文化创意视角中的大别山红色文化品牌塑造与传播

方志宏

【摘要】文化产业是符号产业、内容产业、品牌产业，核心是创意与创新。位于安徽、湖北、河南三省交界处的大别山，是革命的摇篮。大别山红色文化资源是继承革命传统、弘扬革命精神、推进红色旅游、发展文化产业的重要基础。因此，以信阳新县为重点开发红色文化资源，不但可以形成自己的文化传播品牌，还可以在全国形成自己的区域特色。新形势下，红色文化品牌的打造主要依靠“红色+绿色+古色”融合发展，从而形成自我发展的新模式和新路径。

【关键词】文化创意;红色文化;品牌塑造;文化传播

红色文化品牌是以红色文化资源为基础和依托打造的知名文化品牌。红色文化资源是指在革命战争年代和社会主义建设时期出现的重要人物、事迹、事件、遗迹、建筑物、区域、纪念地、标志物等，如中共一大会址、延安、西柏坡，解放后如焦裕禄工作过的兰考。红色文化资源是进行红色传统和革命精神教育的基地，对于继承发展革命传统具有重要的历史意义和现实意义。井冈山、延安、西柏坡等红色旅游胜地都已经形成红色文化品牌，吸引了全国各地的人们参观学习，并且带动和推动了当地社会经济的发展。

红色文化品牌的塑造与传播是一个系统工程，一方面与资源本身的重要性、典型性、独特性有很大关系。另一方面，也与当地是否重视，塑造的路径是否得当，传播的力度和广度是否到位也有很大关系。目前，全国许多地方都在借助本地的红色文化资源打造红色文化品牌，但有的地方名气大振，有的地方则冷冷清清。原因就在于没有弄清楚文化资源与文化品牌的关系。文化资源只是塑造文化品牌的前提和基础，而文化品牌是市场认可的文化产品。资源不是品牌，只有产品才是品牌。本文从文化创意和文化传播角度，研究大别山红色文化品牌的塑造与传播。

一、大别山红色文化资源的分布情况

土地革命战争时期，中国共产党以新集（今河南新县）为中心，在湖北、河南、安徽三省边界地带建立了规模宏大的鄂豫皖根据地，其规模仅次于中央苏区根据地，包括黄安、麻城、新县等二十六个县。丰厚的文化资源决定了其独特的历史地位和文化品牌价值。

鄂豫皖革命根据地是中国共产党的重要建党基地、是红四方面军的摇篮、是全国六大抗日根据地之一。从此地出发的红二十五军是第一支到达陕北的红军长征部队。这里还是中国革命的重大事件——中原突围、刘邓大军千里跃进大别山发生之地，是全国唯一保持28年红旗不倒、22年武装斗争不断的革命老区，是一块红色的土地。新县是全国著名的将军县，是大别山上树起的一座丰碑！开国元勋徐向前、刘伯承、邓小平、李先念等在这里战斗过，吴焕先、高敬亭、许世友、李德生、郑维山在这里成长。革命力量的发展壮大巩固了鄂豫皖苏区，支援了中央苏区的反“围剿”斗争。[1]

河南信阳：新县、商城。信阳以“红军摇篮”和“红旗不倒”的革命老区而著称。全国“100个红色旅游经典景区”中，信阳市红色旅游系列景区（点）有5个，信阳全市革命纪念地和革命历史遗址多达479处，遍布信阳的山山水水。[2]新县是全国12个将军县之一，出现了许世友、李德生这样著名的人物，将新县作为第一梯队，进行重点开发，可以大幅提升大别山红色旅游的吸引力。商城金刚台红军洞群遗址被誉为“大别山红旗不倒”的代表，可以向世人展示推介山水商城、红色商城、和谐商城和魅力商城。[3]

湖北黄冈：麻城、红安。黄冈革命遗址多，将军故居多，英雄事迹多。全国“100个红色旅游经典景区”中，湖北黄冈有4个，包括黄冈市大别山红色旅游区（点）有麻城市烈士陵园、红安县黄麻起义和鄂豫皖苏区革命烈士陵园，罗田县胜利烈士陵园等。[4]

安徽六安：金寨、霍山。全国“100个红色旅游经典景区”中，安徽六安有5个，分别是六安市的金寨县、金安区、裕安区、霍山县和安庆市岳西县。鄂豫皖“坚守信念、胸怀全局、团结一心、勇当前锋”的大别山精神，成为党和人民的宝贵精神财富。[5]

二、大别山红色文化品牌建设现状

大别山地区为了实现红色文化旅游品牌建设，在线路开发、展馆建设、红色研学、红色文化媒介传播等方面采取了很多有力的措施。

重点红色旅游景点与线路。大别山红色旅游景点与线路开发以“千里跃进，将军故里”为主体形象，形成“红绿古”结合、体验丰富、功能配套的特色旅游区。[6]新县的主要景点是鄂豫皖苏区首府、许世友故里、郑维山故里，商城县的重要景点是金刚台红军洞、革命烈士陵园、赤城县苏维埃旧址。鄂豫皖三省合力打造的“武汉-麻城-红安-新县-信阳”“合肥-六安-金寨-霍山-岳西-安庆”两条红色旅游精品旅游线路，[7]应成为大别山红色旅游品牌。

博物馆建设情况。大别山博物馆、展览馆、景区（点）有机结合，“红”“绿”“古”相映，相得益彰。如新县鄂豫皖首府革命博物馆被国家文物局评定为国家一级博物馆，罗山县何家冲红二十五军长征出发地等被定为全国爱国主义教育基地。大别山博物馆、纪念馆应因地制宜，建设集纪念、展示、宣传和参观、游览、休闲于一身的精品红色旅游项目。

大别山红色研学。大别山干部学院依托新县丰富厚重的国家红廉教育基地这一资源优势，以大别山28年红旗不倒的革命历史为主线，通过多种教学形式，面向全国党员干部开展理想信念教育、革命传统教育和党史党风党纪教育。[8]创设红色场景，緬怀革命先烈，重温入党誓词，体验“志仁”小道，交流党建经验，这种行业协会、重点企事业与干部学院三结合式的党员干部培训研讨班，打造大别山红色研学产品，收效显著，为大别山红色文化品牌的塑造做出了有益尝试。

红色文化传播。鄂豫皖三省应强强联合，共同举办“大别山红色旅游”宣传推介活动，进行媒介传播推进“红色旅游+互联网”工程。组织村游网、携程网、途牛网等发起成立大别山乡村旅游电商联盟，在大别山新县等地开展乡村旅游电商的培训和对接活动，持续推广美丽乡村、大别味道、大别礼道等。运用多种媒体和多种营销手段强化对乡村旅游产品的包装和推广。如新县充分利用县电视台、《今日新县》等新闻媒体，大力宣传新县革命文物和革命斗争史，突出“让将军之光永远辉煌新县”主题。

三、大别山红色文化品牌建设中存在的问题

（一）大别山红色文化开发的定位不清、特色不明

大别山红色文化品牌定位不清，品牌影响力不够，远低于井冈山、延安、西柏坡、瑞金等红色经典景区。[9]井岡山领跑全国的红色培训、探索的红色旅游帮带脱贫的“井冈路径”，打造出具有“井冈山精神”的独特红色文化品牌。井冈山红色研学主要是课堂教学加实地讲解，采取“走一段红军路、吃一顿红军餐、祭奠一次革命先烈、听一堂英雄故事、写一篇研学日志”等红色研学方式，吸引了全国各地的人去学习参观。井冈山开发的主题形象与主要特色的成功运营使其成为红色经典景区[10]。

（二）红色文化资源与绿色生态资源、乡村文化资源融合不够

从绿色生态上讲，大别山有湖北罗田的天堂寨、薄刀峰，英山的吴家山、桃花冲，麻城的龟山、杏花村;信阳的鸡公山、四望山;安徽的白马尖、天柱山等绿色生态旅游景区。从乡村文化资源来讲，信阳有不少传统村落如田铺大塆、西河、丁李湾等，这些文化资源都没有得到充分开发。红色文化资源、绿色生态资源、传统村落资源虽然丰富且富有特色，但各自分享，没有形成整合效应，综合利用率不高。缺少整体规划与开发，没有产生强强联合、有机联系的整体效应。

（三）红色文化产品稀缺，没有相关的纪念品和文化礼品

大别山红色文化产品稀缺，只有少量文创产品，如新县有大别山刺绣、大别山竹编等文创产品。与其他地方相比，没有形成自己独特的旅游产品和文化产品。大别山地区主要是茶叶，而围绕茶产业的文化开发显然不足。另外，信阳菜、南湾鱼、茶油、布鞋等也很有特色，但围绕文创的则比较少。而湖北红安结合当地地域文化资源，将红安苕、红安绣活、红安大布特色产品作为文创商品，深受欢迎。

（四）没有讲好红色故事，品牌传播影响力太弱

井冈山红色旅游之所以火爆，与其宣传是分不开的。“一场红色演出”，带富一方百姓。井冈山推出的大型实景演出《井冈山》等旅游项目，吸引附近村民参与，实现创收与休闲“两不误”的红色品牌传播理念。36集电视剧《井冈山》影响很大。陕西延安推出40集电视剧《延安颂》，影响很大。大型红色历史舞台剧《延安保育院》，让人们在观剧中回到了炮火硝烟中的延安，有战斗场景，更有无畏拼搏和温暖大爱，红色演艺让革命精神动情走心，以精品为依托丰富旅游项目，如今已成为延安旅游的一张闪亮名片。

四、创意引领：大别山红色文化品牌建设的路径创新

2019年9月，习近平总书记到信阳新县、光山视察，给大别山红色文化品牌建设与发展指明了方向，带来了契机。红色铸造经典，绿色引领时尚，古色弘扬文化。大别山红色文化品牌塑造要做好“红”“绿”“古”互通共融，打造“将军故里、山水大别”品牌。

利用红色歌谣模式打造红色文化品牌。大别山红色歌谣是在中国革命年代、在大别山这一特定的革命区域创作生成，并在广大民众中流传、衍扩，充分体现了大别山革命精神，是中国红色文化的一块历史瑰宝。像《八月桂花遍地开》《刘邓大军似天神》《送郎当红军》等红色歌谣，清新刚健，易唱好学，在民间广流传，产生了深远的历史影响。可以利用大别山红色历史文化资源，用“走一回红军路、吃一口红军饭、唱一首红军歌”的形式，打造大别山红色文化品牌。

利用绿色生态模式打造红色文化品牌。生态模式打造包括生态文化和生态环境保护和传承。如大别山腹地信阳市新县传承生态之美、生活之美和村落之美，进行生态环境保护和传承，以“旅游+生态”为引擎，全力打造红色文化品牌。大别山地区的红色旅游也可在“人间四月天，麻城看杜鹃”的麻城进行“大别惊雷、万山红遍”实景演出，让游客了解黄麻起义的历史场景，提高大别山红色景区对外宣传的传播效果，树立景区品牌形象。

利用古色民居模式打造红色文化品牌。新县田铺大塆古民居属徽派民居，白墙、青瓦，山水相伴，古色古香。“村落景区+观光休闲+地方文化”成为乡村振兴的产业载体。新县成立了民宿合作社，规范经营，统一管理，打造红色文化品牌。新县以农家乐、农业示范园等乡村旅游产品的开发与经营打造红色文化品牌。让吃住游玩串起来后，形成一个完整的产业链条，让游客流连忘返。红色文化旅游以“赏红色景、住农家院、吃农家饭、干农家活、学农家艺、享农家乐”为主流，将大别山餐饮同红色旅游相结合，推出红色旅游餐饮。把“大别山吊锅菜”等品牌推介出去，推出乡土风味浓郁的特色食品，这个经验需要进一步总结推广。“民居+手工艺”模式可以从信阳著名农村手工艺新县田铺竹编工艺进行打造。起底、编织、锁口是新县竹编的三道工序。目前新县有竹编老艺人约200人，并常年吸纳竹艺能人，加强艺术研究和创新，“民居+手工艺”模式打造红色文化品牌，现竹编旅游产品市场销路可观，年销售额可达60万元。这个经验需要进一步总结推广。

利用沉浸传播打造红色文化品牌。大别山没有形成知名品牌，说到底，是缺少“沉浸”投入的文化产品，很多地方是到此一游，让人停不下来。因此，打造“沉浸式”传播场景，增加体验活动，是大别山红色文化品牌塑造和传播的重要途径。沉浸传播的信息是偏重体验，在信息的生产与传播中，强调信息与场景的关联建构，强调个性与人性的融入。大别山红色旅游景区可以利用高科技产品在新县柴山堡还原鄂豫皖革命根据地首府庆祝第一个县级苏维埃政权成立的革命场景《八月桂花遍地开》;在罗山何家冲还原革命历史事件红二十五军长征出发场景《红军长征革命先锋》，将高品质的沉浸式体验惠及大众，是大别山红色文化品牌走向繁荣的关键所在。

利用媒介传播打造红色品牌。当今社会，通过电影、电视等大众传播媒介加大宣传力度不失为一种理想的选择。近年来，信阳推出了一系列电影电视剧，如信阳市文广新局推出了大型情景歌剧《八月桂花开》;商城县拍摄的电影《红色的弗拉基米尔》等。这些影视作品可以在大别山鄂豫皖三省红色革命纪念馆、展厅进行播放，游客可以获得具有高度沉浸感的虚拟仿真可视环境体验。现在网络新媒体发展迅速、社交媒体广泛使用，充分利用新媒介、新平台、新途径传播红色文化成为当务之急。一方面，政府要打造传播红色文化的融媒体平台。另一方面民间可利用微信、短视频、公众号、微电影等多种手段，积极参与传播红色文化，让红色文化在当代“红”起来。

[本文为2021年度河南省重点研发与推广专项（软科学研究）项目“‘文化+生态+科技’协同创新三位一体模式服务河南乡村振兴战略路径研究”的阶段性成果，项目编号：212400410126]

参考文献：

[1]吴国琴.中部地区旅游合作研究[M].北京：知识产权出版社，2011：63.

[2]中共河南省委党史研究室.河南省红色旅游发展研究[M].北京：中共党史出版社，2007：184.

[3]李绍文.霜枫诗文集[M].郑州：河南文艺出版社，2011：157.

[4]刘汉成，夏亚华.大别山旅游扶贫开发研究[M].北京：中国经济出版社，2014：236.

[5]董小林.鄂豫皖革命根据地：大别山的红色堡垒和精神高地[N].人民日报，2021-06-11（010）.

[6]曹诗图，韩国威.对“灵秀湖北”旅游形象主题口号与标识的商榷：兼论湖北旅游特色与品牌打造[J].三峡论坛，2012（03）.

[7]叶俊.基于旅游人类学角度的乡村旅游文化建设研究[M].北京：九州出版社，2019：218.

[8]新县纪委监察局，新县党史地方志研究室.红廉丰碑：鄂豫皖苏区首府红廉文化精粹[M].郑州：河南人民出版社，2017：237.

[9]石培华，冯凌.红色旅游发展研究实践探索与理论创新[M].北京：中国旅游出版社，2009：202.

[10]黄成林.安徽省旅游业竞争力研究[M].合肥：安徽人民出版社，2006：101.

（作者为信阳农林学院旅游管理学院副教授，文艺学硕士）

编校：王 谦