新冠肺炎疫情背景下影响大学生消费行为的因素研究

陈科 褚若楠

摘 要：新冠肺炎疫情暴发之初我国许多城市都采取了封城的防疫措施，人们的消费行为受到了很大的冲击和影响，大学生的心智尚未完全成熟，在面对新冠肺炎疫情这样的突发事件时，容易产生非理性的消费行为。文章通过问卷调查的方式，研究新冠肺炎疫情对大学生消费行为产生的影响和大学生消费行为中存在的典型问题，结合个人、家庭、社会与学校四个方面分析产生这些问题的原因以及提出合理对策，旨在对加强高校对学生的消费观念、消费行为、消费环境判断方面提出建设性意见，合理地引导大学生在各种情况下都能够理性消费、树立正确的消费价值观。

关键词：新冠肺炎疫情;大学生消费行为;理性消费

中图分类号：F713.55   文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）16-0142-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.142

消费是为了满足自我的物质需求，需求存在消费就存在，当前网络消费已经成为我国人民生活中消费的常态，大学生作为时代弄潮儿，其主要消费途径早已从传统的线下消费转移到线上消费。由于处在由校园向社会转变的时期，心理在逐渐走向自我成熟，大学生的行为具有较大的不稳定性，易受到其他事物的影响，新冠肺炎疫情的暴发无疑会对大学生的心理产生冲击，这在一定程度上体现在其消费行为上。文章研究大学生面对突发事件时的消费行为，具有一定的现实意义。

1 新冠肺炎疫情对大学生消费行为的主要影响

（1）对生活费来源的影响。新冠肺炎疫情暴发之后，大学生的生活费来源发生了一定的改变，其中生活费全部来自家庭的比例上升到了64.29%，部分来自家庭部分自己赚取的比例下降到了28.57%。

（2）对从众消费行为的影响。新冠肺炎疫情的暴发对于大学生的消费心理有着一定程度的影响，结果显示高达88.24%的大学生都曾存在从众消费的情况，而对于从众消费的原因，有29.41%的学生选择了“自身没有主见”，17.56%的学生是因为“为了要与大众保持一致”。

（3）对计划消费行为的影响。新冠肺炎疫情的暴发对大学生的计划消费观念有影响，在疫情暴发之前仅有9.87%的学生是全部计划好之后再消费，而疫情之后“一边打算一边花”的比例下降了13.68%，“全部计划好再消费”的比例却上升到了14.29%。

（4）对超前消费行为的影响。新冠肺炎疫情的暴发导致一部分学生产生了超前消费的行为，但大学生对于自己的信用积分都比较了解，信用积分也在一定程度上约束了大学生的信贷与超前消费的行为。[1]

2 大学生消费行为中存在的典型问题

（1）消费结构不合理。部分大学生越来越不重视学习，这种现状与大学生的心理认知有很大关系，很多家长从小给孩子灌输的观念就是考上大学是唯一的目标，正是这种观念的普遍存在，导致现在很多大学生不关心学习。本次关于学生消费结构的调查证实了这种现象的存在，学生对“学习用品”的消费比例较低，除了生活必需品之外，学生消费在购置衣物上也相当高。

（2）无意识的过度消费。一个理性的成年人，能够基本掌控自己的消费，大学生的心智仍未完全成熟，经常很在意他人眼中的自己，在真实消费中往往会忘了自身真实消费水平。[2]随着社会经济的发展，大学生的需求变得更加多层次和多元化，在消费时不能充分了解自己的真实需求，在无意识中会导致过度消费的行为。而且，大学生提高了对于超前消费的接受程度，先购物后还款的消费模式和各种消费软件，这些情况共同推动了大学生产生超前和过度消费行为。[3]

（3）绿色消费的意识淡薄。绿色消费不仅包括在购买商品时关注商品是否对环境友好，还包括对商品包装是否可以回收的关注，大学生对于绿色消费意识了解很少，在消费低碳问题上并没有积极的意识，应该多加宣传服装的低碳消费，培养大学生服装低碳消费的意识。[4]此外，虽然我国已经对“快递产生的垃圾”有了一定程度的重视，但是目前的措施力度仍不足，在缺乏严格的制度管理以及大学生对绿色消费的认知存在欠缺的情况下，仅靠学生的自觉是很难处理好快递包装物的。

（4）缺乏计划消费的能力。判断一个消费者是否足够理性，其消费计划可以是一个重要的指标，然而大部分学生都是一边消费一边计划。新冠肺炎疫情暴发之后整体来看大学生对计划消费并没有深刻概念，由于大学生的消费多为“取悦自己”而进行的，所以这一群体的消费具有很大的随机性，会有很多冲动消费的情况，月初消费计划的金额很宽裕，随着随机事件的发生，消费计划的金额就会变得越来越紧缩，容易出现超前消费的行为。

（5）存在从众、攀比等消费行为。在与他人相处的过程中，人们会无意识模仿他人，大学生中也普遍存在模仿他人的行为，而且原因大部分是“自身没有主见”或者“想与他人保持一致”。此外，大学生中也存在着一定的攀比消费行为，最典型的例子就是女生对于化妆品的攀比行为，有的学生会因为不好意思让别人看到自己用的化妆品不好，就去购买超过自身消费能力价格的化妆品，这是非理性的。

3 大学生非理性消费行为的原因分析

（1）学生自身的原因。消费是为了满足自身各种各样的需求，在此过程中消费者要有对“诱惑”的克制，还要有对“刚需”的坚定追求，兩者达到相对平衡状态，才能清楚地认识到自我的需求。当大学生过分注重自身需求时，很难意识到消费已经超出自身所需，就会导致其产生过分需求的消费，这也与他们没有事先做好消费计划和没有强大的自制力有关。此外，大学生这一消费群体也充分诠释了“悦己型消费”这一概念，当学生太过于关注悦己型消费的时候，也会产生非理性的消费行为。

（2）家庭环境的因素。“理性消费行为”这个概念在我国普及的时间不长，目前许多大学生的家长消费过程中也很容易产生非理性的消费行为，这些非理性的消费行为对大学生的消费行为会有潜移默化的影响。此外，家长对学生的消费观念的教育存在很大的空缺，在这一代大学生身上，家长对于学生理性消费观念的灌输较少，比如坚持省钱的父母在消费时很少注意要“绿色消费”，这也间接或者直接的导致了现在大学生对于绿色消费的意识比较淡薄，对于消费包装物的处理也比较随意的现状。

（3）学校教育的问题。学生消费的问题看似与学校无关，实则不然，大学生需要发展的不仅是其进入社会的能力，还有其个人的品质与价值观念，当学生正式进入社会之后，只有学业能力和素质能力也是不够的，想要培养出德智美一体的学生，还需要学校的教育从各个方面抓起来。比如在新冠肺炎疫情暴发之初，学生没有开学在家时，学校并没有发出呼吁学生理性消费的通知，这会对学生的消费行为产生一定的影响。

（4）社会环境的影响。社会上各种平台所传播的社会价值观参差不齐，有的影视节目旨在传播正能量的社会价值观，呼吁人们节约和绿色消费，但是也有很多影视作品传播的是奢侈品消费的拜金主义，当学生在关注到这些影视作品的时候，会无意识地把好的坏的价值观都给吸收了，那些不好的价值观可能就会造成其不理性的消费行为。此外，社会上各种网络消费途径都在吸引着大学生，很多学生就会消费比预期多，在此过程中如果费用不够加上花呗等支付方式的推广，很多学生可能会有超前消费的行为。

4 合理对策

（1）个人层面。消费是为了满足自身各种各样的需求，对于大学生来说，要想避免非理性的消费行为，充分了解自身需求非常有必要。首先，制订一个自身的消费计划不仅能充分了解自身的需求，还能够尽量避免突发性消费带来的不理性行为;其次，一个合理的消费结构是养成一个理性消费行为的前提条件，目前大学生的消费结果存在一定的不合理性，大学生的非理性消费行为大多集中在娱乐性的消费行为层面，学生自身需要明白消费结构合理化的重要性，除去生活必需品消费之外，学生应该把更多的消费放在自身学习上面，应该尽可能地充实自己的内在，而不仅仅是关注外在形象;最后，养成绿色消费的意识是对于形成一个理性消费习惯更高层面的要求，在尽可能的避免了非理性消费行为之后，大学生还应该注重培养自身的绿色消费意识，在购物时应该在自身能力范围内尽可能地选择绿色商品，这样做不仅对环境友好，对其自身健康也很友好，也符合社会可持续发展的大方针。

（2）家庭层面。大学生消费受到自我的观念和外在的经济条件的限制，两方面共同作用于大学生的消费行为，学生家庭情况基础决定了其消费水平，消费观念决定了其消费的方式。[5]父母的教育也扮演着非常重要的角色，大学生的消费习惯的养成在一定程度上是受到了父母消费行为的影响，所以大学生的父母应该多注意自身的消费行为，理性消费是做到真正满足自身的需求，不铺张浪费，不盲目从众，当父母消费行为非常理性时，孩子也会在父母潜移默化的影响下进行理性的消费行为。生活费数量会限制大学生的消费行为，父母要了解学生的消费情况以及他们真实合理的消费需求，通过合理控制学生的生活费数量，在一定程度上能控制学生的非理性消费行为。

（3）学校层面。目前我国大学生消费素质偏低，应该重视对大学生消费行为的教育，多开展消费方面的教育，使大学生能够全面发展，培养综合型的人才[6]，学校还可以通过帮助大学生制定合理的职业生涯规划，在这个过程中引导学生理性消费，形成良好的消费观念。此外，提到学校的勤工俭学岗位，大部分学生的第一反应就是费时间、钱少还要受到管制，但是勤工俭学制度应该是能够真正对学生有所影响的，不仅是对于在岗的学生，对于没有在勤工俭学岗位的同学也是如此。

（4）社会层面。一个企业不仅要体现一定的商业价值，还应有自己的企业文化和担起一定的社会责任。企业文化能够凝聚员工的力量，社会责任能够建立企业在人们心中的好印象。对于社会上各大网络平台来说，应该对他们的用户起到积极引导的作用，尤其是对于大学生这种群体，更需要社会上积极的能量的引导进行合理的消费。此外，网络信息时代还存在网络诈骗、电信诈骗和信息泄露等问题，应对该问题，大学生自身要有警惕意识，不占小便宜、不随意泄露个人信息、不结交网络上可疑人群等，相关部门应解决这些问题的源头，加大放管制力度。

参考文献：

[1]江纹景.蚂蚁花呗对大学生信贷消费行为影响研究[J].中国商论，2020（19）：77-78.

[2]孟洋洋.浅析大学生超前消费行为原因及对策[J].科技经济导刊，2021，29（6）：189-190.

[3]王东靖.互联网背景下大学生超前消费行为研究[J].山西农经，2021（4）：168-169.

[4]王文慧，马大力.大学生服装消费低碳意识调查研究[J].天津纺织科技，2020（5）：32-35.

[5]熊会.大学生自我概念对消费行为的影响研究[J].现代营销（下旬刊），2020（10）：195-197.

[6]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学，2003（2）：297-300.

[项目基金]河南牧业经济学院博士科研启动项目“心理学视角下企业中层管理者心理类型对领导效能的影响”（项目编号：906/24030116）;河南牧业经济学院企业管理重点学科建设团队（项目编号：MXK2016-201）;河南牧业经濟学院校级青年科研创新基金项目“乡村振兴战略下心理类型对涉农企业管理者领导效能影响的创新研究”（项目编号：XKYCXJJ2020009）;河南牧业经济学院科研创新团队项目“‘房地产与物业管理研究团队’科研创新团队”（项目编号：2018KYTD06）;河南牧业经济学院2020年度“课程思政”专项教育教学改革研究项目“‘组织行为学’课程思政建设的研究与实践”（项目编号：KCSZ-202036）。

[作者简介]陈科（1990—），男，汉族，河南周口人，河南牧业经济学院工商管理学院，讲师，博士，研究方向：消费心理学、心理学与人力资源管理、心理分析与中国文化;褚若楠（1999—），女，汉族，河南商丘人，兰州财经大学会计学院2021级会计专硕专业，本科，河南牧业经济学院工商管理学院2017级市场营销专业。