降低“支付痛苦”

周欣悦

研究者发现，人们在付钱时会有即刻的痛苦感，这被称为支付痛苦。这种痛苦会减少人们从消费中得来的喜悦感。比如，你去一个很美的国家旅游，本想乘坐出租车好好欣赏一下窗外的美丽风景，可是这个国家的出租车很贵，你坐在后座，每听到计时器嘀嗒一声，就会心疼自己口袋里的钱一秒。这样一来，你再也没有心情去观赏外面的风景了。

如果坐出租车是先付钱，你就不会有这种感受了。你付过了钱，已经不会再惦记心疼了，现在的任务是要让花的钱有所值，所以你要尽情享受。

对于旅游度假这样的体验型产品来说，如果享受之后再付钱，一想到花钱的痛苦，就没办法好好体验了。这时先付钱再享受比较合理，因为先把钱付清，度假时就不用再考虑之后还要“还债”的事情，也就不会感受到那么漫长的痛苦了。

但是如果你购买的不是一次体验，而是一个物品，例如一台洗衣机，那就不一样了。因为洗衣机在购买后很长一段时间里都能给你带来好处，所以在购买后再付款也没关系。这台洗衣机在给你带来好处的同时，你也在为它付钱。你会将付钱时的痛苦和使用时的效益直接对应起来，觉得合情合理，物有所值。

另外，为体验设计收费方式时不但要注意先收费，也要注意不能收费次数过多。例如，你去一个老式游乐场玩，结果发现每一个设施都要单独收费，你就可能玩得没有那么痛快了。每一次消费，你都要做出它是否值得付钱的决定。这让你疲惫不堪，每一次付钱都让你感到心疼，所以玩得也不会太愉快。这也就是为什么迪士尼乐园出现时，把按活动收费改为了按照入场收费。

越来越多的商家都采取了合并付费的方式。例如电影行业，以前租赁录影带不但要按出租次数收费，而且过期不还还要罚款。NETFLIX（网飞公司，在线影片租赁提供商）诞生之后所采用的定价模式则完全不同。消费者只需要支付月费，就可以享受无限次数的影片租赁。这样就减少了消费者的付钱次数，提升了消费者的满意度。

国内视频网站也有效仿NETFLIX的付费方式，当然他们也保留了每部电影单独收费的选择，也就是用户可以选择每观看一部电影就付一次费。但是看一下他们的费用就知道，观看单部电影用户需要付费5到6元，但是一个月的会员费才19.8元。显然他们更加希望用户成为包月会员。这是为什么呢？

因为他们并不希望用户按次付钱。如果用户每次看电影付5元，那么用户就会斤斤计较，看完一部不好看的电影时觉得不值得。但是用户购买了会员后就不会这样了，他们每体验一次都感到更开心，因为有一种自己赚到了的感觉，就算看了一部烂片也无所谓。

另外，付会员费还能提高用户的使用频率和忠诚度。用户成为会员后，却一次都没有看过电影，就会觉得很亏，因此他们会尽量抽出时间来看两部，每看一部都觉得自己好像把钱赚了回来。所以提前付费会增强体验感。对于体验型商品来说，按月或者按年提前收取会员费是更好的办法。

那为什么餐厅大多是后付钱呢？如果你仔细观察就会发现，也有一些需要先付钱的餐厅，这些餐厅一般都是廉价的快捷餐厅。这又是为什么呢？

这取决于餐厅想跟你建立的关系是功能关系还是感情关系。如果一个餐厅是功能性的，只是给你填肚子用的，那么餐厅不需要跟你建立感情关系。你一点完餐，他们就要你付钱。但是高级餐厅希望跟你建立感情关系，希望你对他们有所依恋，是一个常客，如果一点完餐就要你付钱就太冷冰冰了。

先付钱还是后付钱呢？这看似簡单的决定，背后需要考虑的因素一点也不简单。如果售卖的是体验型产品，请尽量选择让消费者先付钱，最好付一个会员价。如果是高级场所，希望能够跟消费者建立一个长期的感情关系，那么挂账可能是更好的选择。

（张秋伟摘自《身边的金钱心理学》 图/槿喑）