媒体融合背景下养生类电视节目的创新发展

文 郝媛

养生与健康问题已经成为我国民众广泛关注的重点课题之一，随着老年病发病人群逐渐年轻化，中青年身体素质越来越差，社会老龄化问题不断加重，导致养生不再是单纯的老年人课题，全年龄阶段的人们都开始重视与钻研养生，全国卫生与健康大会也正式将健康中国纳入了国家发展战略，这使养生类节目所受到的关注度越来越高。媒体融合背景也为养生类节目的创新发展提供了绝佳的环境与契机，新媒体能够有效地推动养生类节目的创新与改革，从而强化养生类信息与知识的传播效果。

媒体融合背景下养生类节目存在的困境

节目资源分布存在失衡，且同质化严重

据调查结果显示，在全国范围内养生类节目的分布与发展处于失衡状态，整体呈现东繁西少的特征。北上广等经济发达地区因医疗资源占据优势，且养生理念较为超前以及生活条件的富足使其对更高品质的生活具有不懈的追求，因此在此类地区养生类节目众多且发展迅速。而中西部的经济欠发达地区因为群众养生保健意识的薄弱，导致当地地方台所推出的养生类节目较少。而就以推出的养生类节目而言，其节目形态以演播室谈话为主，真人秀或专题等类型次之，节目内容存在明显的同质化问题，所探讨的课题与讲述的养生内容大体相似，缺乏创新与专业性，难以保持观众的期待感与忠诚度。

盲目追求收视率，导致伪健康信息传播

养生类节目的举办最核心的目的是为了向大众传播正确的养生理念与知识，为群众提供良好的养生咨询与学习的渠道，虽然可以适当兼顾经济效益，但不能过度商业化。目前，很多养生类节目在举办之初就过于重视收视率，希冀可以早日将收视率转变为商业价值，为了经济效益而过度融入商业性质的养生知识，从而误导了观众。例如，部分养生类节目在获得良好的收视率并被观众所认可后，会利用其影响力向观众推荐相关产品，导致产品价格上调且遭受疯抢。但经专业论证后发现其所传输的观点与商品都欠缺权威性及真实性，属于伪健康信息，这不仅会导致该节目丧失观众的信任，甚至会影响此类节目的社会公信力。

养生类节目定位模糊，普适性与个性化难兼具

在传统媒体背景下养生类节目的主要受众为老年人，该时期此类节目的收看人群以65岁以上观众为主，55岁～64岁观众次之，因此，在进行节目定位与内容选择时主要围绕老年人的养生需求所展开。但在媒体融合背景下，养生类节目的观众实现年轻化发展，呈现出全龄化趋势，因此在定位时必须兼顾个性化与普适性。目前，养生类节目存在定位模糊问题，尚没有认识到受众群体年龄的转变，同时在节目内容上普适性处理良好，所围绕的主题主要以常见病的防治、失眠、亚健康等为主，这些话题普遍受到大众的关注，受众接受良好。但个性化处理较为欠缺，未能体现出媒体融合的特征与优势，没有发挥出新媒体的互动性与现代性，导致养生类节目在形式与内容上如出一辙，缺少个性与创新性。

为博眼球无底线，节目公信力受到影响

在媒体融合背景下，人们每天所接收到的信息较为繁杂，能够获取信息与资讯的渠道也越来越多，为了在茫茫无际的信息海洋中“杀出群围”，快速吸引观众的视线，标题党纷纷诞生。大部分互联网平台中都会有信息发布者以夸张的标题来快速吸引观众，在养生领域该现象也普遍存在。最初主要是集中在微信朋友圈，尤其是在长辈的朋友圈中经常能够看到“三个步骤让你不再去医院”“美味中的它居然也可以排毒”“健康吃出来”等夸张的、可以吸引眼球的文章标题，此类标题往往能够调动人的探索欲望。随着新媒体的不断发展，这种以夸张标题吸引受众的现象也延伸至养生类节目中，部分电视台的养生类节目会将疾病与行为、饮食进行关联，并制定一些较为夸大的标题，以此作为宣传重点。但这种现象会破坏节目的公信力，降低养生类节目的权威性，从而丧失观众对养生类节目的信任。

新媒体融合背景下养生类节目创新建议

优化选题，把好“养生内容”质量关

选题是养生类节目的开端也是其风向标，它直接决定着节目的内容、定位、质量与传播效果，高水平的选题能够第一时间吸引观众注意力，为节目的成功举办奠定基础。根据稀缺经济理论分析，在信息量丰富的环境中注意力属于极为稀缺的重要资源，因此养生类节目必须结合受众的需求进行优质的选题。在媒体融合背景下，养生类节目的选题应该充分体现出核心价值观的差异化，从根本上实现节目的创新，使该节目能够在同类市场竞争中脱颖而出。

新媒体背景下养生类节目中的应用能够有效地提高节目的互动性，因此，节目策划人员也应该挖掘其反馈功能，形成及时有效的观众意见反馈机制，围绕着观众的建议与需求，进行多样化的节目选题，不断对节目主题与内容进行创新与优化。在新媒体环境下，人们对于传统中医养生理念越来越关注，中医、国学不断走向复兴之路，养生类节目在进行选题时也应该结合传统与现代的养生方式，以传统中医与国学为根基，利用气功、普拉提等现代与传统融合的养生方法扩宽观众的视野，为观众提供更多的养生可能性。

同时，即使媒体融合能够促使养生类节目在更大范围内进行传播，但其主要群体仍是节目所在区域的民众，因此在进行选题时必须重视本土性，结合当地的风土人情、气候、生活习惯与高发疾病进行针对性选题，但选题的视野不能过度局限，仍然要兼顾节目选题普适性原则。养生类节目在进行选题时应做好地域特征与普适性的平衡，兼顾个性与共性。养生类节目可以从观众视角出发，结合实际情况不断探索多样化的叙事风格，结合观众需求与兴趣点进行选题，让观众在面对纷杂的信息时能够第一时间将注意力放在该养生节目中，从而使养生节目的收视率和新媒体平台的点击率都能够得到有效的提升。

而为了捕捉人们的眼球，养生类节目在选题时可以以趣味化或生活化的语言形式进行主题表述，例如以冠心病的防治为主题的节目其标题可以为“你的心脏还好吗？”如此既拉近了节目与受众的距离，又简单准确地表述了节目主题。另外，养生类节目还可通过新媒体渠道与受众进行线上的互动，让观众参与到节目的选题中，以投票或评论的形式选择自己感兴趣的话题，以观众的需求与兴趣为标准进行节目的主题确定。如此，既能够提高观众对节目的情感与内容认同，还能够强化观众对节目的忠诚度与黏合度。

细分受众，满足异质受众的需求

现如今，养生已经不再是单纯的老年人话题，随着亚健康人群的不断增多，养生类节目的受众分布在各个年龄层，老中青各阶段的群众都对养生课题给予了高度的关注，但不同年龄阶段的养生需求存在着较大差异，而传统的养生类节目难以同时满足各年龄阶段对养生类节目的观看需求。因此，养生类节目应不断对节目主题与内容进行创新，在媒体融合环境中既实现娱乐化的导入又实现服务型的导出。目前，养生类节目的受众群体呈现明显的理性回归趋势，其主体状态较为复杂，且随着养生类知识的普及不断深入，人们对于养生类节目提出了更高层次的需求。因此，养生类节目应根据年龄、性别、工作与收入进行受众划分，根据不同受众群体进行需求分析，然后利用新媒体的碎片化传播优势，向不同受众群体推送其所需要的养生内容，从而牢牢捕捉受众的注意力与关注度。

而养生类节目若想更大范围地扩大受众群体，充分挖掘潜在观众，在节目内容、形式及主持风格上都应进行创新性探索，结合不同受众的喜好与需求进行转变。例如，节目主持人应不断巩固语言基本功，并探索能够给受众轻松舒适之感的语调、语气，在表述时可适当应用长音为观众营造较为开阔轻松的听觉感受，使观众感受到空间感与自由感，避免因短促的语言或紧凑的语气，为观众营造紧张之感。同时，养生类节目的内容应该贴合受众群体的生活，以情节性叙事强化与观众的情感连接，主持人也应善于调动观众的自我知觉，自我知觉中包括情感、动机、态度与欲望，通过对自我知觉的激发能够为观众留下极为深刻的记忆。

加强互动，对节目形态进行创新

媒体融合背景下电视节目等传统媒体的单向传播现状将会被打破，节目与受众具有更丰富的互动形式，例如微博互动、话题讨论、选题投票、弹幕互动、二维码竞猜等。在养生类节目中也应该不断丰富节目的互动形式，不仅是有主持人与现场观众进行场内互动，还可在节目播出时由线上主持人与各大媒体平台的观众进行线上互动，同时还可通过直播或录制vlog的形式加强受众在节目录制环节的参与感，电视节目与观众的距离，从而激发受众的观看欲望。同时，在新媒体平台受众群体可以有选择性地对节目内容进行观看，能够更精准地对接观众的兴趣需求，使观众主动进行节目内容分享，让观众成为节目的主动传播者，不断扩大节目的影响力与传播力。

就节目形态而言，养生类节目应该应用灵活的制作模式，对内容及形态进行创新，使节目内容更加贴合生活，不断融入新的元素，使节目形态更加丰富。例如，在养生类节目中也可穿插故事情节、真人秀、戏剧表演、脱口秀等，例如《奥兹医生秀》就是一档成功的以脱口秀形式进行养生知识普及的节目。另外也可邀请影响力及公信力高的明星助阵，通过明星效应吸引观众，通过受众对明星的好奇心以及信任度，强化节目的权威性与信任度。在媒体融合背景下，养生类节目必须不断追求观赏性与新鲜感的共同提高，但也要避免过度娱乐化导致养生类节目丧失其根本意义。

文化认同逐步加强，实现媒介融合

社会的发展伴随着文化的传承与进步，无论是个人还是社会群体在满足了基础的生存与利益需求后，都会开始追求文化认同与社会承认，通过文化认同个人会产生强烈的归属感，这种归属感是人的高层次需求。同时，文化认同属于选择性需求，属于个人的个性化选择，人之所以会选择某种文化或资讯是因为其价值受到了个人的认同，这种选择会体现在个人的生活方式上。对于养生类节目而言，它需要同时兼顾观众的利益性需求、文化性需求与选择性需求，在媒体融合中逐渐实现文化认同，以文化认同进一步促进媒介的融合。该层次的媒体融合不再是单纯的传统媒体与新媒体的合作，而是真正将二者融合为一个整体。在媒体融合背景下，智能电视的应用越来越普及，这直接打破了传统媒体与新媒体间的边界，在电视这一传播媒介上不仅能够接收传统电视节目的信息，还能够观看各类视频APP，接收新媒体的资源信息，打破了传播渠道的扁平化与单一化，消除了电视受众与新媒体受众间的壁垒。而养生类节目要抓住这一关键时机，强化节目信息的传播与分享，提高节目的交流性与互动性，不断提高节目内容的质量与文化性，使各平台的受众都能够对该节目实现文化认同。将养生类节目的内容在新媒体平台中实现广泛的扩散与传播，使媒体间的界限越来越模糊，从而推动媒体与节目的共同优化与进步。

近些年来，养生类话题的讨论度与关注度越来越高，各类养生产品、养生理论、养生节目层出不穷，这一方面是因为我国面临着严重的社会老龄化问题，养老与保健课题自然会受到老年人的重视，另一方面，随着我国的经济发展，社会生活压力逐渐提高，青年人的生活节奏加快，且所生活的环境存在着较为严重的污染问题，这导致亚健康状态人群人数日益提升，而当人们感觉到身体出现细小问题时就会将注意力放在养生问题上。伴随着新媒体的兴起，媒体传播行业即将步入媒体融合时代，这位养生类节目的发展创建了绝佳的发展环境，在媒体融合背景下随着有养生需求人群的年轻化，养生类节目的受众人群逐渐向全龄化方向发展。而养生类节目的主创人员也应该不断探索如何在媒体融合环境下实现创新发展，如何解决当下节目发展困境，实现变革与创新。