盐城广电创新传播方式“培养”城市形象

陈莉莉

关键词：“培养理论”;城市形象;创新;传播方式

城市形象的传播研究

城市形象

“城市形象”一词滥觞于美国的城市学家凯文·林奇（Kevin Lynch），他认为“任何一个城市都有一种公众印象，它是许多个人印象的聚合。”城市形象可以从两个层面形成强大磁场推动城市发展。一是吸引外界人和物的磁场，享有美好城市形象的城市可以带来许多外来发展资源，另一个则是凝聚市民的磁场，能为市民所接受并喜欢的城市形象可以提升他们主人翁的认同意识，还可以促进城市居民为建设城市而团结奋斗。

19世纪中期，大部分的欧美国家已经实现了城市化，而我国城市化进程始于上世纪50年代。改革开放在进一步解放发展生产力的同时，也加速了我国城市化进程。从20世纪末开始，我国迎来了城市形象传播的一轮热潮。时至今日，全国各地数以百计的城市已经或正在以城市品牌构建为突破口，以城市特色深挖为切入点，以城市形象传播为着力点，在眼球经济时代摩拳擦掌。

城市形象的传播学支撑

在眼球经济时代，不传播无市场。城市形象被提炼出来之后必须有一个有效的传播过程，通过新媒体技术、多媒体宣传可以对受众形成一种潜移默化的效果。英国学者阿什沃思就曾提出“城市形象需要经过持续不断的宣传沟通，城市形象确定之后将很难被改变。”

从盐城广播电视总台宣传、推介城市形象的实践，结合传播学的相关理论，我们认为，媒体可以通过创新活动“培养”受众传播城市形象。20世纪60年代后期，美国传播学者格伯纳提出“培养理论”（也叫“教养理论”或者“涵养分析”）。当时电视在美国开始普及，格伯纳通过大量的调查研究发现：“大众传播媒介在潜移默化地培养受众的世界观”。这个理论认为，“现代社会传播媒介提示的‘象征性现实’对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。”并且这种影响是长期的、潜移默化的。也就是说大众媒介在受众对社会形成某种共识这一过程中能发挥巨大作用。

网络时代的到来，新媒体与受众在社会生活等方面的互动更加频繁深入，基于传统媒体时代诞生的“培养理论”，其阐释力虽然因为媒体环境的改变而受到了一定的挑战，但却并未失去理论原有的光泽。媒体对城市形象图景的建构作用仍然是不可否认的。

盐城广电总台以“培养”理论为依托，将城市形象传播融入到新闻宣传、创新活动、拓展经营、对外推广等方方面面，并在此过程中，将受众反馈、受众互动、受众诉求等元素作为传播内容调整的重要考量，多媒体共同“培养”，形成城市形象传播的最大共鸣和共识。

盐城的城市形象

盐城尽管地处长三角，是长三角城市群27个成员之一，但外界多年来始终以“苏北”城市来定位盐城。当前盐城处于长三角一体化、一带一路、淮河生态经济带等多个国家战略叠加的重要机遇期，盐城上下积极融入省内全域一体化，主动接轨以上海为龙头的长三角城市群，跨域、破界、携手，一系列新布局激荡澎湃动力，一连串铿锵印记擘画全新图景。

陕北有个延安，苏北有个盐城。盐城红色资源丰富，现有红色遗存遗址248处，以烈士命名的镇村128个。1941年皖南事变发生之后，蒋介石悍然宣布取消新四军，中共中央迅速指示在“华中八路军新四军总指挥部”的基础上于盐城重建新四军军部，至此盐阜大地上拉开了抗日烽火的红色历史。此后，中共中央华中局、华中党校、鲁艺华中分院、抗大五分校、江淮日报社、华中银行等机构也在盐城相继建立。盐城一度成为华中敌后抗日根据地的政治、军事和文化中心。

除了丰厚的红色文化，绿色生态也是盐城最鲜明的文化底色。这里同时拥有丹顶鹤、麇鹿两个国家级自然保护区，拥有太平洋西岸面积最大、风貌保持最原始的滩涂湿地。2015年以来，盐城以“一个让人打开心扉的地方”的宣传语向世人展示全新的城市形象。此后，盐城集中力量打好绿色生态这一城市品牌。2019年7月5日，在阿塞拜疆举办的第43届世界自然遗产大会上，委员会审议通过盐城黄海（申报名称为“中国黄（渤）海候鸟栖息地（第一期）”）为世界自然遗产，这是“我国唯一一处海陆空三维空间相互联动、动态与静态有机结合、生物和自然环境和谐共生的世界自然遗产，也是我国第一块位于经济发达、人口稠密地区的世界自然遗产地。”盐城申遗成功一举填补了我国滨海湿地类型遗产空白，也标志着我国世界自然遗产实现了从陆地走向海洋的“零的突破”。

同时盐城还是中国唯一以“盐”命名的地级城市，两千多年前，以“環城皆盐场”而得名。勤劳的先民们创造了辉煌灿烂的海盐文化，也奠基了盐城的文化之根。盐城景致风物独特，历史文脉悠远，城市形象多元，而在这些汇集地方感的人文、地理、历史标识面前，红色铁军文化和绿色生态文化分量格外沉重，是地域文化元素的凝练，是多年来城市形象的重要组成部分。

盐城广电创新传播方式“培养”城市形象

盐城广电总台在近年来的活动策划中，坚持将塑造传播城市形象与活动紧密结合，围绕活动“培养”受众的共鸣共识，形成主流社会观和现实观，在活动中实施系列化传播策略、创新传播策略以及市场传播策略。下面将选择其中三项活动进行论述。

“红色大讲堂”活动

2019年，围绕擦亮铁军文化品牌、唱出地域红色文化主旋律的宗旨，盐城广播电视总台深度策划、创新打造了红色文化融合传播品牌活动——“红色大讲堂”。通过变广电专业的红色故事讲述人为“红色故事传承人”，对盐城的红色文化进行深度创作、重新解读，借助盐城广电全媒体平台进行多媒体产品二次创作、分发、传播，从而实现广泛传播。

自2019年12月3日“红色大讲堂”启动首场活动以来，已举办线上线下宣讲活动近30场。首期“红色大讲堂”还特邀了开国大将黄克诚长女黄楠来盐开讲，受众超百万人次。

新冠肺炎疫情发生以来.其转变工作方式，将红色大讲堂从线下“搬到”了线上。江苏对口支援黄石新冠肺炎防治工作后，根据受众的反馈需求，及时上线《英雄城市两地情深盐黄儿女并肩战“疫”》，讲述黄石籍胡特庸烈士72年前在盐阜大地的抗战传奇，让两地的抗战情缘在这特殊时期更显深重，线上直播吸引黄石十多万受众在线观看，盐城本地在线观看近60万人次，实现了“将红色故事讲出盐城”的创新。

“铁军红色电台”

2020年8月1日，盐城广播电视总台策划成立全国首家24小时播出的“铁军红色电台”。电台立足盐城，联手上海、延安、铜川，四地共同打造“红色故事联盟”，制作成便于网络传播收听的全媒体内容。从“红色文化”出发，以联盟的形式，在阿基米德红色故事频道和各个成员台节目中传播红色故事，让“红色”声音浸润人心，传遍中华大地。同时交流开展红色故事、诗文、歌曲大赛以及红色文化展演巡演等活动，让红色基因融在血脉、扎根人心，让红色精神绽放新时代光芒。随着“铁军红色电台”上线，让红色精神从历史、符号、印记中走来，变成一个个鲜活生动的时代英雄，变成我们身边鲜活可触的日常。

“铁军红色电台”活动中还系统梳理四地各类红色资源，制作了“有声红色地图”，让大众在“红色之旅”中“参与”历史，聆听红色故事，更好地传承共产党人的光荣与梦想。“铁军红色电台”活动的开展不仅用足用好各地的红色资源，同时还画出了城市合作的最大同心圆。此项活动在四地媒体的广泛持续关注下，在四座城市也燃起了红色热浪。上海众多媒体、延安学习强国平台也相继推送报道活动，无形中再次向外界推广加深了盐城的城市印象。

鹿王争霸直播

盐城，拥有世界上面积最大的麇鹿自然保护区，在这里曾经一度几近灭绝的种群得以重新繁育、生长、兴盛。

2021年6月27日，鹿王争霸大型全媒体直播活动又一次拉开帷幕，这是生物界一年一度的角逐之战，也是盐城广电总台第九次依托直播活动展示盐城绿色发展成果。

连续十年举办的鹿王争霸直播活动，始终立足盐城的“生态+”文章，让全球观众零距离感受野生麋鹿的生存环境，直观欣赏鹿王的诞生，让盐城独特的麋鹿文化和湿地文化走向全球视野，让盐城好生态更加“国际范”，让“美丽风光”变成“美丽经济”。每次仅智慧盐城APP在线观看直播就达50万人次。由于生物多样性备受国际社会的关注，此次活动不仅吸引国内重要媒体诸如央视、新华社、东方卫视等十余家媒体关注进行现场直播，国外知名的Facebook和Twitter也持续关注活动，对直播进行推送。

短视频直播的火热是市场的契机，更是受众的选择，为了让鹿王争霸直播活动传播更广、形式更新、内容更好，2021年的直播活动中，盐城广电一位有着十多万抖音粉丝的广电主播在抖音平台同步直播活动，拓宽了活动收看渠道，扩大直播活动覆盖面和影响力。

九年来，鹿王争霸直播活动赓续传统、推陈创新，走出国门，走向世界，扩大了盐城绿色生态文化的国际影响力。

对“培养”理论在活动实践中的思考

双向“培养”、互动影响

新媒体环境下，媒介与受众已然不是单向的“培养”关系，这不仅拓展了“培养理论”的外延，也提示我们，要想获得一定的传播效果，就必须持续根据受众反应来调整自身传播的内容和模式。比如连续九年的鹿王争霸直播活动，每次都能达到几十万的观看流量，最重要的一点是在活动的策划、执行过程中始终将用户思维、受众反馈放在首位，根据互动来逐步深入推进活动，根据反馈来调整活动方案。在短视频已经突破网民总数80%的当下，其直播活动已不能仅是简单技术的升级，更要注重短视频受众的需求和口味，在直播中除了科学理性地解读分析，更离不开趣味性、知识性地普及和互动。只有双向“培养”才能提高传播效率。

多媒体共同“培养”，改善城市形象

在传媒介质发展迅猛的今天，每个受众获取城市形象的信息渠道各不相同，但媒体针对受众“培养”城市形象的方向却是一致的。我们通过实践，深刻感受到，要将“培养”效果最大化，实现共鸣，就要尝试把握多媒体共同“培养”策略，从而对受众形成一种信息传播包围态势。比如对盐城红色文化的传播，我们通过电台资源、电视資源等策划了一系列的大型活动，通过这种包围能日积月累引导受众形成一种主流化的观点，加深城市形象的印记。

“培养”形象的不唯一性

每个城市都在追求打造辨识度高的城市形象，但在这一过程中，很多城市往往会忽略掉一个重要的问题，那就是城市形象的不排他、不唯一，这将会给城市形象传播带来阻碍。比如除了本文中提到的红色铁军文化和绿色生态文化，白色海盐文化和蓝色海洋文化也同样是盐城城市形象的重要组成部分，元素太多，不唯一，分散力量、分散精力的传播就会对受众的“培养”效果大打折扣。

城市形象传播，能够连接起一座城市、管理者和受众，而媒体在其中是重要的桥梁。美国学者萨拉迪基说：“形象在当代的重要性应该不足为怪，因为媒体为我们提供了可视度最高的表象。”从这个意义上来说，城市形象的创塑构建成功与否，一定程度上依赖于城市形象传播的效果如何。

作为地方主流媒体，盐城广播电视总台这两年制定行之有效的传播策略，除了在新闻宣传报道上频频发力之外，还创新各类活动，通过多媒体共同“培养”受众，提高城市形象传播的社会效果。但新媒体环境下，“传者本位”向“受者本位”转向，这意味着“培养”也必须是一个双向互动影响的过程。通过“培养”实现主流化共识也并不是对所有人都有影响，效果也会因传播内容而产生差异。为此，在今后的新闻宣传和活动推广中，我们要更加深度、更加全面地关注受众反馈，并以此来调整传播内容和模式，以期实现城市形象效果最大化。