如今,字节跳动集团改名为抖音集团。说明了什么?说明抖音在集团中的分量很重。抖音日活跃用户达7亿,中国人每天刷抖音的平均时长为30分钟,抖音月搜索量达5亿人次,据说搜索量已经超过百度。
也就是说,中國有一半的人每天花费半个小时刷抖音,刷抖音已成为新时代下的新型在线逛街方式。
为什么众多明星网红都在直播卖货?卖货真香呀!为什么现在视频号、快手、抖音、小红书等直播平台都抬高了直播带货的门槛?为什么各类行业协会和国家市场管理部门在整理直播乱象?
一切信号都表明,直播带货上半场的狂欢结束了,直播带货下半场的红利开始了。
直播带货的销售逻辑就是,你要给用户一个选择的理由:凭什么选择我?
直播带货上半场的逻辑是“全网最低价”,直播带货下半场的逻辑是“全网好产品”。
所以我说,直播带货的底层逻辑变了,品牌商和零售商可以一起下场直播了。
在直播带货的上半场,主播的主体是谁?明星、达人、网红和原来的微商团队以及一些产业基地的批发商。策略是什么?“全网最低价”,没有最低,只有更低。危害是什么?一是质量问题:以次充好,假货满天飞;二是破坏了产业生态:制造商很难挣钱,品牌商微利,实体企业哀鸿遍野;三是管理缺失,市场交易欺骗加剧,国家税收流失,失业潮加剧。
“全网最低价”是每一个新零售业态爆发初期的有效营销策略,从实体店铺形态的国美、苏宁、家乐福和沃尔玛,到平台电商的淘宝和拼多多,再到抖音、快手等视频直播商,没有什么高明的方式,只是借助新的工具和业态创新把韭菜再割一遍而已。
既然直播电商这种新商业形态正成为中国人线上逛街的新平台,它就成为国家的基础设施,国家不可能放任不管。这就是政府管理机构对质量乱象、低俗直播、直播偷漏税行为等直播产业链生态雷霆整治——“清朗行动”的底层逻辑。
现在整个世界经济形势和国内经济形势比较严峻,共同富裕是国策。让直播产业链Top100阵营的公司和个人暴富,显然不符合直播生态建设。国家会引导直播平台用免费流量扶植更多的实体企业(包括制造业和零售业)以及素人创业者,从而实现全民共同富裕。
直播平台要遵守共同富裕这个基本国策。如今,直播平台企业已经完成了直播电商的产业生态闭环,邀请更多的制造业企业和实体零售企业进驻(甚至流量扶植),同时建立精选联盟的庞大产品库。素人和创业小白只要有1000名粉丝,就可以小黄车和商品橱窗带货(无须成立团队,只需要推广即可,结算和发货全部由实体企业承担,平台会自动把销售分佣划拨到推广者的银行卡上)。
不仅如此,直播平台企业也改变了赢利模式。以前,直播平台的赢利模式是靠广告,如今主要靠服务费和直播销售的现金流池子带来的收益。据传,抖音集团计划2025年的直播卖货收入目标是2万亿元,换句话说,就是每月现金流池子的规模有1500亿元,15天的结算周期,这个收益是多么诱人!难怪字节跳动会改名为抖音集团。
为什么说“全网最低价”会慢慢被“全网好产品”取代?因为直播假冒伪劣产品要么被执法部门整治罚款,要么被市场治理(超高的退货率让直播者无利可图甚至亏损),再加上规范的线上大数据税费核查缴纳,让“全网最低价”慢慢没有了多少生存空间。接下来,就必然是直播带货的下半场逻辑——“全网好产品”。这个好产品可能指三个层面:一是质量方面(品质保证),二是价格方面(高性价比而不是最低价),三是高颜值(设计感 +工艺)。
直播带货的下半场是好产品。好产品谁来提供?就是品牌商及其线下众多的加盟零售实体店铺。所以说,直播的下半场,直播的产品一定是品牌商和零售商的“好产品”,零售商的店播逻辑是“线上线下一盘货”,大众品牌直播可能是“线上线下两盘货”(差异化),小众品牌可能是“线上线下一盘货”。品牌直播 + 实体店店播必将成为直播下半场的生力军。私域直播+公域直播必然成为直播间的流量标配。
大品牌和拥有好产品的小众品牌的直播春天来了!代理了大品牌和小众品牌加盟商的直播春天来了!
直播对于实体企业的价值是什么?一是品牌宣传(公域直播),二是产品种草(公域直播),三是客情维护(私域直播),四是直播卖货(公域直播)。
再加上国家政策的扶持,以及直播平台的流量加持,直播将是每一个企业必备的技能。每一个企业都要有直播间,每一家实体店铺都会开直播间。直播的普及度将会像驾照一样。
未来,直播产业链的品牌生态可能是S2B2b2C,S是产业基地(产业链),B是品牌商,b是实体零售终端,C是用户。就是品牌商是直播产业链的组织者,上游对接产业基地(一件代发和质量品控),下游借助数字化工具给线下海量的零售终端赋能(新媒体和直播技能),让海量终端和品牌商一起开展直播卖货和私域流量维护,线上线下协同做深度分销。
品牌商和零售商,你做好准备了吗?
(崔德乾,著名场景营销专家,著有《场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验》)