基于场景营销视角的直播电商发展策略研究

柳媛 肖红

基金项目：全国经济管理院校工业技术学研究会，课题名称：新冠疫情视角下中小企业直播电商营销策略研究，课题编号：20GYJS035

摘 要：2022年，在新冠疫情四处反复的特殊时期，实体经济的大部分销售渠道转为线上，直播电商行业的发展达到了又一个高峰，直播电商如今已经成为了不可或缺的新兴经济业态。本文从场景营销、体验式营销视角出发，通过体验式观察法分析直播间在不同对策下的数据变化，并分析当前直播电商的现状和问题，如直播场景单一、内容与形式同质化严重，消费者忠诚度与黏性低，直播缺少第三方监管与买卖各方的相互监督等。同时，本文还将通过分析近年来优秀的直播电商案例，探讨网红直播间常用、有效的创新直播营销模式，总结直播电商常用的场景营销模式、与消费者的互动模式等，从场景营销的视角整理和探讨现阶段电商直播的发展策略和建议。

关键词：场景营销;直播电商;发展策略

随着移动互联、虚拟仿真、AI、全息影像、5G、大数据、云计算等网络科技的发展，直播可以快速、高效、精准地传递商品信息，越来越受到消费者的青睐，同时随着直播电商行业的高速发展，直播也逐渐成为当下最时髦的新兴业态。据中商情报网数据显示，2021年“双十一”主流直播电商平台销售总额达737.56亿元，据淘宝直播数据显示，李佳琦在2021年10月20日这一天，“双十一”直播预售销售额为106.53亿元，根据中研普华研究报告预测，2023年直播电商行业规模将达到4.9万亿元。根据消费者关于网络直播电商的态度的调查发现，消费者对直播认可度较高，根据CNNIC数据，从带货直播间买过东西的消费者已经占到了66.2%，可以看到以前不受待见的直播带货现在已经成了潮流和趋势，正以迅雷不及掩耳之势在改变当前电商的格局，不断地挤压传统电商的生存空间。任何一个想要得到长远发展的企业，都要顺势而为，在传统电商的模式中加入直播电商的创新模式，才能在激烈的市场竞争中屹立不倒。

随着5G媒介技术的发展，在数字营销领域，场景营销越来越受人瞩目，因为在数字时代，人们的生活模式与消费行为模式启发了企业开展更先进、更有效的营销模式，数字营销传播呈现出场景化、智能化的趋势。这对于直播电商行业来说，是一个很好的机会，我们将消费者分为不同的群体，发掘他们的消费特征，并有针对性地为其提供个性化、体验式的营销信息，例如消费者购买家居产品时，我们可以根据其喜爱的装修风格提供3D场景式个性化观看与体验，让其有身临其境的效果;而当消费者购买衣服时，销售者不仅提供衣服，更提供该衣服适合出现的场景，这种场景化营销带给消费者创新的体验，帮助其更好地选购商品。

本文以探讨场景营销的直播电商模式为基础，体验式研究各大网红直播间的直播模式与直播策略，分析目前直播电商模式与策略里存在的一些不足，如直播场景单一、内容与形式同质化严重，消费者忠诚度与黏性低等，同時分析常用场景营销模式、与消费者的互动模式等，从场景营销的视角整理和探讨现阶段电商直播的发展策略和建议。

一、基于场景营销视角的直播电商相关研究概述

直播电商成为新趋势的同时，消费者的购物越来越以自我选择为中心，拥有绝对的自主选择权，网络购物不仅改变了人们的购物习惯，更改变了人们的消费惯性思维，从被动接受到主动选择。美国哥伦比亚商学院的Bernd H在1996年首次提出“体验式营销”概念，他提到场景营销是一种区别于传统体验式营销模式的新型市场营销模式，所谓的场景营销就是在某个特定场景之下能够让有需求的消费者产生购买行为。人的购买行为，现如今触发点已经变得越来越高，不仅需要销售手段的刺激，更需要场景营销的推动，对于销售商而言，找到合适的场景来激发消费者的购买欲望，至关重要。

场景营销同样丰富了直播电商的直播间直播形式，同时对于主播内容的呈现方式产生深刻影响。朱建良等（2016）认为场景营销的概念一直都在不断地发展、演变。场景营销的核心要义就是创造合适的时间点、空间位置满足消费者的个性化需求。许闽枝（2018）认为场景营销中主要包含四部分：时间和空间、网络技术、社交关系以及互动体验。奚路阳（2019）研究发现移动互联技术的快速发展普及，在一定程度上拓展了场景的渠道功能，以消费者为中心的场景体验逐渐成为移动互联时代背景下市场营销传播的核心。

其实场景的本质并不是单纯的空间概念，而是：“时间+地点+动作”，也就是消费者的需求会产生于某个具体场景的刺激下，品牌最重要的是加强场景建设，满足需求。很多品牌很早就学会在商业广告中去运用场景关联的逻辑，这些所谓的场景就是消费者的痛点，其实消费者并不是单纯喜欢产品本身，而恰恰是产品的使用场景更吸引他们。在消费需求如此个性化的今天，企业必须开始重视从“产品驱动”到“消费场景的驱动”的转变，相对于产品而言，最重要的事情不是去单纯的营销产品，而是去营造一个产品的实用场景，消费者体验到这个场景，就会产生对该产品的需求。

宝洁旗下的新产品当妮留香珠被称作为“衣物香水”，与洗衣液同时使用可以持久散发清香，尤其是异味环境下（例如：吃完火锅、健身之后）依旧会带来清香，2021年6月，当妮的新品上市进行直播时，就运用了基于场景营销视角的直播技巧，在直播活动中，专门启用了头部网红深夜徐老师在火锅店进行直播，让衣物香薰置身于火锅店的场景中，让消费者联想到一个具体的场景：那就是当消费者吃完火锅后，身上总会残留很大的火锅余味，这时候就非常需要当妮这样的衣物香薰产品了，火锅店的场景与衣服香薰产品看似并无关联，但场景其实契合度很高，可以很好地激发消费者的购买欲望。

二、直播电商发展的现状与问题

2020年新冠疫情推动了直播与电商的深度融合，直播电商也迎来新一轮的高速发展，艾媒咨询数据显示，有45%的用户观看直播是希望了解商品信息和购买商品。随着直播平台内容生态不断丰富完善，如何创新直播营销的模式和内容将成为平台的重要立足点。

1.直播场景单一，内容与形式同质化严重

目前直播电商大部分采用的方式是搭建直播间进行吆喝式直播，在场景上一般都是单一的“人、货、场”直播，主播在一个简陋的空间里完成灯光架设、设备安装、货架摆放后就可以进行直播了，直播形式也主要是以直播为主的导购形式，用户可通过实时观看主播的讲解与直播，了解产品卖点与详情以及促销与价格信息，并和主播进行实时的文字沟通来进行购物。当前的直播内容与形式单一，主播风格难以突破，很多直播间主播的语言表达与直播形式大部分都来自于对其他主播风格的模仿与跟风，创新的内容较少，主播的直播话术略显烦琐、重复，产品介绍方式、产品推广方式以及直播互动话术等都同质化严重，难以形成独特的、有吸引力的、富有感染力的互动直播场景营销。

2021年10月27日上海品牌佰草集设计了一个名为抖音延禧宫的直播间，布景相当精致，主播和工作人员均穿上精致的剧情服饰，让直播带货更显趣味。在直播间里，带货的主播身份均被设定为了“娘娘”、“皇后”、“皇上”等，直播的整个流程设计，用心地加入了角色人设、主角配角互动、产品穿插等元素，把直播与表演融为一体，提升直播趣味，更好地留住了直播观众，并增加了点击率与观看量。2021年8月30日，YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店将直播间设置成了雪山场景，而且是在真正的雪山上直播，主播穿着厚厚的羽绒服，面部被冷风吹得通红，在这种实景下直播羽绒服，非常具有说服力，这次直播之所以能迅速破圈，正是因为很好应用了场景营销的概念。

2.消费者忠诚度与黏性低

很多消费者路过直播间停留时间不会超过30秒钟，以成交率来看，真正在直播间购买的客户量一般不会超过总直播观众的40%，直播间的消费者，以抖音为例，他们大都是低客单价客户，大多对价格非常敏感，能进入直播间并非是被主播好感度或者产品品质所打动，更多的是被直播商品的折扣力度所打动，因为他们大部分忠诚度不高，不会二次光顾成为忠诚顾客，跟直播间没有形成长久的情感联结，只有短暂的利益联结。直播间的各种赠品、优惠券、红包、团购价、粉丝福利等促销政策吸引了不少消费者进入购买。

3.直播缺少第三方监管与买卖各方的相互监督

随着抖音直播、淘宝直播的不断发展，直播门槛逐渐降低，越来越多的年轻人都选择把直播当成工作，只要有手机与互联网，人人都可以直播。在竞争逐渐激烈的大环境下，部分主播为了脱颖而出，获得高流量、高回报，不惜突破道德和法律的底线，进行虚假宣传与夸大宣传，违法广告法的规定。有些主播甚至在带货时夸大宣传、虚假宣传，引导消费者冲动消费，并让部分消费者购买到假冒伪劣产品;而有些卖家因为拥有高流量和议价权，也会跟各个直播电商平台制定不公平的直播策略，损害供货厂家与消费者的利益，也导致消费者权益受损，2021年10月20日李佳琦在直播间售卖欧莱雅安瓶面膜，优惠方式为：买20片赠30片，50片到手价429元，需先付定金，而在同年11月1日至3日，欧莱雅在自家直播间卖同款面膜，只需257.70元，还不用付定金，二者差价170元，此次出现的欧莱雅差价事件正是侵犯了消费者的公平交易权。

三、基于场景营销视角的直播电商发展策略和建议

直播电商的本质是电商，而不是直播，直播电商的核心是带货，提升产品销量，无非就是利用名人效应聚集目标购买人群，和买流量打广告是一样的性质，其核心竞争力是主播的自带流量的吸粉能力与销售能力、后台选品团队的运作、选品、议价能力等。

相比传统的电子商务，直播电商更容易搭建体验式购物与场景营销模式，我们可以搭建具有实际实用场景的直播间，在直播间通过与顾客的互动，将消费者带入购物场景，培养更多的忠诚客户，维持长久的“信任感”，实现“品效合一”，直播是新冠疫情防控期间最适合帮助传统企业转型的方式之一，值得重视。而企业要想在众多的直播电商团体中脱颖而出，必须能够提供令人印象深刻的购物体验，需要打造多元化的直播体验和直播场景来增加自身的竞争力。

1.构建多样化的直播場景，刺激消费者需求

在今天，产品已经是过剩状态，消费者不是买不到商品，而是不知道选哪一个，随着物质水平的不断提高，价格也只是决定消费者购买的其中因素，消费者同时关注消费体验，试图通过有体验感的场景，丰富对产品的认知与理解，在体验中获得更多的产品知识。直播电商的优势在于没有中间商，直接对接消费者，节约成本，同时可以较为低成本的创建营销场景，吸引更多消费者，增加顾客忠诚度，促成企业产业转型，同时也促进消费升级。目前常用的直播场景有：（1） 门店直播-门店直播场景能全方位地展现多样化的商品组合，也能给消费者带来很好的感官感受，提升产品的面貌。（2） 库房直播-库房直播是指商家在储藏量庞大的仓库进行直播，展现强大的供应链能力，赢得消费者的信任。（3） 原产地直播-原产地直播一般适用于生鲜食品、农产品等，观众看到原产地直播，会提升对产品品质的信任度。（4） 直播间搭建-根据不同的直播商品主题来搭建相匹配的直播间，让观众更有代入感。无论是何种直播场景，最重要的是结合直播电商数据分析平台，对直播间直播商品以及直播间搭建进行有针对性的设计，满足消费者需求。2021年7月4日甘肃共青团组织“乡村振兴 青春助农”公益直播，把直播间搭在黄河第一楼——兰州黄河楼，并把手抓羊肉制作档口搬到了现场，实现了原生态、有说服力的场景搭建，本次直播共助力消费帮扶农产品4246.6万元。为了更生动地展示产品，直播场景可以多元化，比如移动到户外，增加娱乐互动环节，增加消费者的参与度与情感联结，满足消费者多元化的需求。

2.选择人设适宜、画风匹配的主播，获得更多信任感

主播是直播间质量的重要评价指标，很多消费者之所以选择去某个直播间停留，主播的产品推介能力、直播内容的有趣程度、实用程度是重要的吸引因素，消费者停留的时间越长，就为主播增加更多的销售机会。直播电商有很强的IP属性，主播需要具有影响用户的能力，拥有长期的私域流量也就是忠实粉丝。主播的亲和力、颜值、与观众的互动能力都是能影响直播间销售的重要因素，直播电商犹如将线下的卖场搬到了线上，消费者与主播可以进行讨价还价，主播亲切地问候与互动能获得更多消费者的信任。2021年“双十一”，李佳琦背后的母公司美腕科技自制了一档节目叫《所有女生的 OFFER》，在这档节目中李佳琦代表女性消费者与各大品牌谈判“双十一”的优惠，作为主播，李佳琦把自己的角色定位在消费者这一方，仿佛站在各个品牌方的对立面，让所有消费者感受了信任与可靠，这一次商业策划让李佳琦的“双十一”预售成绩再次刷新高。

四、结语

在后疫情时代，可以预见的是，基于新媒体形态的场景营销，将成为未来发展的主流，直播电商行业的场景营销，正在逐步改变网络消费者购物消费的习惯，让消费者对产品的体验感要求越来越高。场景营销的关键是信息匹配，如何在直播电商消费者这一特殊的消费人群中进行需求-商品信息的精准匹配;如何充分挖掘消费者的细分市场，满足该市场的个性需求、定制需求和场景需求;如何借助不同形式的场景营销，达成需求的满足;不同的场景营销，如何适配不同的新媒体形态等，都值得进行后续研究。

参考文献：

[1]廖秉宜，向蓓蓓.AI赋能下的品牌场景营销创新[J].现代广告，2021（18）：25-29.

[2]王永钊，程扬.直播电商视角下主播直播营销场景分析[J].北方传媒研究，2021（04）：85-88.

[3]张幸，刘娟.基于互动仪式链视角的电商直播发展策略研究[J].商展经济，2021（21）：42-44.

[4]朱建良，王鹏欣，傅智建.场景革命：万物互联网时代的商业新格局[M].北京：中国铁道出版社，2016.

[5]许闽枝.移动互联网时代场景营销的应用及其困境研究[D].广西大学，2018.

[6]奚路阳.链接与体验：移动互联时代的场景营销传播[J].新闻知识，2019（10）：7-11.

作者简介：柳媛（1981- ），女，湖南武冈人，硕士，讲师，研究方向：新媒体营销、直播电商、网络营销;肖红（1967- ），女，安徽舒城人，硕士，教授，研究方向：市场营销、企业管理