基于问卷调查探析高校招生宣传工作实施策略

孙晓冬 董晓辉

[摘           要]  随着普通高等院校生源竞争日益激烈，招生宣传工作已成为各高校吸引优质生源的一项重要环节。高校如何积极把握有效的招生宣传途径，提高招生宣传工作的实效性具有重要的战略意义。以沈阳药科大学为例，通过问卷向在校学生及其家长进行调研，并对高校招生宣传工作提出几点实施策略。

[关    键   词]  招生宣传;调查分析;实施策略

[中图分类号]  G647                   [文献标志码]  A                 [文章编号]  2096-0603（2022）25-0142-03

为更好地了解并掌握我校招生宣传工作是否做到行之有效，符合广大考生及家长的具体要求，笔者利用微信平台面向在校学生及家长发放《沈阳药科大学招生宣传工作调查问卷》，希望通过调研结果调整招生宣传策略，应对不断变化的招生形势，达到争取优质生源、保障学校可持续发展的目的。

一、填报志愿情况调查

填报志愿情况调查主要针对“考生在报考学校志愿时目标是否明确”以及“对我校专业填报时的考虑因素”两方面展开，旨在调查我校学生在高考填报志愿时对我校情况及专业设置的了解程度，并以此为例，对高校招生宣传工作进行必要性分析。

（一）填报我校志愿时是否目标明确

本次调查共回收有效问卷1032份，其中在校本科生共有977人，占比94.7%，学生家长及其他身份共有55人，占比5.3%。然而，根据图1所示，选择“自己心中有数”和“父母已经规划好”仅有629人，占总数的61%，仍有接近五成的人选择比较茫然。由此可见，还有很大一部分考生及家长在填报学校志愿时对高校不甚了解，这也从侧面说明了本科招生宣传仍然是各高校需要长期坚持的工作方向，这对高校完成招生计划、提高生源质量、保障生源可持续发展具有十分重要的促进作用。

（二）填报我校专业主要考虑的因素

由于考生在填报我校专业志愿时考虑的因素较多，为了保证调查的合理性和严谨性，在选项上采用了多选及主次排序的形式，并通过赋值法计算出结果。根据图2不难看出，考生填报我校专业主要考虑的因素选择最多的是个人兴趣，其次选择的是学科实力、就业前景、该专业往年录取情况以及专业特色。值得注意的是，考生在填报专业时除了个人兴趣这一内在因素和往年录取情况硬性条件外，重点考量的是高校学科实力、就业前景以及专业特色，因此，高校应进一步加强该方面建设，提升综合实力，加大宣传力度，进而吸引更多优质生源的关注。

二、招生宣传情况调查

（一）招生简章有效信息调查

招生简章是各高校招生宣传过程中必不可少的宣传材料，是让广大考生及家长了解学校的一个重要的信息载体，其发布的有效信息质量直接影响到高校的宣传效果甚至是最后的招生效果。

为确保我校招生简章达到宣传效果最优化，更好地为考生及家长提供服务，本次问卷对“在招生简章上想要看到哪些方面的信息”进行了调研。根据图3显示，有超过80%的考生最想看到的是有关“专业介绍”相关信息，其次是学校概况、历年分数、科研实力和学科特色等信息，这一统计结果与前面“填报我校专业主要考虑的因素”调研结果基本保持一致。由此可见，高校招生宣传材料应根据以上内容进行相应调整，突出重点，以满足广大考生及家长对学校重点情况进行了解的迫切需求。

（二）招生宣传有效方式调查

目前高校可以采用的招生宣传方式除参加实地的高考咨询会、纸媒宣传等传统模式外，还涌现出许多诸如微博、微信等其他新方式。找到广大考生及家长最为关注的宣传方式，不仅可以提高高校招生宣传实用性和有效性，更容易吸引优质生源的关注，而且还可以减轻高校宣传压力，降低成本，提高工作效率。为了保证项目调查得合理、严谨，在选项选择上同样采用了多选及主次排序的形式，通过赋值法计算出结果。从图4可以看出，大部分考生认为“到高中进行实地宣传”“到当地招生部门举办的咨询会”以及“在权威电台、电视上播放宣传片”是最有效、最实用的几种招生宣传方式，各高校可以此为方向，进一步加大对以上几个招生宣传渠道的宣传力度，真正做到有的放矢，达到事半功倍的效果。

（三）学校报考信息有效渠道调查

通过对“考生认为高校有效宣传方式”的调查后，又对考生实际了解报考信息渠道进行了统计，结果发现，现阶段学生了解报考信息的主要渠道，选择最多的是通过学校招生信息网站，占比42.3%，其次是亲朋好友推荐和招生报纸、杂志等宣传材料等方式，占比分别为38.7%和35.6%。这与“考生认为高校有效宣传方式”调查结果稍有出入，分析其原因有两个：（1）实地高考咨询会与电台、电视媒体宣传均难以做到全国覆盖，部分地区学生无法通过上述方式了解学校报考信息，只能转而投向网络渠道。（2）与各大门户网站相比，学校招生信息网站作为学校官方唯一信息渠道，其上面公布报考信息大多为第一手信息，因其安全性、准确性、及时性等特点，也决定了广大考生及家长将学校招生信息网站作为了解报考信息的首选渠道。由此可见，优先完善学校招生网上的各類报考信息具有十分重要的作用。

（四）高中回访人员宣传有效内容调查

我校每年会不定期组织相关人员进行高中回访，为使该项工作开展具有针对性和实效性，本次问卷特对此进行了有效宣传内容的调查。根据图6的调查结果显示，考生对高中回访人员宣传有关学校信息中，最希望得到的信息是院系专业、办学实力和考研就业的相关信息。因此，高校高中回访人员应该多注重这几方面内容的了解和掌握，更多地向考生分享有关信息，以便考生可以更好地了解学校，在学校选择上提供参考，促进招收优质生源，保障学校长足发展。

（五）招生就业微信公众平台关注度调查

微信作为一种异军突起的新媒体载体，已经深受广大学生的喜爱。针对这一变化，我校始终把微信公众平台作为重要的招生宣傳阵地。通过调查发现，参与答题的学生及家长中已经有80.50%关注了我校招生就业微信公众平台，其普及程度可见一斑，因此，高校需要重视这一宣传手段，进一步加强建设及推广工作，尽量拓宽招生服务范围，与传统宣传手段起到相互补充、相互促进的协同效应。

三、提出几点实施策略

（一）重视高校招生宣传工作

高校社会认知度是影响生源质量的重要因素，而生源质量又是影响高校人才培养质量和办学水平提升的重要因素。招生宣传工作恰恰是向社会展现办学水平和特色的一种方式，只有做好学校“品牌形象”，才能真正在生源竞争中赢得考生的青睐[1]。高校必须充分意识到如今社会已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代，要懂得“包装”自己、宣传自己，不仅要把招生宣传当成长期坚持的工作方向，还要在校内形成合力，不能只依靠一个部门或几个人来完成，而应该作为一个“全员宣传”“时时宣传”的系统工程来做[2]。

（二）调整完善宣传重点内容

招生宣传的内容不仅仅定位在招生政策、招生计划、专业特色的角度，要根据广大考生及家长最想了解的内容进行相应调整，面对不同的招生地域、招生对象时，宣传侧重点会有所变化[3]。根据本次问卷调查的结果，高校可以结合学生兴趣，在学科实力和专业就业前景等方面加强宣传，突出“人无我有，人有我优”的特色和亮点，再利用风格多样、色彩鲜艳如招生简章、微信图文等载体，使高校更容易引起考生的关注，为学校获得充足的优质生源奠定坚实基础。

（三）加强宣传有效方式建设

目前招生宣传媒介日益增多，各种传播媒介的介入确实可以提高高校的社会知名度及影响力，让更多的学生、家长及社会了解学校，在一定程度上帮助高校吸引优质生源[4]。不过，事物均有两面性，在得到新媒体给予实惠的同时，高校也要冷静思考其带来的弊端，不能失去章法，如果一味地求全、求广，铺天盖地地宣传，往往会投入大量人力、物力、财力，实际效果事倍功半。在笔者发放的此次问卷中，考生认为“到高中进行实地宣传”“到当地招生部门举办的咨询会”“在权威电台、电视上播放宣传片”以及“学校招生信息网站”都是有效、实用的几种招生宣传方式，高校可以此为指导方向，制订科学的宣传媒体策略，发挥各自的传播优势，有的放矢，实现高校招生宣传工作效果的最大化。

参考文献：

[1]李存东，樊云飞，张建政.做好高校招生宣传工作的几点思考[J].河北农业大学学报（农林教育版），2015，17（2）：3-5.

[2]阎朝阳.高校生源竞争与招生宣传的策略[J].理工高教，2002（1）：69-71.

[3]黄永青.近年来理论界关于高校招生宣传研究的综述[J].滁州学院学报，2008（1）：64-67，88.

[4]李树庭.农林类院校招生宣传工作的几点思考[J].大学教育，2014（6）：24-25.

编辑 鲁翠红