高校官方抖音传播路径与育人策略研究——以甘肃公办医学类高校官方抖音平台为例

马双双

（甘肃医学院马克思主义学院，甘肃平凉 744000）

随着5G 时代的到来，抖音、快手、火山小视频等短视频平台如雨后春笋般兴起，并呈井喷式发展。其中，抖音以“音乐+视频+社交”的新形式、精准的用户定位和个性化创作，在众多短视频平台中异军突起，受到广大网民特别是大学生的热烈追捧[1]。时下，年轻人在抖音记录生活已经成为一种习惯。高校承担着为党育人、为国育才的光荣使命，应关注到大学生“抖音热”的现象，并积极利用这一新媒体进行舆论宣传和价值引导，构筑大学生育人新格局。基于笔者所在高校属性，现选甘肃中医药大学、甘肃医学院、甘肃卫生职业学院3 所公办医学类高校，通过对其官方抖音平台（以下简称“官抖”）运营现状及作品内容进行分析对比，研究其育人优势和不足，为提升高校官抖的传播力和内容价值寻求路径策略。

1 正在“抖动”的校园——高校官抖发展现状

自2016年问世，抖音已逐渐发展成为人们日常社交的重要平台。据抖音官方表示，目前抖音的日活跃用户已超6 亿。面对抖音庞大的年轻用户群体，自2017年开始，各高校纷纷入驻抖音平台。目前，全国超四成的高校已经注册了本校官抖ID，未来,随着抖音影响力进一步扩大，这一数字可能还会增加[2]。纵观高校官抖发展现状，均呈现出不同的运营风格和手段，在新一轮用户和内容的角逐中，高校官抖如何快速吸引用户，占领舆论宣传阵地，需要进行更多的思考和碰撞。

1.1 运营基本情况

3 所高校官抖短视频发布总量、获赞总数、粉丝数量等数据统计见表1(截至2022年3月底)。

表1 高校官抖运营基本情况

3 所高校均已于2019—2020年注册了官方抖音账号，但较之于国内知名高校开通时间较晚，仍处于起步阶段。在发布作品、获赞、粉丝数上也存在不平衡。其中，甘肃医学院官抖虽开通较晚，但发布作品多，活跃度高，涨粉快，其他两所高校官抖还有较大提升空间。

1.2 短视频内容分析

截至目前，3 所高校官抖共发布视频211 条，其内容涵盖校园文化、学生活动、教学科研、社会实践等多方面（见图1）。

图1 官抖作品主题分布

从运营风格和手段来看，三所高校官抖也各具特色。甘肃中医药大学和甘肃医学院均以本校校训作为官抖宣传语。甘肃中医药大学的是“勤奋严谨继承创新”，较为官方，没有凸显出抖音平台生活化的特色，发布的短视频内容也显得严肃性有余而活泼性不足，以学校举办的各类校园活动为主；甘肃医学院官抖的标语则是“养德崇医见贤思齐，这里记录不一样的甘医”,并且在其平台上公布了投稿邮箱和投稿QQ，吸引学生积极投稿参与，在运营方式上也更注重娱乐性、互动性。视频内容贴近生活，甘医美食、新生军训、临床实训、校园美景等都是与学生日常生活息息相关的，向大众展示了独特的校园风采；甘肃卫生职业学院官抖定位是“分享学院资讯，传播校园文化”，发布的视频内容更具特色性、普及性，呼吁全员参与。有师生为武汉加油手语舞、校园美景分享、专业课程简介、学生线上社团活动等，拉近了与受众的距离。值得关注的是，抗疫类视频在这3 所高校官抖上都占有相当比例，一方面体现出3 所医学类高校的专业特色，另一方面也彰显出当代青年学子敏锐的观察力和责任担当，能够为发挥高校官抖的育人功能提供丰富资源。

1.3 “爆款”作品分析

从点赞、评论和转发数3 个维度对3 所高校官

抖的“爆款”短视频进行分析比对（见表2），可以看到，在疫情大背景下，与防疫抗疫有关的话题更能吸引用户关注，获得高赞和转发。一方面，官抖作为高校官方媒体，发布的内容更具权威性，因此，需要对相关内容严格把关，防止虚假信息和谣言传播；另一方面也要积极引导学生发挥专业优势，为打赢疫情防控阻击战贡献出本校力量，传递更多正能量。甘肃医学院官抖发布的学生白大褂变装视频获得了在校学生的广泛喜爱与追捧，这类视频在其他高校官抖上也颇为流行。可以看出，在大量同质化作品盛行的抖音平台上，富有学校特色的原创作品更具优势。

表2 “爆款”作品分析

2 “抖动”受限——高校官抖运营困境

2.1 缺乏专业运营团队，引路人效用不明显

目前各大高校官抖基本都是由党委宣传部下设的新闻中心负责，招募组建学生团队共同运营。但受限于领导重视程度和团队专业化能力，各高校官抖发展呈现出不均衡状态。处于官抖平台第一梯队的清华、北大、浙大等高校硬件实力丰厚，积累了丰富经验，作品精良，话题度高，运营得风生水起。但大多数高校官抖仍处于摸索起步阶段，对平台发布的短视频从策划到制作再到推广都缺乏专业的新媒体技术人才，普遍存在输出内容有限、存在度低、影响力不足等问题。

2.2 内容同质化、娱乐化现象普遍，育人功能有待加强

内容是高校官方抖音运营的核心。在抖音平台车载斗量的短视频中，越是辨识度高的原创特色作品，越能博人眼球，引发关注。而大部分高校的官抖作品主题单一，趋向同质化，模仿性强，容易引发审美疲劳。例如，同样类型的抗疫手势舞在三所高校的官抖上均有展示，不同的只是换了背景和人物，此类跟风赶潮流模仿，未获得独创性的话题度，很难“出圈”。同时，抖音特有的算法推荐机制,也会让使用者刷屏上瘾，出现“抖音1 分钟,人间2 小时”的现象[3]。大学生正处于增知识长才干的关键时期，大量同质化模仿视频容易限制其创新思考能力。长时间沉溺于缺乏深度和广度的纯娱乐短视频中，也往往诱发他们注意力不集中、缺乏深度有效思考、娱乐至上等问题。更有甚者，在大量恶搞、媚俗、粗制滥造的抖音汪洋大海中迷失了方向，导致身心受损，价值观扭曲。高校官抖作为官方媒体，应责无旁贷地负担起传递正能量、引导大学生的育人责任。

2.3 缺乏新媒体矩阵思维，未发挥出合力作用

高校广播站、电视台、校报、官网、官博、官微、官抖等媒介形态各有特色，在传递校园资讯、宣传学校形象、进行舆论引导方面发挥着不可替代的作用。目前，不少高校的媒介平台都处于各自运行、单兵作战的状态，未实现内容生产机制的深度融合，在一定程度上限制了校园融媒体合力作用的发挥。另外，就抖音平台内部，也存在着各二级学院、学生社团、校园官抖大V 分散经营、各自为政的现象。融媒体时代，推进传统媒体和新兴媒体的深度融合，构建资源共享、优势互补、携手共进的“大宣传”工作新格局，已刻不容缓[4]。

3 “抖”出新高度——高校官抖育人策略研究

3.1 坚守舆论宣传阵地，培育专业运营团队

毛泽东同志曾指出：“宣传思想阵地，正确的思想不去占领，错误的思想就会去占领。”网络信息时代，思想舆论阵地的全面争夺更加激烈。这就要求高校党委宣传部门统一认识，明确新媒体时代高校宣传思想工作面临的新形势、新挑战和新任务，重视阵地建设，打造自己的官方品牌，掌握舆论宣传主动权。为此，首先需要培养一支政治立场坚定、素质优良、业务精湛、技术过硬的新媒体人才队伍,积极探索新媒体背景下舆论引导工作的新途径、新办法，提升高校官方抖音运营的生命力，使宣传思想工作更有针对性、实效性，不断增强网络育人的影响力。

3.2 深耕校园视频内容，打造官抖育人品牌

对于媒体而言，有思想、有温度、有品质的新闻作品才能拥有长久的生命力和影响力。高校官抖要在激烈的短视频平台竞争中赢得一席之地，必须注重内容的积淀与推广，营造“内容为王”的主流宣传平台。要积极开发具有校园特色的视频内容,充分挖掘本校历史文化资源和专业优势，提炼具有归属感和认同感的本土标签,讲好校园故事,打造特色抖音育人品牌。同时充分结合校园现实生活和社会热点话题，及时策划高校官抖的议题和内容，尤其是抓住重要时间节点，如开学季、军训期、校庆、运动会、毕业季等精心策划发布具有校园特色的创意类短视频，激发用户情感共鸣，吸引用户关注。另外，也要深入研究抖音用户行为习惯，充分考虑受众需求，将高校独有的优质内容和抖音平台“记录美好生活”的特色结合起来，运用“抖民”喜闻乐见的方式予以呈现并及时反馈用户评论，在双向互动中了解受众对传播内容的认同度，把握学生群体的思想动态，为网络育人工作开创路径。

3.3 突出主流价值观引领，营造健康网络生态

“青少年阶段是人生的‘拔节孕穗期’,最需要精心引导和栽培。”高校肩负着立德树人、为党育人、为国育才的光荣使命，其官抖作为内聚人心、外树形象的“官媒”，如何对受众进行正确价值观引领便成为了一项重要课题。高校官抖在运营过程中必须严格恪守“党媒姓党”的原则，牢牢把握意识形态工作话语权，正本清源，守正创新，以社会主义核心价值观为引领，坚持传播内容的思想性和科学性并重，工具性与价值性统一，有效抵制碎片化传播中主流价值被冲淡和解构的危机[5]，引导校园抖音文化形成举旗帜、聚师生、育新人、兴文化、展形象的良好生态。

3.4 构建新媒体传播矩阵，提升抖音文化政治引领力

可按照“纵向求精，横向求新”的思路构建新媒体传播矩阵，形成立体多样、交叉融合的校园传播体系。横向上，高校要统筹校报、广播站、校园新闻网、电视台、微博、微信、抖音等传播渠道，构建“两微一报一网一抖”全渠道传播矩阵，实现舆论与理论和声共鸣、同频共振；纵向上，要积极推动团委、二级院系、学生社团等同步开通官方抖音号，形成多层级传播渠道，建立“大事共推、小事互推”的传播机制，切实提升高校官方抖音号活跃度和影响力[6]。同时增强主流价值的内容供给，提供充满正能量的优质产品，建设具有强大传播力、引导力、影响力和公信力的新型主流媒体，推动舆论场形成“以主流引领百舸争流”的崭新局面。