体育人物式神话构筑的符号学解读——以“科比·布莱恩特”为例

任 远 董 晋 朱海艳

(山西大学 体育学院，山西 太原 030006)

对于体育人物崇拜而言，神话的诞生是整个过程理想化的发展结果，其过程是一个从表置里的由欣赏到认同的发展，即体育人物身上及各类事件中体现出的符号具备且累积了神话般意指性。因此，体育人物式的神话构筑究其根本应回归到以体育人物为文本进行的本论研究，运用符号学相关理论，在理解体育人物崇拜本质及其所蕴含的意义和社会价值所在。

1 体育人物的符号学属性

能指与所指是由费尔迪南·德·索绪尔提出的一对符号学基础概念，二者组成了符号，能指作为符号的物质载体，是指具体的事物；所指作为符号的意义，则侧重于其在心理上的概念。所处的不同社会环境、文化背景等均是符号意义的源泉，所以符号能传达的含义不会受限于本身。符号学的研究在不断对文本符号、代码系统进行解读的基础上，能指产生与所指的联系并达成对意义的生产过程，由于二者间联系存在的任意性，所以符号的意义便有了多种意指。

在索绪尔的理论基础上，罗兰·巴特将符号学引入广告文化，提出了神话理论。他将符号的意指过程分为直接意指和含蓄意指两个层次，前者指符号的表面含义(明示)，后者则指符号在其社会文化、特色背景、多样环境中的具备含义(引申)，后者依托前者而产生。罗兰·巴特将符号的明示意义作为第一个层次，将其代表着的文化意义等作为第二层次，从第一层次向第二层次意指的过程构成了神话。如白色的康乃馨寓意真情、尊崇，粉色的康乃馨寓意母爱、年轻，红色的康乃馨寓意怀念，根据其不同颜色赋予的不同花语(意义)便是经历意指具备社会、文化意义的过程。

体育人物作为一种符号学载体，被提及时往往在我们脑海中呈现出各类竞技体育赛场、顽强拼搏、技艺高超、鲜花掌声等，可见体育人物是一种具有直接的、间接的、关系性的表达某种意义的象征。这样的象征潜移默化中表现出具备认同感的一种形象、事件、事物等，达成一种符号，让受众更多联想起外在于它的意义，而非局限于其本身。

2 体育媒介人物与事件：人物主宰下仪式化的“文化展演”

媒介事件本质上属于一种叙述行为，亦是一种符号叙述，体育媒介事件是由媒介对体育赛事元素进行加工生产、受众参与的“媒介仪式”或“文化展演”。通过媒介的“编码”和受众的“解码”，体育媒介事件作为一个叙述文本呈现在受众的视野中。体育媒介人物与体育媒介事件是密不可分的，前者创造了后者，后者成就了前者，成就的过程便是通过具有仪式感的展演，将事件的主导者(人物)构筑成了一个个神话。

传统“媒介事件”具有整合社会与达成共识的功能，而新时代的媒介事件则具有制造分化的特征。当今体育媒介事件的叙述文本形成了以“互联网+”为主要载体的多媒介文本联合表意的形态。这种多元化的模式以互联网为主，传统媒体和新媒体多种媒介联合传播为特征，有更强的开放性、互动性、覆盖性，受众体验更加积极活跃，在此基础上，体育媒介事件中生成的仪式感会更加明显。结合传播的仪式观论述，这是一种表达共享信仰的文化行为，且这种行为有明确的宗教起源，通过构建符号体系来表达意义。传播的仪式观认为新闻并不是对记述世界的信息，而是一种戏剧的舞台，用来描绘戏剧性力量与各类行动。它仅存在于历史性的时间中，在我们假设的、具有替代元素的社会角色基础上向受众发出邀请。

格尔茨在《文化的解释》当中认为：文化就是意义象征的体系，由特定符号及规则构成，人们日常行动的意义来源便是文化符号体系。此外，文化符号体系的维系、强化需要某种特定的社会仪式操作，社会中这类公开的仪式便是文化展演，其中生存世界与想象世界借助各自单独象征符号形式得到融合，成为了同一个世界，这种仪式有着凝聚情感和意识功能，统合了人们的精神世界和现实世界。

以科比谢幕战前期宣传为例，在移动媒体端的超高清画面中，各类视觉元素呈现出了规模宏大的震撼效果，将大众所崇拜体育明星告别时刻刻画得无比生动、感染力十足，QQ空间、朋友圈、贴吧、微博等顷刻间被科比所占领，无论球迷与否，大家都借助相关话题缅怀自己的青春，各类广告商、品牌商家则蹭热点运营自己的营销计划。

从单纯的体育竞赛意义上讲，这是一场普通NBA常规赛，对阵双方也并非当赛季的夺冠热门，竞赛意义上爵士队需要拿下这场比赛争夺西部最后一张季后赛门票，湖人队早已无缘季后赛，却因为媒介人物科比，在插上了“互联网+”的翅膀后，这场比赛在正式打响前几周便名满天下，超越了一场体育竞赛的意义，蝴蝶效应般地造成一票难求，且在赛前、赛中、赛后均引发巨大的话题热度，这场被大肆渲染的媒介事件，便成就了一场盛大的社会仪式。科比20年职业生涯的经典比赛片段，反复出现在各类媒体平台、演播室屏幕、赛事直播间隙甚至是各类比赛休息时间的场馆大屏幕，运用蒙太奇特效处理将故事性演绎得更加淋漓尽致，让赛场内外、不同场合的受众感受这份视听快感的最大化……同时所有的转播画面都在叙述着“感谢”、“青春”、“再见”、“致敬”等情感元素，湖人队主场洛杉矶斯台普斯中心球馆的地板上印上了“8”、“24”两个科比曾经使用过的球衣号码，球馆附近的地铁站也被临时命名为“科比站”……除了官方媒体，自媒体也在这场盛会期间同各地球迷抒发情感，隔空对话，篮球、科比成为了通用的语言和记忆。尽管只有少数人能在真实的比赛现场经历这一场比赛(社会仪式)，却在传媒的力量下让更多人感受到了一种身处现场的优越感、崇拜感、神圣感，媒介人物科比的媒介事件谢幕战经过符号化，挖掘出了大众认可、共享的特定情感与想象，这种情感与想象在特定的时刻邂逅，产生强烈的共鸣感与认同感。这种符号产生、运作、树立神话的过程在大众与“互联网+”文本之间成功构建了认同关系，推动着具备符号属性的媒介人物向受众认可文化的转化。

3 伴随文本下的媒介事件叙述方式

伴随文本是符号文本意义的传达和解释方式，任意一个符号文本均携带着一定量和社会的联系、约定、偶然元素，多数情况这些是不显现于文本中，是“附带”的。传播解释过程则同时涵盖了文本本身意义和携带的附加文本意义，由此可见，文本与伴随文本的结合体便是符号文本。 人与人、人与社会间的不断变化关系是当今社会生活的重要组成部分，媒介人物、事件的传播、交流、文化蕴意过程在这个关系中扮演了协调性的角色，引导人们共享有价值的事物，在意义提升、深化和巩固中达成认同的感觉。因此，本文研究对象科比及其一系列事件，便是能够制造轰动、引发关注、树立认同的典型。科比作为一名具备全球影响力的体育人物，他的很多事件如81分之战、谢幕战、球衣退役仪式、意外去世等均成为了轰动全球的体育媒介事件，这些事件作为一种仪式的“文化展演”，其意义的凸显需要依靠各类媒介选择象征符号构筑叙述文本。这个过程将科比职业生涯各类事件构筑成一件件伴随文本，叠加形成了一个巨大的文本意义集合体，在由第一层次向第二层次升华的过程中，构筑成了具有巨大影响力的媒介神话。

将体育媒介事件“科比81分之战”作为一个的文本来解读，其中涵盖着的伴随文本包括前文本、同时文本、元文本等。前文本指文本产生之前的全部文化史，“科比81分之战”的前文本包括科比自1996年以高中生球员的身份进入NBA联盟，加盟传统豪门洛杉矶湖人队，在短短几年迅速成长受人瞩目的球星，同奥尼尔组成的“OK组合”率队在新世纪初拿下三连冠，科比作为一名逐渐进入职业生涯巅峰期的球员成为了大众心中冉冉升起的球星。同时，根据文本的生成历史，越靠近文本的前文本对文本意义解释、升华发挥的作用越大。对“科比81分之战”影响较大的前文本是2004年总决赛，“F4组合”的湖人总决赛失利，奥尼尔与科比矛盾激化，前者作为湖人王朝的建立者、联盟第一中锋加盟了迈阿密热火队，标志着后者成为洛杉矶湖人队的基石，介时科比急需用成绩来证明自己的实力。

前文本可以根据时间划分为许多层级，不同级别的事件具有不同的影响力，之于科比而言，对其影响最大的事件是2003年夏天的鹰郡事件，该事件使得科比在大众面前的形象一度跌至谷底，较之于在奥尼尔光环下取得的成绩，场外的质疑声在当前阶段占据了极高的影响力。“科比81分之战”的同时文本还有当时NBA联盟整体的得分水平，从联盟历史上虽有张伯伦100分神迹，但那个时代的篮球崇尚对抗，远不是当今的小球时代，在广泛受众心里，单场比赛能拿下30、40分便是高分，对于更高得分的预期度极低。

“科比81分之战”的文本生成经历了前文本、同时文本的意义累积，在传播解释过程中还受到解释性伴随文本中元文本的影响。元文本又称文本评论，指所出现的评价、新闻、八卦、传闻、指责、道德标签等，这里便出现了“科蜜”与“科黑”两个群体，前者一如既往的支持，后者则由科比场内外事件对其进行吐槽、抹黑，指责打球毒、命中率低、无法带队取得好成绩等。

综上便是构筑一系列伴随文本的意义累积，当科比取得惊人的81分后，随后爆出努力训练、专注赛场等后文本内容，打破质疑声，通过“科比81分之战”开启“科比式神话”生成舞台，该过程也契合罗兰·巴特的神话理论，“神话是一种话语”，但并非任何一种形式的话语，而是“一种沟通的系统，是与其特定历史阶段密切相联系的特定社会的一种信息”。为揭示这种信息不能只依靠语言单纯的形式变化逻辑，要超越语言学的界限而探讨符号论，此为现代神话的意指形式。

4 典型范本：“科比式神话”的生成

4.1 媒介人物科比具备的符号形式

能指和所指之间的联系不是固定单一的，二者之间联系具有任意性，即某种能指表达什么所指，或者某种所指通过什么能指来表达，一定程度是人为的。如科比的个人LOGO、黑曼巴、湖人队当家球星、紫金8号&24号、后仰跳投、洛杉矶凌晨4点的故事等作为不同的能指，这些元素全部指向(代表)了媒介人物科比，科比便是这些不同能指的共同所指。同理，科比这个所指，在对应的背景下，可以代表曼巴精神、篮球巨星、湖人队、8&24号球衣等。还有我们在观看篮球比赛时，运动员用后仰跳投完成了一次得分，我们会说“这个动作很科比”，意思就是“运动员这次完成投篮动作的风格很像科比”，这里的科比体现出的便是所指符号意义。

通过图1的呈现，“科比式”的能指与所指之间任意性主要表现在两个方面：一是同一个能指可以由不同的所指表达；二是一个所指可以由不同的能指来展现。这样符号搭配组合多样性便为媒介人物、事件的传播提供了更多可能——对于同一个媒介人物及事件，有多种展现方式，在多个符号能指中做出最优化的选择。

图2展示了科比职业生涯的主要场均数据，除新秀两个赛季和2013-2014受伤几乎报销的赛季，长达20年的职业生涯中，科比的竞技状态一直维持在较高的水准，此在图3所示与同时代得分见长的三大分卫(麦迪、卡特、艾弗森)的对比中展现得更为明确。“东艾西科南麦北卡”，从符号学的意义讲是NBA联盟21世纪初顶级得分手的代表，他们同样是天赋、努力、聚光灯、荣誉的象征，这三名运动员成为了伴随科比职业生涯的同时文本，伴随中相同、类似的符号元素，常态化地在受众中形成对比。科比无论是从职业生涯、竞技水平、荣誉履历等多维度，均占据了上风，在与带有受众认可度的同时文本的对比和自我累加中，天赋、努力、荣誉等能指符号的所指性进一步发挥，产生了“站在巨人肩膀上”的效果，便是当今大众传媒通过文本运作生成出来的“媒介景观”，旨在制造现代神话。

图3 “四大分卫”职业生涯场均得分对比折线图

4.2 否定性叙述中三个划时代球星的符号传承(乔丹、科比、詹姆斯)

符号文本可根据时间划分为多个层级，不同层级的文本在不同时间周期内影响力不同。科比之所以能够成为当代大众广泛认可的“现代神话”，除了具备一定意义媒介事件(伴随文本)的不断累加外，还巧妙地在当今篮球时代中扮演了神话符号接力的衔接元素。

笔者选择了近30年篮球圈中有代表性的3位球星，分别为乔丹、科比、詹姆斯。90年代正值NBA向全世界转播的热潮，正值巅峰的乔丹凭借两个三连冠的辉煌成就，被尊称为“篮球之神”，成为一个“名人符号”，以其为模范文本，对照科比、詹姆斯两名运动员，如表1所示，找寻中三者身上具备的同属、相近符号。

表1 乔丹、科比、詹姆斯具备的同属、相近符号

当一个人成名后，便具备了某一种大众性文化内涵，形成了一个符号通过各类媒体平台被传播，生活在传媒主导下“拷贝世界”的广大受众，便通过该人物被塑造(形成)的符号去理解、感知其媒介人物及媒介事件。篮球之神便是受众在第一次听到乔丹时已成型、广泛认可的符号观念，在这样的引导下，乔丹为芝加哥公牛队夺得队史第一个冠军、两个三连冠，使得在他同时成为了一座城市(芝加哥)、一支球队(公牛队)、一个号码(23号)、一个时代(90年代)、一个位置(后卫)的代表符号，以至于受众习惯用“乔丹接班人”来定义那些有天赋的球员。科比、詹姆斯从球员风格、位置、成就等方面均与乔丹相仿，科比的20年职业生涯忠于洛杉矶，并带来5座总冠军的荣耀，具备了和乔丹同样的刻苦与个人英雄主义时刻；詹姆斯与科比同为高中生球员，职业生涯伊始便在家乡球队效力，以一己之力让骑士队跻身强队行列，在2016年总决赛中完成历史上第一次1比3的总决赛翻盘，战胜了创造联盟历史第一战绩的勇士队，为骑士队夺得队史上第一座总冠军奖杯，更打破了克利夫兰这座城市连续52年没有任何体育赛事冠军的记录。于此，具有相近符号属性的乔丹、科比、詹姆斯形成了不断超越的符号目标传承体，“科比式神话”塑造过程在其中扮演了承前启后的作用。

2003年NBA全明星赛作为乔丹的全明星谢幕赛，卡特让出首发位置给乔丹、主办方定做专属MVP奖杯、安排玛利亚·凯莉演唱《Hero》致敬，这些一系列赛前元素让本就具备表演性质的比赛赋予了更多乔丹的专属。在《传播理论：起源、方法与应用》中，沃纳·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德将议程设置理论解释为媒介具备的一种能力，即通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。可见2003年全明星赛的比赛胜利、MVP奖杯在大众心中已是送给篮球之神最好的敬意，乔丹在第一个加时赛最后关头用标志性的后仰跳投完成比分反超一度符合大众的内心偏向。然而，科比在常规时间和第一个加时赛最后两次造犯规扳平比分使得2003年全明星赛成为了仅有一次双加时全明星赛，赛前的胜利、MVP奖杯最终都没能花落乔丹之手。主动挑战、搅局神话(乔丹)的科比，打破了受众对这场比赛的议程设置，一度被媒体、观众看作入侵地球的外星人一样可恶。作为文本的科比，在这次同作为神话符号的先文本对话中，获得了媒体的曝光与关注度。

如图4、5所示，从生涯成就到场均数据，乔丹、詹姆斯、科比代表着过去30年最优秀篮球运动员的代表。纵观科比的整个职业生涯，从被誉为乔丹接班人到被称为与神(乔丹)最近的人，其一直在同神话符号乔丹作对比。乔丹以神话符号作为先文本，作为文本的科比在不断地从各方面进行赶超，这个超越的过程便是受众、媒体的关注点及科比式神话的生成，这个过程依赖媒介将各类累积的文本构筑意义的叙述，结合格雷马斯在《结构语义学》中提出的符号矩阵理论，叙述过程则采用了否定性叙述。

图4 乔丹、科比、詹姆斯职业生涯主要成就对比柱状图(其中，詹姆斯各项数据截止NBA2019-2020赛季)

图5 乔丹、科比、詹姆斯职业生涯场均数据对比柱状图(其中，詹姆斯各项数据截止至NBA2019-2020赛季)

符号矩阵包括4个基本项: S1(肯定)、S2(否定)、-S1(负肯定)、-S2 (负否定)，其中，若-S2=S1且-S1=S2，则S1和S2是矛盾的，矛盾关系的表现是对立关系中一种特殊关系。4个基本项间有4个连接，每个连接的后一项均对前一项达成否定，4项之外，有2个连接，两两组合形成十元素否定互动的格局。赵毅衡在此基础上做了改进，使得任何连接项之间均是否定的，形成一个通过不断否定的构造过程，通过连续否定，逐渐完成文本符号意义的显现和传承。

如图6所示，以改良后的格雷马斯符号矩阵为基础，将NBA球星划分出4个等级符号序列，分别是篮球之神(乔丹)、联盟第一人(科比)、未来第一人(詹姆斯)、NBA球星，在形成的6个连接中，后一个符号序列均对前一个符号序列形成否定和超越。乔丹作为篮球之神，是所有球星仰慕、追逐的目标。作为21世纪后NBA联盟的代表，科比享有极大的声誉及影响力，一度为联盟第一人，与篮球之神乔丹相比，在一些成就方面完成了超越，但还不足以取代乔丹在篮球领域的地位，在受众心中根深蒂固神化的乔丹与神话塑造中的科比构成了相互否定与不断超越的关系。

图6 NBA球星的四个等级符号序列图

同科比一样顶着“乔丹接班人”光环的高中生球员詹姆斯，凭借其出色的个人技术、出道时的23号球衣让其与科比成为了联盟双雄。在2010年前，詹姆斯一直在试图追逐、超越成为类神话式的科比，24号与23号的对决一度成为了受众期待的总决赛预演，却一直未能真正上演。受伤病影响科比在2011年后步入生涯末期，詹姆斯逐渐成为了新的联盟第一人，同时他在2018年加盟了鱼腩多年的洛杉矶湖人队，重塑科比时代的辉煌更彰显了两个联盟第一人之间的传承与超越。二者之于其他球星，亦是偶像化的超越对象，这样无封闭式否定、超越关系具备了创造无限神话叠加的机制，也是NBA联盟作为世界级体育联盟保持顶级竞技水平的核心，契合了冯月季“竞赛型演示叙述会以神话叠加的方式带来叙述惊喜”的观点。

4.3 耐克助力下黑曼巴符号的打造

一直以来，名人的符号效应都是各类品牌营销的重点。心理学研究表明，当一个人在某一方面较为出色时，受众会假象性认为他在其他方面同样出色，这种“光环效应”为名人作为品牌代言符号提供了宽广的发展空间。耐克作为世界顶级的体育品牌，其在营销策略中对于签约代言人的形象塑造巧妙地契合了其品牌精神，提高了品牌知名度及商品影响力，最重要的是将代言人与品牌通过二者之间存在的某些共同特点打造成“符号命运共同体”，达成对品牌及代言人神话形象的双塑造。

“科比式神话”塑造过程中不可或缺的便是“黑曼巴”形象的塑造，笔者观看了2004-2016年耐克与科比合作拍摄的部分篮球类广告(如表2所示)，耐克便是在科比“黑曼巴”形象塑造中的助推器。

表2 2004-2016年部分耐克与科比合作拍摄的篮球类广告

黑曼巴原指一种非洲的眼镜蛇，爬行速度快、攻击性强且喜欢独居，耐克抓住了黑曼巴蛇的这些特点，将其与科比在赛场上犀利的速度、丰富的攻击手段、非常人的自律等相匹配，通过二者之间的共同特点进行科比“黑曼巴”形象的深度塑造。

2006年1月22日，科比在对阵猛龙队的比赛中独得NBA历史单场得分第二高的81分，在赛后采访被问道自己与哪种动物最像时，科比回答“the black mamba”,这便是“黑曼巴”形象的起点。2016年4月4日，科比在谢幕战后的深情演说中，用一句“Mamba Out”向深爱的篮球、赛场、球迷告别，这是黑曼巴形象升华下的“科比式神话”。

耐克在“科比81分之战”后立马推出了一则名为《81分精神》的广告，向大众展示科比在取得81分背后所付出的努力和担负的压力，极大扭转了科比因鹰郡事件的公众形象。在此后与科比的合作中，耐克围绕“黑曼巴”形象的打造，使得黑曼巴成为了科比专属的符号。 首先，耐克为科比设计了专属个人LOGO，如图4-7所示，整体上是一个倒三角的图案，耐克官方给出的灵感和含义来源于剑鞘，科比是勤奋努力的代表，诠释了剑道中“忠诚、信义、廉耻、尚武、名誉”的精神，“利刃出鞘”的杀手本色与“黑曼巴”形象相契合。在赛场上，科比是一把能一剑封喉的剑锋，让对手感到恐惧，因为黑曼巴会在你不经意间咬住你的心脏，同时代表着科比担任着进攻者、防守者、领袖三个角色。

图7 科比专属个人LOGO

之后，耐克以“黑曼巴”为设计灵感，以“黑曼巴精神”同挑战自我、追求更高的竞技体育精神为广告传播思路，打造出了一系列“黑曼巴”符号的产品。如图4-8所示，在这一过程中“黑曼巴”符号与科比的结合形成了一个意义的转换与升华。

图8 “‘黑曼巴’符号-科比”意义转换与升华模式

关于由耐克主导下的“黑曼巴”符号意义的转换与升华经历了两个阶段，第一个阶段发生在科比和黑曼巴蛇之间，耐克作为中间的介质，通过二者共性塑造出由黑曼巴代表的科比形象，将科比作为一名优秀运动员的品质、精神塑造为“曼巴精神”，成功建构起科比与黑曼巴蛇之间的认同感；第二阶段发生在受众与耐克企业之间，企业广告的终极目标是将受众对企业符号意义的认同感转换消费行为来获取利润。科比作为耐克代言人的形象塑造更是向受众展现了耐克这个企业、品牌的精神，作为消费群体的受众对于“黑曼巴”符号(科比形象、科比精神)的认同感成为了对耐克品牌认可的基石，在转换、升华的多级跳中完成了符号意义的受众商品化转换，这些认可、享受着科比“名人符号”、“黑曼巴符号”带来快感的受众群体成为了耐克产品的忠实消费者，耐克对于“黑曼巴”符号的打造也成为了运用名人符号塑造自身品牌的经典范例。

5 结语

戈夫曼在拟剧理论中，将社会和人生比作一个大舞台，社会成员作为舞台上的表演者都关心着自己如何在大众面前最大程度上塑造出被接受的形象。由于人们社会中扮演的角色不同，表演的场次也就不同，可以按照预想的方式(即原剧本)表演，也要做好面对复杂、变化情况(即剧本变化)时做出随机应变的表演创作。科比作为媒介人物，通过对其的剖析发现，他的一系列媒介事件展现了区别于大部分运动员千篇一律的性格及处事风格，其性格的多样性、经历的曲折性是成为大众焦点的基础。

科比作为研究的原文本，原文本本就是一种社会舆论与文化价值观的载体，在“互联网+”和“媒介融合”的传媒时代下，其人物及事件经过各类媒介平台的符码运作，以符号能指对崇高精神的链接、图腾LOGO对人物符号的代言、媒介传播对符号意义的扩容、受众互动对文化价值的建设、否定叙述对共性符号的传承构建起受众对原文本的认同感。加之耐克品牌赋予科比的多重符号化，在多样化的叙事型传播中对传统广告模式进行了颠覆，在“传奇-巨星—受众”间建构起崇拜、超越、追求的多种意指过程。其中，符号嫁接受众对人物的尊崇，媒介通过符号操控引导着受众与符号建立牢固的情感关联，持续有效延伸符号造就的文化意义，在共鸣中达成人物式神话塑造，也奠定了体育人物符号化与商品化价值转换并驾齐驱的当代体育文化产业新格局。