创新创业背景下《市场营销学》课程建设研究

王春梅 宋小燕 田雪莲

摘 要：《市场营销学》是市场营销专业的必修课，也是其他核心专业课程的先行课，在培养学生专业素养和能力过程中，发挥着重要的作用。配合专业培养方向，就要科学地设计《市场营销学》的教学，特别在创新创业的背景下，更需要构建基于创新创业导向的《市场营销学》课程建设研究，用以提高学生专业素质，训练创新思维，激发创新兴趣，全方位提升学生的创新意识和创业能力。

关键词：《市场营销学》;创新创业;考试模式;改革

中圖分类号：G4 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.18.097

0 引言

《市场营销学》是在营销观念指导下依靠行为、经济科学和现代管理学理论，从微观角度研究个人与组织实现顾客价值，驱动市场发展的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学，对于加强企业营销管理，赢得竞争优势具有重要意义。

随着数字经济和人工智能的发展，特别是2020年以来新冠疫情的影响，市场经济竞争加剧，各个领域中的企业想要生存和发展，更需要依靠先进的市场营销观念和专业的营销人才，特别是具有创新创业精神的优秀人才。从2020-2021年毕业生就业情况来看，市场营销专业人才依然供不应求，尤其是掌握营销基础理论和实务、具有电商运营能力和经验的学生，成为众多企业争抢的主要人才。这就要求在对学生进行培养过程中，要通过教师的教与学生的学，使学生正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，培养设计和策划营销能力，通过案例分析，运用市场营销的组合策略解决企业的实际问题，成为具有创新创业精神的营销专业人才。

在这样的背景下，作为市场营销专业核心的专业基础课程《市场营销学》就必须与时俱进，及时调整教学内容、教学方式和考核方式，以适应现有就业市场对市场营销专业学生的能力需求，重点培养学生的市场调研能力、营销策划能力、电商运营能力和市场开拓能力，使学生在校期间及毕业后在创业创新上发挥巨大的作用。

1 《市场营销学》教学现状

《市场营销学》课程是基于创业创新建设需求，为培养“创新创业”的复合型人才而开设的课程。根据教学对象不同，可以分为专科、本科和研究生三个层次，学生普遍对课程兴趣浓厚，但因为教学方式及教学条件，使学生在学习本课程过程中存在几个问题。

1.1 学生理论与实践应用结合不紧密

在实践教学探索过程中，教学的主要方式采用书本理论+课堂案例实践相结合，课堂教学让学生对市场营销学的理论知识有所了解，但这种了解是抽象的，并不能直接在实践中熟练地运用这些理论知识，造成理论与实践相脱离。

1.2 学生分析及解决问题能力不足

学生的能力、兴趣有很大的区别，在处理问题过程中也不可能完全相同。如果不能培养学生的分析及解决问题的能力，在以后的就业过程中，也不能具备优势。

1.3 实训训练不足

实训练习可以从不同角度培养学生分析事物的能力，但是教学过程不能将实训与理论教学进行结合，也没有充足的实训基地与设备供学生进行实训练习。

2 基于创新创业背景下的《市场营销学》教学改革

针对存在的问题，以及对创新创业能力培养的需求，进行了《市场营销学》教学革新，构建了“案例-教材-能力培养-线上线下结合”的具体实施路径。

2.1 教学分析

2.1.1 课程简介

本课程为专业必修课，大二年级开设48学时，主要以管理学、经济学为先修课，是所有市场营销类课程的前导课。本课程涵盖了经济、管理类专业所应掌握的基本知识点、基础理论与基本技能，并适当介绍了一些营销理论的新领域和新概念。在教学过程中，注意运用大量的案例分析讲解，使呆板的概念生动活泼起来，加强与学生的互动教学，共同进行案例分析与策划，培养学生的学习兴趣，树立正确的营销道德观，引导学生正确地分析问题，培养其社会责任感。对学生在案例分析中的积极表现给予及时性地表扬与肯定，鼓励学生大胆表明自己的观点，适当的时候，也可以请学生上台讲解其案例分析，设计营销实战情节，让学生现场发挥，增强学生创新创业能力。

2.1.2 课程内容

《市场营销学》主要研究微观市场营销问题，从教学内容上可以分成四个模块，形成如下逻辑结构：

第一模块，市场营销基础理论部分，重点学习市场营销及市场营销的核心概念，市场营销的发展阶段及不同阶段的营销观念。

第二模块，市场分析部分，重点学习市场营销的宏观营销环境分析、微观营销环境分析、消费者购买行为分析及市场营销调研与预测。

第三模块，市场营销战略部分，重点学习目标市场营销战略和市场竞争战略。

第四模块，市场营销组合策略，重点学习市场营销的基本策略和战术，包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。

2.2 教学设计

提出“案例-教材-能力培养-线上线下结合”的四位一体混合式教学模式。基于翻转课程理念，实施以学为中心，以教为主导的课堂教学，开展以学生学习成果为导向的教学评价，将传统一对一这种单向传输演化为“师生-生生”间的互动，推动学生养成自主学习习惯，带动学生学习热情，提升创新思维能力。

四位一体的具体含义如下：案例，是指典型的案例，及时对教学案例进行更新，特别注重本土案例的应用，对有明确逻辑关系的组成部分进行分析和说明，对于情景再现切实提高，用理论分析解决问题，增强举一反三的能力，最大限度发挥案例教学法的作用。教材，是指自建的教材，结合本校学生能力与特点，编写了三版的市场营销学教材，每个版本的重新编撰，都更好地将理论、案例进行更新，是几位教师根据教学经验及科研成果汇总的重点和难点，起到对教学大纲进一步阐述和知识点穿针引线的作用，能够体现教师个性特点，具有对学生引导和启发作用。能力培养，指将理论应用到实践，参加创新创业大赛，以赛促学。线上线下相结合，主要是利用i博导平台，建立云班级，利用平台进行签到、互动、讨论、作业等功能，使课程更加灵活、生动。平台还可以起到课前预习的作用，将预习的资料、教学PPT、结构化案例、讨论等相关内容提前发布到平台，要求所有同学要在充分查阅资料的基础上，独立解决问题，并在i博导平台上提交，要求见解独到，创新性强。

2.3 成绩管理

根据市场对营销人才的要求以及市场营销专业的培养目标，在对学生成绩进行管理中，主要以学生学习成果为导向进行教学评价，注重过程性考核，在考试中增加能力考核的比例。考試内容要做到知识和技能并重，理论和实践结合，继承和创新并举。

（1）平时成绩的设计。增加平时成绩所占的比例，由30%提高到50%，其中平台占30%，阶段性测试占10%，平时课堂表现占10%。

（2）期末考核占50%，其中主观性题目占70%，客观性题目占30%，要在课堂讲授内容的基础上有所提高，增加案例分析题的比重，其余试题注重对学生分析、综合、归纳、实际应用能力的考察，整个试卷内容突出应用，对学生答案的评价贵在创新。

2.4 增加实训内容

在《市场营销学》课程教学环节应加大专业实训教学内容的学时，建设实训基地，借助线上实训平台，培养学生营销策划的创新能力。结合认识实习，让学生真正走进企业，熟悉企业的真实营销运营流程，将理论所学与实践进行对照，加深印象。通过顶岗实习让学员真正参与到实践中去。

3 结束语

对《市场营销学》课程的建设，目的是为了适应时代发展的需要，进一步提高教师的教学水平，提升学生的学习兴趣和学习方法，巩固所学知识，真正培养出符合社会需要的创新型、实战型人才。

（1）构建以学生为中心的学习共同体、思维一体教学模式、混合式教学和翻转课堂教学，使学生的主体作用扎实落地，让教师与学生、学生与学生、学生与教材、学生与多媒体等资源互动，使教与学达到高度和谐。

（2）打造多方位高校课堂，利用i博导平台使课前、课中、课后学习融为一体，拓展学生学习的时空范围，学生在网络中充分交流、分享学习资源，在相互启发探究中完成学习任务。不仅提升学生的文献查阅问题，分析问题和解决问题的能力，也大大提升学生的创新能力。

（3）考试内容、形式的改革可以促进考试对学生整体学习水平的评价，促使学生进行深入式学习，加强对平时学习的重视，注重知识的积累和能力的提高，而不是最后的一次考试，使学生能够投入更多精力进行创造性学习。

参考文献

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