者身体健康水平和使旅游者获得身心放松的旅游活动。国内学者对于健康旅游和女性旅游进行了相关研究，李莉、李英华、王兰兰等指出，中国女性健康素养水平稳步提高；冯玮、袁芳强调，女性逐步成为旅游市场的主角，在旅游活动中的主导地位日趋凸显；王子梦、万红莲、石雯洁等探究了女性旅游消费的影响因素；吕浩然、石小亮、许棋皓对沈阳市女性群体的旅游行为特征进行了研究。然而，现有研究对于女性健康旅游的研究较少，本文针对女性这一特定旅游群体，利用问卷调查的方式，对女性健康旅游消费行为特征和市场开发进行研究，以求更加直观地分析女性的消费行为特征、消费心理及消费偏好，从而更好地开发女性健康旅游市场，进一步推动女性健康旅游市场高质量发展。

二、研究方法与结果分析

研究采用问卷调查法，2022年1月正式发布问卷，调查对象为参加过健康旅游的女性。共发放调查问卷282份，回收问卷277份，其中有效问卷242份，问卷有效回收率为85.84%。其中，调查对象以中青年为主，18～25岁的女性占比最高，达44.66%，18岁以下女性仅占比3.16%，26～40岁的女性占比21.74%，41～60岁的女性占比18.58%，60岁以上的女性游客占比11.86%。

（一）女性健康旅游消费行为特征

1.女性健康旅游消费决策行为特征分析

（1）出游天数和同伴选择

根据问卷数据可以看出女性游客出游的天数、出游同伴选择（见表1）。数据表明，女性游客出游天数集中为2～3天，和朋友同行所占比例最高。

表1 女性游客出游天数和同伴选择

（2）出游时间和一年中愿意选择健康旅游的次数

从表2可以看出，女性游客倾向于在国家法定节假日、周末出游，一年中进行健康旅游的次数大多为2～3次。

表2 女性游客健康旅游的出游时间和次数

（3）旅游动机

样本数据显示，大部分女性游客的旅游动机是休闲度假，占比65.08%；缓解紧张的占比58.73%；游览观光占比54.76%；美容养颜占比44.44%；延年益寿占比41.67%；疗养康复占比36.51%。数据表明，更多女性希望通过健康旅游来释放精神压力、享受轻松闲适的生活，对多元化、娱乐化的健康旅游产品需求更大。

（4）消息获取渠道

在互联网快速发展的时代中，女性游客获取健康旅游资讯的途径主要是微博、抖音、小红书等，占比64.68%，朋友圈分享占比59.82%，旅行社微信群占比35.32%，旅游宣传手册和海报占比39.29%，各旅游网站占比33.73%，占比相差不大，最少的是旅游博览会，占比19.05%。样本数据显示，女性游客信息获取主要集中在线上各平台和朋友推荐，一定程度说明线上平台是女性游客获得信息的重要工具，所以网络平台和网络红人的宣传推广对女性游客具有良好的“种草”效应。此外，女性更容易相信直接获取的信息，对信息比较敏感，朋友圈熟人分享对她们来说具有较大的参考价值。

（5）健康旅游目的地选择的影响因素

目的地选择的影响因素题目设置为多选，根据问卷调查结果可知，女性游客尤为注重目的地安全性、交通便利性、生态环境质量、自然风光、养生设施与服务（见表3）。说明女性重视出行旅游安全和便捷度，偏爱优质生态环境与自然风光，对养生设施与服务较为重视，同时也较为关注健康旅游目的地的消费环境。

表3 目的地选择的影响因素

（二）女性健康旅游过程购买行为特征分析

1.健康旅游过程中的消费水平

问卷调查结果显示，37.3%的女性消费者可接受一次健康旅行花费1500～3000元，愿意花费3001～4500元的占比27.38%，接受1500元以下占比25.4%、4501～6000元的占比7.14%、6000元以上的占比2.78%，一定程度体现出女性健康旅游消费水平较高，在健康旅游方面的消费意愿较强。

2.健康旅游项目的消费偏好

问卷调查结果显示，女性游客对休闲娱乐、药膳食疗及养生宴、温泉养生这3大项目较为青睐（见表4），一定程度说明女性游客注重体验感，比较喜欢养生保健项目。

表4 旅游项目的消费偏好

（三）女性健康旅游消费评价

1.健康旅游的总体满意度

样本数据显示，67.21%的女性游客认为满意，认为一般的占比19.67%、非常满意的占比9.82%、不满意的占比1.69%、非常不满意的占比1.61%，体现出女性旅游者对健康旅游产品的总体满意度评价较好。

2.女性游客对健康旅游的意见

在不满意的意见中，63.49%的女性游客认为健康旅游价格过高，且未达到预期。56.75%的女性游客认为健康服务无特色，一定程度说明目前女性健康旅游产业还存在一些问题亟待解决。

3.健康旅游的推荐意向

样本数据显示，23.32%的女性游客非常愿意推荐健康旅游，59.29%的女性游客愿意推荐健康旅游，推荐意向一般的占16.21%，一定程度上说明绝大多数女性游客愿意推荐健康旅游，对健康旅游的满意度较高。

三、相关建议

（一）女性健康旅游产品设计建议

在设计女性健康旅游产品时，要注重女性旅游市场多元化的特点，充分考虑女性需求，避免同质化，根据女性年龄与喜好开发设计健康旅游产品。

1.开发综合性健康旅游产品

调查显示，女性进行健康旅游的休闲度假动机和缓解紧张动机占比较高，因此可以开发户外休闲放松与娱乐相结合的健康旅游产品。例如，以药材、食物采摘为互动活动，让女性游客参与药膳、食疗、养生宴等的制作；还可依托优质健康旅游资源，重点开发生态休闲、美食养生、文化体验养生、阳光冬暖养生度假、温泉养生等健康旅游项目，将健康管理模式引入养生休闲度假旅游开发中，帮助女性游客进行健康管理，积极打造女性健康旅游品牌，实现“健康管理+运动休闲+旅游度假”女性健康旅游新模式。

2.优化女性健康旅游产品设计细节

从调查结果可以看出，健康旅游目的地选择的影响因素中，69.44%的女性认为目的地的安全性是重要影响因素之一，这一定程度上说明女性消费者极为注重旅游出游安全性。在女性健康旅游产品设计上，需要重视女性旅游产品的安全性，可以在餐饮、住宿、娱乐、康养设施等方面针对女性消费者需求补充一些必要的保障措施，如在餐饮和住宿方面选择卫生、安全系数高的餐厅和酒店，为女性游客提供绿色健康食谱服务，提供卸妆、护肤产品、隐形眼镜护理液，助眠的决明子、薰衣草枕头，丝质衣架、熨烫机等，配备女性服务员和女性安保人员等专门服务，在旅游过程中提供专项的安全服务，保障女性消费者人身和财产安全等。

（二）突出女性在健康旅游营销的作用

据调查问卷可知，女性多通过线上平台和朋友圈分享获取旅游信息。因此，可以充分利用女性乐于分享旅游感受、表达能力强的特点，鼓励女性游客在旅游点评网站、朋友圈、小红书、抖音等平台分享健康旅游体验和感受，利用网络进行多渠道营销。同时，旅游企业可以通过线上平台与女性游客即时互动，增强双方的情感联系。旅游企业可以发布留言、点赞、转发抽奖活动，辅之以一定的利益驱动，让女性游客自发进行宣传，通过女性游客传播至潜在女性健康游客，引导潜在女性游客开展健康旅游。旅游企业还可以针对女性进行情感营销，满足女性游客情感需求，为女性游客的分享提供话题，如附加小礼品、制作温馨贺卡、包装美观用心等；也可以举办以女性为主体的节庆赛事吸引女性对健康旅游目的地的关注。

（三）培养女性健康旅游人才队伍

数据显示，多数女性游客认为健康服务无特色，说明我国健康旅游仍有较大的发展空间，因此需要加强女性健康旅游专业人才队伍组建。要培训与管理女性健康旅游从业人员，职业化培养女性健康旅游高级人才和应用型人才，有效充实女性健康旅游发展的内涵，提升新时期女性健康旅游发展水平，使女性游客全方位享受高质量的服务。

四、不足与展望

本文通过调查问卷对女性健康旅游消费行为特征进行收集，虽然针对这一主题研究做了充分准备，但仍然存在调查范围有限、数据分析未能体现系统性等不足，未来将从3个方面进行补足。第一，扩大调查范围，拓宽研究视野，使调查样本数据更加充足，分析范围更加广阔，且强化研究专业性，让数据分析凸显系统性。第二，使研究主题更加契合行业需要。加强出行动机、健康旅游目的地发展关键制约因素、健康旅游目的地营销策略等主题的研究，更好促进国内健康旅游产业实践，推动我国女性健康旅游产业高质量发展。第三，注重市场细分，分析不同年龄段女性在健康旅游中的消费偏好和消费行为特征，从而有针对地开发不同类型的健康旅游产品，提升女性在健康旅游中的满足感与 获得感。