副中心城市建设视域下南阳文旅融合发展研究

艾 春 香

(中共南阳市委党校，河南 南阳 473056)

0 引言

文旅融合是指文化产业、旅游产业各要素间打破原有要素边界及产业边界，通过交叉重组、有机整合、互相渗透等方式形成共生体的过程[1].“文旅融合的核心目标在于实现两大产业要素的互换和整合”[2]，促进文化产业与旅游产业的互惠共赢.文旅融合发展对南阳建设副中心城市具有重要意义.河南省定位南阳为副中心城市，是南阳实现全面振兴、高质量发展的重要机遇.文旅融合发展不仅能够促进南阳旅游产业转型升级，拓展文化产业宽度与广度，为南阳经济发展赋予新动能，而且能够推动南阳文化繁荣，增强与彰显南阳文化自信，提升南阳文化软实力，树立南阳整体形象.因此，推动文旅融合发展是南阳建设副中心城市、实现高质量发展的必然选择.特别是南阳文化资源和旅游资源都非常丰富，有效利用这些资源，推动文化和旅游融合发展，把资源优势转化为发展胜势，抢占产业发展高地，必将在很大程度上助力南阳副中心城市建设.

关于文旅融合，已有较多研究成果.刘治彦对文旅融合的发展基础、理论基础、战略举措进行了较为系统的研究，并通过案例分析了文旅融合的实际效果[3].李任探讨了文旅深度融合的理论逻辑和实践路径[4].赵俊远从文旅融合的视角侧重性地分析了信阳市非遗资源旅游的开发潜力，并提出了发展对策[5].但从现有成果看，针对南阳市文旅融合发展的研究几乎还是空白.本研究立足南阳实际，以建设省域副中心城市为着眼点，对标周边同为副中心城市的洛阳、襄阳，探讨南阳文旅融合发展的路径与对策.

1 南阳市文旅融合发展的优势条件

1.1 文化厚重，影响力强

南阳历史悠久，文化底蕴厚重，是中华文明的重要发祥地之一.①楚汉文化独树一帜.南阳是楚文化的摇篮，是汉文化的集中荟萃之地，西汉时为全国六大都会之一，汉光武帝刘秀起兵南阳、建都洛阳，南阳为陪都，故而又被称为“南都”“帝乡”.②特色文化别具魅力.南阳有以中医治未病、康体养生为精髓的仲景医药文化，以楚长城、黄山遗址为代表的先秦文化，以南阳府衙、内乡县衙为代表的官署文化，以独山玉为代表的玉文化等.③圣贤文化博大精深.南阳有以 “南阳四圣”为代表的2000多名历史文化名人，仅史书记载的就达800多人.唐代大诗人李白曾多次游历南阳，留下“此地多英豪，邈然不可攀”的名句，抒发了对南阳圣贤的仰慕之情.④文化遗存数量众多.南阳现有(截至2021年年底)国家级非物质文化遗产项目13项，全国重点文物保护单位24处，省级重点文物保护单位112处，文物藏品达10万余件.

1.2 自然旅游资源独特，地理区位优越

南阳生态环境优良，自然资源丰富多样，集山、林、河、湖、泉、洞、玉、石、花与珍稀动植物为一体，山水景观兼具南北特色.现有国家和省级自然保护区8个，森林公园13个，有世界地质公园伏牛山、人与自然世界生物圈保护区宝天曼、长江与黄河分水岭和南北气候分界线老界岭、世界第七大奇迹恐龙蛋化石群、南水北调中线工程渠首和核心水源丹江口水库等优质资源.先后荣获全国绿化模范城市、国家园林城市、中国优秀旅游城市等称号.

南阳位于豫、鄂、陕三省交界处，是中部和西部地区的过渡地带，具有承东启西、连南贯北的优越地理位置，郑万高铁、宁西铁路、焦柳铁路和沪陕、兰南、二广、三淅等高速公路在此交汇，形成我国中部地区新的交通枢纽.

1.3 有一定产业基础

近年来，南阳市高度重视文化和旅游产业的发展，产业整体实力不断增强，融合发展初见成效.截至2020年年底，全市共建成国家级文化产业示范基地1个，省级文化产业示范园区3个，省级文化产业示范基地11个，AAAA级以上景区20家，全国乡村旅游重点村3个.全市文化和旅游产业从业人数达26万余人.2021年全市共接待旅客7371.07万人次，实现旅游综合收入318.76亿元，文化旅游事业进入快速发展阶段，为文旅产业融合升级提供了坚实基础.

2 南阳市文旅融合发展的限制因素

2.1 经济发展相对不足

文旅融合发展，经济因素是必不可少的基础条件，既影响文旅融合的投入，也影响旅游需求市场的规模.与洛阳、襄阳相比，南阳经济发展相对滞后，经济总量相对较小(见表1).2020年南阳市GDP总量为3925.86亿元，比洛阳低1202.54亿元，比襄阳低676.11亿元.经济总量低，政府对文旅产业的财政支持必然有限.2018年襄阳市开工文旅项目85个，投资总额达874亿元，远超南阳市近几年的文旅投资总额.而且南阳文旅行业多以中小企业为主，缺乏大型的文旅集团，市场规模小，资金实力弱，投资回报率低.2020年南阳的旅游总收入和在GDP中的比重都显著低于洛阳，与襄阳也存在一定差距.

表1 洛阳、南阳、襄阳旅游经济主要数据对比(2020年)

另一方面，文化旅游产业要不断发展进步，也离不开需求方的消费支持.相对于洛阳、襄阳，南阳不仅经济总量小，而且人口规模大，人均GDP水平和人均可支配收入较低，人均消费能力有限，这与其较少的旅游总收入呈现正相关关系.可见，南阳经济发展相对不足是制约南阳文化旅游产业融合发展的瓶颈.

2.2 政策利好相对薄弱

文旅产业的特点是重资产，投资规模大、回报周期长，因此政府政策支持对文旅产业的发展至关重要.洛阳文旅产业形成发展优势固然有其他利好条件，但与国家和地方政策支持也有密切关系.近年来，河南省连续推出文旅融合发展的政策措施，都把洛阳纳入重点区域.国务院发布的《“十四五”旅游业发展规划》，洛阳也被列入重点旅游城市建设名单.与此同时，洛阳市自身更是出台多项扶持政策.这些都为洛阳市文旅产业融合发展提供了良好环境.襄阳作为中部重要区域中心城市，有较好的工业基础.近年来通过汽车、冶金、装备制造、云计算、大数据等工业经济的强劲带动，文旅产业步入快速发展轨道.襄阳市把文化和旅游产业作为“一号产业”重点培植，推动襄阳文旅融合产业不断发展，2021年古隆中景区获批AAAAA级景区，文旅融合再上新台阶.

相比之下，南阳的政策利好相对薄弱，不仅国家和省级政策加持较少，而且南阳自身政策扶持力度也显不足.虽然南阳市委、市政府已经把文化旅游确立为战略性支柱产业，但在实际工作中，有关部门仍然存在“重工业、轻文旅、重眼前、轻长远”的发展偏见，对文旅融合发展规律缺乏系统性的认识和统筹规划，在政策设计和专业化指导方面也存在欠缺.

2.3 文旅融合产业发展不充分

从资源禀赋看，洛阳、南阳、襄阳三地同为历史文化名城，同样拥有良好的生态环境，具有丰厚的产业要素(见表2).相比之下，洛阳拥有32家AAAA级以上景区，远超南阳的20家和襄阳的11家，这与其较多的游客接待量和较高的旅游总收入相吻合.南阳的资源禀赋虽不及洛阳，但明显好于襄阳，而且其拥有的国家级非遗数量高于洛阳、襄阳，资源禀赋在三地之中处于中间位置.但是，南阳文旅产业的综合效益在三地之中较低.从表2可见，2020年南阳接待游客比襄阳多出600多万人次，但旅游总收入比襄阳少29亿元.与洛阳相比，南阳接待游客人次数是洛阳的二分之一多，但旅游收入却不到洛阳的三分之一.显而易见，南阳文旅产业经营粗放，文旅产品附加值较低，文旅资源开发程度不够，文旅融合发展质量不高.

表2 洛阳、南阳、襄阳旅游产业要素现状(2020年年底)

南阳市文旅资源开发程度低、文旅融合不充分在现实中有明显表现：①文旅主题不够鲜明.南阳特色文化的包容性不强，文旅融合发展的“魂”是什么、着力点在哪里，至今尚未达成共识.②文化内涵挖掘不深.南阳拥有的圣贤文化、楚汉文化等优势资源、特色资源没有得到合理利用和有效开发，文旅产品的文化吸引力不足.一些自然景点只有一些文化元素的简单堆砌，特色不明显，难以给游客带来深度体验.③文旅产品创新力度不强.南阳文旅产品创意内容和产品形态普遍缺乏生动性和感染力，景区大多属于“快餐型”产品，缺乏“沉浸型”文旅体验项目，难以适应主力消费群体的需求变化.④文旅产业链条延伸不够.当前南阳大部分景区的产业业态还局限于观光休闲，产业收益大多来自食宿交通门票，对“商、学、养、闲、情、体”等旅游新要素研究应用不够，深层次的度假体验、文化体验、研学体验效益不高，还没有打造出清晰完整的产业链条.

2.4 景区品牌知名度较低

在正常的市场竞争中，知名度对消费者的决策有明显影响，文旅产品亦不例外.一般而言，知名度越高的文旅产品，对消费者的吸引力越大.洛阳之所以能够做到“文旅成支柱”，很大程度上得益于其较高的景区品牌知名度.像龙门石窟、白马寺、老君山等都是洛阳最靓丽的文旅名片，应天门、二里头遗址近年也新晋为网红打卡地.反观南阳，高质量文旅产品供给严重不足，文旅品牌彰显不够.当前全市虽有21家AAAA级以上景区，但缺乏像洛阳龙门石窟、开封清明上河园等影响力大、知名度高、综合收益好的龙头景区，有特色、有亮点、有市场竞争力的项目偏少，特别是中心城区洼地明显.南阳中心城区旅游资源丰富，但缺少响亮的城市名片和引擎式的IP型项目，至今尚无一家AAAAA景区.

2.5 文化认同感不高

“每一地域都有自身独具特色的文化资源，当文化资源与信息由一地向另一地传递和渗透时，地域文化认同便产生了”[6].在区域文化背景下文化认知与情感认同对消费者的购买行为有积极的正向影响，消费者对一区域文化认同度越高，就越偏爱购买该区域品牌的商品[7].

地方文化认同需要一定的认同“符号”，即地方文化形象.比如，提起洛阳，人们会想到“九朝古都”、龙门石窟、牡丹花香等，这是洛阳的文化“符号”，也是人们对洛阳文化认同的依据.南阳也是历史文化名城，但在省内和国内的知名度并不高.长期以来，南阳市没有对市场进行精准定位，文旅资源开发的着力点不统一，主打品牌和宣传口号多次更迭，因而缺乏以文化烙印直击人心的城市名片，缺乏清晰的被人们认同的城市符号，这是南阳文化认同感形成的重要障碍.

3 南阳市文旅融合发展的实践路径与对策

3.1 南阳市文旅融合发展的实践路径

学界对文旅融合发展的路径进行了不少研究，如李凌雁、翁刚民(2015)认为文旅融合要在资源、人才、市场、机构等方面[8]融合，黄永林(2019)认为要进行理念、资源、技术、区域、跨界融合[9].这些研究成果为南阳文旅融合发展提供了重要借鉴.但由于每个地域的文化特征、市场竞争程度以及游客的认知体验度不尽相同，因而南阳文旅融合路径的选择必须充分考虑自身的基础与市情，从实际出发，因地制宜，找到文化和旅游之间的最佳契合点和文旅融合发展之路.

3.1.1 发挥生态优势

南阳跨越“三水”：长江、黄河和淮河，坐拥“三山”：伏牛山、桐柏山、大别山，独守“两源”：南水北调中线工程的水源地、千里淮河的发源地，林地面积108万公顷，森林覆盖率40.5%，人均可利用水资源721 m3，是河南省陆地生态系统最大的碳储库、基因库和重要的生态安全屏障.生态优势是南阳最大的优势.南阳应在保护生态环境的同时做好山水生态文章.

3.1.2 用好形象标识

南阳是“医圣”张仲景的故乡，仲景中医药文化品牌是南阳最鲜明的文化符号，也是中国乃至世界独有的文化名片.深入挖掘仲景中医药文化内涵，必然为南阳文旅融合发展增添新的色彩.

3.1.3 彰显渠首特色

南水北调中线渠首丹江口水库，是亚洲第一大人工淡水湖，号称“中国水都、亚洲天池”.2021年5月，习近平总书记专程在南阳召开南水北调后续工程高质量发展座谈会标志着南阳纳入国家战略.南水北调渠首优势是南阳最大的长板，南阳应以此为切入点，推进文旅融合高质量发展.

3.1.4 展现汉韵魅力

南阳最突出的文化是两汉文化，医圣祠、卧龙岗、张衡博物馆是豫西南历史名胜之地，以“南阳汉文化三绝”(画像石、画像砖、陶狗)、汉宛城、汉冶铁、汉代造币、火烧博望古战场、新野议事台等为代表的汉文化遗存遗址，数量和规模为全国之首.这是南阳的宝贵财富.

承载着这些优质资源，南阳应该走出一条以仲景中医药健康养生文化为总纲，以伏牛山、渠首等生态大基底为依托，以塑造健康养生生活为主线，以楚风汉韵为亮点，具有鲜明南阳特色的文旅康融合发展的“南阳路径”，即以文为脉的“文旅康+”产业融合发展路径，打造国际知名的生态文化和健康养生旅游目的地.

3.2 南阳市实施文旅融合发展对策

促进南阳文旅融合发展是一项全方位的系统工程，需要多方参与、多维度融合.应坚持“易融则融、能融尽融”的原则，为旅游铸魂，为文化添翼.

3.2.1 拓展融合渠道，深化产业融合

要依托南阳本地资源优势，积极探索文化和旅游新业态、新模式，拓宽南阳文旅产业融合发展渠道.①在旅游开发中植入文化元素.有文化，旅游才有深度、厚度和吸引力，以文化带动旅游、支撑旅游、丰富旅游载体，旅游产业才能实现可持续发展.要梳理和依托南阳厚重的历史资源和文化符号，讲好南阳故事，实现对旅游的高效能提质、高规格打造.比如可在南阳山水旅游产品中植入仲景养生文化内涵，发展包括生态康养、中医药康养、膳食康养、花卉康养、玉石康养、体育康养等康旅产品，做好山水康养大文章.②为文化插上旅游的翅膀.南阳文化底蕴深厚，文化、文物、名人众多，应挖掘这些文化资源开发旅游新产品，让文化通过旅游的形式得以创造性转化和创新性发展，为文化的传承和传播注入新的活力.比如，近年来，南阳考古有重大发现，像岩石文(岩画)遗迹、黄山遗址、“不见冢”、万里茶道等具有重大价值，南阳可尽快编制文物保护和展示利用规划，建设考古遗址公园、博物馆，让古老的文化融入现代潮流，借助考古发现与旅游嫁接而实现“双赢”.③活化转化其他社会资源.南阳有中医药、农业、玉石、博物馆、图书馆、红色基地等优质社会资源，但目前这些资源与旅游的融合尚处于起步阶段，应当以“旅游+”为主题，大力开展把社会资源创意转化为旅游资源的工作[10].如开发中医药健康旅游、乡村旅游、工业旅游、研学旅游、红色旅游等多元文旅产品体系.④开发数字化沉浸式体验项目.文旅融合，智慧旅游是切入点、着力点、支撑点，需要数字技术丰富文旅文创载体形式.作为名人、文化、文物、非遗资源众多的南阳，开展数字文创具有先天优势和广阔前景.所以，南阳应着力运用数字技术培育壮大沉浸式文旅新业态，在数字展示、数字文创、智慧景区等领域实现突破.比如南阳可开发“南阳四圣”数字人IP活化项目、汉画博物馆数字服务项目，也可利用数字技术开发汉文化、三国文化沉浸式的体验项目等，让数字技术为南阳文旅赋能，把智慧旅游打成亮牌.

3.2.2 突出文化主题，促进文化认同

文化是发展旅游的核心资源，更是旅游产品的核心价值和基本内涵[11]，是旅游永葆吸引力和生命力的基本支撑.所以，深入挖掘南阳本地文化内涵，探究南阳文化精髓，突出文化主题，促进文化认同，以南阳文化的魅力提升旅游的吸引力，这是推进南阳文旅融合发展的关键.立足南阳文化旅游资源优势和区域分布，南阳可着力构建“一核两极五区”的文化旅游融合发展格局，重点突出“仲景”“生态”“渠首”“汉韵”等文化元素.“一核”，即南阳中心城区，要突出“两汉文化”主题，以汉韵之旅为主线，以仲景文化为核心，以国家康养旅游示范基地、国家级旅游休闲城市为目标打造国际文化旅游名城，打响“仲景名城”“楚风汉韵”品牌.“两极”，即伏牛山南麓和渠首丹江口水库.要突出“生态康养”主题，以生态休闲、康养度假为标识打造伏牛山南麓康养度假带，打响“康养伏牛”品牌；以生态文明建设为引领，以南水北调时代精神为基底，打造渠首国家级生态文明示范区，打响“家国渠首”品牌.五区，即以中心城区及周边为重点，打造南阳历史文化旅游区；以伏牛山及周边区域为重点，打造伏牛山生态康养度假区；以丹江口水库及周边区域为重点打造丹江湖生态文化休闲区；以南部平原县为重点，打造农旅田园休闲旅游区；以桐柏山红色文化为依托打造桐柏山红色淮源旅游区.

3.2.3 加强政策扶持，抓好项目建设

政府应加强对文旅产业发展的规划、支持和管理，出台扶持文旅产业融合发展的相关政策，在财政、投资、税收等方面予以合理倾斜.特别要强化重点项目支撑力度，着力推进张仲景博物院、卧龙岗文化园、老界岭康养旅游度假区、南水北调文化公园等标志性文旅项目建设，打磨精品绝品，增强核心竞争力，提升南阳文旅产业整体发展水平，引领南阳文旅融合发展迈上新台阶.

3.2.4 提高品牌知名度和美誉度

高品质的产品是塑造品牌的前提和基础，因此，加大高质量文旅产品供给是提高南阳文旅产品知名度的根本.要推动南阳中心城区打造文化体验高地，通过科技、文创、活动等形式实现两汉文化、仲景中医药文化、官署文化等特色文化的高品质塑造.特别是要以仲景中医药文化为核心，做足中医药文化氛围，开发文化体验、文化交流、中医诊疗、研学体验、康养旅游等产品，打造中医药健康旅游目的地、中医朝圣拜祖地、世界中医药文化地标，提高仲景文化世界影响力.要积极推进老界岭旅游度假区、五朵山中原文旅融合示范区创建国家级旅游度假区，支持大宝天曼、伏牛山天池、丹江大观苑等创建省级旅游度假区，并以此为契机着力建设全国知名的生态康养度假目的地.要借鉴国家公园发展理念，挖掘南水北调工程文化价值，高质量打造南水北调国家文化公园等.

加大宣传推介力度.要以“康养伏牛、仲景南阳、家国渠首”“行走南阳·读懂楚风汉韵”等为主题，通过传统媒体和新媒体渠道相结合的全媒体信息传播手段，多举措、高密度、全方位开展宣传活动，高能级重塑南阳文化旅游品牌.要利用张仲景医药文化节暨仲景论坛、南阳诸葛亮文化节、南阳月季文化节、玉雕节等节庆活动，持续提升南阳文旅品牌的知名度和辐射力.

4 结语

推动文旅融合发展是南阳市建设省域副中心城市的迫切需要，但当前南阳文旅融合发展还不尽如人意.南阳文旅产业最大的问题不在于总量和规模差距，而在于区域性功能的缺失.南阳文旅融合发展的关键不在于弥补短板而在于放大长板，不在于博采众长而在于突出特色.当前南阳市已经把推进文旅融合发展作为南阳“十四五”重点实施的“十大行动”之一.如果南阳能够抓住机遇，走出一条符合自身实际、具有南阳特色的文旅融合发展路径，必将促进南阳文旅产业实现跨越发展，形成南阳经济新的增长极，提升南阳文化软实力，从而为副中心城市建设提供重要支撑.