全媒体时代重大突发公共卫生事件中健康传播的优化——以2021年新冠肺炎疫情防控期间的“宁波发布”为例

刘依卿

全媒体时代重大突发公共卫生事件中健康传播的优化——以2021年新冠肺炎疫情防控期间的“宁波发布”为例

刘依卿

（宁波开放大学，浙江 宁波 315000）

新冠肺炎疫情是一场席卷全球的重大突发公共卫生事件，是对国家、城市治理体系和治理能力的一次大考。2021年12月宁波疫情暴发以来，“宁波发布”成为宁波市官方权威疫情信息发布、政务舆情引导、政务服务提供、健康信息传播的重要渠道，以全方位、多形式的报道达到了深入人心的宣传效果，充分履行了自身的责任和担当，平台的社会治理作用凸显，但在发挥专业力量、丰富报道形式和展现人文关怀等方面，仍有优化空间。

突发公共卫生事件；新冠肺炎；健康传播；宁波发布

新冠肺炎疫情是一场席卷全球的重大突发公共卫生事件，给国家安全和社会经济发展，以及群众的身心健康都带来严重影响，更是对国家、城市治理体系和治理能力的一次大考。在全媒体高速发展的今天，疫情一旦发生，各种信息纷至沓来，各种谣言甚嚣尘上，此时，及时有效的健康传播显得尤为重要，它是国家治理体系和治理能力的重要组成部分。

一、相关概念界定

健康传播是指医疗保健过程中人们的互动关系以及对于健康相关信息的说明与宣传。健康传播，可唤醒公众健康意识，提高公众健康素养，提升社会整体卫生水平，推动相应卫生政策出台。

重大突发公共卫生事件是指突然发生的、造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。新冠肺炎疫情无疑是新中国成立以来发生的传播最快、最广、防控也最困难的一次重大突发公共卫生事件。在疫情这一特殊情境下，原本单纯属于健康卫生领域的问题会演化为一个涉及卫生健康、国家治理等方面的综合性问题，成为国家治理体系和治理能力重要的组成部分。疫情发生前，科学、有效的健康传播可以提高公众健康意识，改变公众生活方式；疫情发生后，及时、权威、准确的健康传播能减少患病人数，迅速控制事态的发展，避免大范围的社会恐慌；后疫情时代，健康传播则有助于全面提升公民健康素养，推进健康中国建设。

二、全媒体时代重大突发公共卫生事件中健康传播的特点

健康传播具有专业性和公共性两大特性，专业性指的是它有赖于医务人员和专家的专业判断和指导，公共性强调的则是健康知识和信息与每一个人都息息相关，还可能会影响国家与社会的稳定发展。传统的健康传播如控烟宣传、艾滋病防治等具有周期性和长期性，但重大突发公共卫生事件具有暴发突然、成因多、传播广泛、危害严重等特点。全媒体时代，健康传播具有以下特殊性：

（一）传播时效要求更高

新冠肺炎是人类在生存和发展过程中遇到的“新事物”，在全球虽已肆虐两年，但毒株从德尔塔到奥秘克戎，不停变异，全球感染人数不断上涨，人们对它的认识和防控也需不断学习和更新，需要各国各地政府与医疗卫生机构、媒体相互协作，在最短的时间内对病毒的来源、传播方式、感染症状、预防措施等进行探索研究，及时展开疫情信息通报、科普教育活动，从而保证大家的生命健康安全。

（二）新媒体作用凸显

新冠肺炎疫情防控要求环境封闭，人与人之间的交流因之极大地转向了社交媒体，微博、微信、抖音快手等平台成为人们获取健康信息的主要渠道。2021年12月宁波镇海疫情暴发后，课题组利用在线问卷对当地居民开展了健康传播情况调查，收集到有效问卷409份，83.9%的被调查对象主要从微信公众号（宁波发布、健康宁波、镇灵通等）获取疫情信息，而抖音、快手等平台是第二大选择。

（三）公众主动性增强

新冠肺炎疫情是备受国际关注的重大突发公共卫生事件，关系到每个人的身体健康与生命安全。宁波疫情防控期间，当地民众并非仅仅被动接受来自官方的权威信息，还通过社交平台的互动和交流，主动获取、转发疫情相关信息。在线调查中，72.1%的被调查者表示“时刻关注”疫情相关信息，“经常关注”的居民占21.5%，只有3位被调查对象表示“很少关注”；59.7%的被调查对象表示最经常分享的是“关于疫情动态更新”，16.4%选择分享“关于疫情传播方式及预防的科学方法”。

（四）情感关照需求增加

新冠疫情已经持续超两年，对人的心理带来一次又一次冲击，中科院院士陆林在抖音与中国科协联合出品的科普栏目《科创中国·院士开讲》中给出了一份数据：新冠疫情发生以来，全球新增超过7 000万抑郁症患者，9 000万焦虑症患者，数亿人出现失眠障碍问题，公众对沟通的需求增加，对情感支持的需求增加。在重大突发公共卫生事件健康传播中，政府和大众媒体除正确引导舆论、及时发布权威、准确、可靠的信息，满足公众知情需求外，还需用更多情感关照来帮助公众消除恐慌情绪，应对因疫情产生的创伤后应激障碍。

三、“宁波发布”微信公众号健康传播现状分析

2021年12月宁波局部地区新冠疫情暴发以来，政务新媒体“宁波发布”成为宁波市官方权威疫情信息发布、政务舆情引导、政务服务提供、健康信息传播的重要渠道，以全方位、多形式和多角度的报道达到了深入人心的宣传效果，充分履行了自身的责任和担当，平台的社会治理作用凸显。从6日镇海疫情暴发到19日镇海解封，宁波市应急响应等级调整为II级的14天内，“宁波发布”通过平台共发布相关新闻137篇，其中疫情、健康相关信息122篇，占比89.1%；平均每天发布8.7篇，最多一天发布13篇，相较平时，新闻发布量明显增多，新闻时效性显著增强。

（一）各级卫生健康行政部门成为传播主体力量

在“宁波发布”平台发布的122篇疫情、健康相关报道中，转自浙江发布的最多，占25条；其次是来自市、区两级防控办的20条；来自市委办公厅的15条和疫情防控工作领导小组办公室的7条：各级卫生健康行政部门成为健康传播的主体力量。

面对突如其来的疫情，各种谣言快速滋生，导致人心惶惶，社会恐慌，只有权威信息才能消除人们心中的疑虑和不安，避免认识上的误差和专业上的误解。卫生健康行政部门掌握着更多真实的、准确的、权威的信息，具备对健康信息的真伪进行判断的专业知识和能力。疫情信息的特殊性和信息掌握的不对称性，天然地决定了卫生健康行政部门在健康传播上需要承担更多的责任、发挥更多的作用。他们在互联网新媒体空间精准发挥专业优势，全方位、宽领域、多层次地开展健康传播活动，被公众认为是最为可靠的信息来源。

（二）疫情通报和防疫政策成为传播主要内容

疫情暴发后，公众对信息的需求非常迫切，处于信息饥渴状态，“宁波发布”的相关报道主要集中在疫情最新进展、数据通报和政府相关防疫政策上，以满足公众对权威信息的需要。在122篇报道中，来自各级疫情防控工作领导小组办公室和防控办等部门的疫情通报41篇，如“关于宁波镇海区3例新冠核酸检测阳性结果的通报”；来自政府相关职能部门或转载自浙江发布、镇海发布的防疫政策38篇，如“浙江出行有啥要求？”“快递收发受影响吗？”“你关心的事，权威回应来了”，疫情通报和防疫政策成为健康传播主要内容；政府相关工作占据传播内容第3位，共计25篇，如“书记市长连夜指挥调度，今晨6时再开视频会议，紧急部署疫情防控”。

“宁波发布”的新闻内容选择与公众在疫情防控期间的信息需求高度吻合，在122篇报道中，阅读量在10万+以上的报道54篇，内容集中在核酸检测结果通报、病例活动轨迹和政府新闻发布会等相关信息。这一点在针对居民开展的健康传播情况调查中同样得到了印证，在问及“你最关注哪一类疫情信息”时，409位被调查者中，362位表示最关心“自己及家人所在地风险”，排在“受关注程度”第2位和第3位的分别是“疫情通报”和“政府应对措施”。

（三）文字和图片配合成为传播主要方式

“宁波发布”对新冠肺炎疫情的健康传播使用最广泛的是“文字+图片”形式，共90篇，“纯文字”报道27篇，除此之外还有“文字+图片+短视频”报道5篇。在针对居民的健康传播调查中，当问及“你最喜欢以哪种形式传播的疫情信息”时，209位被调查者选择“文字+图片+短视频”方式，占比51.1%；103位被调查者选择“文字+图片”形式，占25.2%；喜欢“纯文字”的只有19人。

相较于传统的图文信息，短视频可视化高、互动性强，以其现场感和全景式呈现让公众能在第一时间看到现场，以简单易懂、清晰直观的方式将重要的事实性信息传达给公众，具有极高的传播效率和快速传递要点的能力。在这一点上，“宁波发布”视频号起了很好的补充作用，自12月5日起，视频号就开始通过短视频的形式发布镇海疫情相关信息，主要内容为疫情通报、检测结果通告和交通出行管制信息等。疫情初期，展现医护人员无私奉献、默默付出的短视频“最美的睡姿最暖的守护”点赞量高达9 975次，后期“宁波镇海第一例治愈患者近日出院这个‘比心’好暖”获2 263次点赞，这说明公众对“短视频”传播方式的接受度高。

（四）及时和准确是公众对传播的主要要求

镇海疫情14天内，“宁波发布”以日均8.7篇的新闻推送保证信息发布的及时，很多新闻推送时间是深夜或凌晨。以12月6日为例，“宁波发布”推送9条新闻，最早的推送在7:18，内容为“新冠核酸检测阳性结果的通报”，9:18、16:07和22:37三个时间段均推送两条信息，内容包括了病例行程轨迹、居民日常防护、核酸检测点信息等居民最为关注的信息，而每条推送高达7万以上的阅读数也充分说明了居民迫切想在第一时间了解这些疫情信息（见表1）。

表1 12月6日“宁波发布”新闻推送情况

疫情暴发后，健康信息传播若不及时、不准确，会导致谣言四起、人心恐慌、社会动荡，此时主流媒体应在遵守相关规定的情况下，针对社会关注的热点、难点，及时发布权威、准确、可靠的信息，做到疫情信息的公开、透明，积极发挥宣传主阵地、主渠道作用。在线健康传播调查中，67.5%的被调查者认为“宁波发布”发布的信息“及时”或“很及时”；68.7%的被调查者对“宁波发布”的信息持“信任”或“很信任”的态度；67.5%的被调查者认为“宁波发布”在镇海疫情防控期间的健康传播很好地满足了他（她）的信息需求。

四、全媒体时代重大突发公共卫生事件中健康传播的优化

在2021年12月的宁波镇海疫情防控期间，“宁波发布”及时、准确的健康信息传播，有效消除了人们的恐慌情绪，让我们看到了一个负责任的主流媒体的出色表现，保障了媒体和政府在突发公共卫生事件中的公信力和权威性。但从健康传播的以下三个方面，仍有很大优化空间：

（一）发挥专业力量，坚持内容为王

在“宁波发布”的健康传播中，许多报道直接转载，少有具备专业医学知识的传播者出现，健康传播存在原创力缺乏、同质化严重的问题，这导致用户注意力的分散和选择的困难。

全媒体时代，健康传播面对更加多元和复杂的局面：传播去中心化、信息碎片化成为趋势，受众更加自主化和个性化。在突发公共卫生事件中，作为事件处置领导者和负责者的政府，应和卫生健康行政部门一起，主动、及时地与主流媒体进行有效沟通，牢牢掌握信息传播的主动权，做好舆论引导、稳定社会秩序。作为传播主体的医务工作者、科普工作者，需坚持“内容为王”，以其专业性保证传播内容的严谨与科学，并在传播中将复杂枯燥的医学知识转换为普通大众易于理解的信息，从而帮助民众建立正确认知，重塑民众信心。作为媒体尤其是主流媒体，需传播和建构社会主流价值，确定舆情基调，做好舆论引导；需根据受众的需求反馈来选择合适的健康传播话题，对内容进行整合与创新，用鲜活的事例、前沿的视角诠释健康知识，提升公众健康素养。

（二）丰富报道形式，形成报道合力

这次“宁波发布”在疫情防控期间的报道，传统媒体的文字图片等常规形式多，在线直播、短视频报道相对少；直观快捷、简洁明了的短讯、快讯多，直面问题、解疑释惑的深度解析、适时评论少。各种媒体、各种报道形式还未有效形成合力，多侧面、立体化地呈现疫情防控的最新信息略显不足。

全媒体时代，主流媒体要充分发挥融合优势，不断创新报道形式，灵活运用H5、微动画、微视频、在线直播、海报、语音播报、图文等多种形式，及时、全面、准确地宣传中央和省、市、区关于疫情防控的各项部署要求，科普疫情防控知识；要结合新媒体“信息碎片化、渠道多元化、表达个性化、互动常态化”的特点，充分发挥微信、微博、抖音等媒体平台的社交属性，定制更接地气、更生动直观、更具冲击力的健康传播内容，以乐于接受和易于理解的方式与公众“对话”，让其听得懂、听得进、听得明白，吸引他们实时参与健康知识的学习和分享，在短时间内扩散形成广泛影响。

（三）讲好抗疫故事，展现人文关怀

宁波镇海疫情防控期间，“宁波发布”开展融合报道，充分发挥了强信心、暖人心、聚民心的作用，反映疫情防控中一线的医生、护士、志愿者、救援队等无私的奉献，推出表现细节、情怀、人文关怀的充满正能量的短视频，如《生活总该迎着光亮》《我就是防线》均取得了很好的传播效果，起到了振奋人心、提振信心的作用，是疫情传播中的一抹亮色，但这类抗疫故事在大量报道中所占比例极少。

全媒体时代，主流媒体要做好正能量传播，讲好抗疫故事，展现人文关怀；要坚持“主题人物化、人物故事化、故事细节化”，把镜头和话筒对准一线，对准全民抗疫行动，生动展现抗疫一线的鲜活人物、感人事迹，讲好身边人的故事，传递严峻疫情背后的人性温暖和人文关怀，唱响抗疫主旋律。在及时报道抗疫中的热点、焦点和痛点问题，提供刚需信息的同时，还要有效回应社会关切，引导群众正确看待疫情，提供柔性的情感陪伴，帮助他们解决危机状态下的情绪困扰，使他们能够尽快缓解焦虑，消除恐慌。

[1] 马丁. 健康传播: 个人、文化与政治的综合视角(影印版)[M]. 北京: 北京大学出版社, 2004: 导读页.

[2] 邓志文. 突发公共卫生事件报道策略的数据分析: 以《新闻联播》对新冠肺炎疫情的报道为例[J]. 电视研究, 2020(5):15-18.

[3] 孟薇. 突发公共卫生事件中主流媒体的新媒体传播策略研究: 以“央视新闻”新冠肺炎疫情报道为例, 新闻传播, 2021(1):6-8.

[4] 李婷婷. 社会治理视域下河南政务新媒体的新冠肺炎疫情应对研究[J]. 周口师范学院学报, 2020(11): 123-126.

[5] 张薇. 突发公共卫生事件与政务新媒体舆情应对话语研究: 以新冠肺炎疫情事件为例[J]. 江海学刊, 2020(2):12-17.

[6] 赵枭珏. 新冠疫情下对全媒体时代健康传播的思考[N]. 科普时报, 2020-05-06.

Optimization of Health Communication in Major Public Health Emergencies in the All Media Era: TakingDuring the COVID-19 Outbreak in 2021

LIU Yiqing

(Ningbo Open University, Ningbo Zhejiang 315016, China)

COVID-19 is a major public health emergency sweeping the world, and a major test of national and city governance system and governance capacity. Since the outbreak of the epidemic in Ningbo in December 2021, Ningbo news has become an important channel for the release of official authoritative epidemic information, the guidance of government public opinion, the provision of government services and the dissemination of health information in Ningbo. It has achieved the publicity effect deeply rooted in the hearts of the people with all-round and multi-form reports, fully fulfilled its own responsibilities and the social governance role of the platform is prominent. However, there is still room for optimization in giving full play to professional strength, enriching reporting forms and showing humanistic care.

Public health emergencies; COVID - 19; Health communication;

2022-03-06

宁波市社会科学研究基地立项课题“社会治理视域下的突发公共卫生事件健康传播研究——以宁波为例”（JD5-ZD68）

刘依卿，女，浙江遂昌人，文学硕士，副教授，研究方向：新媒体传播。

G206

A

1672-3724（2022）02-0005-04