电商直播模式下消费心理分析

基金项目：2021年安徽省省级质量工程“心理咨询特色高水平专业”项目（2021tszy021）;2021年安徽省省级质量工程“罪犯心理测量与矫正技术专业教学团队”项目（2021jxtd077）;2021年安徽省省级质量工程“罪犯心理测量与矫正技术专业人才培养模式的探索与创新”项目（2021jyxm0295）

摘 要：作为电子商务的一种新业态，直播电商发展近年呈井喷之势。尤其是新冠肺炎疫情发生后产生的特殊市场环境，更加推动了行业发展持续加速。本文介绍了电商直播的概念，阐述了当前电商直播的发展现状和未来趋势，并对电商直播中的消费者心理进行了重点分析，提出了促进电商直播良性发展的对策建议，以期推动行业更加健康有序发展。

关键词：电商直播;消费者;消费心理

一、电商直播的概念

电商直播起源于导购平台的业务探索，是网络直播的一种表现形式。它依托于各类销售平台，是以电子商务为核心的，以新媒体为载体的，利用直播带货等方式在消费者和企业间建立紧密、直接联系的一种新型商业模式。电商直播的主要参与方由主播和消费者构成。网红主播、明星主播或者店铺主播作为销售人员把商品以网络直播的形式呈现给消费者，并通过与消费者的互动沟通让消费者实时了解商品特征。此外，电商直播还通过各类优惠活动激发消费者的购买欲，完成商品的促销活动。

相较于传统网络购物，电商直播的互动性更频繁、体验感更丰富、可视性更强。这些比较优势为建立干预消费者决策的心理机制提供了可能性。例如，电商直播带来的真实感和现场感更有利于商家营造良好的销售氛围;同时，主播的名人效应更有利于吸引广泛客户并创造出客户黏性;再者，新媒体传播的方式带来了更为真实的体验感，有利于让消费者更快做出购买决策甚至是“冲动消费”。

电商直播是近年来的新兴事物，是一个新的研究领域。与传统的电商展示模式相比，电商直播购物重塑了“临场感”和沉浸式体验，使消费者网络购物行为的心理影响因素出现了从众性等变化。当前，研究者对电商直播的研究多是从企业和内容两方面进行分析的，而从消费者心理角度进行的研究相对较少。因此，通过对电商直播时消费者心理状态的研究，有利于了解电商直播模式下消费者的心理需求、消费偏好和消费心态，有助于丰富电商直播模式下消费者心理的相关理论，对促进电商直播的良性发展有重要的意义。

二、电商直播的现状及趋势

自2015年以来，移动网络直播平台开始崛起。网民们在手机上安装了各种类型的视频直播软件，观看各种视频直播。彼时，明星、“网红”以及各行各业人士虽然在直播中频繁与观众互动，但直播带货的现象却并不火热。2017年，国家出台一系列政策对互联网购物平台进行整顿，使其更加规范化发展。随后，互联网购物平台为了探索多元化发展以适应市场需求开拓了以视频直播的方式向观众推销商品的新商业模式，即电商直播，此举取得了巨大成功。自此，电商直播购物行业蓬勃发展，根据相关数据显示，2019年我国网络直播购物的总销售额高于4300亿元。而到了2020年，由于新冠疫情防控的影响，直播购物消费异军突起成为了拉动内需的重要抓手，电商直播购物也成为了新型的消费模式。之所以能受到消费者的青睐，得取决于直播牢牢迎合了消费者的消费心理，在短时间内取得了巨大的成就。2020年的《政府工作报告》指出“电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进‘互联网+’，打造数字经济新优势”。同年7月，国家人力资源和社会保障部、市场监管总局等部门联合发布了9个新兴职业，当中最受人关注的要数“互联网营销师”，其下加设“直播销售员”一职，即通常所谓的“电商主播”“带货网红”，可见直播带货对我们的日常生活产生了越来越深的影响，国家对此类新型产业模式也越来越重视。

近几年，电商直播如雨后春笋般发展壮大，已经变成我国新的经济增长点。根据相关报道显示，我国互联网网民数量已超过10亿人，2020年直播电商的市场规模也接近1万亿元，同比增长率达到了100%。未来电商直播的市场规模会继续扩大，但其增速将逐渐放缓，直播电商对电商总体的渗透率也将不断提高。在“人”的环节，电商直播的“网红”数量将趋于稳定增长，且出现分化，“马太效应”导致优秀的直播“网红”的带货能力将进一步提高，更具商业价值。在“货”的环节，基于对消费者需求的数据分析将进一步增加电商直播带货的精准性，差异化、个性化的商品将更具吸引力。此外，食品、服饰、美妆等快消品在电商直播中的比例将进一步提高，而随着经济下行压力加大和新冠疫情的影响，非必要消费品在电商直播中的占比将逐渐下滑。在“平台”方面，电商直播将成为互联网电商平台、社交平台的标配，也将成为各类平台争夺客户的重要战场。

三、电商直播中的消费心理

1.习惯型消费

逛街是人们日常生活中的一个重要习惯，尤其对于女性消费者。许多女性消费者在逛街时会漫无目的地浏览店铺里的商品，即使她们没有需要购买的目标商品，这已经成为很多女性逛街的乐趣。直播电商模拟了现实生活场景，其主要目的是营造一种网上“可临场”购物的氛围。相关的调查显示，在新冠疫情防控期间电商直播创建的虚拟购物场景已替代逛街购物成为了消费者新的购物场景。当顾客进入直播间时，即使他们漫无目的、不需要买任何东西，也可以通过观看直播在虚拟空间感受到逛街购物的乐趣。久而久之，消费者将形成观看直播购物的习惯，从而影响其消费行为。这是电商直播培养的消费者购物习惯，从而进一步形成了用户黏性。

2.求实求惠型消费

大多数消费者在直播中购买商品，是由于商品的价格实惠。低廉的价格加上优惠券、礼品等促销手段，让大多数消费者难以抵挡价格的诱惑，这也是直播最吸引人的部分。当一件产品的购买价格低于该产品的正常价格时，消费者对该产品的感知价值就会提升，从而刺激购买欲望。另外，消费者不仅注重商品的价格，还会考虑商品的使用价值，部分消费者购买商品是因为使用价值高和价格低的双重原因。因此，消費者对直播商品进行购买和下单的主要原因是消费者的求实求惠心理。

同时，平台会根据消费者的搜索数据向其推送相关的产品，促使消费者观看产品直播。主播会在直播间向消费者展示其所需产品的特征及使用方法，主播也能实时了解客户的需求，供给需求的完美匹配会让消费者直接在直播间下单购买商品。此外，观看直播可以节省挑选时间，降低了消费者购买所需商品过程中选择的时间成本，直播间的各类优惠活动也满足了消费者“捡便宜”的消费心理，因此，大多数消费者为了追求优惠，会在直播间下单购买商品。

3.粉丝跟风认同型消费

目前，直播购物的参与者主要由主播和消费者组成，其中主播可以是明星、“网红”以及店铺草根主播等，更有一些直播平台会邀请明星、“网红”等组成双主播或多主播进行带货。明星主播的特点是可以通过名人效应让产品获得消费者更高的关注度甚至是销量，直播带货的同时兼顾了娱乐性。网红主播的特点是受众群体比较特殊，以年轻人为主且粉丝数众多，其带来的基础流量通常不比明星低，加上“网红”的销售产品类型丰富、针对性强，其销售业绩和商业价值通常也较高。店铺主播主要是指互联网电商自己培训或邀请的工作人员，他们的主要任务是面向消费者展示店铺内相关产品，由于大部分店铺主播都经过了专业化培训，因此这类主播的专业性较强、易于感知消费者心理，且相对于明星主播和“网红主播”他们的雇佣成本较低。以上各类主播的主要任务都是向消费者展示商品属性及特点，介绍使用体验，实时与消费者沟通，了解和满足消费者的需求，以达到让消费者“身临其境”、“边看边买”的目的。

随着电商直播的兴起，明星的参与程度逐渐提高，目前，越来越多的人因为追星、追“网红”而成为了电商直播间的用户和消费者，而商品的价格、适用性等却不再是这些粉丝型消费者的主要考虑因素。众多追随者涌入直播间，观看直播并不是因为价格优惠或商品实用，而是因为追星。且这些追随者有很高的忠诚度，相信这些名人推销的产品是值得信赖的。除了艺人和明星外，一些商业名人也开始进行直播带货。“粉丝”经济不容低估。

4.从众冲动型消费

从众心理是指个体在外界人群行为的影响下，在自己的感知、判断和认知上表现出符合大众舆论或多数人的行为模式。许多消费者会观看直播是由于受周围亲戚、朋友和同事的影响，或听到周围人的分享而跟风购买同款商品。在直播间中，当看到其他消费者在评论区分享其购物体验时，再加上主播及助手的引导，通过对产品推销节奏准确地把控，利用极具煽动性的广告辞令、夸张的语言、丰富的表情把产品推销给直播间的观众，很容易激发消费者的购买欲。此外，通过“饥饿营销”等方式，直播时商品购买链接开放时间短，伴着诸如“抢光了”、“买它”、“手慢无”等话语，营造出紧张的气氛，导致观众冲动抢购。与此同时，有的主播可以同时拥有数百万或数千万观众，电商直播充分利用围观观众的“从众心理”，对于没有明确购买目标的观众来说，也很容易形成从众消费。当然，从众消费会导致冲动消费，待消费者冷静下来后，往往可能会发现他们购买的商品并不是真正所需的。这种从众心理是个体期望被公众接受或不被公众排斥而产生的规范性影响。在生活中，当手机屏幕上出现“××正在购买××商品”的字幕时，很容易产生羊群效应。

四、针对电商直播未来发展的建议

综上，通过对电商直播中的消费者心理进行相关解析，本文对平台及商家未来的规范化发展提出如下建议：

1.注重“直播场”的建设

（1） 高层次规划直播平台运营，打造高品质直播电商平台

①通过创新直播的方式以丰富直播内容，吸引更多消费者，增加消费的可能性。比如探索5G、VR/AR、全息投屏等技术与直播电商资源深度融合，打造沉浸式购物体验，让用户身临其境地感受产品，激活新型消费方式。②通过制定灵活多样的促销活动以调动消费热情，培养消费者的电商消费和购物习惯。在电商直播中的优惠活动除价格优惠外，还可以灵活地采取赠品、满减、抢红包、抢优惠券等一种或多种活动，培养消费者直播购物的消费习惯。同时，直播平台要客观地展示产品，尽量避免消费者冲动购买后的差评、退货等一系列问题。③通过个性化的产品定制以满足不同需求，吸引不同类型的消费者。电商平台应充分利用大数据等数据资源，进一步发掘用户偏好和需求，对消费者提供更精准的直播推送，针对不同类型的顾客在时间、内容和产品上提供差异化的服务，以满足其需求，从而进一步提高用户黏性。

（2） 加强对电商直播平台的监管

作为一种新业态，电商直播购物发展时间不长，由于行业的快速发展和监管规则的缺失，已经暴露出了许多问题，如销售假冒伪劣商品、虚假夸大宣传、诱骗交易、私下交易等问题频出。要加快相关标准的制定和颁布，通过严格审慎的监管，杜绝损害消费者利益、破坏商业信用的行为在直播中出现。使规范化的发展真正惠及各方，促进直播电商产业的健康发展，帮助经济发展乘风破浪、稳中求进。政府等有关部门可以：①建立专门的电商直播法律法规，明确直播过程中各利益相关方的责任。从企业到商家再到主播，各环节都有法可循，权责明确。一旦出现损害消费者利益的行为可以做到有法可依。②将直播平台监管纳入社会信用监管体系，并将对网红直播的监管纳入社会信用系统。

2.做好“直播人”的文章

（1） 要重视直播电商人才队伍建设

目前，优秀主播和电商人才的缺乏是影响电商直播发展的重要瓶颈之一，挖掘和培养高端直播人才是关键任务。①建立专门的研究推广机构。建议在体制机制上创新突破，充分发挥地方人才的智力优势，如高校专家库、成熟人才的带动等。②建立系统的培训课程。系统研究直播培训的课程设置、商品选择、场景布局、直播运营等内容，为培养直播达人、促进直播电商长远发展提供支持。③建立电商直播人才梯队。建立基于高校、直播、电商龙头企业的领军人才和专家数据库。与企业、高校合作，建立实训基地。通过龙头企业与高校的合作，开发直播电商所需的培训课程。对直播电商进行人才培训和专业认证，提高员工的专业水平。④加强主播资质认定，提高入职门槛，实行实名制，完善主播岗前培训、考核、奖惩措施。⑤平台要培育和鼓励“优质直播”“正能量主播”，对主播意識形态等建立完善的内部监管体系，营造健康、正能量的平台直播氛围。

（2） 打造“明星”主播，发挥其影响力

消费者能否对产品产成信任，认同产品的价值和功能，很大程度上取决于主播的影响力和专业水平。因此，电商平台或商家在选择主播时应考虑受众的认可度和吸引力。例如，对自己的产品有全面的了解、专业技能更强、外表形态更佳的主播可以形成自己独特的直播风格，以提高辨识度和网络关注度，从而吸引更多的受众，甚至是逐渐形成自己的粉丝群体，构建稳定的客戶群。与此同时，通过主播可以借助其自身的影响力以提高消费者对产品的信任度，从而形成交易，达到增加产品成交额的目的。所以，分析消费者的心理偏好应该成为门店主播需要掌握的技能，只有这样才能尽量满足消费者的诉求，培养更具黏性的消费者群体。

3.解决“直播货”的问题

（1） 注重产品质量，加强监督

优化带货直播还需要严格规范商品准入、准出标准，加强对产品质量的监管。直播产品质量的好坏与否会直接影响到平台和商家的信誉，从而影响其行业竞争力甚至是生存能力。如果直播带货主播售卖的产品中频繁出现质量问题，这不仅损害了主播在观众心目中的形象，也会直接影响了店铺的市场竞争力。例如，2020年某平台网红主播在直播间卖的燕窝产品被质疑有质量问题，遭遇了舆论压力，平台因此将主播账号封停，市场监管局对其进行了相应的处罚。自此，其直播热度瞬间下降，店铺的竞争力也远不如从前。因此，直播带货的店铺要严格把控产品来源和质量，不卖假货和三无产品;平台也要不断提高质量意识，落实产品质量法、消费者权益保护等法律法规，一旦发现直播店铺出售的产品有质量问题，第一时间要联合商家进行售后服务，敦促商家应立即停止投放广告，并将问题产品下架，同时要将直播间禁播和封号，配合市场监管部门对违规者进行处罚。

（2） 完善售后服务

电商主播想要增加消费者黏性，售后服务是重要的一环。可以建立消费者投诉的“绿色通道”，消费者购买的产品一旦出现质量问题而被投诉，直播方应积极沟通协商，确保迅速解决消费者诉求，杜绝商家和平台之间的“踢皮球”现象。

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作者简介：叶巧雅（1991- ），女，安徽警官职业学院，心理咨询专业，助教，主要研究方向：消费心理学