充分发挥规模效应，迈向存量客户精准营销！北大方正人寿副总裁宁飚解读精英发展模式下的渠道突围

邢莉

在寿险行业，团险、个代和银保三大渠道呈三足鼎立之势。

在这三大渠道中，银保渠道从生猛崛起到被迫转型。自1996年起，行业初步尝试涉足银保合作；直至2008年，银保业务在寿险总保费中占据了半壁江山，迎来辉煌时刻；2017年监管定调“保险姓保、监管姓监”，银保渠道面临着巨大的挑战。而在个险渠道增长乏力，行业进入转型困顿期的当下，银保渠道正在重回高光时刻。

在此背景下，险企如何深化与银行间的合作？如何破局低价值标签 在疫情反复的当下渠道应如何应对？《金融理财》独家对话北大方正人寿保险有限公司副总裁兼首席银团执行官——宁飚。

近三年，银保期交市场业务规模均在2000亿以上，且客户的缴费期限和保险期限向更长期转向趋势明显。

在北大方正人寿副总裁兼首席银团执行官宁飚看来，这无疑是银保渠道面临大发展机遇的有力佐证。“保险成为人生资产规划中不可或缺的重要组成部分已经普遍共识，通过银行这个金融财务规划的天然通道，实现保险保障需求的满足具有天然优势。”

现年53岁的宁飚，拥有20余年保险从业履历，早年曾在央企工作，后转战传统大型险企。2016年正式加入北大方正人寿。毕业于清华大学的宁飚，在同事眼中极具学院派的儒雅气质。

宁飚在采访中向《金融理财》坦陈，在当下的银保合作中，银行客户、渠道、险企共赢趋势愈发明显。但是渠道的发展也需直面瓶颈，在他看来，“银保市场产品形态相对同质化；合作渠道和网点的稳定性有待提高，这对长期投入和经营造成影响；保险产品相对专业和复杂，银行销售人员对保险产品的专业性演绎应不断加强。”

想要实现突围，险企需积极改进现状，在实践中不断完善销售模式。尤其是在疫情反复的当下，险企应将这一情况作为转型的契机，实现由传统以流量客户为主的销售模式，向存量客户精准营销转变。提升队伍技能和专业性，打造精英化发展模式。

在保险市场上，银保渠道一直给大众以“经营成本高、业务价值低”的印象，不断尝试改善、持续推进业务转型成为渠道的一大方向。但在从业多年的宁飚眼中，“银保销售的产品本身的价值率相较其他渠道可能不高，但产品价值率低不代表低价值，银保业务最大的优势是规模效应。与此同时，随着渠道向期交保障型高价值产品转型，产品价值率也在不断提升。”

站在实操角度，险企应如何破局现状呢？宁飚在采访中表示，险企应牢牢抓住银保能够短期实现规模效应这个特性。“首先是，在现有的条件下，加快实现更大的规模，通过规模来分摊各项必然消耗和固定成本提升效率；其次是提升产品的价值率，通过创造附加值，形成产品及服务的口碑和标签，让消费者愿意为品牌、优质服务或专业性付出额外的价格提升整体价值率。”

业内普遍观点认为，当下银保合作主要是代理关系为主，处于较浅层次。险企与银行互相参股、建立长期排他的合作代理关系被认为是高层次的合作。但在宁飚看来，这些层面的建立均需要较长时间的摸索和实现过程。当前情形下，可以从如下几个方面着手：

重新定位银保，建立长期合作的机制。包括渠道和网点合作，这有利于双方在队伍共建和培养、产品专属开发、长期服务提供以及资源相互支持等方面的长期投入，并且有利于客户服务的持续和改善。·

规避同质化竞争，合作伙伴的选择可以在细分客户的基础上各取所长。银行的客户群略有差异，险企的产品和服务方面也有所侧重。加深系统协同建设。在客户身份识别、风险控制、客户管理等维度，双方可以进一步协同，提升作业效率，增强客户体验。

主动创造客户接触和互动的机会。根据对客户的认真分析，对客户财务规划的专业判断，提供合理化建议。

随着互联网和电子化技术的应用，目前银保渠道来自于银行电子银行、网上银行、官网、官微等的保费比重越来越高。尤其是在疫情肆虐的当下，银行网点无法正常经营、营销活动不能正常开展关系、常规工作安排受影响，线上渠道显得尤为重要。

更为值得一提的是，线上化对银行和险企的销售流程和技术革新都提出了一些新的要求。面对新形势，宁飚认为银保的经营模式也应顺势跟进调整：

积极拥抱互联网技术，提升客户操作体验。这要求产品的介绍要丰富和立体化，有条件的能创造应用场景，让客户能够多角度了解产品和其功能，匹配客户需求。同时，在新契约、保全等操作上，能够贴合手机、网银、官微等形式的作业习惯，提供便利性。

利用互联网和IT技术，险企和银行提高技术支持。比如在客户身份识别、客户信息真实性核对、客户风险识别以及在作业中的银保信息交互等新技术的应用，提升效率。

利用双方的客户信息大数据分析，进行客户细分和产品开发。这样能够帮助产品更贴近客户需求和保险消费习惯。

强化服务队伍的专业性，实现存量客户精准营销。这要求险企将队伍从侧重销售职能逐步向专业保险服务职能转变，包括给客户提供保险专业的指导和建议、提供高效的保险售前、售中和售后服务。

银保渠道作为北大方正人寿重要渠道，采用适度规模下的长期保障型价值业务为发展模式，这同样需要聚焦价值创造，提升队伍技能和专业性，满足银行渠道以及客户不断提升的服务水平。宁飚表示，在实践中将以下三点作为主要举措：

推动与重点合作银行的深入合作。据宁飚透露，目前北大方正人寿按照精英化的发展模式，体现在整体销售队伍的活动率以及人均产能在行业中领先，通过专业和服务获得客户及合作伙伴的认可，然后逐步复制和扩大。对重点合作渠道，将在产品和队伍上予以倾斜，旨在合作的深化，建立长期稳定的合作关系。

加大长期期交产品的推动力度。控制趸交类产品的规模，重点服务于长期保障客户需求的满足。丰富产品线，年金类产品提供确定、稳定的现金流，帮助客户进行长期财务规划和养老补充；终身寿产品满足客户资产传承、身故保障的需要，与重大疾病保险等的组合，直面长寿趋势又防范重疾风险。

结合“保险+医疗”的战略和特色服务，强化产品优势。进行客户服务的扩展和补充，打造特色标签。推动生命银行、保险金信托等项目，为银行中高端客户提供综合金融和健康保障服务。

要实现以上目标，一支优秀的队伍是关键。从事管理工作多年，宁飚对此感触颇深。他在采訪中强调，“选人是第一步。人选对了，后续培育花的精力要小很多。在选人上不仅要看基本素质，更要看其价值观是否与公司匹配；然后是用人，这要求我们对人才的特点做好判断，针对渠道和网点的特点对其进行安排；最后是留人，原则是多劳多得、高绩效对应高收入，让队伍保持较高的斗志。”