岷县当归发展现状及营销策略

刘盼，王路，董能峰，杨怡，王青青，脱梅娟

（宝鸡职业技术学院，721013，陕西宝鸡）

岷县位于甘肃省南部，素有“千年药乡”之称，是中国有名的中药材种植基地，以当归最为有名，所以古今中外医学界普遍认为“岷归”为道地药材。近些年来，岷县依托独特的地理位置和气候环境，大力发展当归产业，已经取得了显著的成效。“岷归”产业发展较以前尽管取得了较大的进步，但还存在种植不规范、中小企业众多，产业链条短、企业以粗加工为主，产品档次低、市场服务体系不健全等困难和问题，还需进一步研究并加以解决。

1 岷县当归种植加工现状分析

自《关于加快陇药产业发展的意见》等相关政策出台以来，岷县加大当归产业发展力度，组织大小当归生产加工企业开展当归的规范化生产和深层加工，组织相关协会协调各方关系。下面就岷县当归产业发展现状展开具体分析。

1.1 岷县当归的种植情况分析

1.1.1 种植面积与产量状况近几年，岷县充分发挥区域优势，因地制宜，发展以“岷归”为主的中药材产业，优化种植结构，扩大种植规模，建设符合中药材规范化生产的当归药材基地[1]。岷县基本上已形成以当归为主，黄（红）芪、党参、大黄等为辅的中药材种植结构，种植面积和产量逐年增加，在2004 年岷县当归获得“岷归”注册商标的认证后，岷县政府部门、当归生产加工企业、种植农户均更加重视“岷归”的经济价值，采取相应措施扩大当归的种植面积。从表1 可以看到，种植面积总体一直在扩大，但不排除有些年份由于自然因素的干扰或市场出现短暂供需矛盾等原因缩减当归种植面积。

表1 2014—2019 年岷县当归的种植面积、年产量及价格

1.1.2 种植基地的标准化建设近几年来，岷县按照省、市要求，把“岷归”发展作为陇药振兴发展的重中之重，高度重视药材品质和安全问题，超前谋划，在“岷归” 认证和标准化制定等方面做了大量的工作。2011年，岷县被国家农业部授予“全国农业标准化示范县”称号，当归为示范产品。与此同时，岷县还积极与县内外科研机构加强合作，出台了《当归药材指标成分及指纹图谱质量标准》《定西市无公害中药材当归质量安全》等一系列地方执行标准。严格按照国家中药材种植标准化基地（GAP）建设要求，以企业作为主体，加强了与天津天士力、中新药业、岷海制药等重点企业的合作，选定特定区域，建设标准化药源基地。

1.2 岷县当归加工企业发展状况

2 岷县当归销售及市场分析

2.1 当归的价格水平变化

受多种因素的影响，当归的价格波动较大，选取的价格为岷县当归年度平均批发价格，如表1 所示。2014—2019 年岷县当归种植面积、价格数据均由岷县药材产业发展局提供。在经历了2013 年价格走高之后，2014 年从6 月开始反弹至15～17.5 元/kg。2016 年春季十年九旱的甘肃岷县，又来了一次春旱，当归首当其冲受影响，价格迅速上升至药厂货（70～80 支）21～22.5 元/kg。受多年连续中高价位刺激和15 年种苗丰收保障，据有关专家分析，近年当归价格下跌的原因是农户盲目扩种，种植面积扩大、产量增加，市场中出现供过于求的现象，所以价格有所下降。2017 年甘肃岷县当归种苗费用12 000 元/hm2，地膜、化肥费用3 750元/hm2，田间管理除草、租地等费用19 500 元/hm2。[3]

2.2 当归的SWOT 分析

对岷县当归作SWOT 分析，有助于制定出相应的营销方案。

S（优势）：村镇合作社建立中药材基地，可以有效控制货源；岷县当归具有非常好的社会声誉，已经形成了地域品牌；能够实现精准销售，满足市场的需求；多种渠道销售方式并存，实现线上线下同时销售。

W（劣势）：岷县地处甘肃南部，受气候环境影响，产品质量难以保证；小商贩不断增多，货源竞争逐年激烈，利润逐渐降低；网络营销比较困难，尤其是在各大网络平台的销售情况不容乐观；产品附加值较低，缺少核心竞争力。

O（机会）：产业政策好，政府大力扶持；网络消费人数明显增多，各大网红或者政府官员进行直播带货，线上销售大有可为；品牌价值提高，尤其是道地药材具有非常强的市场竞争力。

T（威胁）：品牌种类多，存在鱼龙混杂的情况，消费者难以辨别；产品竞争逐渐激烈，尤其是中小企业难以生存，甚至面临破产或者被收购的局面。

2.3 当归的主要销售渠道

以前，岷县当归虽然规模大、产量高，但是种植户大都各自为战，缺乏统一的销售渠道和标准。为此，岷县首先组织举办当归种植技术培训班多达90 多场，培训农民种植户10 000 多人。其次，依托药企进行种植、生产、收购、加工、仓储及研发等一系列全产品链的经营运作，开辟线上线下一体销售、内贸外贸相融合的市场销售渠道。

答：一句话，我们将继续要求瑞方彻查此案，依法办事，尽快对中国游客的合理诉求做出应有回应。我们这样做是在维护中国公民的基本人权。

3 岷县当归生产存在的主要问题

3.1 难以标准化生产

农民种植户的小农意识根深蒂固，且很难改变，所以当归生产难以形成比较大的规模。即便大规模种植，但一些企业为了获得更大的利益，不分当归优劣对外出售，导致当归质量参差不齐，影响品牌声誉，最终导致市场上经营当归的电子商务企业受到影响。所以当归标准化生产显得非常重要，而当归难以标准化生产的主要原因具体如下。

（1）当归种苗质量难以保障。生产中的种苗质量存在比较大的区别，现在的种苗一般是由当地种植户自己培育的，当然也有一些由专业的培育基地培育的种苗。但是个别商家为了利益，往往会在优质种苗里面掺杂劣质种苗，所以种植户对种苗的质量难以做到精准判断。

（2）种植户的品牌意识弱。个别种植户为了使当归的经济利益达到最大化，也会进行掺假行为，比如把一些质量不好的当归和质量好的当归混在一起，劣质当归流入市场，导致品牌影响力下降，致使当归的市场标准化难以执行，规范化操作难以进行。

（3）标准化技术人员匮乏。标准化专业技术人员的招聘和培养比较困难，目前从事中药栽培专业的技术人员所占比例非常小。岷县当归的优势未能全部挖掘和发挥出来，这和专业技术人员的缺少有着密切的关系，所以难以进行标准化生产[4]。

3.2 农村网络建设落后，电商企业少

首先，虽然目前各大平台的网络销售如火如荼，但是农村的网络设施建设比较落后，普及率不高，这导致农村种植户在网络平台上的销售受到阻碍。其次，农村种植户的收入比较单一并且收入水平低下，所以在网络硬件上的投入力度不大，导致网络设施建设不齐全、市场信息流通不畅、资源共享少的局面。最后，农民文化程度较低，对电子商务的使用比较少，所以难以扩大当归的销售规模。

3.3 缺乏专业的销售人员和销售体系

首先，农民种植户的观念一般都比较守旧，网络意识淡薄，很难接受新的网络营销方式，这就导致他们对营销知识不重视。其次，农民种植户主要精力投入到如何种植和增加产量，而忽视对市场的了解和销售渠道的拓展，最终导致种植户无法享受到电子商务模式下新的营销方式带来的巨大利益，造成自身的利益受到损失，也不利于整个行业的发展和升级。所以应该引进或者培养专业的销售人员，利用互联网优势，开发出适合当地的网络销售渠道[5]。

3.4 物流配送体系没有建立完全

网络销售的发展主要靠物流配送来完成商品的交易，所以物流配送是农产品互联网流通交易的基础，无论是在哪一个网络平台，都离不开物流配送。而岷县所处地理位置比较偏僻，交通不便利，信息比较闭塞，交通运输能力较差，物流管理力度也不够。

此外，岷县当地的一些小型收购商规模不大，外销能力不强，所以他们很难将本地的药材销售到其他地域，形成了销售市场范围比较小的局面。

3.5 市场信息闭塞

岷县从事当归种植的人员大多数为年龄较大的农民，很少有青年，他们对于当归市场价格、当归的销售渠道等各方面信息都不是很清楚，即使接受到信息也较为滞后。主要的原因大致有以下两个：一是农民种植户对市场信息并不关心，主要关心当归的种植情况，目前岷县境内种植当归的农民大部分为年长的农民，由于时代的原因他们的文化程度比较低，并且他们在应该接受教育的年龄就直接参加了社会劳动。因此，他们生产经营以经验为主，对于市场信息的重要性认识不到位、理解不深刻，也不重视。二是农民种植户对互联网的认识不足，导致他们对信息传播渠道的认识也有限，农民种植户所接受到的市场信息不是最新的，而是较为滞后的。种植当归的农民多数对于互联网的认识不足，网络使用技术也有欠缺，对最新的市场信息也无法准确判断，往往错过有价值的市场信息，造成严重的经济损失。

4 促进岷县当归发展的营销策略

针对岷县当归发展中存在的突出问题，政府应制定有力的发展政策，鼓励当归生产加工企业大力发展，为当归发展注入动力，引入专业技术人员对广大农民种植户进行培训，拓展互联网销售渠道。就当归生产加工企业来说，要不断创新发展新型的当归产品，提高科研水平，生产多种类型的产品，加强与相关企业的合作，壮大企业规模，延长产业链条，提高当归产品质量，打造优势品牌，进行品牌营销。

4.1 加强当归的标准化生产

（1）提高岷县当归的质量标准。增强农民种植户对优质药材和种苗的认识，由政府来选定优质的种苗并提供给农民种植户，鼓励大面积种植，并且出台一定的经济补贴政策。与此同时，政府应该出台种苗的质量标准，严格控制种苗的质量，进而从源头上提高当归的质量。通过几年实践，全县当归质量大幅提升。

（2）提高农民种植户的品牌意识。在原有的岷县当归品牌基础上，大力宣传其在全国当归市场上的重要作用，并坚信岷县当归价格对全国当归价格的指导意义。增强农民种植户的品牌意识，通过当归品牌重要性的宣传，引导农民种植户重视当归品牌的建设，明白树立品牌以后，可以保证当归的销量，给他们带来巨大的利益。由政府牵头直接联系各大药企，进行采购，签订来年的订单，增加农民种植户的收入。

（3）引进高层次标准化专业技术人才。岷县地域辽阔，农民种植户比较分散，目前技术人员明显无法覆盖全县的种植区域，所以需要引进高层次的专业技术人才指导农民种植户进行科学合理的种植，保证当归的质量和产量，最终促进农民种植户增加收益。

4.2 加强农村网络基础建设，转变种植户的销售观念

政府应该重视农村网络基础建设工作，尤其是偏远地区的网络建设工作。要想实现农村网络的全覆盖，必须由政府参与并主导建设，再投入一定的资金，最终实现农村网络的全面覆盖。政府牵头联系网络运营商、中药材电商、农民种植户及物流公司进行合作，实现信息的有效对接，使得低成本上网成为可能，并且使中药材电商、农民种植户能够及时了解市场上的当归销售信息，最终促进中药材电子商务企业的发展。政府鼓励有条件的企业通过互联网建立当归种植企业的电子商务示范区。

与此同时，对农村种植户进行网络市场销售知识的培训，使他们认识市场销售中的4P（产品、地点、价格和促销）原则和营销策略，比如产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略[6]。

4.3 注重销售人员的培养和销售体系的建立

开展当归产品电子商务，就应该培养一批具有销售知识、中药材知识、善于人际交往的新型营销人才，将现代营销理论应用到岷县当归电子商务销售。一方面通过自主培养，组织有天赋和销售能力强的农民种植户系统学习销售知识和技巧；另一方面通过引进专业的销售人才建立销售团队，最终建立适合于岷县当归的营销方式，来促进提高销量。

4.4 建立完善的物流配送体系

健全岷县的物流体系，建立当归电子商务销售系统必须有强大的物流系统作为支撑。近年来随着公路的建设，城乡联络更为方便，在各个乡镇建立物流配送中心，网络相互连接，在岷县物流配送中心可以随时知晓各个乡镇的物流配送情况。

4.5 加强市场信息流通

实现网络覆盖以后，政府为农民种植户提供一些可靠的平台或者网站，让他们可以随时看到市场销售信息和价格变化情况。再由专业技术人员为农民种植户开展培训，开设比如如何利用网络来提高收益等培训课程。最终让农民种植户及时了解最新的市场信息，来提高自己的收益。

5 结语

随着互联网的普及，岷县当归的传统营销模式已经不适应当前的社会发展，必须依托互联网平台，建立电子商务企业来进行营销是今后岷县当归扩大销售的发展方向和趋势。借助党和国家的政策，积极探索适合岷县当归产业的发展模式是未来研究工作的重点。