《遇见武康大楼》：上海城市文旅品牌的传播实践

林莹斐

从文旅深度融合的发展背景开始，到城市结点的建筑物修缮和城市微更新;从城市文旅“建筑可阅读”品牌的影响力提升，到“海派城市考古”的理念加持遇见更多以武康大楼及其所在街区为代表的文旅新空间，是实现城旅一体打造可阅读、可漫步、有温度的全域旅游标杆城市的必经之路，更是“城市，让生活更美好”的心愿蓝图。

近年来，一幢居民楼——武康大楼频频登上热门景点榜单，成为上海时下“超级网红”建筑。伴随着大楼周边架空电线的入地，“整新如旧”修缮完工后的亮相，30度对角打卡点位的拓宽以及全市第一家主题邮局的开设，“建筑可阅读”3.0时代下首个人文旅游读本《遇见武康大楼》在2021年上海旅游节期间上架。这本由上海市文化和旅游局联合上海市徐汇区人民政府编撰、上海文艺出版社出版的口袋本，有莫兰迪绿和砖红两款不同调性的封面，内容包含武康大楼的历史沿革、周边业态、漫步地图、人文故事以及为城市漫步预留的采风笔记页，为武康大楼的热度提供了新的注脚和指引。

上海文旅融合的形象载体

自2018年3月国务院机构改革方案提出整合组建文化和旅游部开始，上海文化和旅游开启了新篇章，不断向以文塑旅、以旅彰文，城景一体，融合发展的方向发展。2021年1月《上海市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》指出，文旅体融合发展是彰显城市精神品格的标志之一，同年6月发布的《上海市“十四五”时期深化世界著名旅游城市建设规划》进一步提出打造文旅融合样本城市的目标。9月面世的《遇见武康大楼》，可说是在高质量深化文化旅游融合发展背景下，探索上海城市文旅品牌传播的践行本。

现代旅游业诞生地——英国文旅的发展经验表明，随着经济的发展，紧密结合的文化旅游将随之持续、快速地发展，同时起到提升国家民族品牌形象、加强国民自信心和文化自豪感的作用。1在国家经济和城市发展进入新阶段之际，文化旅游已上升为国家形象的重要代表，上海城市文旅的融合发展势必要具备品牌形象的传播意识。

要打造上海城景一体的全域旅游形象，文化和旅游的融合只是必要条件之一，从武康大楼的总体修缮来看，就融合了各个部门对街区整体规划和形象打造的理解。《遇见武康大楼》第一部分“初遇”的结尾处以AR扫码形式呈现的《武康大楼修缮纪》视频，是推敲打磨建筑物外部细节以及拓宽对角打卡区域人行道的修缮纪实。除了这些外在显露的部分，大楼内部还进行了一系列切实解决楼内居民生活问题的修缮：改造住户的合用厨卫，新增公共晾衣区和花园等。可以说，有上海绣花针式城市精细化管理模式的推动，武康大楼的微更新和改造得以实现，才有了更利于阅读的建筑。当建筑物及其所在的街区被作为文化旅游目的地探访时，在市民和游客的心目中，它就是城市形象的代表。因此，作为城市文化旅游伴行本，《遇见》系列所传播的“建筑可阅读”是具有文旅融合服务意识的城市人文关怀，而贯穿其背后的则是城市软实力和大力发展城市文旅的信心和决心。

“建筑可阅读”的方法演绎

经过三年多持续打造，“建筑可阅读”这个上海文旅IP已经成了城市形象的金名片，从2017年中共上海十一次党代会上首次提出“建筑是可以阅读的，街区是可以漫步的，公园是可以休憩的，城市是有温度的”的表述，2018年起经上海市委市政府大力推动，至2021年，“建筑可阅读”已进入数字化转型的3.0时代，以“建筑可阅读”为标志的海派文化旅游集群是“十四五”时期计划重点打造的四大文旅融合项目集群之一。

溯源更有助于理解它所代表的关于美好城市的价值观，“建筑可阅读”的落点在于提升城市的温度，由此需要的建筑阅读方式并非单体单幢建筑物可以完成。除了对优秀历史建筑本身建筑特性的了解，建筑所在的街道、生活在此的人、周边的业态带来的综合的人文体验，才是“建筑可阅读”所要传递的感受。关于上海城市文旅“建筑可阅读”的具体实践方向，上海的一批专家、学者和作家提出设想，在历史风貌区和单幢历史保护建筑之间2千米范围内，设计符合人性化街宽尺度、适合行走的“建筑可阅读示范马路”。2按照这一提议考量，武康大楼周边道路及其所在的衡复风貌保护区正是符合条件的样本。《遇见武康大楼》就此展开了多路阅读方式的演绎。

行走式阅读。读本适配行走的首要条件在于言简意赅，充分考虑边走边读的文字信息接受量。《遇见武康大楼》一方面严控体量，每个行走点300到500字左右，对于年代久远、故事丰富的历史建筑而言，缩减的难度不啻鱼与熊掌的取舍;另一方面，在文字表述上营造伴随感，对阅读者而言，就像翻看另一位预先抵达的漫步者笔记，轻松、平和，又令人小有期待。

关联式阅读。《遇见武康大楼》第二部分的“探寻”以武康大楼所在的交叉口道路为主线，每个篇章的开始是所涉点位的漫步地图，点和点之间有“约多少步到下一站”的估算;两位艺术名家原来曾住得那么近，难怪常常聚在一起相谈甚欢;庭院式露天餐厅附近有个浪漫阳台;这家品牌集合店的最佳拍摄视角在旁边的咖啡店里除了沿路景点，“探寻”勾勒出同一街区的更多关联。

多线程阅读。全书的目录架构围绕武康大楼展开从“初遇”到“探寻”，再到“采风”的阅读建筑之旅，同时又以“阅读武康大楼”“漫步武康街区”“聆听武康故事”构成三大索引，便于读者快速检索武康大楼的前世今生、街区漫步地图及更多故事音频。了解一片街區、一座城市的方式本身就是个性化的，从市民和游客的需求出发，设计多重阅读路径，这也符合旅游的开放性特点。

城市热力结点的辐射引导

武康大楼成为热点有多方面的因素：坐落于淮海中路、武康路、兴国路、天平路、余庆路多条道路交会口，地理位置独特;在近百年的历史岁月中，始终有人居住、生活在此，为它注入源源不断的活力;城市微更新和整体修缮使它重新焕发生机，进入大众视野，得到广泛关注。在注意力经济时代，关注是一种稀缺性资源，城市文旅适时把握时机，可以借由关注拓展品牌影响力。21FE689D-640C-4BC0-B732-7C23C3C29F1A

美国城市设计理论学者凯文·林奇认为，人们对于一个特定的城市，往往存在着共有的印象。他将城市印象归纳为五个要素：道路、边沿、区域、结点、标志，其中“结点”要素是指观者进入城市的战略要点，或是日常往来必经之点。结点通常有连接和集中两种特征，常作为区域的象征，具备覆盖整个区域的影响力。3以此考量，武康大樓虽不是外滩、豫园等传统印象中的上海必游景点，成为上海热门打卡地也只是近几年的事，但无论从大楼本身的地理位置还是市民和游客对建筑的关注程度来看，它明显符合上海城市文旅的新兴“结点”的特性。结点是一个核心，其影响力从区域出发，将进一步波及人们对于城市的印象。充分、有效地运用武康大楼对区域的指示作用，将有助于提升街区热度，进而扩大城市文旅品牌的影响力。因此，继各类散点式打卡游记和严谨的大部头文史考据之后推出的《遇见武康大楼》，引导人们将视线转向连接区域内的各条道路。每条道路的漫步起点都是武康大楼，从“结点”点位出发，通过遇见一处又一处历史建筑、文创新空间、时尚餐饮、潮流艺术店，感受不同道路的人文环境。

城市印象五要素着重于满足环境可识别性的设计需求，而在个人手机导航技术发达的今天，《遇见武康大楼》基于城市新兴“结点”，将一个文旅景点的热力扩散辐射到周边地区的“建筑可阅读”品牌传播实践，是借力当下热点展开的街区生活、消费和新业态的城市文旅新导航。从推进城市更新的角度，上海市委书记李强提出通过“道路+”“公园+”“生活圈+”三大工程塑造城市表情，让城市增添更多暖意、惬意、诗意;由此思考城市更新的传播思路，将武康大楼由单点的关注扩大到街区范围的传播，是“建筑可阅读”提升城市形象的“热点+”举措。

“海派城市考古”的理念思考

上海市“十四五”时期深化世界著名旅游城市建设规划的发布，标志着上海迈入城市发展的新阶段和新形态。基于将城市建筑资源开发打造成“建筑可阅读”城市文旅品牌的成功实践，为实现世界著名旅游城市的发展目标，上海文旅要站在城市形象的高度，开发更多具有国际大都市魅力的海派文旅IP。随着人们对文化旅游体验需求的进一步提升，“海派城市考古”理念的提出，为越来越盛行的都市休闲旅游方式赋予了城市文化的新内核。

“海派城市考古”天然地具有开放而自成一体的独特风格，既体现出文化历史考据的严谨和深度，又包含了上海特有的时尚感与烟火气，是上海特色旅游方式的文化升级。以阅读建筑为例，城市历史建筑是一个优秀的载体，见证了城市的发展变迁，“海派城市考古”的着眼点在于发现这些建筑物的当下留存，挖掘鲜活的人文印象。《遇见武康大楼》第三部分“采风”篇章中，以二维码形式链接了60余个相关建筑物的故事音频，其中有世代居住于此的张乐平、耿济之、草婴等名家后人对过往的追忆，有艺术家、画家、教授、建筑师、常住居民谈居住经历和见解，有如今在街区内场馆工作的馆长、文旅新空间的店主们讲述观感，还有参与此地改造、修缮的规划师、设计师等分享工作细节。这些讲述拓展了读本的内容边界，使建筑物和街区“活起来”，为武康大楼增加了“海派城市考古”的人文考据。

“海派文化考古”所指的并非传统意义上的考古，它是上海城市文旅深化旅游体验的品牌主张，是对上海城市文旅生活方式的创新定义。一般认为，考古针对稀缺资源，需要具备专业资格的人员通过对遗迹和遗物的发掘，据此展开对当时文化的研究。而“海派文化考古”希望倡导的是发现和体验的态度，这样的“考古”就在身边，在日常生活的视角里，在城市文旅行走的脚步里。武康大楼从一幢有年头的居民楼到短短几年时间里成为上海热门景点的过程，是市民和游客为主体的、自发的传播过程，也是一次市民与游客全程参与的“海派城市考古”。人们用镜头参与了“考古”的每一个过程——各大社交平台上留下了武康大楼不断更新的形象，它在人们的关注下一步步完成改造、修缮。这样的“考古”过程不仅符合网络时代的文化旅游特性，还有助于强化市民和游客与城市历史文化之间的关联，将对城市发展变迁的日常性关注指向更深入的文化思考。

在《上海市城市总体规划（2017——2035）》中，上海将建设成为令人向往的创新之城、人文之城、生态之城及具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市。随着城市之间的竞争进入全球化领域，“面对百年未有之大变局，上海要更好代表国家参与国际合作与竞争”，4作为城市发展重要的动力来源，提升文化软实力刻不容缓，上海推进高品质世界著名旅游城市建设的目标是重要且持续的。

从文旅深度融合的发展背景开始，到城市结点的建筑物修缮和城市微更新;从城市文旅“建筑可阅读”品牌的影响力提升，到“海派城市考古”的理念加持，口袋本《遇见武康大楼》呈现了武康大楼及其周边区域不断自我提升的城市文旅塑形过程。遇见更多以武康大楼及其所在街区为代表的文旅新空间，是实现城旅一体打造可阅读、可漫步、有温度的全域旅游标杆城市的必经之路，更是“城市，让生活更美好”的心愿蓝图。

作者上海红砖文化传播有限公司创意总监

1.童清艳，LiangTaoShan.英国文化旅游传播及其保护机制研究[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2018，39（5）：7.

2.上观新闻.徐锦江：上海提出“建筑可阅读”，彰显了怎样的城市发展理念？[EB/OL].[2021-02-28].https：//export.shobserver.com/baijiahao/html/344226.html.

3.凯文·林奇.城市的印象[M].项秉仁译.北京：中国建筑工业出版社，1990：42-43

4.上海市人民政府.中共上海市委关于厚植城市精神彰显城市品格全面提升上海城市软实力的意见[R].2021.21FE689D-640C-4BC0-B732-7C23C3C29F1A