重新思考用户思维

熊力樊

我们谈到用户时，总觉得需要一张用户画像，从性别、年龄、职业、收入等角度给出一大堆描述。这样有用吗？对于媒介投放或許有用。但说实话，对寻找用户洞察和触发创意来说，没什么用。东东枪老师谈过一个用户心像的概念，我觉得更能帮助我们思考和启发。

什么是用户画像，什么是用户心像？我的理解是，用户画像是定义一个自然人的外部特征，而用户心像是定义一个人内心的认知特征。用户画像用归纳法，从大数据中找规律。而用户心像用演绎法，基于人性找共性和差异性。一个像写实摄影，一个像心理侧写。

在用户画像上，一个看起来有点卑微的外卖员，收入不高，典型的五环外人士；但从用户心像来看，他的内心可能藏着和马斯克一样改变世界的英雄梦想，所以现实中会出现一个外卖小哥宁愿花光所有积蓄也要买一辆特斯拉。

日常看案例的时候，用这几个问题做向导，可以训练对用户心像的捕捉能力，洞察人性：1.和谁沟通？2.用户认知处在哪个阶段？3.改变用户什么态度或推动什么行为？4.如何横向+纵向，洞察群体特性与共性？

沟通之前，思考清楚和谁沟通至关重要。我们以传统广告脑白金为例。

按照礼品市场的传播逻辑，广告语通常是这种句式：送××，选××。例如：“送长辈，黄金酒。”“中秋礼，竹叶青。”“贵客来，小罐茶。”而脑白金的表达却明显不同：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这不只是句式表达上的差异。本质区别在哪儿？对用户的洞察力不同。

第一类广告语，沟通对象是送礼者，它们假设送礼者在听到“送××，选××”后，就能采取行动。

而脑白金明显不这样假设。它假设的是：单纯发出送礼指令是无效的。因为送礼这件事，社交风险极高。送错了礼，比没送还糟糕。所以每一次沟通，都应帮助用户消除心理风险，赢得他们的信任。

所以脑白金的沟通对象更加复杂。从文字表层来看，它用了收礼者、使用者的口吻：我喜欢脑白金这个礼品。

这是在干吗？在通过收礼者的嘴，巧妙打消送礼者的顾虑：“对送礼者而言，相比其他功能性保健品，这是更受父母长辈欢迎的健康好礼。”

并且，脑白金的沟通对象不仅于此，这句广告语里，还有一个试图影响的群体，就是实际使用者。脑白金帮他们说出了不便表达的心声：“我自己舍不得买，我等着儿子女儿买。”

除了购买者、使用者的维度，用户分类有没有更精准、更有效的方法呢？还有一种颗粒度更细的方法，叫认知阶梯法。

用户对产品、品牌的认知大概可分为五个阶段：问题识别→信息搜寻→备选方案评估→产品选择→购后评价。每个认知阶段，用户的需求不一样，营销的命题也不一样。

第一阶段：问题型用户

用户决策始于需求。而需求来源于用户的“问题意识”或者说“改变意识”。什么是问题意识？就是意识到现实状态和期待之间出现了落差。

营销中常常跌的一个大坑是：把客观问题当作了问题识别。例如一个人很胖，但他自己不觉得这是个问题，也没想过要去改变。这时候如果你问他健身课要不要了解一下，多半会被无视，就好像拼命对一个已经吃饱的人说自己的菜有多美味一样。在没有唤醒消费者的问题意识之前，所有的营销有可能都是无效的。

所以营销的第一步，需要先唤醒需求，让消费者意识到还没识别的问题。而唤醒用户需求，有且仅有两种方法。

一是让他们识别到问题，即意识到自己的现实状态出现了不足。例如前面提到的健身中心，可以选择唤醒男士对潜在威胁的警惕。如：读书是为了心平气和地和他人说话，健身是为了让他人和你心平气和地说话。

二是让他们识别到机会，即意识到自己可以实现更好的理想状态。把健身变成一种可以帮助用户炫耀的社交币，如再跑6公里就可以发朋友圈了。

第二阶段：纠结型用户

当用户有了需求以后，就会开始搜寻相关信息，全面了解各个品牌的基础信息。这时候，营销的首要任务是给出用户优先选择自己的理由。

例如宝洁就非常善于应用认知对比的手法，突出自己的产品优势。比如牙膏广告，一边是涂了牙膏的贝壳，一边是没有涂牙膏的贝壳，28天后涂了牙膏的贝壳强韧度提升14%，非常直观地展现出了对比效果。

第三阶段：风险厌恶型用户

当你的品牌进入了用户的备选集，让用户开始考虑购买，却下不了决心，有可能是他们面对着几种风险：

金钱风险，我买这个东西可能会损失钱。

功能风险，可能不好用，或不如想象的那么好用。

人身风险，这看起来有点危险，我可能会受伤。

社会风险，如果我买了它，朋友们会怎么想呢？

心理风险，如果我买了它，我可能会感到内疚，或觉得自己没有责任感。

针对这个阶段用户厌恶风险的特点，可以用这几种方式建立信任：1.背书、认证、荣誉奖项等，赢得信任；2.行业地位、历史故事、销量领先等品牌地位；3.名人明星代言等，赋予光环效应；4.KOL推荐、消费者证言等方式，运用参照群体的影响力，消除社交风险；5.提供产品质量或售后保障，例如“×年保修”“×天内无理由退换”等，打消品质顾虑；6.提供真实的细节、数据、消费者可以验证的事实等，例如温迪汉堡说自家牛肉饼比其他汉堡大一倍，并且鼓励消费者去检验，打消怀疑。

最后，你还可以利用某种特殊的范例。比如说，如果纯净水能成为国宴烹饪用水，那水的质量一定很好，农夫山泉正是这样来讲述自己的品质优势的。比如说，有一款网红搅拌机品牌，将iPhone搅拌粉碎，让人相信只有你想不到没有它搅不碎的东西。

第四阶段：拖延型用户

购物车里装了大半年的商品，迟迟没有清空；想买一个健身环大冒险，但也不是特别急，可以再等等……对这样的用户心态，大家应该不陌生。

这个阶段的用户，有可能已经锁定了某个产品，但总是拖着不下手，怎么办？营销上可以借鉴直播的打法。

直播为什么能带货？讨论者众多。这里只想提示大家两个小点：一个是直播=全网最低价；另一个是直播间内众人火热下单、商品面临被抢光的氛围感召。这两大杀手锏，促成用户最终下单。同样，针对拖延的用户，推送提供限时+限量的优惠，完成临门一脚。

第五阶段：摇摆型用户

“前互联网时代”有一个AARRR的模型，对应用户与企业接触的五步：获客—激活—留存—收入—推荐。随着流量成本暴涨、流量红利消失，以获客为中心的模型已经是过去式，用私域流量做留存正热。但模型中的最后一步，如何利用自传播在社交媒体上获取流量红利，在今天的大环境下，正在变得越来越重要。

针对购后评价阶段的用户，营销应该前置，提高用户满意度，激活用户自发转发和分享。

这里有一个决定用户满意度的公式：当用户感知>用户预期时，就能带来传说中的尖叫感，实现复购、转发和分享。当用户感知=用户预期时，用户会感到满意。而当用户感知<用户预期时，就该拉响警报了。

例如三顿半，在产品设计阶段就将“用户感知的价值”放到了首位，从产品包装入手，思考如何让消费者主动去拍图、分享、晒图，让品牌获得更多免费的流量。三顿半用成图率的说法，来形容用户分享的社交红利。

类似成图率的信号，还有复袋率。衡量一个品牌能不能成为社交货币，只需要观察用户会不会重复使用它们的购物袋，愿意拎着它们出门上街。所以很多奢侈品品牌会不惜成本打造外包装、购物袋。

每一次传播，都是为了影响用户，或者是尝试改变用户的某种态度。例如用乔丹的体育精神感召他们喜爱AJ；或者是推动用户的某种行为，例如让从前不喝白酒的年轻人开始喝一点小酒。

用户受营销影响之前的状态叫A点，而用户受到影响之后的状态就是B点。所谓策略，其实就是将用户从A点带到B点的最佳路径。

AB点工具，严格来说不是一个工具，更像思考路径，帮我们审视思维误区和盲点。

营销人和企业主经常掉的一个坑叫作：你以为的A点就是用户所在的A点吗？

360曾经推出过一款路由器，用了著名设计师来设计外形。产品采用了鹅卵石形状，为了保证形态优美，把外置天线换成了内置的，把路由器上那一排闪烁的灯，也换成了呼吸灯。整体非常简洁，非常漂亮，结果卖不动。

问题出在哪儿？因为在360的产品经理眼中，这是用户的A点：现有的路由器都很丑。所以他们想解决这个所谓的痛点，把用户带到B点：你家里该换一台更有美感的360路由器。

但真实情况是什么呢？消费者觉得什么路由器最好？信号强的。什么路由器信号强？带的天线多，一般三根，多的有四五根。最好还有一排灯闪来闪去，让你觉得它信号强。这才是用户真正的A点。A点一错全盘皆输。找准A点，必须从用户心智、用户感知中去找。

中国本质上是一个圈层社会，前浪、后浪不在同一个沙滩，五环内外，大家眼中的世界大不相同。当你缺乏对真实个体的细微了解时，你眼中所见的，只能是抽象模糊的刻板印象。这其实也是营销人常常遇到的问题。

所有品牌都迫切希望可以破圈，對营销人来说，如何让“洞察”破圈，去洞见不同的用户群体，显然是非常重要的核心能力。分享给你一个小小的经验，用不同行业不同领域作为横轴，用不同时间不同发展阶段作为纵轴，去洞察某个群体。

1.横向跨不同行业不同领域，去观察其中的佼佼者是如何与用户沟通的。

例如想要洞察高净值人群，可以横向去搜集高端汽车的案例、珠宝的传播；别墅、大平层等房地产稿子，甚至是高端烟酒等品类，从中归纳出高端人群的共性和行为偏好。

2.在长时间轴上，纵向深度观察品牌甚至品类的发展变迁。

例如几乎每个人对可口可乐的营销内容都有所了解。但很少有人真的去思考过一个问题：在百余年的营销中，可口可乐是如何与一代又一代的人展开沟通，持续保持品牌优势的？

今天看来，这个标题为“家庭主妇”的广告平淡无奇。但是回到1910年的美国，家庭主妇是不会独自去咖啡店的，她们甚至没有投票的权利。可口可乐用这个广告，提倡一种全新的女性形象，支持女性解放。

1969年，种族隔离制度依然充斥美国。可口可乐推出了一个受人瞩目的广告，5个青少年坐在一条长椅上享用可口可乐，他们的肤色或黑或白。前几年，为了表达支持同性平权运动，可口可乐推出了彩虹篇的广告——不怕不同，到处彩虹。100多年来，营销内容在变，但不变的是，可口可乐总是针对当下社会的各种焦点问题，表达出自己的品牌价值观。

在足够长的时间轴上，复盘一个品牌的营销路径，观察它们如何穿越不同的经济周期，如何始终与用户保持紧密沟通，才能深入理解一个伟大品牌的底层逻辑。

（本文来自微信公众号熊猫文案）