地市纸媒如何筑起传播高地破解“虹吸效应”

何瑛儿

摘要：媒体融合走向纵深，形成了新的流量竞争态势，地市级媒体在上下夹击中如何杀出重围？本文从移动时代传播力生成的各个要素进行观照，围绕打通“中梗阻”这个课题，对端口下沉后地市纸媒的理念、体制机制和生产方式等的变革进行了探讨。

关键词：端口“下沉” 传播变革 多元生成 内容为王

继“厚报时代”省级都市类媒体在各地市攻城略地后，“党报+新媒体”的模式在地市争夺流量蛋糕燃起了新的战火。中央级、省级媒体的新闻客户端利用平台、机制、人才和技术优势迅速下沉，县级融媒体则利用自身接地气和政策托底的优势做强做优，处在夹缝中的地市级融媒体面临着上压下顶的竞争格局，这一现象，被称之为“腰部塌陷”。

对地市级媒体而言，当务之急是检视自身在提升传播力方面存在的短板，着力打通融合传播中因体制推进不够彻底、理念转型存在短板、人才集聚不够有力等诸多“中梗阻”，以改革释放体制机制活力，强化新闻资源的有效利用，从而破除“虹吸”魔咒。

以绍兴为例，中央级、省级媒体加速下沉动作频频。恰如经济实力强、发展潜力大的大城市将周边中小城市以及小城镇的发展资源吸引到自己身边形成的“虹吸效应”，中央级、省级媒体强大的平台对地市新闻资源、读者甚至是新闻传播人才产生巨大的吸引力，也在新传播领域形成了一种“虹吸效应”。

2022年5月12—13日，“中国新闻社浙江分社融媒体联盟”战略合作签约仪式分别在绍兴越城区、新昌县、嵊州市举行，三地融媒体中心正式成为“联盟”成员。此前，中新网对绍兴的深耕已有数年，不管在市级还是区、县（市）一级，都已形成了较大的渗透性和影响力。“联盟”的成立，是与地方关系的又一次加密，使合作更加常态化，通过互相赋能，实现共建、共享、共赢。

对地级市媒体而言，通俗地讲，就是“狼又来了”。上一轮“狼来了”还是都市类报纸的发展黄金期。20世纪90年代初，在浙江省，《都市快报》、《钱江晚报》、《今日早报》等省级都市报向下攻城略地，与地市级报业的新闻资源抢夺呈白热化。这一轮，则是以《人民日报》、《解放日报》、《浙江日报》、《杭州日报》以及新华网、中新社等为代表的“党报+新媒体”阵营，从记者站升级为分社，到设立联盟，向下的扩张从点式向网状转型，甚至已呈现集约化形态。2020年，浙江日报报业集团创建了县级融媒体中心共享联盟，截至2021年11月，联盟成员已达1225家，涵盖全省11家地市党报、90家县级融媒体中心以及1100多家机关、高校、智库、镇街、村社、企业等单位，在绍兴地区实现了全覆盖。近年来，《浙江日报》在绍兴的影响力不断扩大。2020年，浙江日报客户端绍兴频道上线以来，浙江日报绍兴分社开启了打造融媒队伍的第一步，记者队伍扩大到近30人。通过“浙报品牌+融媒发布”的合力共振，“浙报式朋友圈头条”在绍兴不断扩大影响。所谓“朋友圈头条”，是把刊发于内版的“豆腐干”新闻，与新媒体嫁接后，通过社群传播实现扩散。据笔者统计，从2022年1月开始，《浙江日报》刊发的绍兴报道多达224条，均以“党报+客户端”的形式发布，这些“豆腐干”新闻的阅读量普遍超过2万，达到10万的也并不鲜见。

同样端口下沉的，还有《杭州日报》。如果说浙报是因省报属性在绍兴有一定的覆盖率，《杭州日报》在绍兴影响力的急剧上升，奥秘就在于杭+新闻客户端。杭+新闻客户端的新闻端口同样直接下沉到各部门、各分社，记者生产的稿件在部门或分社完成审稿后，自行刊发，相当于集采、写、编、播一体。跟《浙江日报》面向全省不同，《杭州日报》的发行区域是杭州市，但分社记者巧妙地利用了互联网无区域差别的特性，扩大了《杭州日报》的覆盖面。从几篇引起刷屏的稿件来看，杭州日报绍兴分社记者在角度选择、标题制作等方面都动足脑筋，使得稿子的转发量、传播性得到了极大增强。

如何应对大报端口下沉形成的挤压，成为地市级媒体一个迫切的课题。绍兴的应对之策是通过体制改革，打通报网之间的“中梗阻”。2019年，绍兴日报社、绍兴广播电视总台整合组建绍兴市新闻传媒中心，在浙江省地市中走出了第一步。组建后的绍兴市新闻传媒中心旗下的越牛新闻客户端，在绍兴全市人口只有500万的情况下，抓住了绍兴市委市政府两次发放2.8亿消费券这一机遇，下载量迅速从20万跃升至700多万，日活量维持在20多万。越牛的横空出世，为绍兴媒体应对中央级、省级媒体的“下沉”打开了空间，也为旗下纸媒将内容转化成流量提供了新的通道。如2019年绍兴市新闻传媒中心策划推出“名士乡·中国梦——今天，我们给您写封信”全媒体系列报道，以“信”为纽带重讲先贤故事，以时代为坐标重新架构采访，以顶层设计实现表达创新，以报纸、广播、电视、新媒、网站等多平台同步聚焦为手段发布，呈现出厚重而丰沛的情感底色，为传统重大主题报道注入了时代感和生命力，学习强国学习平台进行了转载推送，越牛新闻客户端阅读量也达到了千万，被称为是一次重大主题报道视角创新和影响力重构的实践。可以说，新闻客户端的带动，让报纸融合找到了探索的路径。

不仅仅是绍兴，浙江其他地市也是动作频频。如《台州日报》干脆将新媒体端口下沉到夜编部，纸媒编辑与新媒体编辑两拨人在同一地点同时上班，真正实现無缝对接。《台州日报》客户端上新的时间是在纸媒签大样以后，稿子和大样同步在客户端发布。每天深夜，在《台州日报》还没有付印的时候，通过其新闻客户端就能先睹为快。

“一次采集，多元发布”，这是全媒体时代对内容生产发布体制的简单描述。而“一次生成，多元发布”面临的最大困难，还是“人”的转型。媒体融合至今，就笔者的实践体会而言，绝大部分采编人员尚没有具备“全媒体技能”，就纸媒而言，文字与视频间的断头路还没有打通。对地市级媒体来说，在“多元生成”路径中既没有省级媒体高举高打的体制保障，也没有县区级媒体先行先试的勇气决心，一直没有挣脱“各干各”的桎梏。

“多元生成”的前提是“一次采集”，“一次采集”的前提是掌握全媒体技能。以《浙江日报》为例，《浙江日报》的许多文字稿都配有短视频，让大块头的长篇报道以小身量的姿态在移动端与互联网用户见面。2021年5月以来，浙江日报社进一步探索深度报道新媒体化，推出“简印”新媒体栏目，将深度报道制作成视频、长图、漫画、H5等形式，在各新媒体平台推送。有不少媒体敢于吃螃蟹，取得了不错的成效，也有很多媒体在一专与多能间难以兼顾。能否在“人”的问题上率先完成“全媒體”，决定着地市报融合转型的成败。

徐州报业传媒集团贾汪记者站是徐报集团走在媒体融合较为前沿的一个部门。部门对记者的考核要求是任何一项采访都要提供“文字+图片+视频”三件套。虽然站里只有五六人，但从采访、写稿到视频拍摄、剪辑，每个人都是通过不断学习摸索来实现“一专多能”，逐步完成转型。在此过程中，要突破既有理念的壁垒、技术的壁垒，更有体制的壁垒。譬如为了重塑流程，徐报集团设置中心稿库，各平台可以根据定位自行选稿，同时保障新媒体在第一时间取用并刊发，每一篇稿子都能形成可追溯体系，编辑中心每天晚上召开联席会明确用稿情况。徐报集团还通过考核的指挥棒打通文字与视频的“中梗阻”。以徐报集团记者站为例，要求每位记者每月向集团各平台输出头条稿件4篇、重点栏目稿件10篇、融媒体产品2件，每篇稿件要求做到“文字+图片+视频”，任务的完成情况与奖金直接挂钩。与之相匹配的，是徐报集团尝试融合的体制框架。徐报集团下设政务融媒中心、采集中心（设多个工作室）、编辑中心、县区新闻中心（设多个记者站）、研创中心（产品分析、创新和思想周刊）、汉风号融媒中心、经营中心（设多个事业部）、产业中心、报业广告公司（户外媒体）、中国徐州融媒中心（运营学习强国徐州平台）。在徐报集团，不同部门都有与之相对应的“媒体融合基础工作包”，对每个岗位的全媒体功能、职责需求，都有标准化的要求。

万物皆媒的时代，“爆款”是检验稿子成色的硬通货。在纸媒时代，一篇稿子好不好，评价是单维的。譬如说，能不能评上好新闻，领导评价好不好等。至于读者的反响，很难统计并衡量。而现在，一篇文章有没有人看，却是分分钟就可以得到检验。稿子的价值，根本不用争议，看看流量就知道了。

在媒体走向深度融合的当下，能不能做出具有独家观点、独家视角、独家思想的“独家新闻”，是媒体实力的体现，是纸媒有没有形成新的传播优势的指标。而报道有没有点击量、点赞量，则是传播力、引导力、影响力、公信力的指标。

通过正能量叙事、个性化解读、独家性表达来做精做强内容，并以高质量变现流量，又以流量反哺影响力，很多媒体对内容生产的意义和价值更加坚定，并借助这种良性互动、双向反馈，让“党报+新媒体”成为爆款制造商。

2022年初，《杭州日报》“倾听·人生”栏目的一篇报道《我们的天才儿子》犹如一颗深水炸弹，投到了互联网中，引发了传统媒体的流量海啸，其影响力冲破杭州，波及全省、全国甚至世界各地，阅读量达到数亿，是媒体界多年不遇的奇观。这个“爆款”是如何产生的？内容的独一无二当然是先天条件，这是由《杭州日报》“倾听·人生”栏目多年积累的价值鉴别力决定的。是天生的新闻嗅觉、强烈的业务敏感和强大的社会责任感，让栏目没有忽视这个突然打进来的报料电话（电话是由当事人金晓宇的父亲金性勇打给栏目的）。但除了故事本身的质量，更重要的一点是这个故事碰上了一个好时代——一个真正意义上“内容为王”的新媒体时代。优质的内容通过全媒体策划、叙事、生成、传播，将纸媒深度报道的优势转化成点击量和点赞量，传播力、引导力、影响力、公信力无限放大。《杭州日报》推出“天才故事”后，第一时间由杭州日报新闻客户端杭+新闻推送，迅速刷屏，冲上热搜，成为爆款，全网阅读量过亿，其中杭+新闻阅读量超过3000万，创下记录。

《杭州日报》“倾听·人生”栏目已经创办了22年，本身是名专栏。但是在这篇报道之前，它的“优质”是专业范围内的，是小众的，影响力是有限的。而如今，一个老牌栏目竟然在这个“网红”时代做出了现象级作品，以上亿的阅读量，引发了心灵海啸，并且与受众之间实现了良性互动。这篇“爆款”的成功很有典型意义。在舆论生态、媒体格局、传播方式都发生深刻变化的今天，“好”的本质依然是内容。而且，因为互联网的放大，让纸面上的新闻人成为了有血有肉可感可触的鲜活人物，让静态的阅读转变成了一场温暖人心的善意大行动，热烈的互动形成了新的舆论场，进一步推动新闻向更深更远更具内涵的方向发展。

“爆款”的产生，是一个系统工程，全媒体策划、叙事、生成、传播的系统制造能力至关重要。如果说纸媒时代是发行量决定影响力，那么新媒体时代则更需要系统制造能力。这一点从2021年的爆款题材农民画家位光明的故事报道中可见一斑。位光明，一位在绍兴越城区收了18年破烂的油画创作者，他的“现实版陋室铭”故事被发现后，全国媒体上百家媒体蜂拥而至。绍兴市新闻传媒中心旗下纸媒、电视、新闻客户端等都予以多角度报道。绍兴市新闻传媒中心新闻综合频道历时两个多月追踪拍摄，创作社教专题《陋室画家位光明：有梦不怕迟》，获得了2021年度浙江新闻奖社教专题一等奖。面对这一新闻，杭州日报社迅速以视频形式在“发现都市圈”视频号推出报道后，杭州日报微信公众号、抖音号同步跟进，阅读量迅速突破百万。随后，《杭州日报》紧紧抓住绍兴多地“抢人”、位光明如何作出抉择等后续冲突性细节，对位光明事件引发的反响在多个平台进行立体式报道。同时，《杭州日报》还从报道者成为参与者，帮助位光明策划了杭州画展等，一时间满城热议位光明，杭州日报官方抖音位光明专题报道总播放量达2550万，杭州日报微信公众号总阅览量超10万，“发现都市圈”总播放量超10万，各大新媒体转载播放量更是以亿计。《中国青年报》的“冰点周刊”则以其独有的深度报道优势，以6000字的篇幅对人物的内心进行了全面而深度的展示，官方微信公众号更是达到了百万级阅读。

当下沉成为常态，如何避免自己手中的线索成为别人的爆款？对地级市媒体来说，首先要确立“内容为王”的认识。无论是新媒体还是传统媒体，要做出爆款的好报道、好推文，“平台+人才+内容”三个要素缺一不可。要充分利用本地媒体的优势，对优质内容进行价值评判和精准挖掘，强化系统策划、避免浅尝辄止。其次是纸媒一定要与新媒体联动，没有别的秘诀，内容是基础，融合是路径。没有互联网的传播放大，再优质的内容其辐射力也是有限的，尤其是在纸媒发行量进入下降通道的时候。

对很多地市级媒体来说，把内容变成“爆款”仍有很多痛点和堵点。如缺乏爆款内容的制造能力、缺乏全媒体联动的无障碍通道等。但短板能转化为优势，创新会激发出动力。在内容的聚焦性、贴近性上面，地市级媒体仍然有着省级以上媒体无法企及的优势。当务之急是要加速转型，譬如体制的转型、理念的转型、人员的转型，等等。媒体融合是一项艰巨而庞大的工程，需要步步推进、不断修整，需要摸着石头过河，但更需要一抓到底、一往无前的信心和决心。在下沉时代，激发潜力、盘活资源、打通“中梗阻”，以“铁腕”推进融合，是地市级媒体不可回避的选择。

作者系绍兴市新闻传媒中心编委、时政要闻部主任

参考文献

[1]李从军.谁能引领现代舆论场[M].北京：人民出版社，2014.

[2]张磊.以融媒体讲述“窝棚创业者”的故事[J].传媒评论，2018（05）.

【编辑：陈琦】