文化创意与壮族民间文化创造性转化——以2021“广西有礼”文化旅游创意设计大赛作品为例

吴德群

（百色学院 人文与公共管理学院，广西 百色 533000）

一、研究的问题

2016年5月，文化部、国家发展改革委、财政部和国家文物局等4部门联合印发了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（以下简称《意见》）。为了落实《意见》精神和要求，2016年12月，广西财政厅等4部门联合下发了《关于印发推动文化文物单位文化创意产品开发实施方案的通知》（以下简称《方案》）。《方案》制定了“十三五”期间广西文创产品开发的总体目标，明确了“十三五”期间推动广西文创产品开发的7大任务：一是将文创产品开发纳入文化文物单位的定级和绩效考核指标，调动文化文物单位开展文创产品开发的积极性；二是培育文创产品开发示范企业，发挥市场主体作用；三是梳理文化资源，建立文化资源共享数据库；四是开展不同行业与部门的协同创新，提高文创产品开发水平；五是创建文创园区和文创平台，构建文创产品营销体系；六是依托广西特色文化，创建和保护文创品牌；七是推动文创设计，实现文创与市场、旅游、生活、城镇化、“一带一路”沿线国家和地区间文化交流以及乡村振兴等跨界融合。

在国家和广西相关文创政策的推动下，广西文物和文化部门的文创积极性与文创能力迅速提高，包括壮族民间文化在内的文化创意氛围日益浓厚，各类文创产品展示、交流和竞赛活动空前活跃。“十三五”以来，广西举办了多场文创大赛：2016年广西首届文化创意产品设计大赛、2019年“南宁礼物”征集大赛和讲好中国故事创意传播广西分站赛、2020年广西文旅创意设计大赛、2021年“广西有礼”文化旅游创意设计大赛和广西农村创业创新项目创意大赛等。

《意见》指出，依托文化文物单位馆藏文化资源开展文化创意产品开发，有利于推动中华优秀传统文化创造性转化。从既有的文献来看，讨论文化创意或文化创造性转化的文献较多，但有关文创与文化创造性转化关系的讨论却很少，且只是将创意作为文化创造性转化的一个视角［1］或背景［2］。本文思考的问题是：文化创意产品开发是如何促进壮族民间文化创造性转化的？或者说文化创意推动壮族民间文化创造性转化的机理是什么？本文拟以2021年“广西有礼”文化旅游创意设计大赛作品为例来探讨这一问题。

二、壮族民间文化创意产品开发的特征

2021“广西有礼”文化旅游创意设计大赛于2021年5-10月举行。大赛由广西文化和旅游厅、科技厅、农业农村厅、商务厅、国资委5部门联合主办。大赛设立了3个专题：“献礼建党百年诞辰”红色专题、“乡村振兴 绿色农创”绿色专题和文化旅游创意产品专题。根据主办方在参赛网站上的说明，本次大赛共收到参赛作品1 607组，其中“献礼建党百年诞辰”专题作品203组，“乡村振兴 绿色农创”专题作品204组，文化旅游创意专题作品1 200组。根据大赛公布的初审结果，本文从3个专题作品中选取了与壮族民间文化相关的创意作品54件，其中“献礼建党百年诞辰”红色专题作品6件（XL1-6）、“乡村振兴 绿色农创”绿色专题参赛作品15件（NC1-15）、文化旅游创意专题作品33件（LC1-33），作品名称、设计者和作品简介见表1。

表1 2021“广西有礼”文化旅游创意设计大赛壮族民间文化创意作品

表1 （续）

表1 （续）

本文将以表1中的54件作品为样本，分析壮族民间文化创意产品开发的特征及其对壮族民间文化创造性转化的促进作用。为表述方便，本文使用“参赛作品”或“作品”来指称样本中的作品。壮族民间文化创意产品开发呈现以下4个特点：

1．创意主体多元化。创意主体，指参与文化创意实践的个人或组织。创意主体多元化，体现在创意产品开发过程中，参与主体的多样性和多层次性。从参赛作品设计者构成来看，既有企业、文物和文化管理组织（单位）、各类高校，也有团体和个人。其中，企业本身的构成也具有多元性。就企业性质而言，有从事壮族非物质文化遗产传承的企业，如广西金壮锦文化艺术有限公司、靖西市绣蕴坊绣球文化有限公司等；也有专门从事文化创意和传播服务的企业，如各种创意有限公司等；还有从事实物商品设计生产的企业等。从设计者的地域分布来看，除广西外，还有辽宁、北京以及河南等。这次大赛由广西文化和旅游厅等5部门联合主办。广西文化产业集团有限公司、广西广文创意数字科技有限公司承办，广西文化产业发展促进会、广西旅游商品行业协会等10家企业和社会组织协办，这些主办、承办和协办组织，显然也是本次创意赛事的主体，在创意活动中发挥着动员和组织作用。壮族民间文化创意产品开发，只是文化创业产品开发的一部分。此次文创大赛，是在国家大力推动中华文化创意产品开发这一宏观背景下开展的实践工作，是对国家加强文创产品开发政策的具体实施。因此，从宏观意义上讲，国家及其相关部门，同样是本次文创大赛的主体，是文创政策的制定和支持者。文化创意主体的多元化，反映出壮族民间文化创意意识的增强和参与主体的广泛性。

2．创意文化具有民族性。这里的创意文化指的是被创意设计者选择使用的壮族民间文化。参赛作品所使用的文化元素，民族特色鲜明，涵盖了壮族民间物质文化中的那文化、服饰文化；民间社会文化中的节日文化（壮族霜降节）、民间精神文化中的民间信仰（米洛甲、翔鹭、青蛙）、民间艺术（花山岩画、铜鼓、壮锦、绣球、编织、麽乜）以及民间语言文化中的壮族山歌、壮语（贝侬）等。尤其是作为壮族象征性标志的铜鼓、壮锦、绣球和壮族服饰文化，是参赛作品设计的主要创意来源。54件参赛作品中，有18件产品直接使用了壮族铜鼓元素；17件直接使用了壮锦元素；12件使用了壮族绣球元素；12件使用了壮族服饰文化。

3．创意产品多样化。表1所示的54件参赛作品涵盖了30余种用品，其中主要为日常用品，尤以茶具和服饰居多。值得强调的是，参赛作品中，还出现了蓝牙音响、空气净化器、小电扇等电器或电子用品，这意味着壮族民间文化向现代社会生活的融入。创意产品的多样性表明壮族民间文化创意具有广阔的空间。

4．创意思想具有时代性和先进性。创意思想指创意产品的意义表达，是创意者赋予创意产品的文化内涵，也是创意产品的文化灵魂。创意思想的时代性和先进性体现在创意产品积极彰显时代精神，弘扬社会主义核心价值观，从不同层面表达了新时代各族人民对当下幸福生活的珍惜和对美好生活的向往。例如，作品《鹭望蛙鸣》通过对铜鼓符号和绣球的象征性运用，呈现了新时代各族人民欢歌祥瑞、喜庆丰收的场景，反映了中华民族伟大复兴背景下，各族人民富足安康的幸福生活；作品《行走的世界非遗》将壮锦、壮族霜降节等文化元素融入服饰，旨在让中华民族文化走向世界，表达了中华民族的文化自信；作品《骆越鼓韵》借用铜鼓的太阳纹、翔鹭纹、眼纹、圆心垂叶纹、划船纹等纹样，蕴含着“四海升平、八方宁靖”的深刻寓意；通过花山岩画、羽人与群舞等符号，表达了中华民族团结一心、幸福和谐的时代精神。作品“献礼建党百年诞辰”系列作品中的《美丽壮锦献给党》《五彩绣球心向党》《庆党百年 壮乡腾飞》和《壮族少女党旗》等作品，表现了在中国共产党领导下，中华民族走向繁荣富强的丰功伟绩，表达了各族人民衷心爱党、同心向党、永跟党走的深厚情感和坚定信念①各参赛作品所表达的思想内涵，参考了相关作品的创意说明，在此向相关作品的设计者诚表谢意。。

三、文化创意对壮族民间文化创造性转化的促进作用

文化的创造性转化，就是按照时代特点和要求，对那些至今仍有借鉴价值的内涵和陈旧的表现形式加以改造，赋予其新的时代内涵和现代表达形式，激活其生命力［3］147。文化的创造性转化包括文化形式和内涵两个层面的转化。对文化内涵的转化，林毓生先生的理解是：使用多元的思想模式将部分传统文化中的符号、思想、价值与行为模式加以重组或改造，使经过重组或改造的符号、思想、价值与行为模式变成有利于变革的资源，同时在变革中得以继续保持文化的认同，概言之，就是文化内涵的“丰富化与转换。”［4］388-394

文化创意，是一种以文化为元素，融合多元文化，整合相关学科，利用不同载体而构建的再造和创新的文化现象［5］3。文化创意的本质是文化的创新和创造，因此，壮族民间文化的创意产品开发，实际上成为壮族民间文化创新的重要方式和途径，对壮族民间文化的创造性转化具有重要的促进作用。

（一）文化创意为壮族民间文化的创造性转化创造了社会条件

文化的创造性转化离不开社会的广泛参与。文化创意所具有的市场价值，能够有效调动各类主体参与文化创意实践的积极性和主动性。壮族民间文化创意主体的多元化，为壮族民间文化的创造性转化创造了社会条件。

由于不同的主体具有不同的性质和特点，因此在壮族民间文化创造性转化中的作用不尽相同。对于多元化的壮族民间文化创意主体，我们可以从不同的角度进行分类，如可以根据主体的性质，将之划分为企业、组织、团体（根据创意任务临时组建的群体）和个人。若按照主体所拥有的资源特点，可将这些创意主体划分为7种类型。第一类是偏创意型。这类主体拥有创意人才，文化创意能力强，但拥有的文化资源少，且不具备实物类创意产品的规模化生产能力。这类主体主要包括专门从事创意设计的企业和具有文化创意设计能力的团体和个人，如艺术或设计专业的学生，这类主体的作用主要在于进行文化的创新和创造。从表1来看，第一类型的主体占绝大多数，因此，这一类主体是目前壮族民间文化创造性转化的主要力量。第二类是偏生产型主体。这类主体的特点是具有物质产品的生产能力，但通常拥有的文化资源较少，开展文化创意的能力也较弱。如某些生产类企业（样本中部分产品包装类创意作品有生产类企业的参与）。这类主体在壮族民间文化创造性转化中，起着将创意产品物化和市场化的作用。同时，由于此类主体本身也有文化创意的需求，因而对壮族民间文化的创造性转化具有推动作用。第三类是偏文化型。这类主体主要包括各类文物部门，如各级艺术馆或博物馆。此类主体拥有丰富的文化资源，但创意能力和生产能力较弱，由于此类主体对各类文化资源的特点和价值具有全面深刻的认识，在文化的创造性转化过程中具有保护文化安全、指导文化创意方向的作用。第四类是文化-创意型。这类主体拥有丰富的文化资源，又具有较强的创意能力，如部分广告创意和艺术设计公司。此类主体在文化服务类产品的生产中具有重要地位。第五类是文化-生产型。此类主体主要是从事文化保护和传承的组织，他们拥有独特的文化资源，具备产品的生产能力，但创意能力较弱，如各类从事传统手工工艺文化传承的组织。此类主体既是文化创造性转化的需求者，也是重要的探索者。第六类是创意-生产型。这是一种新型的产品生产企业，他们在产品开发和生产的基础上，注重文化融入和文化创意，如钦州市钦北区上官清吉坭兴陶制作工作室。此类主体在产品与文化的有机融合中发挥重要作用。第七类是文化-创意-生产一体型。此类主体拥有完备的文化创意资源和条件，是文化创造性转化的关键性力量，也是文化创造性转化需要培育的主体类型。这类主体主要包括部分从事非物质文化遗产传承和保护的企业。如靖西市绣蕴坊绣球文化有限公司和广西金壮锦文化艺术有限公司，两家公司拥有独特的壮族民间文化资源，又具有文创产品的研发、策划、设计、制作和营销能力，能够在独特文化资源的基础上，独立开展文化创意产品的设计和生产。需要说明的是，上述类型的划分是相对的，是在马克斯·韦伯理想类型意义上的划分，旨在理解不同主体的资源特点及其在文化创造性转化中的作用。

（二）文化创意促进了壮族民间文化形式的创新

文化形式是文化内部诸要素的构成方式和表现样态。一个民族的文化内容总是通过一定的形式表现出来，与特定文化内容相适应的文化形式通常是一个民族文化的标志。壮族民间文化具有独特的文化形式，如壮族民间物质文化中的“那”文化形式、社会文化中的“都老”制、节日习俗，精神文化中的民间信仰仪式、绘画、戏剧以及各种手工艺术形式，民间语言文化中的民歌歌唱调式等等。这些文化形式，是在壮族社会历史发展过程中形成的，是壮族社会物质生产方式、生活方式、思想观念和文化环境的综合反映，是经长期的积淀而形成的较为稳定的文化样式，是壮族社会的集体文化记忆和文化认同所在并成为壮族文化特征的体现和标志。从根本上说，壮族民间文化是以壮族稻作农业为基础、与稻作农业生产相适应、在稻作农耕时代形成和发展起来的文化形式。

新中国成立后，随着改革开放的深入，尤其是西部大开发的推动、中国-东盟自贸区的新建和“一带一路”倡议的提出，壮族社会的工业化进程加快，壮族社会生产方式、生活方式、思想观念发生了深刻变化，壮族民间文化发生了急剧变迁，壮族民间文化转化随之提上日程。文化创意对壮族民间文化形式的创新作用集中体现在对文化要素的重构：元素增减、符号化和元素拼贴。

1．元素增减。这种方式主要是在继续保持原有文化功能的基础上，通过要素的增减，创造具有时代特点的文化形式。这种重构作用主要体现在服饰文化方面。例如作品《云染》，该作品保留了壮族传统节日服饰中的扎染和壮锦装饰等要素，但在色彩上改变了传统服饰中的多色彩特点，仅保留了蓝色，并在传统单一深蓝（靛蓝）基础上，增加了淡蓝，使得服饰既保留了壮族传统，又能体现现代服饰淡雅简洁的时尚。再如，作品《以壮之依》，该作品设计的女式裙装属于现代款式，在色彩上主要提取了黑衣壮服饰的黑色和壮族传统服饰的蓝色；而在布料的使用上，则在保留了传统厚实布料基础上，增加了轻、透布料，整个款式、布料和颜色，既保留了壮族传统服饰特征，又增添了现代女性服饰风格。同样，作品《麽乜文创——笔筒》，则是在传统麽乜基础上，增加了编筒，从而赋予了麽乜的笔筒功能。

2．符号化。符号化是将传统的实物型文化特质转换为象征符号。符号化的实质是将壮族民间文化存在形式虚拟化，例如花山岩画符号、铜鼓符号、绣球符号、壮锦符号、壮族服饰符号以及构成这些符号中的各种符号要素，如翔鹭、蛙及其他图案等等。符号化有两种途径：一是具象符号化，如各种铜鼓、绣球的仿制模型和雕塑；二是抽象符号化，如铜鼓、绣球图案和纹饰等。对壮族民间文化的符号化使用，是壮族民间文化创意的主要方式，也是壮族民间文化创造性转化的重要途径。从参赛作品来看，对壮族民间文化的具象符号化运用的主要有《八桂铜源系列》陶具、《锦绣八桂 鼓舞壮乡》《骆越鼓韵》系列茶具、《壮音》《鹭望蛙鸣》灯具等。其他采用壮族民间文化纹饰的创意产品多采用的是抽象化符号。符号化为壮族民间文化的创造性转化准备了丰富的符号资源。

3．元素拼贴。元素拼贴指的是壮族民间文化元素的综合运用。从参赛作品来看，很多作品同时采用了壮族民间文化的多种元素。如作品《印象壮乡》茶具综合运用了壮族铜鼓造型、花山岩画纹饰和壮锦纹饰；作品《骆越鼓韵》综合使用了壮族铜鼓造型和铜鼓的翔鹭纹饰、太阳纹饰、竞渡纹饰以及花山岩画纹饰。文化拼贴为壮族民间文化与其他文化的跨界融合，开辟了路径。

（三）文化创意促进了壮族民间文化内涵的创新

文化内涵，是文化形式所表达或蕴含的思想、观念、价值、审美等精神内容。壮族民间文化内涵指的是通过壮族民间文化形式表现和蕴含的壮族传统社会的思想、观念、价值观和审美等精神内容，包括物质文化、非物质文化的物质层面所蕴含的精神内容，也包括精神文化和非物质文化精神层面所体现的观念和价值。

民间文化作为文化创意的重要资源，在形式上为文化创意提供灵感，在内涵上也为文化创意提供了思想源泉。文化创意不仅有利于壮族民间文化形式的转化，也有利于壮族民间文化内涵的转化：激活和丰富壮族民间文化内涵。

1．激活文化内涵。激活文化内涵，指的是彰显和激发传统文化价值，恢复传统文化价值的生命力。文化功能主义认为，文化的活力来源于文化的功能，如果一种文化能够在社会生活中发挥作用并被人们普遍使用，这种文化就充满活力；否则，如果文化的功能被替代，就意味其丧失了现实功能，这种文化就会逐渐失去活力。文化创意的作用就在于它能够通过将一度淡出社会生活的具有时代价值的文化意义植入现代生活，创新其文化功能，激活其生命力，从而实现传统价值的再启用。以壮族铜鼓为例，铜鼓作为壮族民间文化中的典型，具有丰富的民族文化内涵。铜鼓曾是壮族社会的神器、重器，具有神圣、吉祥和财富、权力等象征意义；铜鼓上的各种纹饰都具有特殊的意义：青蛙象征着风调雨顺、人丁兴旺，太阳象征充满生机，翔鹭和渡船象征着丰收和希望。这些文化符号反映了远古和农耕时代壮族先民的美好愿望和理想，具有丰富的文化内涵和重要的文化价值。随着壮族社会的现代化转型，铜鼓文化赖以存在的社会环境发生了变化，铜鼓的社会功能逐渐衰落，铜鼓文化随之丧失了活力。而文创产品开发则重新发掘和启用铜鼓的丰富内涵，并将之植入各种产品。借助创意产品，铜鼓文化中那些有关财富和权力的消极内涵被摒弃，有关吉祥、丰收、希望等具有时代价值的内涵被重新启用，并被植入现代社会生活，铜鼓文化的活力因此被激发。文化创意之所以能够激发铜鼓文化活力，原因在于铜鼓文化所表达的部分价值，依然为现代社会所认同，传统社会对真、善、美的追求，依然具有现代价值。从民间文化的角度看，文化内涵的激活是传统文化的恢复或复兴；从文化创造性转化角度看，文化内涵的激活则意味着传统文化的现代化。文化创意不仅激活了传统文化，也将传统文化植入了现代社会土壤。

2．丰富文化内涵。丰富文化内涵，是在批判吸收传统内涵的基础上，增加新的内涵。参赛作品实现丰富文化内涵的途径主要有两种：一是直接在壮族民间文化特质中增加新的文化符号，赋予新的意义。例如，“献礼建党百年诞辰”红色专题作品《五彩绣球心向党》，就是在传统绣球内涵的基础上，通过增加新的文化符号，赋予绣球新的象征意义。绣球中间分别选用了“红船领航”“党徽照耀”“建党100周年庆祝标识”和“国旗飞舞”4个图案，彰显了100年来中国共产党领导中国人民走向繁荣富强这一深刻主题；绣球由5种色彩的布料制作而成，寓意各族人民在中国共产党领导下过上了多姿多彩的生活；绣球以摆件形式设计，象征“天圆地方”，寓意代表天地之间浩然正气的中国共产党，是中华民族伟大复兴的坚定基石；四周配饰的4个小绣球，寓意“众星捧月”，团结一致，表达各族人民一心向党，团结进取的决心①对作品《五彩绣球心向党》的内涵分析，参考了该作品的创意说明，特向该作品的设计者致谢。。

二是将传统文化符号植入新的符号结构，赋予传统文化符号新的内涵。结构主义符号学认为，符号的意义产生于符号与符号的结构关系之中，不同的符号结构赋予符号不同的内涵。通俗的理解，就是同一符号在不同的语境中，具有不同的意义。因此，语境创新是创新符号意义、丰富文化内涵的重要方式。以文创作品《庆党百年 壮乡腾飞》为例，这幅作品将壮族铜鼓纹饰、铜鼓中的翔鹭纹饰、花山岩画中的舞蹈纹饰等与中国共产党建党100周年庆祝标志、党旗标志以及奔驰的动车图案一起构成一幅特殊的画面。在这种新的画面结构中，壮族民间文化被赋予了新的时代内涵：在党的光辉领导下，壮族社会飞速发展，壮乡人民欢欣鼓舞。再如文创作品《“锦”钟》，该作品将壮锦用于挂钟设计，并通过作品名称对“锦”字的谐音运用，产生了“警钟长鸣”之意，劝诫人们珍惜时间，也警示人们要珍惜文化遗产②对《庆党百年 壮乡腾飞》和《“锦”钟》的内涵分析，参考了两个作品的创意说明，特向作品的设计者致谢。。

四、文化创意通过觅母的重组和变异实现了壮族民间文化的创造性转化

英国学者理查德·道金斯（Richard Dawkins）在其名著《自私的基因》中提出了文化进化的觅母理论。道金斯认为，觅母（meme）是一种新的复制基因——文化基因，这种新的复制基因就像生命基因一样，承载了文化的密码，决定着文化的延续。人——人的大脑——是觅母的宿主，觅母从一个大脑到另一个大脑的传递，实现了觅母的复制，因而也实现了文化的传播和传承［6］216-227。苏珊·布莱克摩尔（Susan Blackmore）对觅母复制所具有的文化发展与创新意义进行了阐述。她认为，新的觅母（谜米）可以通过两个途径产生：一是觅母创新，二是旧有觅母的相互组合。无论是创新还是相互组合，都既可以产生于一个人的内心创造，也可以产生于觅母在人际中的传递过程。她得出结论：人类的创造性就是一个（观念的）创新和重新组合的过程［7］22。若用觅母理论来理解壮族民间文化创意，则可以看出，壮族民间文化创意正是通过对壮族文化基因提取、重组和内涵创新，实现了壮族民间文化的创造性转化。