“双循环”新发展格局中企业品牌建设的价值内涵与实践路径探析

田立加 高英彤

摘 要：当今，全球化倒退、单边主义、贸易保护主义等问题使国际经济大循环动能被削弱;而我国国内超大规模的内需市场和完整的产业链体系正释放极大的发展潜力。面对新的外部经济环境和内部发展状况，“双循环”新发展格局的构建已提上日程。畅通国内大循环、建设国内国际双循环，企业品牌建设成为重要抓手。“双循环”新发展格局中企业品牌建设可以为提升企业自主创新能力、提高产业链现代化水平、推动消费结构升级及促进高水平对外开放提供助力。有鉴于企业品牌建设在“双循环”新发展格局中丰富的价值内涵，企业品牌建设实践路径规划的重要性和迫切性也凸显出来，这不仅可以为我国企业的品牌建设提供实践依据和思路，也可以推动“双循环”新发展格局的进一步建设和完善。

关键词：“双循环”;企业;品牌建设;自主创新

基金项目：教育部人文社会科学基金青年项目“中国企业参与公共外交的保障机制研究”（20YJC810012）。

[中图分类号] F124 [文章编号] 1673-0186（2022）006-0006-012

[文献标识码] A     [DOI编码] 10.19631/j.cnki.css.2022.006.006

2021年处在“两个一百年”的历史交汇点，也是我国“十四五”规划的开局之年，标志着建设社会主义现代化国家的新征程已全面开启。与此同时，全球经济格局却进入高度不确定的调整期，全球化倒退、单边主义、贸易保护主义等问题使得国际经济大循环动能明显减弱，加之疫情对各国经济的冲击，国际经济形势已经非常严峻。有鉴于此，中国提出了“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局。其中，供给侧结构性改革和拉动内需是“双循环”新发展格局的重点和基石。企业连接供给与需求、关联国内国外，是推动新发展格局建设与完善的最主要行为体。品牌是企业竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构升级的方向。成熟的企业品牌助推企业自主創新和高质量发展，可以适应消费者对产品功能性需求向品质性需求的转变，拉动消费升级及内需增长;也可以增强企业的竞争力和获利能力，提高市场占有率。品牌建设的价值与双循环新发展格局要解决的核心问题不谋而合;企业可以通过品牌建设驱动双循环新发展格局的构建和完善。

一、“双循环”新发展格局的提出及内在逻辑

“百年未有之大变局”背景之下，全球经济格局进入高度不确定的调整期和变革期，机遇与挑战并存。因而，把握国内外经济主要矛盾，提出全新经济战略以推动经济高质量发展十分必要。有鉴于此，我国政府及时在顶层设计层面做出反应，2020年4月10日在中央财经委员会第七次会议上，习近平总书记指出，“国内循环越顺畅，越能形成对全球资源要素的引力场，越有利于构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，越有利于形成参与国际竞争和合作新优势”[1]，提出构建新发展格局。7月30日，又在中共中央政治局会议上强调 ，“当前经济形势仍然复杂严峻，不稳定性不确定性较大，我们遇到的很多问题是中长期的，必须从持久战角度加以认识，加快形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局”[2]，指出了新发展格局构建的迫切性和重要性。10月26日，习近平总书记在党的十九届五中全会上重申，“构建新发展格局，是与时俱进提升我国经济发展水平的战略抉择，也是塑造我国国际经济合作和竞争新优势的战略抉择”[3]。新发展格局是把握新时代经济发展的战略性布局，是为应对百年未有之大变局，综合考量第二个百年奋斗目标、建设现代社会主义强国以及国际经济循环弱化等因素做出的有利于我国经济持续发展的重要选择。“双循环”新发展格局的加快构建与形成已成为新时代全面深化改革的重要任务[4]。

在“双循环”新发展格局中，国内经济大循环的畅通是主要任务，主要有三个方面因素。一是我国国内市场逐步趋于成熟，具有完成国内大循环的基础与能力。从需求侧来看，我国14亿人口中有4亿多的中等收入群体，人均国内生产总值已突破1.1万美元，市场规模巨大。从供给侧来看，我国是全球唯一具有完备工业生产体系的国家。完整、成熟的供给与需求链为我国构建畅通的国内循环提供了必要的条件。二是我国经济内外循环的生产、分配、流通、消费环节存在亟待解决的“堵点”。从国内循环来看，我国经济面临着产能过剩、收入分配不均、要素流动不畅、供需结构性失衡等问题。从国际经济循环来看，我国企业供给的高端产品不足，目前处于全球价值链的低端;输出廉价资源，获取利润率相对较低，在国际收入分配中处于不利地位;自主创新能力低，关键核心技术受到他国掣肘。从国内外经济循环中存在的问题可以看出，只有更加畅通的国内经济循环才能吸引更多的国际优势资源，降低国际市场对国内经济的影响，巩固和扩大我国在国际经济循环中的优势。三是国际经济环境不确定性增多，以国际循环为主的出口导向型经济体系呈现脆弱性和敏感性。2008年金融危机之后，美国经济复苏缓慢，日本、英国和欧元区陷入衰退，发达经济体结构性问题突出，经济复苏后劲不足，至今仍处于长周期调整阶段[5]。全球经济格局进入高度不确定的调整期和变革期，中国作为紧密依赖国际市场的出口导向型经济体将面临更多的风险与挑战。同时，国际经济大循环也受到贸易保护主义的阻碍，如美国政府对华为、中兴及字节跳动等高科技公司和新媒体公司发起的“贸易战”。加之疫情给全球产业链和供应链带来的冲击，使得国际经济形势已十分严峻。因而，降低我国企业对国际经济动荡的敏感性，掌握自身的经济发展话语权，重构在国际大循环中的优势，构建以国内经济循环为主的经济发展格局已经成为必然选择。

当然，“双循环”新发展格局也要充分重视国外大循环，仍然坚持高水平对外开放。“以国内大循环为主体，绝不是关起门来封闭运行，而是通过发挥内需潜力，使国内市场和国际市场更好联通，更好利用国际国内两个市场、两种资源，实现更加强劲可持续的发展”[6]。扩大内需和扩大开放并不矛盾，国内循环越顺畅，越有利于构建开放新格局，越有利于形成参与国际合作和竞争新优势[7]。我们需要积极推动内外循环的深度互动，充分利用“两个市场、两种资源”，促进国内国际产业链与创新链深度融合，为“双循环”新发展格局的构建注入不竭动力。另外，我们积极推动更高水平的对外开放，要大力推进“一带一路”建设，也要充分利用以RCEP和CPTPP为代表的区域双边及多边贸易协定，更加主动地参与全球经济治理，促进“全方位、多层次、宽领域”全面开放格局的形成。

“双循环”新发展格局中，扩大内需是战略基点和重点。“十四五”规划明确新发展格局中扩大内需为重中之重，需深化供给侧结构性改革、坚持自主创新、提高产品质量以激发新的消费需求，逐步构建完整的内需体系。这是符合我国经济发展规律的，也为构建“双循环”新发展格局的实践路径指明方向。

品牌是企业综合实力的体现，是企业间竞争的法宝和区别的标志，也将成为驱动“双循环”新发展格局发展和完善的重要抓手。在新发展格局中，企业品牌建设将坚持“扩大内需”的战略基点，以国内消费者为中心，通过自主创新和高质量供给，满足消费者个性化消费、提供质量保证、简化购买决定，从而拉动国内需求。同时，企业品牌建设将推动内外循环深度互动，以国内市场为基础，逐步打造知识和技术密集型品牌，在提升产业链现代化水平的同时，也打造获取国内外消费者信任的主要标识，从而提高国内外市场占有率、获得更高的边际收益，强化国际合作和竞争新优势。可以说，企业开展品牌建设，提升品牌优势，将为我国“双循环”新经济格局的构建和完善提供更多助力。

二、“双循环”新发展格局中企业品牌建设的价值内涵

“品牌是一个企业技术能力、管理水平和文化层次乃至整体素质的综合体现;从一定意义上说，品牌就是效益，就是竞争力，就是附加值。”[8]品牌建设可以让企业更具投资价值，赋予企业重新进行资源配置的能力;也是企业高质量发展的助推器，能够提升知名度和美誉度，进而扩大市场占有率、提高经济价值。可以说，品牌是企业乃至国家综合实力的重要参考依据，支撑着经济发展、结构转型的关键[9]。2014年以来，我国品牌战略上升为国家层面的顶层设计，习近平总书记作出“三个转变”①的重要指示，指出要“推动中国产品向中国品牌转变”。之后在《中国制造2025》《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》以及在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标纲要》等文件都指出了创建并推动品牌走出去的必要性。在新发展格局中，企业品牌推动自主创新、供给高质量产品、拉动消费升级以及促进国际合作的价值内涵需要更深入的挖掘，以此来激发新的增长动力、扩大内需、促进高水平对外开放，这也正是“双循环”新发展格局要解决的核心问题。

（一）提升自主创新能力，助力经济高质量发展

习近平总书记指出，“构建新发展格局最本质的特征是实现高水平的自立自强，必须更强调自主创新”[10]。企业是经济活动中最主要的创新载体，“只有加快提升企业自主创新能力，努力实现更多“从0到1”的突破，才能更好地推动经济高质量发展，实现中国制造向中国创造转变，实现我国经济由大到强的战略性转变”[11]。企业的自主创新能力是推动“中国产品”走向“中国品牌”的关键，而企业品牌建设也会反过来激发企业的自主创新能力。企业为增加在国内外市场的占有率、获得更高额的利润，需要不断研发并提供更具备竞争力、更高质量的产品和服务，这是企业自主创新能力最直接的表現形式。优质的产品和服务在国内外市场可以获得更多消费者的青睐，也可以巩固消费者对品牌的忠诚度，增加企业品牌价值;而品牌忠诚度和品牌价值的提高自然带来更高的市场占有率和利润，可以提振企业持续自主创新的信心，推动企业加大自主创新的投入。可以说，二者相互促进、互为助力。在“双循环”新发展格局下，品牌建设所催生的自主创新，可以使企业创新供给更高质量、更具市场竞争力的产品，以品牌建设深化供给侧结构性改革，有利于推动国内消费结构升级、释放消费潜力，满足民众对美好生活的向往，畅通内循环;同时，品牌建设可以帮助企业实现核心技术的突破，创造自主品牌，避免一些国家技术垄断的掣肘，扩大在国际市场中的占有率，打通外循环。

（二）提高产业链现代化水平，增加国际合作与竞争优势

“双循环”新发展格局迫切需要提升产业链现代化水平，促进国内经济高水平发展，降低对国际循环的敏感性;同时，改变我国处于国际产业链和价值链低端的状况，增加在国际合作与竞争中的优势。从国内循环的角度来看，优质品牌可以带动产业链的整体升级。品牌建设不仅是一种物质供给，也是一种企业与消费者间关系的建构。企业的品牌建设不应该是简单的产品终端的建设，而应是涉及产业链中各个环节的优化。品牌建设依托国内超大规模市场调整产业链布局，把满足国内需求作为发展的出发点和落脚点，提升产业链完整性和现代化水平，提升供给体系对国内需求的适配性[12]。从国际循环的角度来看，不同国家和地区的企业品牌在全球产业链和价值链中所发挥的作用也有所区别，优质的知识和技术密集型品牌处于全球产业链上游的高端环节，吸引了全球优质资源要素，主导和支配着中下游的其他环节，目前大部分掌握在发达国家的企业之中，而劳动和资本密集型产品为主的品牌则处于全球产业链中的低端下游环节，从属于高端环节，所获得的附加值最低，资源消耗最多，面临着资源和技术的双重压力。可以说，各国通过实施品牌建设战略可以在一定程度上维持或增强在全球产业链中的优势。西方发达国家在不断进行品牌扩张的同时，也挤压其他国家品牌的生存空间，强化其在全球产业链当中的优势地位，如美国发起对华为、中兴等中国科技企业的制裁，打压中国品牌的生存空间。同时，一些国家也可以利用品牌战略改变在全球产业链中的劣势，如中国部分科技公司以核心科技创新推动高端产业发展和传统产业转型，供给知识和技术密集型产品，改变在全球产业链中的从属状况。

（三）推动消费结构升级，满足多样化消费需求

“双循环”新发展格局中“以国内大循环为主体”，要求我们把经济高质量发展的出发点和落脚点主要放在国内市场，“居民消费如何拉动”是其中需要重点解决的问题。我国国内市场容量巨大，居民的人均收入也在不断提升，消费需求从“生存型消费”向“发展型消费”迈进，消费结构呈现明显升级的态势，而消费升级离不开品牌建设带来的优质产品。“双循环”新发展格局下的企业品牌建设，主要体现在以下方面：一是提升产品的品质和质量，供给多样化品类，以高质量产品的供给激发新的消费需求，增强国内消费供给与需求的适配性;二是优化产品的各个环节，培育消费者对品牌的情感需求，增强消费者对企业品牌的认可和忠诚度;三是赋予品牌文化价值，塑造品牌形象，打造体现民族文化的“国货潮牌”，并对接国际标准，供给更多享誉全球的中国品牌。通过企业品牌建设，我们可以破解内循环中制造业“大而不强、全而不优”且无法满足国内消费者多样化消费需求的困境，也可以推动外循环，重塑中国品牌、中国企业甚至是中国形象。同时，“双循环”新发展格局下的消费结构升级也包括“区域消费结构升级”，更多地区，包括乡村的消费要逐步发展起来。品牌本身具有吸引优势资源和要素的能力，无论是粤港澳大湾区建设还是京津冀协同发展都造就了人才、资金、信息的大量集聚的态势，有助于区域经济的影响力、竞争力、知名度和美誉度的提升。因而，优势品牌向中西部地区及东北部地区的转移也会促进优势资源和要素向该地区聚集，成为缩小区域经济发展差异、提升欠发达区域经济发展质量的有效途径。另外，企业品牌建设将广泛吸收新的营销手段、畅通物流渠道以及融合多元需求，提供可跨越地域、跨越城乡，且满足各类消费者的产品，向纵深方向挖掘消费潜力，进而促进消费结构升级。

（四）优化升级出口产品，实现高水平对外开放

作为我国的基本国策，对外开放始终是我国经济持续高速发展的强大推动力。习近平总书记指出，在新发展格局中“要全面提高对外开放水平，建设更高水平开放型经济新体制，形成国际合作和竞争新优势”[13]。而高水平对外开放离不开企业高质量的“走出去”，且集中體现在企业的优质品牌供给。“双循环”新发展格局中企业实施品牌建设，可以通过企业自主创新为世界提供高质量产品和服务，提高在全球产业链中的地位，改变世界对中国产品质量的偏见，重塑中国品牌及中国的国际形象，提升品牌溢价能力，扩大中国品牌在国际市场的占有率，进而推动高水平对外开放的实现。具体地说，企业品牌建设的创新主要围绕着核心技术的突破，解决“卡脖子”难题，使企业在“走出去”的过程中不再受制于人。企业利用大数据与人工智能对出口国市场需求进行全面详细的分析，结合出口国消费市场需求的特点，打造具有高适配度的品牌，扩大市场占有率。企业提高产品质量来打造中国高端品牌，“改变中国制造在世界经济舞台所扮演的世界工场角色以及在西方人的思维定式中已经形成了的‘Cheap and a lot’的刻板印象”[14]，从而提升中国品牌在全球产业链、价值链中的地位。“双循环”新发展格局下，随着企业品牌的进一步塑造，中国优质本土品牌“走出去”将推动中国经济“高水平对外开放”的实现。

三、“双循环”新发展格局中企业品牌建设的实践路径

企业品牌建设是畅通“内循环”的重要一环，也是改善“外循环”的关键杠杆，对“双循环”新发展格局的建设和完善具有重要的价值。文章结合品牌建设相关理论和新发展格局的现实需求，提出了以企业建设为主、政府和多元行为体支援为辅的品牌建设实践路径，为当前企业品牌建设提供一定参考。

（一）企业维度：规划完备的品牌建设方案

1.设定企业品牌在新发展格局中的“价值目标”

品牌价值是品牌提供给用户或消费者的品牌整体实力的全面反映，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和[15]。在品牌价值中，功能和情感是构成品牌价值的核心要素，消费者通过功能价值和情感价值来感知品牌价值[15]。品牌的功能价值是指品牌为顾客提供的基于产品本身使用价值的功能效用，是影响消费者购买的最基本和最直接的因素，主要包括产品质量、设计价值、工艺价值和服务价值等方面。在新发展格局中，企业品牌建设的功能价值应重点关注“产品研发”和“技术攻关”。企业应关注国内消费者的需求，结合国内文化，打造“国货潮牌”，供给高端产品，推动国内消费升级;同时，专注于技术突破，实现产业链创新链紧密对接、协同发力，推动产业链上下游企业协同技术创新，带动国内产业链整体发展。品牌的情感价值是指消费者在购买或使用品牌后获得的一种积极的情感体验，赋予产品使用价值之外的更高层次的价值，更有利于建立品牌忠诚度，可以从品牌历史、人格特征、社会特征和文化特征等方面体现。在新发展格局中，企业品牌建设的情感价值应重点关注“企业文化”和“企业形象”。企业需增强社会责任，更加关注生产过程中人的价值，承担对消费者、社区和环境的责任，打破利润至上的观念;同时，通过提升产品质量、加强创新及诚信管理提升企业形象，并且坚持民族化原则，以企业形象塑造国家形象，兼顾差异性原则，更精准分析国别差异将带来更高的国际市场占有率。

2.扩大企业品牌在新发展格局中的“传播渠道”

品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程[16]。在新发展格局下，扩大企业的品牌传播渠道有利于提高品牌的知名度和美誉度，使品牌为广大消费者所熟知，刺激更广泛的国内需求市场。一方面要注重“新媒体平台”的运用。利用网站广告、微信小程序、公众号、微博、短视频等新媒体平台进行广告投放和公关，增加品牌知名度;通过抖音、快手等直播平台的网红或达人口碑推荐，增加美誉度。例如，雷军在个人微博中完成了小米手机的初次亮相，该微博迅速被转发和评论，带动了其他媒体对小米手机的讨论，使小米手机一时成为关注的热点。另一方面要重视“电子商务平台”的运用。充分利用各电商平台的促销活动，在“双11购物节”或“618购物节”积极推出优惠政策以抢占流量，扩大市场占有率;利用跨境电商链接国内外市场的功能，将本国品牌推广至国际市场。例如，国货美妆品牌完美日记近年来占有越来越大的国内市场份额，这与淘宝直播平台为其品牌营销和传播带来的巨大机遇息息相关;同时，完美日记在电子商务平台的购物节上相当大的折扣力度也为其带来品牌的专属流量。

3.强化企业品牌在新发展格局中的“创新能力”

品牌创新是企业根据市场变化和消费者的需求偏好，对品牌内涵或形象重新设计，从而建立新品牌、新应用的管理活动[17]280。创新是品牌可持续发展的动力之源，是“双循环”新发展格局构建的关键。在新发展格局中，企业进行品牌创新，主要围绕三个方面。首先，“技术创新”是企业品牌建设的核心。重点攻关国内经济大循环中“卡脖子”的技术难点，研发设计具有自主技术的原创产品，这是品牌获得竞争优势并形成显著区别的核心要素。例如，比亚迪汽车公司以技术创新为驱动建设品牌，专注刀片电池、DM-I超级混动系统等领先技术的研发，目前在国际市场已占有较大份额。其次，“产品创新”是企业品牌建设的载体。企业品牌建设要关注对新产品的开发和创造、产品质量的提高、性能的改善以及产品品种的增加，要满足多元的消费需求、引领消费结构升级、拉动内需。具体来看，可以根据消费者的需求变化对产品进行“后向创新”，对老品牌加以改进和完善，也可以进行“前向创新”，创造全新的产品[17]306。例如，海尔公司进行前向创新，创造“卡萨帝”系列高端产品引领了中国高端家电市场的消费结构升级。最后，“模式创新”是企业品牌建设支撑。品牌建设需要企业从以往的“利润中心”模式向“吸引中心”模式转变，如“代工出口”的高利润模式向“出口创牌”高成本模式的转变，即企业着力打造文化、声誉、口碑为一体的企业品牌。例如，海尔空调在全球范围内采取先难后易的“出口创牌”策略，推动中国品牌转变为全球化品牌，获得国际消费者的好评。

4.做好企业在新发展格局中的“品牌维护”

品牌维护，是企业针对外在环境变化给品牌带来的影响，开展的维护品牌形象和声誉、保持品牌市场地位和品牌价值的一系列活动，保证企业品牌发展的良性循环[18]216。在新发展格局下，企业品牌建设需要进行以下方面的维护。第一，建立完善的市场监测体系，全面掌握国内消费者消费诉求变化状况与趋势，及时对品牌的内涵和表现形式进行调整，防止品牌老化，保持品牌市场地位和价值。例如，李宁借助“国潮”概念的流行，将中国的传统文化元素融入产品设计，在巴黎时装周上展示了“悟道”“凤舞”“藏易”等充满中式韵味的新产品，引发购买热潮。第二，充分运用国家法律法规对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等进行保护，防止商标和知识产权的侵害行为，避免假冒伪劣混淆视听。例如，珠海格力根据专利法起诉某公司的空调产品，因该产品侵犯了格力所拥有的名称为“蒸发器”的发明专利技术，维护品牌的知识产权。第三，建立品牌危机预警、危机处理与危机公关体系，确保企业在危机发生的全过程中都具有较为妥善的处理策略，防止或尽可能降低因企业外部环境突变和品牌营销管理失常给企业品牌形象和声誉带来的影响。

5.推动企业品牌在新发展格局中的“国际化”

品牌国际化是企业在国际市场营销活动中，利用各国的资源与市场，树立自己的品牌形象，逐步实现国际化的过程[18]276。双循环”新发展格局中的企业需要积极推进品牌国际化，关注品牌在国际市场的适应性、提高品牌的国际信任度、扩大品牌的国际影响力，以提高对外开放水平、强化在经济外循环中合作与竞争的优势。首先，“科技攻关”增强品牌国际影响力。增加研发经费投入、制定研发战略、招纳研发人才，对标欧美企业的科技发展程度和速度，实现追赶甚至超越以增强品牌影响力，如华为公司的5G技术、大疆公司的无人机技术，已成为领域内技术研发的引领者。其次，“跨国并购”扩大品牌国际知名度。企业通过并购目标国实力相当的品牌，获得驾驭国际品牌和进入目标市场的机会。在新发展格局下，企业并购应该从关注市场向关注核心技术及产业链延伸转型，结合国外品牌调整机会补齐自身短板;同时，更重视对并购品牌的渠道等无形资产的控制，为打造全新品牌做准备。例如，吉利汽车公司收购沃尔沃、联想公司收购IBM部分业务后，在品牌知名度层次获得了积极的回报，整合了国内国际市场、信息、技术及资源，推动国内企业向国际企业的嬗变。最后，“本土化生产”提高品牌国际市场占有率。企业在国内市场逐步建立品牌竞争优势后，以自有品牌出口国际市场，建设工厂进行本土化生产，并逐步实现人员、设计、制造和营销的本土化，提高品牌国际市场占有率。例如，格力在海外形成“生产—宣传—销售”三位一体的本土化经营模式，逐步打开国外市场。

（二）政府维度：制定完善的监管与精准的扶持政策

1.完善的监管政策多层面提供企业品牌建设保障

从政务层面来看，政府要坚定营造高效廉洁的政务环境，为企业品牌建设提供全面服务，并积极优化服务流程。推广“互联网+政务服务”，推动办理有关企业品牌建设的事务更加便捷高效。构建亲清政商关系，鼓励政府相关部门主动了解企业品牌建设中的困境和难处，并根据相关问题及时制定政策、采取措施予以解决。同时，要坚决防止权钱交易、商业贿赂等问题给品牌建设带来的不利影响。

从市场层面来看，政府应着力打造公平竞争的环境以优化资源配置和提高效率。防止一些市场主体“运用自身市场力量排除、限制竞争或采取不正当竞争手段取得垄断地位”[19]，也防止行政机关“通过制定或实施排除、限制竞争的规范或措施，使某些市场主体取得垄断地位”[19]。不良竞争会湮灭企业打磨优质品牌的积极性，良性的市场竞争才是加快企业品牌进行创新的有效途径。

从人文层面来看，政府要努力营造开放包容的人文环境，提倡诚信文化、创新文化及互助文化。支持新兴品牌发展壮大，秉持开放包容心态，鼓励创新、宽容失败;同时，要大力宣传社会主义核心价值观，弘扬中华传统美德，鼓励民众支持爱国敬业、创新发展、专注品质、诚信守约、服务社会等有突出贡献的企业品牌。

从法律层面来看，政府“立法为各类市场主体投资兴业提供制度保障，是深化改革开放、促进公平竞争、增强市场活力和经济内生动力、推动高质量发展的重要举措”[20]。以法律法规的形式保护知识产权在推动企业品牌建设过程中显得尤为重要，制定针对创新性技术知识产权的保护和激励措施，可以为我国企业品牌建设中核心技术的开发提供动力和保障。

2.精准的扶持政策激发不同类型企业品牌建设活力

首先，对国有企业品牌的扶持。在“双循环”新发展格局中，国有企业具有重要的战略支撑作用。实行混合所有制的制度形式，推动社会力量融入国有企业的发展之中，可以为国有企业品牌建设增添活力;要持续推进创新驱动战略，协助国有企业突破瓶颈技术，引导战略性新兴产业的投入，赋予国有企业品牌新的价值内涵;要推动以大型国有企业为中心形成的产业集群，塑造品牌集群，助力国有企业及中小企业品牌以集中的力量开拓并占领国内外市场。

其次，对民营企业品牌建设的扶持。民营经济可以主动适应现有的消费需求，有利于形成供给与需求相互转化的正向反馈机制，构建需求牵引供给、供给创造需求的高水平动态平衡，暢通国内大循环[21]。政府要推出一系列减税降费政策，解决民营企业运营成本过高的问题;并采取措施解决中小微民营企业融资难、融资贵的问题。政府为民营企业减少经济负担、解决融资难题，让民营企业将更多的资金投入品牌建设，对民营企业品牌建设具有重要推动作用。

最后，对跨国企业品牌的扶持。跨国企业处于双循环的结合部，参与国内国外两个市场，利用两种资源，是推动新发展格局的重要力量。新发展格局下，政府主要培育跨国企业的品牌意识、自主研发能力、规模经营及差异化经营，为其参与高技术产业创新提供政策激励与支持，提高跨国企业品牌在国际大循环中的竞争力，为开拓国际市场奠定基础。同时，政府要通过深化改革不断改善营商环境，实现高水平对外开放，推动经贸规则的国际合作，避免隐性和间接壁垒，保证跨国企业品牌更顺利地参与国际循环。

（三）多元行为体维度：构建多元协同体系

“双循环”新发展格局下，多元主体构建协同体系推动企业品牌建设至关重要，不仅可以为企业品牌建设营造良好的社会环境，也可以为企业品牌建设提供更全面的保障。一是企业与高校的协同。企业品牌建设需要高校及科研院所对人才的培养。“双循环”新发展格局下，应深化产教结合，高等院校应优化相关学科建设和专业布局，完善人才流动机制，建立人才在科研院校与企业的双向流动机制，引进高端人才，为企业品牌建设提供智力支撑。二是企业与行业协会的协同。企业品牌建设需要依托行业协会所建构的完整产业链，也需要参照其提供的行业内部标准和规范。例如，全国品牌评价标准化技术委员会发布的《品牌评价原则与基础》，对品牌评价的基础和原则等进行了规定，为企业建设更多优质品牌提供参照，助力供给侧结构性改革。三是企业与金融机构的协同。企业品牌建设需要金融机构提供的金融服务和信贷服务支持，助力企业尤其是技术资本密集型企业顺利开展经济活动，带动社会资本聚集到新技术、新产业、新业态上来。四是企业与知名人士的协同。企业品牌建设可以借助知名人士的推介和宣传，利用名人效应，可以将企业品牌传播至更广泛的消费者中去，扩大品牌在国内市场的知名度，是企业品牌传播的重要手段之一。

四、结语

“双循环”新发展格局是我国把握新时代经济发展的战略性布局，是为应对百年未有之大变局，综合考量第二个百年奋斗目标、建设现代社会主义强国以及国际经济循环弱化等因素做出的有利于经济社会发展的深层调整和优化。企业是新时代构建新发展格局、建设现代化经济体系、推动经济高质量发展的生力军。而企业的高质量发展集中体现在优质品牌的建设和供给上。企业品牌建设对于提升企业自主创新能力、提高产业链现代化水平、推动消费结构升级及促进高水平对外开放等内容具有重要的价值，而这些内容也正是“双循环”新发展格局要解决的核心问题。也就是说，品牌建设可以成为企业推动新发展格局的重要抓手，企业可以通过品牌建设驱动双循环新发展格局的构建和完善。有鉴于企业品牌建设对新发展格局的价值，我们需要规划完善且具备可操作性的实践路径为品牌建设提供参考。因而，文章结合品牌建设相关理论和新发展格局的现实需求，提出了以企业建设为主、政府和多元行为体支援为辅的品牌建设实践路径。企业自身需要对“品牌价值目标”“品牌传播”“品牌创新”“品牌维护”及“品牌国际化”一系列规划进行完善。同时，政府需要制定相应的监管和扶持政策推动企业品牌建设。另外，社会多元主体协同参与并支援也需要纳入实践路径的规划中。在多方共同推动和助力下，企业品牌建设可以有序开展，助力“双循环”新发展格局的构建与完善。

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Study on the Value Implication and Practice Path of Enterprise Brand Construction in the “Dual Circulation ” Development Pattern

Tian Lijia   Gao Yingtong

（Department of Political Science and Law ，Northeast Normal University，Changchun， Jilin 130024）

Abstract： Nowadays， problems such as retrogression of globalization， unilateralism and trade protectionism have weakened the momentum of the international economic circulation; China's large-scale domestic demand market and complete industrial chain system are releasing great development potential. Facing the new external economic environment and internal development situation， China puts forward the “Dual Circulation ” Development Pattern. Smooth domestic circulation and build domestic and international double circulation， enterprise brand construction has become an important starting point. In the “Dual Circulation ” Development Pattern ，enterprise brand construction helps enterprises to improve their independent innovation ability， improve the modernization level of industrial chain， promote the upgrading of consumption structure and promote high-level opening to the outside world to a certain extent. In view of the rich value connotation of enterprise brand construction in the “Dual Circulation ” Development Pattern， the importance of enterprise brand construction practice path planning is also highlighted， which can not only provide practical basis and ideas for China's enterprise brand construction， but also promote the further improvement of the“Dual Circulation ” Development Pattern.

Key Words： “dual circulation ”; enterprises; brand construction ;independent innovation