全媒体时代文化类节目内容与传播思路研究

文 白钢

2020年以来，传媒行业已经全面进入了全媒体时代，传统媒体第一要务就是转型，构建全媒体传播体系，今天，各类新媒体逐渐占领市场，它们依托互联网成长势头非常迅速，各大门户网站、客户端、微博、微信公众号、手机APP等各种新媒体形态覆盖了大众的工作和生活。技术的不断进步与更新，是新媒体最重要的特点，这样导致传统媒体的市场份额渐渐被蚕食，网络媒体的用户数量更是飞速增长，正在迅速占领传统媒体的收视份额。

所以，在全媒体时代，传统媒体要想在白热化的市场竞争中生存和发展，最直接和必要的办法，就是依托新媒体背后庞大的商业价值，积极开拓全新的商业模式，与新媒体融合在一起，全方位的改革自身的运营机制、业务机制、广告招商与创收模式、核心内容创作模式，持续深入到全媒体时代的蓝海中，并保持自己的核心特色和独立自主，全方位打造自己的竞争力，在全媒体时代依然能把传媒市场的主动权掌握在手中。

全媒体时代文化类节目的重要性

所谓“全媒体”，指的是媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。

在全媒体时代，传统媒体和新媒体并存，它们之间又该如何区分？

区别于传统的广播、电视、报纸，新媒体已经成为年轻受众的首选。新媒体是产生于报纸、广播、电视之后，以互联网通信技术和计算机技术为依托的具有数字化、多媒体化、时效性和交互性的新型媒体形式。和传统媒体比较，新媒体具有多个新型功能，比如快速传播、大面积覆盖、超强的互动性和单点突破、打穿深度等等。从受众用户的角度具体分析，传统媒体只能触达一层用户，以至于触达率必然小于1%，而新媒体能打穿多层用户，从而使触达率有机会大于1%，在全媒体时代，任何一种商业模式，最终都是要与用户有触点，再根据这个触点，撕开一个小小的裂口，占据用户一点点的时间，用户的时间就是一种“社交货币”。

传统媒体的关键词是“覆盖”，新媒体的关键词是“打穿”，打穿的关键，是生产用户愿意用自己的“社交货币”也就是时间来“购买”，并建议他的亲人、朋友也“购买”的内容。我们无法强迫用户帮助我们传播，唯一能打穿多层用户的，是“足够强烈”的内容，驱使用户自己突破自己的“关键时刻”从而“转发分享”，而“传播优秀文化”就是全媒体时代创作内容的首选之一。

当今文化类电视节目百花齐放，品类众多，比如读书阅读类、比赛类、科技类、综艺类、答题类、演讲类等等，这些文化类节目在特征上都具有一定的舆论导向、传播先进知识文化、陶冶情操等作用。可见，在传统媒体广播电视节目中，文化类节目发挥着非常重要的作用。然而，全媒体时代文化类节目的发展却总是困难重重，在弘扬和传承博大精深、源远流长的中华优秀传统文化的基础上，如何改变和提升文化类节目的形式和品质，如何更加进一步的地挖掘优秀文化，避免雷同，寻找到全新的“呈现方式”，创造性转化和创新性发展中华优秀传统文化、助力中华优秀文化屹立和展示于全球舞台，是非常值得认知思考的课题。

电视台文化类节目现状

节目扎堆出现，同质化严重

目前，最值得让人深思的就是传统媒体文化类节目的同质化问题，许多地方广播电视台虽然推出了不同品类的文化类节目，甚至呈现出井喷式爆发，但是同质化严重，市场反应较差，很多“清流节目”也开始变得油腻，正在消耗观众的耐心。

早在2017年，全国各大媒体就有着50多档文化类节目在播出，2018年，全国更是有着60多档文化类节目播出，这其中，不乏一些精品的文化类节目，如朗读美文、分享人生故事的《朗读者》；借书信讲述中国故事的《见字如面》；借文物演绎中国历史和中华文化的《国家宝藏》等。但是，更有着相当一部分节目开始盲目跟风，追热点，简单模仿成功案例，这就导致一些节目较之爆款节目在内容形式甚至邀请的嘉宾上都同质化严重，节目播出后收视率惨淡，甚至沦为“边缘节目”，从而让广大观众对此类节目也产生了审美疲劳，消耗观众的耐心。再比如几年前艺术品类的文化节目，《鉴宝》《收藏秀》《寻宝》《一锤定音》等扎堆登陆各个电视台，使得鉴宝类节目短时间内产生了“撞车”现象，有些节目更是出现了虚假品鉴、夸大宣传等问题，对观众的信任产生严重伤害，损害了艺术品鉴定类节目在观众心中的权威形象，干扰了收藏市场。

节目制作品质不达标

文化类节目，对于自身团队的制作能力有着很高的要求，一档精品的文化类节目也离不开雄厚的制作经费的支撑，如国外“探索发现”节目每期的制作经费高达上百万美元，这对于国内很多节目，很难达到这样的前期预算。近五年来，一些电视台在制作团队与经费都没有准备充足的前提下，就匆匆推出文化类节目，造成很多节目从设计到画面到内容都很粗糙，精细化操作匮乏，新一代媒体创新科技运用不足，远远达不到制作预期。

缺少现象级电视文化节目

所谓的现象级电视文化节目，指的是在节目播出后短时间内迅速爆红“出圈”，被广大电视观众能熟悉知晓的节目。这其中，有几个重要的“硬指标”。第一，是该文化节目在全国的平均收视率要超过1%，因为节目的播出时段不同，不一定都是在黄金时段，同时还要考虑到节目题材的不同等等因素。第二，是该节目能吸引不同年龄层、不同职业观众收看的能力。第三，拥有在非黄金时段播出也能改变观众收视行为的能力，一档文化类节目在黄金时段收视好并不算真的好，真正重要的指标是要对非黄金时段的收视有所提升。第四，是该节目要有着较高的社会影响力和话题关注度，尤其是新媒体端，比如微博话题热度、微信转发热度、抖音快手等短视频平台热度等。第五，该节目综合收入要超过1亿元，较之综艺类节目，文化类节目招商、吸引资金能力较弱，如《朗读者》招商超过两年才开始制作，截止到2021年，传统媒体内还未出现一档符合上述五点的现象级电视文化节目。

全媒体环境下文化类节目的创新突破

舆论引导

文化类节目最重要的作用就是舆论引导，这就必须在当下的全媒体时代环境下，紧密结合新媒体的新闻传播规律。全媒体时代，每个人都可以自己发声，都可以评论转发，个人化的传播导向非常明显和普遍，我们每个人都成为了传播的主体、传播的媒介，每个人都根据自身的喜欢选择和传播内容。今天，我们每个人的手机中都下载了各种APP，每天有大量固定的时间投入在微信、微博、小红书、社群、B站、抖音快手等短视频平台，人们拥有非常大的自由度发表自己的评论和观点，而且传播速度非常快。

最典型的证明就是从2020年到2021年风靡网络的流行语，例如“内卷”“躺平”“累丑”“甩锅”“你品，你细品”等等。在全媒体时代，舆论引导是文化类节目必须要担当的重要责任，在新闻传播中，既要学习新媒体的创新思路，更要严守新闻传播的法律法规坚持正确的舆论导向，绝不能以“有趣”“猎奇”“刺激”“高收视率就是王道”等作为创作节目的初衷，要始终坚持传播优秀中华文化，传播高雅文化，抵制低俗媚俗行为，传递社会正能量，有效提升观众的文化底蕴和品质，切实践行社会主义核心价值观。

观众圈层突破

观众圈层突破的核心，就是要留住传统观众，吸引更多的观众。在2016年，电视观众和网络新媒体观众还是重合关系，电视观众居于核心地位，网络新媒体观众只是电视观众的补充，比如《中国好声音》，制作播出单位是电视台，观众的收看习惯首选的也是传统媒体的电视，网络上只是作为回看和二次传播，但到了2021年的全媒体时代，网络观众已经成为独立于电视观众的存在，很多节目也是新媒体公司自制，比如腾讯视频出品的《吐槽大会》、爱奇艺出品的《奇葩说》、《乐队的夏天》等等，所以争取增量观众是文化节目突破的重点之一，比如《我在故宫修文物》在新媒体端播出后很受网络观众的欢迎，《国家宝藏》在新媒体端播出后，更是受到了年轻网友的追捧，很多人不是通过电视，而是通过手机收看的这档节目，节目在设计之初就在选题选择、制作风格、传播策略等多方面，针对网络用户做了详细的优化，制定针对电视观众和网络观众两套截然不同的传播策略，从而有效实现了二次传播。

传播手段的突破

全媒体时代的文化类节目，应当将网络传播作为重中之重，刷微博、聊微信、看豆瓣、看小红书、刷抖音快手等等，已经成为观众了解一档节目看点、口碑、话题讨论甚至吐槽的必然行为，所以在今天高速发展的信息时代，新媒体就成为了电视节目最天然的“口碑发酵”阵地。比如某文化节目，在传播中就采用了“1+4”的传播策略，“1”指的是电视节目，“4”分别指的是：新媒体文章、短视频节目、音频节目、海报。节目在除了在电视端播出，在新媒体端的微信订阅号中撰写推荐软文，在抖音快手等短视频平台上线节目的短视频，在喜马拉雅、蜻蜓等音频平台制作上线节目的音频版，在微博微信群制作节目手机竖屏海报便于网友转发传播。

再比如《朗读者》节目就巧妙运用了全媒体的传播手段，在网络传播上可谓未播先热，2017年至今，在商业视频网站视频播放总量近4亿次，在微信和微博数次刷屏，8次登上话题榜单第一，豆瓣评分9.5，节目位列喜马拉雅FM经典必听总榜第一，音频收听量破亿，《朗读者》还获得了《人民日报》《光明日报》的高度评价，多位文化学者为其声援点赞，在节目播出期间，相关微信文章总发布量4000篇以上，总阅读量超过1300万次，其中56篇突破10万，栏目的官方微信发布量超过60篇文章，内容积极聚焦节目的潜心打磨、现代人普遍缺失的文化情怀等话题，感动网络用户。

观众心理认知突破

全媒体时代的文化类节目，要想办法让观众的心理认知实现突破，从解决观众的焦虑到最终点燃观众的激情。不论什么时期，观众对文化类节目一直都是有需求的，这一方面表明了观众对于知识和优秀文化有着很大的渴求，一方面也表明了他们的内在焦虑。很多年轻观众尤其是70后、80后，正处于事业的核心期，不论是工作中还是生活中，都希望紧紧跟随时代的发展和脚步，渴望在当今这个全媒体时代成为有文化、有能力、有主动权的人，这也就促成了在移动互联网时代，知识分享成为流行的大众心理的基础。近几年来，在互联网内容生产领域，知识付费成为了热门关键词，网络用户从认可到普遍接受的发展速度极快，樊登、罗振宇、吴晓波等人的走红，知乎、得到、果壳、樊登读书、好多课等知识分享平台纷纷崛起，他们都无一例外准确地找到了当先年轻人的痛点和需求，对比传统媒体的文化类节目，虽然大都做到了满足观众的文化焦虑，但是这还远远不够，在全媒体时代，传统媒体的电视人一定要意识到文化类节目绝不是仅仅做一个文化展示和艺术欣赏，这已经不能满足现今观众的实际心理需求，而是要深入的挖掘内容的文化内核以及思想情怀，对于节目中的文化知识点不能浅尝辄止，要提供解决方案，让观众真正的有所收获。

文化是我们人类内在精神的既有、传承、创造、发展的总和。传统媒体电视文化类节目，虽然做的是体系化的知识文化输出，但输出的不仅仅是文化和历史，更应该是价值观和情感输出，应该具有深厚底蕴的治愈人心的情怀，以中华文化博大精深的资源宝库为依托和载体，给受众启发和传承的力量。在全媒体时代，电视文化类节目要始终坚持从文化传播的角度积极传递正能量，把握好雅俗共赏的分寸，始终贯彻品牌意识和精品战略，考虑观众的求知需求，弘扬正气、着力打造充满正能量的文化品牌重头戏，从而实现在全媒体时代稳定长足的发展。