“直播电商”时代播音主持专业学生培养探析

潘丹芬 蒋丽芬

[ 作者简介 ]

潘丹芬，女，湖南湘乡人，湖南大众传媒职业技术学院，讲师，硕士，研究方向：播音与主持艺术。

蒋丽芬，女，湖南耒阳人，湖南大众传媒职业技术学院，副教授，硕士，研究方向：播音与主持艺术、传媒教育。

[ 项目名称 ]

本论文是2021年度湖南省社会科学成果评审委员会课题《“电商+直播”背景下主播人才的多元化培养研究》的研究成果（课题编号XSP21YBC432）。

[ 摘要 ]

直播电商的快速发展带来专业级人才的缺口，市场对于优质主播的需求很大。优质主播不仅仅要形象气质好，普通话标准，更重要的是有综艺节目主持人的气氛调动能力和电视购物节目节目主持人的营销话术。高校在培养人才时，要以前瞻性眼光，将互联网法律法规引入课程思政教育，发展学生专长以直播电商应对垂直化发展趋势，培养表达的个性化，打造个人风格强烈的主播，利用模拟直播实践教学提高学生直播水平。

[ 关键词 ]

直播电商;课程思政;垂直化;个性化;模拟直播

中图分类号：G22

文献标识码：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.07.034

直播，最初是电视的一种播出手段，但是现在已经成为“网络直播”的代名词，2012年，伴随游戏而诞生的“YY语音”推出了支持电竞直播的插件，随后，网络直播迅速发展。2016年，电子商务网站蘑菇街开始上线直播功能，这是电商与网络直播的首次碰撞，这一年，也是直播电商的诞生之年。2020年，宅经济使得“直播带货”这种营销方式被放大，“直播电商”时代开启。既有网红主播卖货，也有明星主持人入局，还有商家自播，播出形式也由一个人，一台手机，发展成为一个团队，分工运营。直播电商的快速发展导致专业级人才缺口很大，也影响了高校就业结构，以湖南大众传媒学院播音主持专业为例，近三年，前来招聘的新媒体岗位占到一半左右，有厂商招聘带货主播，也有传媒公司招聘网络达人。用人单位对于优质主播，求贤若渴。

什么样的主播是优质主播，这个问题不应该由人才培养单位回答，而应该是就业市场来决定，通过在智联招聘、58同城、BOSS直聘等招聘平台搜索“带货主播”岗位发现，大多数带货主播岗位的任职要求集中在以下几条：

首先，形象气质佳。招聘方的描述是“上镜”“镜头造型感强”“阳光积极”“自信热情”等，概括来讲就是形象气质佳。但是因为主播需求量大，加上直播软件的美颜滤镜等功能，所以形象要求上没有广播电视媒体那么高，这一条基本上进入播音主持专业学习的艺考生都能具备。

其次，普通话标准，即兴口语表达能力强。“临场思维敏捷”“语言表达组织能力强”“普通话清晰流畅”“口齿伶俐”是招聘方常见的任职要求。普通话是播音生的基本功，這一条要求播音生都能满足，即兴口语表达能力的培养我们将在下文中讨论。

第三，具备“类综艺节目主持”特点。招聘方要求“调动观众情绪”“确保直播间热度”“气氛制造者”，从播音主持专业来看，就是要求主播在镜头前对象感强，能够以饱满的情绪，以语言、肢体、表情带动粉丝，保持粉丝停留在直播间观看的兴趣。这其实是播音主持专业的传统教学内容。

第四，有销售能力。招聘方常常这样描述，“在直播间介绍产品并引导下单”“识别产品卖点”“熟悉品牌理念和产品”，“对某行业有一定了解和喜爱者优先录取”。我们在教学中可以延续电视购物节目中购物节目主持人这一内容。

面对这些要求，高校如何以市场性尤其是前瞻性眼光，培养播音主持专业“优质主播”是本文关注的重点。

1 将互联网直播法律法规注入课程思政教育

我们常说“教书育人”，教书和育人不能割裂开。笔者最初踏上讲台时，作为一个没有经验的年轻教师，认为完成了知识的传授就是完成了教学任务，随着教龄的不断增长才慢慢发现，有时知识传授不到位是因为没有做好育人的工作，也就是没有解决学生思想上的问题，导致学生不能和老师形成良性互动。因此，在教书的过程中一定要贯穿育人意识。育人其实就是对课程思政教育的朴素理解。2020年教育部发布《高等学校课程思政建设指导纲要》（以下简称《纲要》），要求将课程思政融入课堂教学建设全过程。但文件将这一工作更加明确化，为广大教师指明了方向。

培养优质主播，在课程思政教育上要加入互联网直播法律法规教育。《纲要》提出，要牢固树立法制观念。播音主持专业的职业道德教育和法治教育自专业诞生之日开始就如影随形，广播电视媒体直接传达党和政府的声音，播音员主持人并不能代表自己发声，我们培养的是党和政府的喉舌，是新闻工作者，更加注重政治敏感度和新闻素养，学生要理解党性原则的重要，也会在采编类相关课程中接触到新闻纪律。而在人人皆可播的时代，新媒体的传播主体可能是个人或者组织，传播内容仅仅代表自己或者该组织，而不是党和政府。所以广播电视主持人的政治高度要求不同于网络主播、带货主播。我们在引言中谈到有一半的应届毕业生从事新媒体工作，与此相对应的是，在传统媒体就职的只有10 %左右，而且主要集中在融媒体中心（实际上还是新媒体岗位）。因此，对于多数学生而言，除了了解新闻纪律，他们更需要了解关于互联网直播的法律法规。

2016年，国家网信办印发了《互联网直播服务管理规定》，2017年，文化部发布了《网络表演经营活动管理办法》。国家广电总局发布了《关于加强“双十一”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，其中明确规定，直播电商广告用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导群众。各大平台也制定了自己的内部规范，如2019年，抖音、今日头条等几大平台联合发布了《2019平台直播自律白皮书》，该白皮书从直播审核流程和机制、审核标准和处罚制度以及直播内容三个部分做出了总结和介绍，对播音主持专业“优质主播”培养教学非常有指导意义，特别是第二部分中，列举了直播间的违规行为，图文并茂地提出了着装尺度要求，介绍了主播安全分级制度，堪称新媒体教学的活页教材。

2 发展学生专长以应对直播电商内容垂直化发展趋势

不论何人在何地打开电视机，看到的同一频道都会是同一个节目，打开同一天的同一份报纸都是同一个头条。而互联网思维是区别于传统媒体的，我们打开手机淘宝，每个人看到的欢迎界面都不一样，每个人在百度、抖音看到的内容也不一样，这是基于推荐算法。推荐算法是计算机领域的专业词汇，是指根据用户的个人资料、使用记录和爱好等等来给用户优先展示感兴趣的内容的一种程序。我们在开通抖音个人账号时，系统会要求用户填写兴趣爱好领域，开通微信直播，系统也会要求在日常生活、知识教学等多個标签中进行选择。正是根据这些计算条件的录入，以及对用户使用行为数据的分析，推荐算法会为用户匹配相应的内容，无论从传播者的角度还是受众角度，这类传播的到达率都是很高的。也正是因为推荐算法的这个技术特点，深耕垂直领域更容易被系统推荐。目前，少数热门主播占据了大量流量，导致中小主播的生存空间非常狭窄，但随着电商垂直化发展，这种垄断格局一定会被打破，各个品类都会发展出自己的代表性电商主播，形成百花齐放的格局。

所以，我们在教学中要提倡学生发展自己的专长，在百花齐放的时代，让学生具备这种潜质。现在新媒体公司的招聘就已经有倾向性了，从五花八门的校招要求可初见端倪。比如湖南某汽车自媒体公司对我专业两位大二女生很感兴趣，但是了解后发现这两位同学没有驾照，这就完全不能满足汽车节目出镜拍摄工作的需要。于是，在身边大多数同学还没有考驾照想法的时候，两位同学先行考取驾照，在毕业前顺利入职这家公司。又如另一家新媒体公司，除了要求女主播形象好之外，还要会做饭，因为这是一家美食自媒体，有切菜等美食制作镜头的拍摄工作任务。当代大学生的兴趣爱好是非常多元的，这也是培养专长的基础，有的学生很喜欢宠物，有的喜欢电子竞技，也有喜欢古风汉服的。提倡发展学生专长，要以包容性的眼光对待学生的兴趣爱好，并将其融入作业内容，不能以教师的个人好恶和传统价值观来做判断。

3 着力培养表达的个性化，打造个人风格强烈的主播

如果说，广播电视传播模式中，主持人与观众之间的距离就是客厅的宽度，主持人是坐在观众客厅里的，那么网络传播中，主播与粉丝的距离就更近了。首先，传播介质距离近，手机是拿在手上的。其次，因为手机屏幕比电视机屏幕面积小得多，可容纳的能看清的内容更少，所以直播带货的拍摄景别主要是特写和近景，让人与人之间感觉更近了。正因为这种更近的传播特点，所以粉丝对主播的期待是一个坐在身旁的密友，尽管隔着手机屏幕，但是交流起来应该是真实的、真诚的。直播带货中，粉丝与主播的互动非常频繁，粉丝可以为主播点赞，主播要回答粉丝的提问，粉丝很大程度是为参与感和交流感在买单。商品与人的关系，转化成了人与人的关系。所以主播的语言应该是生活化的、放松的、去崇高化的。

这与我们过去的培养方向略有差别。培养省市级广播电视主持人，在语言上我们更注重规范性、权威性，忽视了对学生个性的培养，播音专业科班出身的学生往往从艺考开始就表现出“千人一面”的特点，也就是播音腔。其实生活当中每个人的表达都是有个性的，这是由音色条件、吐字习惯、个性气质、学识修养等多个方面共同形成的，而“播音腔”在有稿播音上，停留在对前辈和老师的外在语言形式的模仿，没有真听真看真感受，缺乏自己的理解。无稿播音则套模板，言不由衷，充斥着空话、大话、套话，没有说服力，不打动人。这都是不符合网络媒体传播特点的。有稿播音要有个性，前提是有自己的理解，在生活中寻找艺术标的的源泉，要想无稿播音有个性，那就要讲真话，真讲话。

4 利用模拟直播实践教学强化对象感

播音与主持艺术专业，无论是本科教育还是高职教育，实践性都非常强。学生的镜头感、交流感，都是在实操中慢慢积累起来的。新媒体用人单位往往要求主播“互动性强”“镜头感要好”，实际上是要求学生要有对象感。我专业曾与芒果TV合作了一个网络主播选拔活动“芒果带货官”，我们在活动中发现，通过了第一轮选拔的同学都是在镜头前对象感很好的。这提醒我们，虽然这是一个人人皆网红，万物都可播的年代，修但培养网络直播的对象感依然需要在教学中去落实。

网络直播的对象感比电视媒体的对象感要好找。主持人在电视口播室里一个人对着镜头说话，要发挥充分的想象力去感知镜头后面看不见的观众，网络直播的受众则直观易感，主播看得到观看人数、粉丝昵称，前文还提到粉丝与主播互动频繁，所以，网络直播比较容易获得对象感。

网络直播比电视口播更容易模拟。在硬件上，模拟网络直播只需要营造几平米的直播空间，一台手机、一个支架、一个补光灯，这在任何一个播音主持的小课教室就可以实现。在对传播过程的模拟上，可以用角色扮演教学法，安排一名同学做主播，其他同学作为粉丝进入直播间与主播互动。

5 结语

2019年，中国正式进入5G商用时代的，随着4K以及VR技术等的不断进步，直播的清晰度、流畅度以及其他技术问题也将逐步完善，直播电商正处在成长期，对于电商主播这一块语言阵地，播音主持高校应主动深入研究，丰富播音学的内涵。

参考文献

[1]杨浩. 直播电商2. 0[M]. 北京：机械工业出版社，2020.