基于数字背景下的博物馆品牌发展策略分析

【摘要】博物馆作为重要的历史文化输出载体，对传承人类文明具有不可估量的作用。随着数字技术的不断发展，博物馆的展陈与传播方式也做出了相应的调整，这对其自身的品牌发展提出了更多的新要求。本文主要通过探讨传统博物馆生存困境以及数字背景下博物馆品牌发展的趋势，针对性地提出相关品牌建设路径，为博物馆相关工作人员提供有效参考价值，推动博物馆更好地传承人类文明。

【关键词】数字媒体；博物馆；品牌

【中图分类号】G260 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2022）09-208-03

【本文著录格式】孙其媛.基于数字背景下的博物馆品牌发展策略分析[J].中国民族博览，2022，05（09）：208-210.

博物馆主要承担着文物收集、保管、整理、修复以及展览等功能，随着科学技术的发展，其功能逐渐有了新的拓展方向。博物馆存在的真正价值在于提升国家文化软实力、国际影响力以及核心竞争力等作用[1]。互联网的迅速发展，打破了传统媒介传播速度慢、传播范围小等弊端，使博物馆品牌不得不做出相应调整，只有这样，才能持续增强自身品牌效应。同时，数字技术因其自身便捷性、容量广等优势也为博物馆品牌发展奠定了坚实的技术基础。

一、传统博物馆的生存困境

就目前情况来说，我国博物馆主要以事业范围管理为主，在人员配置、资金使用等方面有着严格的管理规定。随着社会主义市场经济的不断完善，博物馆也主动参与到时代改革的潮流中，并根据自身实际情况采取了一系列的改革措施，但没有动摇固有体制，且采取的应对措施相对落后，影响了实际改革效果[2]。因此，如何合理利用数字媒体的优势，营造浓厚的品牌氛围，成为现阶段博物馆改革的关键。通常来说，社会公众普遍对极具科技感且新鲜的事物接受能力较强，且更容易激发其参观兴趣。因此，他们会更加期待博物馆的改革、发展与创新，其参观动机也逐渐向多元化方向发展。例如，世界上很多著名的博物馆都正以全新的技术向人们展示自身多功能、市场化的特点。同时，它们已率先为自己重组了组织形式、更新了时代定位，尝试采取多样化的展览设计以及多维度的公众服务满足人们日益增长、不断变化的文化需求[3]。

总之，我国传统博物馆若不紧跟时代步伐，做出相应的品牌建设调整，就难以适应新时代社会发展的脚步，进而被时代抛弃，成为落后的思想产物。虽然世界上的大多数博物馆都属于社会公益事业，但也不得不面对社会的进步、时代的发展，只有与时俱进做出相应改变和优化，才能实现自身更好地生存与发展。因此，当今博物馆应由传统单一的展览展示转为多元化的文化体验，并利用自身优势为广大公众构建一个集文化、艺术、娱乐等多位一体的公共场所，以此给予公众身临其境般的沉浸式体验，获得他们对新兴博物馆的喜爱及支持[4]。基于此，博物馆只有尽快调整自身产业链，打造多元化综合体，才能实现品牌、经济以及文化价值的最大化，继而实现自身高质量、可持續发展的目的。

二、数字背景下博物馆品牌发展趋势

（一）帮助公众树立文化自信

如今，在“新博物馆学”思想的引领下，大多数博物馆的关注焦点逐渐从收集珍贵藏品逐渐转移到社会公众兴趣取向方面，并将此作为博物馆品牌建设的重点关注对象。究其根本，是当下博物馆不仅要承担传承人类文明的重任，还要通过品牌塑造展示自身人文理念，以期帮助人们树立正确的价值观念，促进社会和谐发展。实际上，品牌的建设与发展不仅是为了扩大博物馆的知名度及影响力，更是为了在交流互动中提升广大人民群众的文化自信，激发其民族自豪感，使其产生强烈的爱国主义精神，以此提升民族凝聚力和向心力，促进现代化国家的建设发展[5]。同时，向国外友人展示强有力的国家文化实力，以期提升国际影响力与竞争力。总之，在博物馆改革的过程中，合理利用数字媒体技术，有利于自身品牌的建设与发展。

（二）时代发展与社会进步的必然性

其实，在不同的时期人们对博物馆的定义有着全然不同的解释。但唯一不变的是博物馆从古至今都是极为重要的历史文化载体，对城市建设乃至国家发展都有着不可忽视的积极影响。同时，在互联网背景下成长起来的年轻人对精神层面的追求则更加趋于娱乐化，他们喜欢追求新鲜感、刺激感以及仪式感[6]。因此，此类人群会比较抵触传统老旧的博物馆参观形式，尤其是部分接受过高等教育的游客显然已经无法满足参观博物馆冰冷文物的现状，也不喜欢千篇一律、毫无新意的导游解说。经过笔者实践探究后，发现越来越多的群众更喜欢身处一个宽松自由的环境与自己感兴趣的文物进行深入了解、接触与交流，切实感受优秀传统文化的魅力及美感。换言之，即人们期望通过与博物馆的互动来提高自身文化鉴赏、艺术审美等能力，进而沉淀浓厚文化底蕴，展现独特文化品位。而数字媒体的出现刚好可以解决传统博物馆所面临的生存和发展困境，使珍贵的文物藏品可以生动地显现在大众眼前，进而使其受到浓厚文化氛围的熏陶，进一步提升公众审美品位。因此，博物馆品牌发展数字化是大势所趋，是时代发展的必然结果。只有做好博物馆数字化建设，才能迎合广大公众的兴趣取向，进而获得广阔的发展前景，更好地传承人类文明。

三、数字背景下博物馆品牌发展路径

（一）多角度加深品牌印象

数字技术的飞速发展，在改变传统博物馆展陈方式的同时，也增强了博物馆的文化表现力度，实现了新时代博物馆数字化的转型升级，博物馆对社会公众的吸引力也日渐加深。由此可见，数字技术与博物馆展览的有机结合，既可以吸引大众视线，确保博物馆经济效益，又可以加深人们对博物馆的良好印象，进而促进品牌建设的进一步发展。

1.多功能的空间体验

通过深挖文物展品背后的内涵，再有针对性地选择相应的视频、动画等数字技术，不仅可以纵向剖析展品的价值与意义，还可以横向拓宽博物馆文物展览的形式与内容[7]。同时，博物馆也可根据每一件文物的不同属性，为其打造独有的氛围，以便充分展示其文化背景和展示价值，利于公众多维度、全方位地了解其历史，进一步增强自身文化体验。值得注意的是，博物馆将数字技术与藏品展览相结合时，不能一味为了迎合大众兴趣，而过分强调文物展览的娱乐性，形成文物恶搞现象。这样会错误地引导人们的价值观念，导致博物馆存在的根本意义发生巨大的变化。因此，博物馆应在使展览组合更具观赏性、故事性以及趣味性的同时，鼓励公众主动参与到互动场景中，从而深刻感受博物馆品牌建设的核心价值，营造良好的文化氛围，正确发挥博物馆对社会价值观念的引领作用。

2.重视互动体验

从发展形式来看，社会公众参观传统博物馆时通常会受到时间、空间等因素的限制，复观率较低。而通过数字技术可以有效增强人们与博物馆藏品的交互体验，提升场景沉浸感，并拉近藏品和公众的距离，切实增强文化熏陶的力量，以实现自身高质量、可持续发展的目的[8]。同时，互动体验还可以通过公众对博物馆的反馈及评论，使博物馆真正了解广大公众的需求，以便有针对性地提出品牌发展策略，加深观众对博物馆品牌的认可程度。

3.全方位的功能拓展

目前，互联网已经成为广大用户沟通与交流的理想空间，其主要功能也随着大众需求的变化而不断完善。例如，HTML5移动应用程序显示平台，就有机结合了QR码、AR扫描以及RFID等多种技术，使公众可以通过该程序轻松定位博物馆地理位置，还可以快速链接博物馆公众号等平台，切实将实体展览转变为“线上+线下”的互动观赏模式。

（二）塑造独特品牌个性

所谓“品牌”就是销售者长期向购买者提供特定的服务与利益。因此，品牌是一种无形的资产，可以有效提升人们的购买欲望。而博物馆的品牌个性就是自身人性化的独特体现，因为具有鲜明个性的品牌建设更容易被社会公众记住、接受，从而实现品牌发展目的。值得关注的是，当品牌的个性化建设已经超越了产品本身具有的价值时，就不容易被其他个人或者企业抄袭，这就确保了自身市场价值，并具有了更为广泛的溢价空间。博物馆可抓住这一特性，依托自身独特的文化魅力，深挖藏品的内在含义，提炼独特的专属符号，建立可靠的IP形象，进一步获得更多观众的喜爱和支持，从而稳固自身的社会地位。由此可见，数字技术与互联网生态的有效应用，可以丰富博物馆的品牌信息，使其具有可采访性、即时性等特征。

（三）加强博物馆品牌建设

数字技术可有效打破时间、空间的限制，将人们需要的信息资源直观地展现在其眼前。同样，数字技术在博物馆文物展览中的应用，也能使其打破传统博物馆的发展弊端，切实做到跨媒体、跨机构以及跨平台等形式推广，为广大观众提供参与博物馆文化建设的机会，并进一步加深观众对博物馆品牌理念的印象。

1.扩大品牌叙事空间

通常来说，叙事空间对品牌建设发展有着至关重要的影响，可进一步加强公众对品牌的认同与理解程度。而传统的博物馆只能通过广告推广等渠道来增强自身品牌曝光度，且宣传范围较小，宣传效果不佳。数字技术的出现与应用，可有效扩大博物馆展品的叙事空间，便于公众将自身浅层次的认知转化为深层次的行动，进而实现品牌建设发展目的。因此，博物馆可以立足于互联网庞大的用户群体上，扩大自身的宣传范围与宣传效果。博物馆还可以利用数字技术的及时发布、话题互动等形式加深对博物馆文化内涵的认知，进而促进博物馆建设发展。

2.深化品牌互动效应

品牌互动是品牌个性的最佳体现，品牌个性是品牌互动的基础。基于互联网技术产生的社交关系，可以建立用户与品牌价值的内在联系，如点赞、评论、收藏等手段，都可以进一步扩大品牌的互动效应。博物馆作为重要的文化输出单位，要为公众提供更加优质、便捷、有趣的个性化服务，深度融合品牌宣传形式与公众生活方式，继而增强公众对博物馆的品牌形象认同、品牌文化认同以及品牌理念认同[9]。实际上，品牌与公众之间的互动不仅是为了稳定受众群體，也是扩大自身影响力的重要方式。博物馆利用社交媒体发送相关信息，可以轻松实现裂变传播目的，不仅有利于品牌影响力的传播，更有利于促进自身品牌的创新。由此可见，我们要注重丰富品牌互动模式，以出其不意的设计、身临其境的体验，和用户建立长久的情感联系，实现价值吸引、主动参与理念分享，最终形成良好的品牌关系。另外，公众在参与博物馆品牌信息传播过程中，还可以运用自身力量为其建设做出一定的贡献，从而进一步增强其归属感与认同感。

3.形成粉丝聚落反应

博物馆可以通过建立粉丝社群，为自身与公众的沟通建立在线交流平台，并逐渐扩大品牌服务的范围。另外，还可以在这些社区建立公共的学习平台，鼓励广大公众积极发表对博物馆建设发展的意见，并根据自身情况采取有效的品牌改进策略。同时，可以适当给予出谋划策者一定的物质及精神奖励，充分调动公众参与博物馆品牌建设的积极性，从而有效转变其被动信息接收者的身份，进而成长为活跃的资源管理者。

4. 众包丰富馆藏资源

“众包”是指在群众的帮助下解决问题、处理任务以及汇集思想[10]。简而言之，就是知识共建。社交媒体的发展为“众包”策略的实施奠定了坚实的技术基础、汇集了强大的受众群体以及创造了有趣的互动平台，有效彰显了合作与对话的神奇力量。博物馆使用“众包”策略可以广泛收集群众智慧，以此促进博物馆建设发展[11]。因此，该模式对博物馆来说意义重大，是其事业发展与品牌建设的又一有力助推器。

四、结语

综上所述，博物馆是历经岁月洗礼的文化之家。它不应该只是冰冷的文物展览场所，也不应该是被时代淘汰的落后产物。它应该是紧跟时代发展步伐，与人们日常生活紧密相连的文化载体。因此，在数字背景下进行博物馆建设，应从多角度加深公众对博物馆品牌的印象，塑造博物馆独特的品牌个性以及接近博物馆和公众品牌关系等，使自身运营逐渐形成良性循环，进而成为集教育、艺术、休闲等多种功能为一体的文化集中地，更好地传承人类的历史与文明之旅。

参考文献：

[1]赵蔚.国内博物馆品牌社群到品牌集群的建设与发展[J].科学教育与博物馆，2020（4）：236-242.

[2]高琳.企业博物馆的发展与品牌张力体现[J].中国商论，2017（28）：179-180.

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[4]邓小力.数字媒体环境下博物馆的品牌塑造发展趋势研究[J].中国房地产业，2019（24）：293.

[5]钟仕民，苏晖，金永锋.推进品牌化建设实现可持续发展：以楚雄彝族自治州博物馆为例[C].//中国博物馆协会民族博物馆专业委员会2013年年会暨学术研讨会论文集.2013：32-39.

[6]孟浣女.数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究[D].杭州：浙江理工大学，2017.

[7]屈征.城市博物馆业务建设的品牌意识和发展导向[A]//中国博物馆协会城市博物馆专业委员会第九届学术年会论文集[C].2017：153-162.

[8]杨霖.中小型博物馆的启迪与未来：南京市江宁区博物馆品牌化数字化发展之路[J].华人时刊（上旬刊），2021（4）：66-68.

[9] 魏婷婷，庞佳. 重视博物馆品牌建设：美国博物馆理事会组织架构和工作机制介绍[J]. 长江丛刊，2019（30）：87-88.

[10] 黄璐. 地域文化视角下的博物馆教育品牌建设[J]. 文物鉴定与鉴赏，2020（1）：124-125.

[11] 姜倩倩. 基于品牌资产的博物馆培训项目实践与分析研究：以国际博协培训中心为例[J].文博，2020（2）：94-98.

作者简介：孙其媛（1983-），女，汉族，山东泰安人，研究生，副研究馆员，研究方向为博物馆学。