“三位一体”：从主题出版发展特征看评价机制的导向转变

付玉 韩建民 潘朵朵

【摘 要】在日益丰富的主题出版实践中，主题出版从以往主要强调政治属性转变为政治性、学术性、市场性“三位一体”，具体体现在近年来主题出版的内涵延展、功能定位拓展、主体变化、业态变化和受众变化等方面。在这一转变趋势中，政治性是灵魂，学术性是基础，市场性是生命，三者共同组合才能实现主题出版的高质量发展。文章在此基础上，提出未来评价机制应在现有评价基础上加大学术性、市场性的评价，同时建立一套适应新发展特征的复合性、立体性评价体系，以便及时回应实践中主题出版体现的新规律、新特点。

【关  键  词】“三位一体”;主题出版;性质转变;评价机制

【作者单位】付玉，杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院;韩建民，杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院;潘朵朵，杭州电子科技大学人文艺术与数字媒体学院。

【基金项目】本文系国家社会科学基金项目“‘一带一路’背景下中国出版走出去的数字化模式与路径研究”（18BXW020）阶段性成果。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.001

评价机制是主题出版贯彻党和国家意志的指挥棒，评价机制的优化，会直接影响主题出版高质量发展。“主题出版”这一概念从提出至今已有近20年的时间，党的十八大以后，主题出版事业得到显著发展，并呈现新的特征。面对这一变化，主题出版的评价机制也需与时俱进，给予及时回应，以真正发挥评价机制的指挥棒作用。通过梳理主题出版在近些年的发展特征和核心要素之间的关系，我们可以窥探未来主题出版评价机制的转变趋势，让主题出版事业焕发新的生机与活力。

一、主题出版近年来的发展特征

近年来，主题出版在内涵延展、功能定位、出版主体、出版业态、市场发展等方面有了新的变化，其背后的根本原因是主题出版已经从以往的强调政治性转变为注重政治性、学术性、市场性“三位一体”。

1.主题出版的内涵延展

主题出版的起始可以回溯到2003年国家新闻出版总署实行的主题出版工程，虽然当时未形成明确的概念，但该工程的定义就是围绕党和国家工作大局，就一些重大会议、重大活动、重大事件、重大节庆日进行选题策划和举办出版活动[1]。2017年党的十九大报告提出了中国特色社会主义文化与中华传统优秀文化、革命文化和社会主义先进文化之间一脉相承的关系，为丰富主题出版实践提供了重要依据，延展了主题出版的内涵。

与此同时，从近几年中宣部主题出版重点出版物选题方向的通知文件，我们也可以看到主题出版内涵空间的拓展，比如，2021年是中国共产党成立100周年，围绕这一重大节庆日，主题出版的重点选题方向之一就是聚焦这一主线，讲好中国共产党的故事。此外，选题重点还要求围绕传播传统文化、民族文化、红色文化、当代文化，促进文化交流和文明对话，展示真实立体全面的中国[2]。

主题出版内涵延展变化带来了选题的多样创新，主题出版从以往局限在党史、军史、国史，拓宽到三种文化的有机结合，不同领域的图书选题通过对接党和国家战略，实现了从一般性图书出版向主题出版发展的创造性转化。比如，科技类选题，人民邮电出版社的《中国科技之路》、“科技改變中国丛书”等既对接了科技强国战略，又弘扬了以改革创新为核心的时代精神;学术类著作，有中国人民大学出版社的《数字解读中国：中国的发展坐标与发展成就》、三联书店的《中华文明的核心价值》等。从这些多元、复合性的选题来看，主题出版不仅要求围绕中央部署推出有学理深度和学术厚度的理论专著，还要有讲透彻科学理论的通俗读物。主题出版在强调政治导向的同时，还要求兼具融入学术的思想深度、面向市场的通俗表达，政治性、学术性、市场性已经融入主题出版的内涵变化之中。

2.主题出版的功能拓展

主题出版是一项特殊的出版事业，具有独特的政治功能，意识形态和价值取向是其核心。主题出版围绕党和国家的基本路线和方针政策展开政治阐释和传播，反映中国社会制度和特定历史时期的主流意识，引导民众形成一定的政治观念，构建价值认同，发挥政治舆论导向的作用。

随着社会和时代的发展变化以及读者诉求的多元化，主题出版的选题进一步丰富、开放，已经从以往的宏观性政治读物逐渐拓展到微观层面上小切口、聚焦普通老百姓的通俗读物，其功能也从单纯的政治任务延展到审美愉悦、文化传承、文明交流等方面，更加体现以人为本的发展理念。比如，山东友谊出版社的《藏在典籍里的中华美德》将晦涩模糊的文化概念转化为典籍里的小故事，既是弘扬中华优秀传统文化的著作，也是休闲读物;武汉出版社的《俄罗斯的中国茶时代》等“万里茶道”系列图书既是中国传统茶文化的传承之作，也是中外文明交流的知识读物。功能定位的转变说明主题出版物不仅是政治读物，还要成为畅销书，进而凭借学理性、文化性成为穿透时空的精品之作。从这个角度来看，主题出版的功能拓展要求出版物做到集政治性、学术性、市场性于一体。

3.主题出版的主体变化

以往做主题出版，一般是以党政类出版社为主体，主题局限在党史、国史、军史范围内，主题出版的内涵拓展后，出版界可以从中华优秀传统文化和社会主义先进文化等更广阔的空间汲取营养、寻找选题，这就吸引了多元主体的参与，使得主题出版的学理化、市场化、特色化特征日益凸显。

传统学术出版的优势在于理论深度，大众出版的特色在于内容温度，技术服务商的优势在于用户运营，这些多元主体与主题出版密不可分。学术出版为主题出版提供了理论支撑和思想论证，让主题出版更加具有说服力;大众出版让主题出版更有针对性，更接地气;技术服务商通过营销推广让主题出版在图书市场下沉，覆盖面更广，如现实主义网络文学作品《山海情》、谍战类剧本杀《刀鞘》等，让主题出版更加关注市场运营。这些多元化主体的参与给主题出版带来新的活力，使得主题出版策划含量加大。一些出版社选题和内容的精品化意识增强，开始长远布局，跳出固定的政治话语框架，利用流行的话语体系组织内容;一些出版社开始在系统发行之外探索有效的市场化发行方式。可以说，多元主体的参与促使主题出版市场蓬勃发展，好的主题作品思想性更加深刻，市场意识更加突出。

4.主题出版的业态变化

数字技术发展给主题出版业态带来深远影响，技术可以使内容跨越时空障碍，传播空间更广，速度更快，频次更高，成本更低。同时，内容开始与载体分离，附着在不同的技术终端，打破了纸质书的约束，使得产品形态更加灵活、多样。

在技术赋能下，多元化的出版业态让主题内容更容易传达给普通读者，比如，电子书的出现创造了社交性的集体式阅读方式，有声书的出现改变了过去读者只能用眼睛阅读的方式，拓展了内容传播的场景，让读者在家居、休闲、走路等多种场景中进行碎片化阅读，提升了整体阅读量。一些图书采用“纸质书+VR二维码”的模式，实现新旧阅读方式的互动。比如，湖南电子音像出版社的《大国工匠》采取二维码扫码听书形式，销售达5万册;《红色传家宝》引入AR技术，方便读者通过扫描书中图片立体阅读实物图片，销售了1.6万册;《共和国音乐记忆》将经典老歌植入书中，打造可以听音乐的纸质书[3]。此外，线上党课、微视频、H5产品等多元形态丰富了主题出版物的形式，让主题出版业态更加丰富。

在营销推广上，数字化能够通过对用户数据的收集整理，深度挖掘用户需求，开展精准营销，拓展用户的内容接触边界。2020年之后，一些实体书店和出版社开始寻求线上业务，通过网店、微店、小程序、社群、直播、短视频等方式实现跨界出圈，多维联动。比如，上海人民出版社联合人民网、上海广播电视台、阿基米德APP以主题图书《忠诚与背叛——告诉你一个真实的红岩》为基础，开发实景党课、川剧《江姐》、话剧《红岩魂》、数字博物馆等产品，实现内容的复合性开发和线上线下营销的联动;广东人民出版社《双循环论纲》利用直播和读书分享会方式吸引69.7万人次观看，第二天登上京东和当当热卖榜[4]。可以说，数字技术给出版业态更新带来新的契机，让主题出版的市场化效益更为突出，同时，借助这些多元化的产品业态，一些学理性较强的主题图书更容易被读者理解，主题图书的辐射度和影响力进一步提升。

5.主题出版的读者变化

主题出版读者变化体现在两个方面，一个是国内读者群体的细分化，另一个是国际读者群体的拓展与开发。出版社面对竞争日益激烈的主题出版市场和多元的出版业态，要脱颖而出就必须改变以往的同质化、格式化、空洞化创作，要在选题策划前期做好读者调研，围绕读者特点创作，读者的特点不同，主题出版的语言表达与营销推广也应该有所不同。比如，针对儿童群体，江苏凤凰少年儿童出版社的“童心向党·百年辉煌”采取绘本方式讲述党的故事，并制作了系列儿童广播剧;二十一世纪出版社的《点赞中国：超级工程3D立体互动百科》围绕青少年读者特点，采用了大立体、抽拉页、翻翻页、大折页等互动形式对内容进行立体设计，激发了青少年的探索欲和好奇心;上海人民出版社的《战上海》学理性较强，有针对性地开展了51场线下主题阅读推广和新型文化空间构建场景体验活动。可见，近年来的主题出版更加注重面向读者群体开展活动，与读者走得更近了。

在世界百年未有之大变局和中华民族伟大复兴的战略全局背景下，主题出版是让国际社会认识中国的重要方式，承担着讲好中国故事，展示真实、立体、全面国家形象的重要使命。“一带一路”倡议提出后，国内一些出版社就开始谋划主题出版的国际化工作，比如，最早的《习近平谈治国理政》在国外的热销，还有上海新闻出版发展公司的“文化中国”项目，目前已经出版80多本，平均发行量达2万册，该项目面向国外受众策划，改变了出版社一贯的“版权输出+翻译”模式。一些出版社甚至在海外成立主题图书编辑部，以开设书店等方式推动主题图书国际化，如2013年浙江出版联合集团和俄罗斯尚斯国际出版集团在莫斯科合开书店，通过将书店变身文化中心，激活了中国图书的热度，2018年销售中国主题的图书为12.6万册，中文图书为2.5万册，销售码洋为4168万卢布[5]。

西方的传媒文化产业是一个成熟的商业化运作体系，强调全产业链的策划和市场导向，我国的主题图书要在国际化方面有所突破，就必须适应海外市场规则，适应海外读者的阅读习惯。

二、主题出版的政治性、学术性、市场性之关系辨析

从以上主题出版的发展特征可以看到，政治性、学术性、市场性“三位一体”已经成为主题出版新的属性。在此，我们有必要厘清三个核心要素之间的关系，这一方面可以深化对理论内涵的理解，另一方面可为出版社继续做强做优主题出版、完善动力机制和评价机制等提供参考依据。

1.政治性是主题出版的灵魂

在国家和社会生活中，政治与出版密切相关。主题出版作为体现党和国家意志的载体，是一项政治属性较强的实践活动。政治性是主题出版的灵魂，要通过主题出版物实现政治社会化的功能，构建政治价值和体系的合法性，巩固社会主义制度，具体来说包括以下几方面的内容。其一，在社会转型期和新媒体环境中面对国内外各种社会思潮挑战时，能够坚守主流意识形态的前沿阵地，壮大社会主流舆论[6]，对一些误导性、错误性的舆论，主题出版物可以及时纠偏、化解。其二，主题出版作为引领性力量，与传统的大众出版、学术出版、专业出版三大板块相互交织，重塑中国出版格局，有利于引导出版业在复杂变化的舆论环境中坚守正确的出版价值观。其三，在国际舆论场，尤其需要主题出版物打破围墙，化解因意识形态、文化习俗等带来的对中国的误解、误读，向国际受众阐释中国发展理念和模式，为中国国家形象塑造和人类命运共同体构建营造良好的舆论氛围。这要求出版单位和编辑人员在选题策划和编辑加工的全过程中保持高度的政治敏锐性和正确的导向性。

2.学术性是主题出版的基础

首先，学术的本质是追求真理，通过思辨、诠释、验证等方法形成相对客观的结论，超脱事物的表面，认识事物的本質，为社会行动提供可行的机制，引导社会朝着正确的方向发展。从这个意义上说，主题出版只有借力学术，增加学术性，构建完整的中国特色话语体系，才能引导人们形成对政治、文化的理解和认同。现实的政治问题只有被理论所把握，才能使人信服，理论研究越深入[7]，人们对国家制度、国家政策的理解也就越透彻，主题出版物才有入脑入心的基础，党性和人民性才能统一并有效融合。党的十八大以来，国家提出坚定文化自信，强调没有高度的文化自信、没有文化繁荣兴盛就没有中华民族伟大复兴。主题出版需要以学术的厚度来构筑五千年来中华文明孕育的民族精神和价值，形成民族精神标识，坚定民众的文化自信，提升民众的文化自觉。

其次，话语体系的深层组成是学术，学术研究是对文化系统的升华和结晶，因此，借助学术这一工具，可以促进文明之间的交流和对话，推动人类文明的进步。第二次世界大战以后，在政治、经济、历史等人文学科，西方学派尤其是美国学派的学术话语在一定程度上主导了世界对国际体系结构、国家发展道路等的认识[8]，相应地，形成了西方文化的强势主导局面，其他国家则处于失语甚至话语真空境地。我国主题出版事业在跨文化交流中不仅要重新在这一真空境地获得表达机会，还要在人類命运共同体构建和文明多样性方面作出阐释、贡献。学术水平的高度决定了主题出版物的深度，主题出版要在跨文化交流中发挥作用，学术性是关键要素。

3.市场性是主题出版的生命

主题出版需要搭建党和人民之间沟通的桥梁。如果说政治性是对选题高度的把握，学术性是对内容深度的要求，那么市场性则是对受众面广度和作品温度的充分论证。

主题出版的选题再立意高远，思想内容再深刻，如果无法转化为大众阅读，那么就无法凝聚人心、建立价值认同。因此，服务党和国家需要与服务人民阅读需要的结合点在市场。可以说，市场性是主题出版的生命。在主题阅读这一精神消费中，一个社会的文化传承、国民素质、经济发展、思想创新、精神活力想要真正培育起来，没有市场的滋润是很难办到的，因为人们的思想往往是封闭的、僵化的。

市场性要求主题出版尽可能覆盖更多的读者群体，当前，一些出版社的市场性实践主要体现在以下几个方面。在前期策划阶段，定位好读者群体，通过市场调研回应读者诉求，找准选题，做好党和国家诉求与群众诉求的结合。在内容创作阶段，找准小的选题切入口，避免假大空的口号宣传，采取接地气的表达方式，削减学术理论、抽象概念上的理解难度，让多元的数字化产品形态覆盖不同的受众群体，以有效实现政策与读者的情感共鸣。在营销推广阶段，采取线上线下联动、全媒体渠道矩阵等方式扩大主题出版的辐射面。目前，市场上凡是社会效益、经济效益俱佳的主题出版物，都不难发现其在政治性、学术性、市场性三者上的有效统一。

三、“三位一体”：主题出版评价机制的未来发展方向

政治性、学术性、市场性的“三位一体”是当前主题出版的发展特点，我国现有的主题出版评价机制也需要逐步适应这样的变化。当前的主题出版评价主要是通过自上而下的国家级、地方级项目评奖来实现，在出版机构的绩效考核方面依据的是2018年中宣部印发的《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》文件规定。从文件来看，拉开出版社之间的差距主要在于文化和社会影响力、产品结构和专业特色两个方面。就前者而言，入选国家、地方、行业类评奖项目具有重大意义;就后者而言，做出特色，形成内容的差异化竞争才能让出版社脱颖而出。从目前各类项目评奖文件和《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》的规定来看，这样的评价机制有利于形成以社会效益为主导，强调政治导向和编校、内容质量等方面的评估标准。随着主题出版“三位一体”的发展，未来的评价机制可以在原有基础上加大学术性、市场性评价，同时建立一套复合性、立体性的评价体系。

1.加快与学术共同体的融合，强调学术共同体的评价

对于主题出版，目前社会还存在一些误解，认为主题出版就是政治读物。事实上，好的主题出版图书不仅是政治读物，还是学术精品，能够穿透时空、跨越围墙，以经典的力量影响不同时代的人。一些学术共同体对主题出版存在的刻板印象，造成了主题出版业界与学术界的隔阂，无法凝聚学术力量投入到主题出版的研究中来，更无法产生有效的理论推动主题出版的高质量发展。

与此同时，主题出版是一份高难度的事业。与一般的图书出版，包括学术出版相比，主题出版不仅要求创作编辑团队具有较强的政治敏锐性和站位高度，要求作者具备深厚的学术功底，还要在此基础上形成深入浅出的表达风格，这样才能拓宽受众群体，让更多人对中国发展道路和经验、革命历史、中华优秀传统文化等有深入的了解。目前，市场上优秀的主题出版物还相对较少，该领域优质的学者型作者也比较缺乏，我们需要凝聚更多学术力量投入到主题出版中。

主题出版与学术共同体的关系应该更加紧密，在未来的评价机制方面可以加快与学术共同体的融合。一方面，可在主题出版物的评选评奖中加大学术共同体的参与力度，加强学术指标的考核，甄选导向明确、内容深刻、写作规范严谨的优质作品;另一方面，可打通评价体系，鼓励学者积极参与主题创作，形成良好的动力机制，给主题出版提供丰富的内容资源。

2.强化市场指标考核，以数字化方式赋能主题出版评价机制优化

市场是主题出版的生命和未来，如果没有读者的购买和阅读，主题出版的未来发展也会受限。近年来，市场上已经出现了不少内容优质、市场销售良好的精品主题图书，改变了以往仅仅依靠系统发行的售卖模式。未来的主题出版评价机制应该强化市场指标，比如将读者评分、好书排行榜、发行量、再版次数、学者评价等相关标准糅合。这里要说明的是，市场检验不仅需要考虑图书的购买情况，还需要细致地考查读者对内容的评价，比如，围绕图书的思想性、写作规范、资料可信度等方面进行满意度评价。以“三位一体”为基础建立的评价机制将会引导出版主体在主题出版时不仅重视导向，而且重视质量，同时投入资源和力量做好运营和推广，最终形成一套成熟的运作体系，真正实现文化支撑和思想滋养的重要使命。

市场化评价借助数字化是很容易做到的，数字技术能够实时监测主题图书的销量和市场评价，同时对读者点赞量、评价内容、转发、书评等进行大数据统计分析，这有可能逆向推动出版社的数字化转型。数字化与市场化的融合将拉近传统出版社与读者市场的距离，让出版主体直面读者群体，促使二者沟通对话，进而生产优质选题内容，增加主题出版的数量。数字化能够助力主题出版跨越国界，甚至做到国内国际评价的同步化、扁平化。出版社借助数字化，可以清晰地看到自己的主题出版在国内外的布局和推行效果，及时追踪出现问题的环节，并反思修正。通过数字化管理，出版社可以建立图书淘汰机制，让主题出版回归市场、回归受众、贴近民生，真正焕发生机。

3.适应新发展特征，建立复合性、立体性评价体系

未来评价机制的整体性完善还需放到社会效益和经济效益的关系上来考量，既有评价机制中的项目评奖活动、未来需要增设的学术性评价属于社会效益评价，市场销量、读者评分、再版次数等属于经济效益评价，好的主题图书一定是社会效益和经济效益的叠加耦合，让主题出版能够经得起政治检验、专家检验、读者检验。不过，面对目前呈现的空间延展、主体多元和新型业态发展特征，主题图书还需在原有的基础上建立一套更为完整的复合性、立体性评价体系。

首先，要建立面向国际、国内市场的评价体系。目前，主题出版走出去的形式仍然以版权输出、实务产品出口、海外分支机构建设等为主。一本图书往往是在国内销量好，然后被翻译成英文，卖版权给国外公司，这样的走出去方式没有考虑到国内读者和国际读者之间的差异性，更缺乏面向海外市场的营销和推广方式。实际上，国外优秀出版社不仅在选题策划上会做充分的读者调研、竞品分析，还有相当一部分预算花费在市场营销上，且推广形式也比较丰富。而我国出版企业采用的多是内向型模式，较难与国际大型出版巨头竞争海外市场，这限制了主题图书效果的发挥 [9]。随着中国在国际舞台发挥着越来越重要的作用，主题出版走出去也必然加快步伐。出版企业要利用评价机制引导主题出版发展，就必须未雨绸缪，建立一套结合中国具体实际和海外市场特点的国际化评价体系，比如，在强调政治导向和内容质量的基础上，加大对学术性和市场方面的评价比例。目前，2018年中宣部发布的社会效益评价办法文件只是对版权输出或合作数量给予认定加分，但分值较小，对出版社整体绩效评价影响不大，因此，需要尽早建立一套面向海外市场的主题出版评价体系。

其次，主题出版的主体多元化和数字化产品的复合性变化需要评价机制及时给予回应。近年来，主旋律电影获得了高度的市场认可，改变了以往高高在上、远离观众的局面，实现了政治导向和商业运作的有机结合。如《觉醒年代》《功勋》《山海情》《长津湖》等作品爆火，带动了同名图书的畅销，这些同名图书无疑属于主题出版物。与此同时，有现实主义倾向的网络文学作品比如《大国工匠》《明月度關山》《上海繁华》《复兴之路》等广受好评，《大江东去》等作品经过影视化改编效果更加突出。一些技术服务商平台也做得比较出色，比如，掌阅海外版iReader已经覆盖40多个“一带一路”沿线国家和地区，用户累计超过2000万，方便将中国传统文化读本和网络小说推向海外[10]。众多主体创作的多元作品形成了立体化延伸网络，同频共振，发挥了良好的协同效应。然而，既有的评价机制目前只有中宣部2020年新设立的优秀现实题材和历史题材网络文学出版工程，电子音像出版物评选申报主体多是音像出版社，无法适应目前的新变化特点，因此，需要及时完善评价机制，纳入多元主体和数字产品。

四、结语

主题出版经过多年发展，无论是在宏观动力机制还是在评价机制方面都形成了一套相对完善的体系，逐步建立了以社会效益为主，两个效益相统一的评价方式。随着实践活动的进一步丰富，主题出版呈现系列新的发展特征，从根本上来说，现在主题出版已进入政治性、学术性、市场性“三位一体”的时代，主题出版的评价机制在未来也需要有所调整，通过加强学术性、市场性评价，建立复合性、立体性评价体系，让主题出版与时俱进，实现高质量发展。

|参考文献|

[1]韩建民，熊小明. 向上向善的主题出版[N]. 光明日报，2018-04-25.

[2]孙海悦. 中宣部办公厅印发通知 明确2021年主题出版五方面选题重点[N]. 中国新闻出版广电报，2021-02-10.

[3]荀娟. 讲好中国故事  做好主题出版：以湖南电子音像出版社为例[J]. 记者观察，2020（24）：145-146.

[4]章红雨.《双循环论纲》出版背后的故事：同主题下做出高质量图书[N]. 中国新闻出版广电报，2022-03-14.

[5]“一带一路”上的文化民企出海：造船也借船[N]. 人民日报，2019-02-19.

[6]王振宇，郝文辉. 新时代主题出版使命解读[J]. 中国出版，2019（21）：29-34.

[7]陈先达：文化自信既具有政治性又具有学术性[J]. 红旗文稿，2017（13）：40-41.

[8]王磊. 知识外交与二战后美国学术话语体系的全球建构[N]. 光明日报，2020-09-04.

[9]韩建民，付玉. 新时代主题出版“走出去”：现实审视与路径选择[J].出版广角，2022（5）：33-38.

[10]鲁大智. 掌阅海外用户累计已超过2000万[N]. 中华读书报，2018-08-29.