湖北“竹山绿松石”地理标志产品品牌化路径研究

陈莲芳，罗 瑾，杨明星

(1.中国地质大学经济管理学院，湖北 武汉 430074；2中国地质大学珠宝学院，湖北 武汉 430074)

地理标志产品(简称地标产品)指受地理标志(简称地标)保护的产品，具体指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该地域的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称命名的产品[1]。地标产品通常以“区域名+产品名”命名，如“五常大米”“安溪铁观音”“竹山绿松石”等。根据中郡研究所地标保护与发展课题组对全国地标的调研，矿产品获地标保护的明显要少于果品类(20%)、蔬菜类(14%)和粮油类(13%)，目前有“竹山绿松石”“辽宁岫岩玉”“东海水晶”“抚顺琥珀”“陕西蓝田玉”地标矿产品等。

湖北省十堰市竹山县是全球最大的绿松石产地，全县绿松石资源保有储量50 000吨，远景储量94 150吨，占全国绿松石资源的70%[2]。竹山绿松石产业已初步形成集绿松石开采、加工、营销为一体的发展格局，目前年销售收入达30多亿元，产品全国市场占有率达90%以上，2017年被湖北省政府列入重点成长型产业集群之一。2010年，竹山县绿松石成功申请国家地标保护，成为地标产品——“竹山绿松石”。尽管“竹山绿松石”申批已达十余年，但一直未能充分发挥其对竹山经济、社会文化方面的价值。根据项目组所作的调研，其主要原因之一是“竹山绿松石”品牌化不足，因而，探讨“竹山绿松石”品牌化问题就具有重要的现实意义。

从已有文献看，地标产品品牌化研究聚焦于农副产品，主要围绕地标产品价值、地标产品品牌化，及品牌化中方志史料的运用等展开较丰富的研究，得出地标产品对当地产业与经济发展具有显著贡献[3-4]；通过增加社会凝聚力和就业机会，促进区域综合发展[5]；可依托地标产品的天然地域优势资源打造农产品区域品牌[6]。在当今网络环境下，根据PC端或移动端呈现的购买需求自动匹配相应农户，实现农户按需生产，更好地契合消费心理，提升价值体验，促进地标产品区域公共品牌建设[7]；还可通过O2O模式，掌握线上线下消费需求，并融合到地标产品品牌定位中，提升消费者的地标产品品牌偏好[8]。地标作为知识产权的一种，从经济法视野，可以通过协调统一法律保护体系、合理划定行业自治权利边界以及明确产区政府的领导作用，来提升农产品地标品牌建设水平[9]；而地标产品的根植性，使得方志物产史料在地标产品品牌建设中发挥作用[10]。以上研究为地标矿产品品牌化研究提供了有益的借鉴。就竹山绿松石产业发展研究来看，早有学者结合竹山发展规划，总结了竹山县绿松石资源概况及开发利用的优势条件，提出竹山县绿松石资源开发利用的可行性方案[11]；另有学者从资源管控、标准建立、品牌建设等方面设计竹山绿松石产业发展思路[12]；还有学者从产业市场成长角度，结合区块链技术，构建“竹山绿松石”溯源体系，确保“竹山绿松石”来源可靠[13]，增强消费信心，推进竹山绿松石产业发展。

总的来说，地标农副产品品牌化研究较丰富，关注了品牌化中区域公用品牌建设的思路，注意到新运营模式、新技术及法规、史料在其中的结合运用，拓展了地标品牌化建设视野，为地标矿产品品牌化提供了借鉴。然而，研究中对相关理论的结合尚显不足；同时，竹山绿松石产业发展研究侧重于产业规划、发展思路及产品溯源，尽管有研究[12]提及竹山绿松石品牌建设，但仅作为竹山绿松石产业发展途径之一而提出，尚未深入研究，更没有针对“竹山绿松石”的品牌化来展开，这使得“竹山绿松石”品牌化实践缺乏学术指导。鉴于此，本文结合“竹山绿松石”特征及其品牌建设现状，借鉴农产品地标产品品牌化研究成果，探寻“竹山绿松石”品牌化路径，从而，理论上，拓展地标产品品牌化研究的行业范畴，丰富地标矿产品品牌化理论；实践上，一方面指导通过塑造区域公用品牌、个性品牌两条路径实现“竹山绿松石”品牌化；另一方面指导区域公用品牌塑造中重视母子品牌建设，个性品牌塑造中以“竹山绿松石”区域公用品牌为背书，形成个性品牌塑造和区域公用品牌建设互促的局面；还可以塑造“竹山绿松石”个性品牌似人类的某些个性特征，引起同类个性消费者的情感共鸣和认同，形成品牌偏好。

1 理论基础

1.1 地标产品特征

地标产品具有以下特征[6]：(1)区域性。产自特定区域，受地理、自然资源和历史文化的影响而具有很强的区域根植性，其中，基于区域历史和人文文化而衍生出文脉依赖性；(2)独特性。区域性造就了产品特有的品质、声誉及地域特色内涵，具有独特的品质优势；(3)准公共产品属性。地标属产地区域内经申请且符合地标使用条件的各主体所共有，而不为个人或单一企业所专有，具有“相对不完全的共有产权”属性；(4)法律保护性。需注册申请方可使用，申注成功后受对应类别地标产品的《地理标志管理办法》和《商标法》等保护，属于知识产权，任何违规者抑或产品质量不达标者都将被追究责任。

地标产品的准公共产品属性决定了其效用为地标区域内合规的主体所共享，具有效用不可分性；同时，若排斥他人消费，则是不合理的，即具有受益的非排他性。这些特征决定了地标产品适宜由政府来提供和运营。

1.2 品牌似人

品牌似人以泛灵论(Animism，万物皆有灵)为基础，认为品牌有着类似人类的特征，可以像人一样有行为、个性(如自信)、思想，实现与人之间的沟通，是消费者的关系伙伴[14-15]，且消费者——品牌关系受文化背景的影响[16]。

品牌自信是企业赋予品牌的似人类的个性特征之一，是企业对品牌的正向评价，反映企业对品牌的信心，在品牌与消费者沟通(如品牌广告)中，能被消费者感知，这类感知受品牌自身、沟通类型、文化背景的影响[17]。根据自我知觉理论和承诺一致性原则，当一个消费者感知品牌自信，认同该品牌时，他会以与其品牌自信感知相一致的行为或态度来表达其内心对品牌自信的感知[18]，如果当消费者对某品牌自信感知较高时，他可能更关注该品牌、更多渠道向别人推荐等，并经常化，于是形成对该品牌的偏好；同时，在消费者与品牌进行沟通或建立关系时，消费者会把自我的形象投射到品牌上，消费者个性与品牌个性越吻合，消费者越容易对该品牌产生偏好[19]。根据自我概念一致性理论，消费者通过消费品的品牌个性来实现自我概念的表达，为强化自我概念，消费者更倾向于购买与自身个性一致的品牌[20]；一致性程度越高，越容易引发消费者的情感共鸣，建立与品牌的联结，产生消费认同，从而促进品牌忠诚度的提高[21]。

2 “竹山绿松石”特征及品牌建设现状

2.1 “竹山绿松石”概况及特征

2008年，竹山县向国家质量监督检验检疫总局(现国家市场监督管理总局)提交竹山绿松石受地标产品保护的申请，2010年2月，总局正式批准对竹山绿松石实施地标产品保护，并根据《地理标志产品保护规定》(简称《保护规定》)，确定湖北省竹山县城关镇、溢水镇、宝丰镇、麻家渡镇、潘口乡、秦古镇、竹坪乡、得胜镇、双台乡、大庙乡、文峰乡、楼台乡、田家坝镇等13个乡镇现辖行政区域为“竹山绿松石”保护范围，即采自这13个乡镇的绿松石才是“竹山绿松石”。

结合前述的地标产品特征，“竹山绿松石”特征体现为以下五大方面。

(1)产出区域性。根据《保护规定》，“竹山绿松石”限定为竹山县城关镇、溢水镇、宝丰镇、麻家渡镇等13个乡镇大约3 000多平方公里区域内所产出的绿松石，具有明显的产出区域属性，该属性决定了“竹山绿松石”产量及产业规模的有限性。

(2)产品独特性。是产出区域性的衍生，13个乡镇区域范围内的寒武纪地层含有绿松石赖以形成的关键元素——铜、铁、铝、磷，且致色元素铜、铁含量相对较高，使得“竹山绿松石”颜色极具特色，多为天蓝色(被称为“瓷松”，是上品)、蔚蓝色、蓝绿色、绿色、黄绿色等。

(3)文脉依赖性。竹山文脉指竹山区域历史上所创造、传承、积淀的文化，包括传统观念、价值观、各类外显或内隐的行为模式，它借助语言、符号而被表达、传授和学到(传承)。传说“女娲补天”中所用的五色(黄、白、赤、黑、绿)石，其中绿色石对应“竹山绿松石”；另据考证，距竹山县400多公里的江陵望山一带出土的越王勾践宝剑剑托上镶嵌的龙形蓝绿色石头便是绿松石。这些神话、历史故事彰显了“竹山绿松石”悠久的文化渊源，是品牌建设不可多得的一笔无形资源。

(4)公用性。《保护规定》所限定的13个乡镇内产出的竹山绿松石原石及其加工品，若符合《地理标志产品 竹山绿松石》要求，且获得竹山绿松石产业服务中心使用认可的，则可依法依规使用“竹山绿松石”名称。

(5)法律保护性。“竹山绿松石”受《商标法》《地理标志产品管理规定》和《地理标志产品专用标志管理办法》等保护，13个乡镇内的任何生产经营者违反相应法律法规，将被地标拥有者——竹山绿松石产业服务中心追究责任。

2.2 “竹山绿松石”品牌建设存在的问题

“竹山绿松石”产业的区域地位和“竹山绿松石”溯源体系的构建，推动了“竹山绿松石”品牌建设，但建设中存在以下问题。

2.2.1 品牌建设意识方面

虽然“竹山绿松石”产业稳步向前发展，但竹山绿松石品牌建设孱弱，无论是加工环节还是终端销售都没有强势的区域品牌，缺乏龙头企业的影响和带动作用。同时，在“竹山绿松石”宣传、推广过程中，“搭便车”现象严重，部分经营者认为既然“竹山绿松石”获批，那么自然应该可以增强该地标产品的知名度和影响力，从而带来销量的增加，因而轻视品牌建设，难以投入大量精力参与品牌化活动。此外，由于只有受保护的13个乡镇范围内开采的绿松石才是“竹山绿松石”，产量有限性及不可再生性限制了“竹山绿松石”供应量，使价格上涨，部分经营者为了追逐利益，将其他产地或不合规的绿松石假冒“竹山绿松石”，严重损害“竹山绿松石”形象，导致陷入“公地悲剧”，妨碍“竹山绿松石”品牌建设。

2.2.2 与区域特色文化融合方面

竹山县坚持“玉文、玉旅、玉商”融合一体发展的思路，挖掘与绿松石相关的女娲炼石文化、桃源隐逸文化、秦楚民俗文化等区域特色文化，成立绿松石文化研究中心，创办《绿松石文化》期刊，编纂《竹山绿松石志》，开展丰富多样的文化活动(表1)，推进了绿松石文化与产业创新、转型升级的融合，但尚未形成政府、组织及经营者互动互促的文化融合局面，已有融合活动的计划性和持续性不足，已立项的文化融合项目实施的紧凑性和评估反馈也有待加强。

表1 “竹山绿松石”品牌化中开展的文化融合宣传活动

2.2.3 直播营销推广方面

本项目调研显示，目前竹山县开展“竹山绿松石”线上业务的商户达43%以上，且个别商户将直播业务作为主要销售渠道。竹山县政府在鼓励引导商户发展电商项目同时，着手整合竹山绿松石直播业务，推进绿松石跨境电商平台、直播平台等项目建设，绿松石抖音电商直播基地已投入使用。但直播对“竹山绿松石”知名度和美誉度的作用效果有限，并没有得到应有的关注、评估和反馈；同时，大多数商户将销量作为直播的唯一关注焦点，轻视“竹山绿松石”品牌建设，忽视对“竹山绿松石”特征及文化元素的宣传和推广。

3 “竹山绿松石”品牌化路径

基于前述理论，结合“竹山绿松石”特征，本文进一步探讨“竹山绿松石”品牌化路径。

3.1 基于地域性和公用性，创建“竹山绿松石”区域公用品牌

3.1.1 “竹山绿松石”区域公用品牌塑造的缘由

品牌专有性意味着品牌归属越明确、越集中，越能调动拥有者建设品牌的积极性[22]；而“竹山绿松石”具有区域性和公用性，即为《保护规定》所明确的13个乡镇内符合《地理标志产品 竹山绿松石》要求并经使用许可的经营者所公用，属准公共产品。因而，不可能由单一经营者来实现“竹山绿松石”品牌化从而享受品牌专有权，实际上也缺乏进行品牌化的内在动力，而必须由竹山政府以区域公用品牌类型实现对“竹山绿松石”的品牌化。

“竹山绿松石”是大自然赋予竹山的杰作，其特点(尤其颜色)具有明显的区域性；同时，承载的丰富文脉更使“竹山绿松石”锦上添花，使“竹山绿松石”区域公用品牌塑造有了必要的良好条件。“竹山绿松石”独特品质取决于竹山的地质环境，而地质环境具有不可移动和不可替代性，使得“竹山绿松石”特点具有不可复制性，这也为“竹山绿松石”区域公用品牌塑造创造了有利的产品条件。

3.1.2 “竹山绿松石”区域公用品牌的属类及内涵

区域公用品牌包括两种类型:一是区域公用品牌，属全品类区域公用品牌，如浙江的“丽水山耕”、陕西的“汉见味中”；二是单一区域公用品牌，包括单一品类区域公用品牌和单一产业区域公用品牌，两者分别围绕区域内某一产品品种或某一产业所塑造。其中，单一产业区域公用品牌中，产业链条上各节点经营者可共享该产业区域公用品牌。根据“竹山绿松石”的地域性和公用性，13个乡镇内产出的“竹山绿松石”原石及其加工品，及随着“竹山绿松石”产业链进一步延伸而衍生出来的如文旅产品、文创产品、文玩产品等也可以使用该地标产品名称，即“竹山绿松石”产业链上各节点企业均可共享，因而，“竹山绿松石”区域公用品牌为单一产业的区域公用品牌。综合区域公用品牌相关概念[6，23]，“竹山绿松石”区域公用品牌是指围绕《保护规定》所指定的13个乡镇的“竹山绿松石”形成的，为竹山绿松石产业服务中心拥有并运营，沿着“竹山绿松石”产业链，从源头开采至市场终端的各节点企业或私人商户，在产业服务中心主导下共建、共用、共享的品牌。它惠及“竹山绿松石”开采、加工、销售及衍生品等环节。

3.1.3 “竹山绿松石”区域公用品牌塑造的要素及主体职责

根据项目组调研得知，目前“竹山绿松石”品牌运营主体为当地政府授权的竹山绿松石产业服务中心，在“竹山绿松石”区域公用品牌塑造中，该中心应继续接受政府授权，代表政府对区域公用品牌进行组织建设和运营。在组织区域公用品牌注册创建基础上，负责区域公用品牌的规划、推广、授权管理和标准控制，搭建“竹山绿松石”区域公用品牌推介平台，授权区域内符合使用“竹山绿松石”区域公用品牌条件的经营者依法、依规使用。区域内“竹山绿松石”产业链节点企业共同参与该区域公用品牌的建设、使用和维护，共享该区域公用品牌利益，同时承担维护和提升该区域公用品牌的相关责任。表2厘清了“竹山绿松石”区域公用品牌塑造的相关要素。

表2 “竹山绿松石”区域公用品牌塑造相关要素

围绕“竹山绿松石”区域公用品牌建设，竹山县政府应发挥引导和推动作用:(1)拟定区域公用品牌创建的指导性文件，组织专家进行区域公用品牌发展目标和策略规划等顶层设计，规划“竹山绿松石”产业链延伸及与区域文化进一步融合的框架；(2)设立“竹山绿松石”区域公用品牌建设等专项资金，完善《“竹山绿松石”地理标志证明商标使用管理办法》《竹山绿松石行业管理办法》等规范性文件，完善相关政策扶持体系；(3)建立创新平台，为区域经营者提供多种长期的创新服务、技术及信息咨询；(4)积极争取高校和科研机构介入“竹山绿松石”产业发展中，为产业发展提供咨询、帮扶和技术指导。

围绕“竹山绿松石”区域公用品牌建设，高校和科研机构应为“竹山绿松石”开采、鉴定、设计、加工等环节提供专业和技术方面的指导。如中国地质大学(武汉)充分发挥在珠宝玉石和产业规划方面的专长和人才优势，已制定了湖北省标准《地理标识产品 竹山绿松石》，参与编制了《竹山县绿松石产业发展规划(2020-2030)》和《竹山县“十四五”绿松石产业发展规划》，在竹山县城设立了中国地质大学(武汉)珠宝检测中心竹山站，定期举办绿松石鉴定师培训，构建“竹山绿松石”溯源体系，科学地保障了“竹山绿松石”区域公用品牌的产品属地来源。在工艺技术方面，通过与有“国礼专业户”之称的大型国有龙头企业——北京工美集团建立长期合作关系，整合工美集团创新发展的设计理念和精湛技艺，打造竹山绿松石精品，将“竹山绿松石”打造成制作国礼的新元素，提升“竹山绿松石”区域公用品牌的知名度和影响力。

3.1.4 “竹山绿松石”区域公用品牌塑造与区域文化的融合

品牌似人类具有品牌自信，消费者对品牌自信的感知除了受品牌自身、沟通类型的影响，还受文化的影响[17]，如实证研究发现品牌网络直播的文化情感故事类比经验故事类通过文化置换更容易让消费者感知到更高的品牌自信[24]。珠宝消费具有鲜明的文化消费特征，“竹山绿松石”具有文脉依赖性，将神话、传说、历史、方志等融合到“竹山绿松石”区域公用品牌塑造中，进一步鲜明该品牌的文化内涵和特色，增强消费者对该品牌自信的感知，从而提升品牌偏好。具体地，可按以下方面展开。

首先，重点挖掘和运用竹山女娲文化、庸国文化、绿松石文化等独特文化，围绕“竹山绿松石”创建或重塑独特的人物、故事或价值观，讲好文脉故事，使“竹山绿松石”变得神圣、深远、丰满、灵动，并据此塑造“竹山绿松石”区域公用品牌的文化属性，丰富“竹山绿松石”区域公用品牌的文化内涵，以增强与其他区域绿松石的区分度。具体地，不妨以广为熟知的女娲文化为基调，将女娲勇敢、博爱精神与当代女性自强、追求自我价值和社会价值实现相连接，重塑符合现代女性价值观的“新女娲精神”如“女娲能补天，我能撑起半边天”，展现“竹山绿松石”区域公共品牌“博爱、自强”的文化属性，从而将“竹山绿松石”、竹山文脉、消费者心智诉求有效糅合，通过社会化媒介进行宣传和推广，提升宣传、推广效果。

其次，在研究表明地方志能够丰富地标产品品牌的历史文化内涵[10]，据此，可利用已出版发行的新编《竹山县志》，将竹山县史志料服务于“竹山绿松石”区域公用品牌建设，丰富区域公用品牌的历史文化内涵。

值得一提的是，在“竹山绿松石”区域公用品牌对外有一定知名度后，可尝试建设母子品牌，以提升母品牌“竹山绿松石”区域公用品牌的影响力，同时有助于子品牌进入市场和降低进入成本，促使子品牌快速成长；而子品牌的成长又可以反哺母品牌，彰显母品牌的实力和美化形象。从而产生母子品牌的互促效应。

3.2 基于独特性，塑造“竹山绿松石”个性品牌

“竹山绿松石”个性品牌指以“竹山绿松石”某些独特性(如颜色、不同优化处理方法)作为品牌定位依据而创建的产品品牌。基于品牌似人，个性品牌也有个性，通过塑造个性，便于获得具有同类个性消费者的认同，提升个性品牌的偏好和忠诚度。

不同于区域公用品牌，个性品牌创建和运营的主体是“竹山绿松石”经营者。在塑造“竹山绿松石”个性品牌时，需要围绕以下两个方面展开。

3.2.1 以“竹山绿松石”区域公用品牌为背书

有研究认为，个性品牌是企业充分利用成熟区域公用品牌的有利“氛围”、共享效应而采取的品牌策略，是在成熟区域公用品牌基础上创建的企业品牌，如西湖牌便是杭州茶厂有限公司在“西湖龙井”区域公用品牌基础上创建的茶品牌。“竹山绿松石”区域公用品牌为区域内个性品牌塑造搭建了良好的平台，“竹山绿松石”经营者在塑造个性品牌过程中，应以“竹山绿松石”区域公用品牌为背书，针对不同目标群体(如收藏家、鉴赏者、摆件需求者、装饰美化者)，充分挖掘“竹山绿松石”的独特性，塑造差异性鲜明的个性品牌。不同个性品牌展示不同的绿松石特色，吸引偏好不同特色的消费者，各执一隅，在各自“小天地”大作为，不仅避免同质化下的恶性竞争，还有助于规避“公地悲剧”的发生；同时，作为个性品牌塑造依据的“竹山绿松石”独特性可培育成为个性品牌独特的销售卖点USP(Unique Selling Proposition，独特销售主张)，提升品牌溢价。

目前，区域内已创建有一定知名度的品牌如“宝源”“华周壹兰”等，后期这些品牌应以“竹山绿松石”区域公用品牌建设为契机和平台，重点赋予这些品牌以“竹山绿松石”某些方面的独特性，推进这些品牌的个性化建设，提升知名度；而知名度的提升将增强企业参与区域公用品牌建设的意识和行动，推进区域公用品牌建设，从而形成个性品牌塑造和区域公用品牌建设相互促进的局面。

3.2.2 塑造“竹山绿松石”个性品牌之个性

根据前述品牌似人理论，品牌似人类一样具有个性，因而，个性品牌也具有个性。“竹山绿松石”个性品牌之个性是消费者能感知到的个性品牌中似人类的某些个性特征。根据前述理论，当消费者个性与品牌个性越吻合，越容易引发消费者情感共鸣，产生品牌偏好，提升品牌忠诚度[19-21]，因而，在塑造“竹山绿松石”个性品牌之个性时，首先必须明确目标群体的个性特征。

此外，由于“竹山绿松石”个性品牌以“竹山绿松石”某些独特性为依据而创建，因而，个性品牌之个性与“竹山绿松石”独特性直接相关。据此，在“竹山绿松石”个性品牌塑造过程中，应在充分诠释“竹山绿松石”个性品牌独特性的基础上，给个性品牌演绎塑造出似人类的某些个性特征，如依据“竹山绿松石”天蓝色(此色极具特色，称上品“瓷松”)塑造的个性品牌，结合颜色与个性的关系，可给该个性品牌演绎塑造出如“安静、博大、理智”的似人类个性，然后以恰当的方式向消费者传播，根据自我概念一致性理论，容易引起同类个性消费者的情感共鸣和认同，逐渐形成对该个性品牌的偏好和忠诚。

4 结语

地标产品通过品牌化，建设地标产品品牌，才能充分发挥地标产品的价值。本文运用地标产品特征、准公共产品，及品牌似人等理论，结合“竹山绿松石”特征，探讨其品牌化路径。

(1)基于“竹山绿松石”特征，“竹山绿松石”品牌化可通过塑造区域公用品牌、个性品牌两路径加以实现，为“竹山绿松石”品牌化提供思路，弥补“竹山绿松石”品牌化研究的不足。

(2)在区域公用品牌塑造达到一定知名度后，建设母子品牌，形成母子品牌互促的良好局面，挖掘“竹山绿松石”区域公用品牌价值，拓展了“竹山绿松石”区域公用品牌塑造的思路，是对既有同类研究往往只偏重区域公用母品牌研究[9，25]的完善。

(3)个性品牌塑造过程中，提出应以“竹山绿松石”区域公用品牌建设为契机，以“竹山绿松石”区域公用品牌为背书，推进个性品牌塑造，最后达成个性品牌塑造和区域公用品牌建设互促的局面，是对目前个性品牌和区域公用品牌塑造[6-7，25]彼此分离的一种整合性优化思考。

(4)结合地标产品特征，把握其准公共产品属性思考“竹山绿松石”区域公用品牌建设，增强了建设的理论依据；同时，从品牌似人视角，考虑品牌自信和品牌个性，探讨“竹山绿松石”区域公用品牌塑造与文化的融合，结合自我概念一致性理论，提出应重视个性品牌之个性的塑造，以引起同类个性消费者的情感共鸣，拓展了地标产品品牌化的理论视角。

“竹山绿松石”溯源体系确保了“竹山绿松石”来源可靠，已制定的湖北省标准《地理标识产品 竹山绿松石》保障了“竹山绿松石”的质量，两者均有利于增强消费信心，两者如何有效地结合运用于“竹山绿松石”品牌化建设中，将是未来研究的内容之一。本文提出的两条“竹山绿松石”品牌化路径为“竹山绿松石”品牌化提供了大思路，今后可围绕区域公用品牌和个性品牌塑造的规划、策略、效果评估，及运营管理和运行机制等深入展开。研究范式上，本文为质性研究，将来可通过提出假设—构建模型—实证的研究范式，引入前置变量、中介变量及调节变量，探究“竹山绿松石”区域公用品牌消费者偏好的形成机理，补缺地标矿产品品牌化理论研究的不足，同时指导地标矿产品区域公用品牌建设实践，提升建设效果。