公益是门技术活儿

叶莉

公益2.0时代，公益广告如何创意出新，实效出彩，仅靠情怀够了吗？“互联网+”时代的公益，其实更是一门技术活儿，需要深入观察公益数字化传播的发展趋势。

数字化助力公益广告传播

6月21日，“2022黄河奖——我是创益人数字公益创意大赛”启动。该大赛旨在以公益数字化为方向，创新公益广告传播，探索公益“轻便化”“多元化”发展。

公益广告传播一直是主流媒体要承担的社会责任之一。《公益广告促进和管理暂行办法》规定，各类广告发布媒介均有义务刊播公益广告，并对广播电视、报纸、期刊、网站等各媒介作出刊播数量的详细规定。例如，中央主要报纸平均每日出版16版（含）以上的，平均每月刊登公益广告总量不少于8个整版;省（自治区、直辖市）和省会、副省级城市党报平均每日出版12版（含）以上的，平均每月刊登公益广告总量不少于6个 整版……

公益2.0时代，怎样才能使公益广告调动起 公众参与公益活动的积极性？一些公益“新玩法”或许值得借鉴：

第一，表现形式和参与方式轻便化。传统公益广告主要围绕吸引公众捐款捐物展开，公众参与方式是“为爱买单”。此种传统单一模式，很难形成公益项目的可持续化。

近年来，借助数字技术，一些公益平台先后推出“爱心接龙”“一块走”“每日益答”等产品和服务，让日常走路、学习、阅读、购物等生活场景融入公益慈善，极大地降低了公众参与公益门槛，增加行善乐趣，让善行日常化。

第二，参与方式互动性强。传统媒体由于本身介质属性，导致其以线性传播为主，公众无法直接参与互动，在一定程度上制约了公益项目的推广。而一些公益作品，如《灯山行动》以游戏闯关的互动形式，让公众关注到大山深处要靠摸黑走山路才能上学的山区学生。该作品借助某平台小游戏，将山路化作充满陷阱的路格。游戏中的“洞”，既代表了“悬崖”“石头”，也代表了随时可能砸到孩子的“落石”……种种创意设计，让公众沉浸式感受山区孩子的困难。

第三，参与群体年轻化。公益不是一锤子买卖，广泛、持久地开展公益事业，才能达到改变的效果。随着用户媒介习惯和观念发生深刻改变，传统公益传播难以触达年轻人的内心。要想让公益广告取得实效，需要探索新的传播方式，借助数字化技术让公益项目变得更年轻，或许才是未来的趋势。

2017年南京大屠杀死难者国家公祭日，一条关于抗战老兵的公益广告《不朽的丰碑》以上传敬礼照片致敬老兵的互动形式，获得超1800万次曝光，吸引60万人捐赠，最终筹集善款超过400万元，用以助养抗战老兵。该作品运用当下年轻人喜爱的短视频和 H5的形式进行宣传，并在广告中充分考虑到年轻人喜欢互动、分享的社交习惯，设置了“捐照”入口，参与者可拍下敬礼照片上传，所有上传的敬礼照片则会由创意团队制作成纪念册送至每位抗战老兵手中。

中国广告协会会长张国华认为，相比以往传统媒体的公益广告，数字公益广告覆盖的人群更广，影响的年轻人更多，内容更精细，形式更多样，能让公众感受到公益的力量和温暖，深入传播正能量。

数字手段提升小众议题关注度

公益1.0时代，受版面和时长限制，主流媒体关注大病、救灾、教育等比较火热的议题。对比重大公共议题，小众公益议题往往处于尴尬境地，因为小而被忽略，从而难以进入公众视野。但对社会良性发展来说，小众议题也是公益事业的基本盘。对于一些小众群体而言，他们面对的困难更细微、更具体，相比普通人更有难言之苦与辛酸。

罕见病患者、心智障碍群体、抗战老兵……因缺乏关注和援助，陷入生活困境的例子时有发生。这些群体背后的议题虽小，但不能被忽视，其与真实的个体紧密相连。

2017年，“我是创益人”大赛银奖作品《一起捐脸勇敢代言》以“一厘米的改变，将改变唇腭裂孩子一生”为核心概念，联动天天 P 图、腾讯优图实验室—AI 人脸融合技术，将明星、公众的脸变成唇腭裂儿童的脸，让公众关注到唇腭裂儿童的困境，意识到社会对唇腭裂群体的偏见。该作品借助 AI 技术，实现人脸融合，让公众对小众群体的困境“感同身受”，收获逾90万次互动，超7万人“捐出”自己的脸，56000多人为项目捐款，帮助160个孩子重拾微笑。

借助数字化手段和多介质创意传播，大型公益事件与小众公益议题关注度的落差正在被缩小，公益平权难的痛点得以解决。更多小众公益议题“被看见”正在成为一种可能，也因此获得广泛传播和社会资源倾斜，而且解决了公益传播过程中小众公益议题易被忽视的问题。

可以说，数字技术对公益平权的赋能是多方面的。在内容上，依托数字技术，小众议题可以减少口号式、粗放式的内容传播，以精致内容契合时代价值，实现润物无声的效果;在形式上，利用数字手段，小众议题能创新传播形式，提升影响力，实现破圈传播;在互动上，借助数字渠道，小众议题能提升互动性，让年轻人参与更便捷。最终，实现与重大议题相互补充，构成多元公益议题，扩大公益覆盖面。

聚沙成塔，让公益人人可及

2018年年底，公益广告戛纳公关银狮奖获奖作品《一个人的球队》，撬动了68万人加入器官捐献的队伍。而截至2018年6月10日，中国人体器官捐献管理中心网站显示，器官捐献志愿登记人数仅47万余人。

该作品讲述了2017年4月27日，酷爱篮球的16岁少年叶沙因突发脑溢血抢救无效离世。随后，他的心、肺、肝、兩个肾和一对眼角膜，被捐献给了7个急需器官移植的病人。其中，5位获捐者组成“叶沙队”，代叶沙圆梦篮球。主创团队希望借此向公众宣传器官捐献。广告播出后，获得超2.2亿次曝光，引发了7万网友的签名支持，最终直接撬动68万人加入器官捐献队伍。

这则公益广告能取得这样好的实效，背后离不开公益共创机制下的集体智慧。该创意团队 TOPic & Loong 通过“我是创益人”大赛平台，了解到器官捐献低捐献率的困境，并在和中国人体器官捐献管理中心沟通中，得知了叶沙的故事。

在多方积极推进下，召集了叶沙的5位受益人，组成一支篮球队，完成叶沙未竟的心愿。

2018年12月21日国际篮球日当天，该作品在多个平台投放，覆盖了包括微信、腾讯新闻、腾讯视频、手机 QQ 在内的多个场景和触点，作品发出仅3天，就获得了7万人签名支持。 此外，央视某节目组深入采访了“叶沙队”5位器官受益人，并协助促成了在 WCBA 全明星赛赛场上“叶沙队”与中国女篮队独一无二的友谊赛，帮助叶沙圆梦。随后，触发包括《新闻联播》《新闻直播间》在内的多家新闻类节目及省级卫视相继报道。通过线上线下宣推，《一个人的球队》让器官捐献的话题，以正能量形象走进大众视野。

当前，“互联网+”已深刻改变了公众的传播互动方式。传统公益广告主题较为单一，创意简单，制作相对粗糙，真正给人震撼或者具有吸引力的广告较少，导致公众在公益中参与度低，共鸣少。

公益2.0时代，要想充分发挥14亿人的力量，使公益广告发挥更大潜力，需要生态共创——通过整合互联网平台的产品、技术、资源能力，激发创意、设计、内容创作、公益组织、高等院校等社会力量和“公益+科技+创意”的社会化共创机制，动员广泛社会力量，孵化优质公益内容，提升公益议题社会关注度，推动公益实效落地，创造可持续社会价值。

张国华认为，公益数字化发展需要有社会责任担当、有公益情怀的互联网企业积极参与。从简单的捐款捐物到深度参与生态共建，只有发挥引领作用，才能真正把公益心、正能量传播好。

（作者系《传媒茶话会》编辑）