新媒体背景下推进县级媒体融合发展路径的思考

文 张赤奎

新媒体是针对传统媒体而言，二者皆属于新闻信息媒介，在受众群体和传播范围等方面高度一致。然而，新媒体依靠技术优势和传播速度快等特点，一定程度上挤占了传统媒体的发展空间。而且，县级媒体是基层新闻信息的重要传播渠道，新媒体发展背景下，传统媒体要积极转变自身，加强创新，跟进社会发展脚步，同新媒体进行有机融合。

新媒体背景下推进县级媒体融合发展的意义

有利于加强政府与基层群众的联系

根据相关数据调查可知，全国范围县级行政区划单位大约有3000个，面对庞大的数据，使得县级媒体逐渐发展成传统媒体行业中不可缺少的分支，并有效连接了各类用户群体。从本质角度来讲，县级媒体正处在媒体框架基层位置，关乎到媒体和用户群众的连接，提高了中央机构和地方组织信息传播的有效性。基于新媒体背景下，基层媒体与中央和省市级媒体进行比较，其传播力和影响力日渐降低，且受众分流情况严重。为更好巩固基层媒体在媒体行业的主流地位，稳固基层思想阵地，提高县级媒体公信力、影响力和传播力，加快县级媒体融合势在必行。在2018年，国内在线政务服务用户数量已超过4.5亿，大约占据整体网民的58%，可见，政务服务已然成为现代人们日常生活不可缺少的上网需求。因此，充分发挥各地区县级融媒体中心的效用有利于精准传达政务信息、落实政务服务，从而更好地衔接政府和群众。另外，当前一些地区县级融媒体中心借鉴《人民日报》推行的“中央厨房”以及其他地区省级媒体运用的融合路径，整合广播电视台、客户端、微博和网站等多种县级公共媒体资源，融合发展逐渐成为最普遍的做法，而“中央厨房”运作机制也成为各地县级媒体的标配。然而，因大部分县级媒体规模较小、综合实力薄弱，且地区发展情况不同，所以不可完全照搬省市媒体融合策略，应依托自身现实需求与发展规律，适当融入创新举措，真正走出具有代表性和实际意义的融合创新路径。

有利于因地制宜及服务当地

贴近群众、关注本土信息，合理利用本土资源是各地区县级融媒体中心具有的最大优势，而因地制宜策略在各地区县级媒体中也得到广泛应用，品牌打造、内容生产、信息传递均十分重视运用本土资源和优势，立足于本土现实，更好地服务当地群众。以江苏邳州银杏品牌为案例，依托银杏之乡这一背景，构建了将银杏作为主题的特有“银杏融媒”品牌，打造出“邳州银杏甲天下”广播客户端，其属于既具备当地特色，又拥有竞争实力的江苏融媒产品。在媒体内容生产上，同样融入了江苏邳州地域特色，推出《逗是这个事》节目，以当地本土方言为主，极具地域特色，深受广大网民喜爱。另外，“引导群众”与“服务群众”是各地县级媒体融合发展的主要目的。国家相关会议明确提出，将基层群众所需所盼同党委政府作为相对接，将服务延伸至基层，解决基层各类问题，强化基层宣传思想工作开展效率。基于此，县级媒体要通过和基层群众沟通互动，向上级反映民生问题，有效解决群众生活工作中遇到的困难。比如，针对北京某地区融媒体中心而言，其与百度进行合作，在整个地区开通政务熊掌号，加强了政府和基层群众的互动沟通，为政府顺利开展工作提供重要支撑。

有利于外部“输血”向“造血”转变

县级媒体规模、人员团队相对较小，新媒体人才缺乏。在新媒体背景下推进县级媒体融合发展，新闻工作人员面临严峻考验。比如，从内容角度而言，新闻工作者亟须改变自身获取信息和传播信息遵循的理念，应结合具体新闻内容选用传播模式，真正实现传播渠道的精准化、传播范围的广泛化和传播利益的最大化。而社会各界对新闻“采、写、编与评”提出的综合性要求，也为新闻工作者提出更高要求。故此，为适应媒体融合，获得更多能适应新媒体环境的优质人才，县级媒体在进行融合发展时，要以用人机制革新为侧重点。主要可从以下几点入手：首先，立足壮大规模角度，一方面可广泛招募媒体采编优质人才；另一方面可调整薪酬分配制度，利用正向激励手段留住人才。以江西分宜县为案例，当地融媒体中心利用增添配足编制，要求县级媒体人员不足领域积极聘用人才，提高在岗人数。其次，立足人员素养角度，既要积极引进高水平、高素养人才，又要重视对现有人员进行定期培训。比如，长兴传媒已启动“万物生长”计划，侧重提高员工综合能力与业务素养。与此同时，县级媒体还应积极邀请知名专家和学者开展相关培训活动，分批次组织领导干部赴上海以及杭州等发达地区进行学习。最后，立足媒体营收机制角度，由最初依赖财政支持转变到“产业链”多元营收。在新媒体背景下，县级媒体融合发展需要诸多成本投入作为支撑，机械硬件设备、采编发软件系统以及发展运营均需大量资金，各地党与政府也越来越重视县级媒体融合发展，并将其作为重点建设项目予以资金支持。然而，县级媒体发展并不可一味依靠财政，要具有属于自身的“造血能力”，所以各地区既要充分运用财政资金，又要借助“媒体+电商”“媒体+会展”与“媒体+地产”等途径，有效延长产业链，获得最高创收，以助推县级媒体融合更好发展。

新媒体背景下县级媒体融合面临的挑战

自媒体的冲击

在新媒体背景下，县级媒体发展逐渐陷入到困境中，究其根本，主要由以下两方面因素造成：首先，县级媒体生存空间被新媒体挤压，原本市场被现代各大网络视频软件和短视频软件所瓜分。其次，县级媒体发展未能在网络时代开创的媒体蓝海中占据先机，未能获得全新发展机遇。在传统社会发展中，县级地区用户借助县级媒体来获取所需信息，而随着新媒体发展速度不断加快，其渐渐取代了县级媒体，并发展成传播新闻信息的主要方式。根据相关调查研究得知，当前大约有60%左右的群众会选择利用社交媒体来获取自身所需信息及新闻内容，而这些数据则代表着新媒体发展速度不断加快。基于此背景下，县级媒体融合发展定然会面临巨大阻碍。

受众构成变化

随着互联网技术发展进步，县级媒体已无法充分满足群众日益丰富的精神文化需求。在传统社会发展中，群众的文娱方式主要以报纸和电视作为主导，县级媒体基础功能完全可以满足群众各项需求。但在新媒体背景下，以兴趣为主的“圈层”文化不断发展，现代年轻人因个人兴趣和爱好在各大网络平台寻找共鸣，搜索自身感兴趣的内容，并非盲目获取信息，导致县级媒体用户年龄分布呈倒三角形，换句话来讲，即指丧失了诸多年轻观众。另外，现代人们对便捷性设备运用需求和碎片化信息接收需求日渐增多，新媒体的发展转变了人们传统集中式阅读习惯，将固定设备作为载体的媒体受众大量流失，其受众结构逐渐倾向于老年群体。在2018年，某地区人均观看电视整体时长已降至到126分钟，创造出历史最低值，并且通过对电视剧观众喜爱度和忠诚度调研得出，电视忠诚群众年龄基本集中在65岁以上。可见，电视媒体同受众之间的交流方式与新媒体所提倡的交互概念进行比较存有很大劣势，这亦是受众构成改变的主要原因。县级媒体作为电视媒体的缩影，也呈现出了老龄化特征。

新媒体背景下推进县级媒体融合发展路径

转变思维惯式，推动县级媒体良好发展

基于新媒体背景下，县级媒体要想实现融合发展，则需媒体人转变传统思维定式，真正意识到县级媒体发展现存问题和不足，并结合当地媒体发展情况与方向不断展开革新。在具体改进中，媒体工作者要重视整合新媒体和传统媒体存在的优势，取长补短，推动县级媒体实现良好发展。比如，新媒体具有极强互动性，但县级媒体却与其恰好相反。因此，县级媒体要借助新媒体平台优势，加强与群众的交流互动，通过创建官方微博与微信公众号等向群众传输新闻信息，并让群众在各大媒体平台中积极发表自身看法和意见，进而有效提升群众参与媒体工作的自主性和积极性。所以，在新媒体背景下，县级媒体工作人员要以时代发展为基准，依托新媒体发展优势，转变传统思维惯式，促使县级媒体实现良好发展。

重视人才遴选，提高媒体队伍整体能力

县级媒体亦具备独特优势，如县级媒体从业人员均是由专业新闻编辑或播音主持专业人才组成，基本功扎实、专业技术强、新闻敏感度高。但是在固定工作模式和要求下，新闻工作者创新意识和创新能力逐渐降低。为改变这种情况，县级媒体应对症下药，利用培训和引导提高相关工作者创新能力。第一，对于网络思维强且拥有丰富工作经验的媒体工作者，县级媒体要对其进行重点培育，既要注重提高新闻采编能力和运作能力，又要强化其综合素养，使新闻工作者可将优质资源变成吸引广大受众目光的全新电视节目。这些人才作为县级媒体发展的骨干力量，是县级媒体和新媒体有机融合的希望。第二，信息时代缺少的并非“信息”，而是缺乏可以立足独特视角剖析和看待问题的“智慧”眼睛。因此，县级媒体应聘请优秀专业人才，要求人才具有较强的观察力和洞察力，从独特角度与思想深度报道新闻信息，设置具有吸引力的标题，从而收获更多受众。第三，强调重组遴选。在新媒体背景下，县级媒体融合属于一项“智力工程”，急需人才作为支撑，所以在遴选人才上要展开实质性推进。首先，“选”，选聘优质人才；其次，“借”，即指遇到重大工作或任务时，借用其他机构高水平人才。第四，集体赋能。对县级融媒体中心工作人员进行互联网知识培训和短视频制作能力提升，积极培育出一批具有创新思维和专业能力的精英人才，为县级媒体融合发展提供扎实人才支撑。

完善媒体团队，创新县级媒体新闻内容

从特定角度而言，尽管传统县级媒体存有诸多缺陷和不足，然而也具备新媒体无法与其媲美的优势和价值，如信息的权威性、媒体工作者的专业素养等，均是新媒体所缺少的内容。随着社会发展速度不断加快，新媒体信息抄袭情况愈发严重，群众在各大网络平台中经常看到相似内容，且内容价值性不高；新媒体是基于网络时代发展的新兴产物，群众可随意发表信息，但这些信息缺少一定真实性，甚至部分虚假信息还会对群众思想意识产生严重影响。因此，在新媒体背景下，县级媒体要以新媒体、传统媒体优势为基准，推动媒体团队一体化发展，让县级媒体迈向更加宽阔的发展空间。除此之外，县级媒体融合还应加强内容创新。众所周知，各行业发展均无法脱离创新精神的支撑，传媒行业亦是如此。在此背景下，县级媒体要取长补短，合理借助新媒体平台价值优势，提高自身发展速度。具体可从以下几方面入手：首先，加强技术和内容的整合。县级媒体要将自身特有的专业技术和新媒体内容有机融合，创新县级媒体新闻内容，促进媒体实现长远发展。其次，明确县级媒体发展定位，坚持以内容为主。在新媒体背景下，县级媒体要充分认识到自身不足和缺陷，明确自身发展定位，精准把握自身媒体形态，这样才可更好地彰显县级媒体特色，实现长远发展。虽然新媒体的发展为县级媒体带来较大冲击，但同时也为县级媒体发展带来全新机遇。新媒体之所以受到现代受众极大喜爱，主要因其具备传播速度快、内容广泛等特点，但其同样存有诸多不足和问题。在此种背景下，县级媒体要想实现更好发展，则必须对内容进行不断创新和完善，借助自身专业优势，提高对新闻信息内容质量的把控，合理转变报道方向和目标，提升新闻报道的有效性和可读性，以此吸引更多用户和受众。最后，积极利用新媒体，助推传统媒体实现社会化转型。在新媒体背景下，县级媒体应合理借助新媒体来宣传自身优势，利用新媒体特点推动县级媒体发展转型，让县级媒体逐渐发展成现代受众所喜爱的一种媒介工具。

综上所述，新媒体的出现对传统县级媒体产生巨大影响，县级媒体若想实现长远发展，则须同新媒体有机融合，改变自身意识，依托新媒体优势和特点提高自身竞争力，加快转型速度。唯有如此，县级媒体才可在新媒体背景下得到更多受众青睐，实现长久发展。