全媒体时代下科技图书领域出版品牌建设初探

张淑谦 杜莹

随着居民生活水平和审美水平的提高，以及全媒体时代的到来，人们对优质图书的需求越來越高，中国图书行业规模也在持续增长。根据《2020中国图书零售市场报告》，2019年中国图书零售市场码洋规模首次突破千亿元大关，达到1022.7亿元；2020年受到特殊环境影响首次出现负增长，但持续增长的势头在2021年得到延续。

更大的市场规模意味着更加激烈的竞争，尤其是在数字阅读成为主流，社交网络和短视频大行其道，IP改编风潮渐起的当下。出版行业的品牌引领作用逐渐凸显，传统图书出版企业要想在竞争中脱颖而出，就必须强化品牌意识。尤其是在科技图书领域，各大出版机构均在沿袭优质内容输出的基础上开创科技图书品牌，完善品牌矩阵，旨在打造出一系列具有鲜明品牌辨识度和影响力的精品科技图书，实现品牌价值的延伸和升级。分析当前科技图书领域出版品牌建设的现状，结合科技图书出版企业的实际工作，可以发现品牌建设是一项“全生命周期管理”工作，需要内容质量、品牌生态构建以及营销等多个环节的配合。

高质量内容为品牌建设构建坚实的基础

品牌是一种极其珍贵的无形资产，是一个在市场竞争中产生的概念，专家、学者从不同的角度对品牌给出过不同的定义。戴维森（Davidson）于1997年提出“品牌的冰山”这一理论。他认为，品牌就像海面上的冰山一样，包括显性、隐性两个部分。消费者看到的只是符号化的显性部分，即品牌的形象和符号；海面下的隐性部分代表了较高的质量、优质的服务、完善的体验、持续的经营以及文化价值。这些是决定品牌形象的支撑。现代营销学之父菲利普·科特勒认为，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

从以上两个具有代表性的品牌定义可知，虽然从不同的角度来看，品牌有着不同的外延，但其内涵都以质量为核心。由此可以概括地总结，对于出版行业而言，品牌是对某一类型、领域进行耕耘所积攒的良好口碑，是一个出版机构的质量标志，是可供出版机构长期发展的无形资产。出版行业作为以内容为基础的行业，本质上仍然是内容服务业。优质的内容是出版业存在的价值所在，是吸引用户的基础，也是其核心竞争力的关键。

确保输出优质内容，提高“含金量”

相较于大众的人文类图书，科技图书往往聚焦于前沿科技，对编辑和作者的专业背景有较高要求，且受众市场相对有限。在这种情况下，如何开展选题、策划等产品设计工作，从而保证输出优质内容，形成知识优势，就显得尤为重要。

从选题内容的角度来看，科技图书出版单位要对图书市场进行详细的调研，找准品牌的定位，从而设计出紧贴目标读者需求的选题；要进行同类书比较，不盲目跟风，拒绝出版同质化图书，做到“人无我有”“人有我优”的创新；除此之外，还需要建立优质作者储备，以前瞻性的目光审视并筛选出真正的精品内容，给科技图书品牌注入源源不竭的生命力。

从产品规划的角度来看，单本书或某一独立选题内容广度有限，影响力也有限，往往难以形成具有协同效应的影响力，不容易在消费者心中形成明确的品牌认知。有规划的系列丛书不仅能有效扩大知识覆盖面，加强知识深度，还能够强化知识和品牌的联动性，形成更强的品牌影响力。

做严格的“把关人”，形成质量优势

除内容质量外，编校质量也是影响科技图书品牌质量的关键因素。在实际工作中，编辑要从源头上做好选题，把好关，同时保证图书内容的语言规范，要具备一定的创新性、思想性，弘扬积极的价值观，在科技图书领域的出版品牌建设中制定切实可行的“三审三校一通读”制度实施细则，并严格落实；同时编辑作为内容质量的把关人，应通过成体系的机制提升自己的专业学术水平。

因此，在实际工作中，科技图书出版单位要坚持严格的选题审批制度。以笔者所在的出版社为例，“机工IT”品牌的每一个选题都要经过策划编辑、策划部主任、分社领导的三级审批，由分社领导和“专家咨询委员会”专家作为选题在分社内的最后一道关卡，进行严格把关，不断强化质量生命线，输出一系列精品丛书，其中以《大话工业4.0》《大话5G》《大话自动化》《大话万物感知》等为代表的丛书以生动的语言和深入浅出的讲述开辟了“大话技术”的先河，广受读者青睐。

良性的品牌生态为品牌的竞争力和吸引力提供长期支撑

当前，社会政治、经济、文化体制不断发展变化，新技术层出不穷，知识体系日新月异。这些复杂、多样的因素相互交织，构成了图书品牌赖以生存的宏观和微观生态环境。在这样的情况下，科技图书出版单位的角色正在从单一的内容提供方向“内容集成平台”和服务提供方转变。

对于科技图书品牌而言，一方面要适应宏观大生态，坚持正确的政治方向和科学的出版导向。另一方面，新技术和新突破不断涌现，作为知识密集型主体，科技图书品牌从建立之初就应充分进行知识、技术、人才等的深度融合，汇聚多方资源，构建可持续发展、可持续输出的精品小生态，实现多个学科的交叉和专业的协同，确保品牌拥有持续输出优质内容的能力，保持长期的竞争力和吸引力。

首先，编辑要与行业专家和学者建立紧密的联系。如今科技领域的新成果层出不穷，科技图书出版品牌要想持续输出精品内容，就需要与行业专家和学者保持密切联系，及时更新知识库，通过项目驱动、协同推进的方式与企业开展战略合作，共同铸就可持续、可迭代的品牌生态。例如，可以建立“专家智库”、专家咨询委员会等，这样不仅可以在科技图书出版的选题策划、内容审核等方面进行更加科学的分析与判断，还有助于强化出版社人才队伍建设，是构建优质品牌生态的重要一环。

其次，编辑要与行业前沿技术企业加强合作。互联网时代下，先进的科技企业正在不断拓展新技术的应用边界，以创新性的方式革新商业模式，成为新技术、新应用、新模式的策源地。企业基于人工智能、5G、物联网、区块链等新技术，创造或构建出了新的商业模式，给新技术的发展和应用创造了更大的价值空间，也更加贴近读者，是科技出版品牌生态圈的重要一环。在此情形下，编辑可以深入行业内的先进企业，与作者、第一手知识和读者近距离接触，形成更强的合力，从而更加精准地满足读者的需求，进一步提升品牌的影响力。E80EE231-FD80-4D69-9167-C2B066251B60

整体来说，一个完整、良性的品牌生态圈应当连接行业的权威专家和主流企业，进而提升品牌的权威性和专业性，收获读者的信赖。

全媒体时代下的营销为品牌建设寻找新的突破口

近年来，以微博、微信为代表的社交媒体广泛普及，以快手、抖音等为代表的短视频和直播平台迅速席卷社会生活的各个角落，改变了包括出版业在内的诸多行业的发展模式，也改变了人们的消费习惯。出版业全面进入全媒体时代，知识的传播方式和速度有了实质性的突破，读者参与品牌塑造与传播的途径和程度也更为多样和深入。不仅出版物的媒介发生了从纸张到“电子纸”的转变，出版机构和出版品牌的管理模式、经营方式、传播策略等也发生了巨大的变化，这对传统出版行业来说是一个不小的挑战。

面对全媒体时代的机遇和挑战，传统的营销方式亟须突破。如何破局出圈，是每一个科技图书出版品牌都需要考虑的营销新课题。

“社群营销”+“精准营销”相辅相成

当前，微博、微信、抖音、快手等新媒体平台快速发展，如2021年微博的第二季度财报数据显示，截至2021年6月，微博月活跃用户达5.66亿人次，日活跃用户达2.46亿人次；截至2021年6月，抖音日活跃用户已经突破6亿人次；微信视频号的日活跃用户也已达到4.5亿人次，人均使用时长35分钟，并有望在短期内达到6亿人次。在各大社交媒体上，读者基于相同或相似的兴趣爱好聚集在一起，圈子、社群等随之形成。在图书出版行业，图书作为聚集人气的内容载体，打通了内容提供者、出版方、印刷企业和读者之间的连接，是聚合信息的核心。

不过，科技图书本身具有一定的专业性、科学性，这决定了科技图书的目标人群相对“小众”。为了精准定位受众，科技图书出版单位可以建设自己的社交媒体平台，通过微博、微信等平台发布相关信息，吸引有共同兴趣或需求而背景、行业不同的读者聚集在一起，实现大范围的实时互动，从而形成属于自己品牌的社群，让“社群营销”为口碑营销奠定基础。社群中的所有人都有机会在其中发表见解，形成广泛的影响力；科技图书品牌则可以以读者为中心建立读者资源和信息数据库，根据所收集的数据和反馈进一步挖掘目标读者的需求和兴趣点，输出更加优质的内容，为“精准营销”奠定基础。

在这种情况下，很多出版品牌都意识到应当顺应时代发展，求新求变。目前，已有科技图书品牌立足出版社营销生态体系建设，抓住“直播”的发展机遇，并构建起覆盖微信公众号、视频号、头条、知乎等的自媒体矩阵，通过知识科普、图书看点、读者晒书、作者微访谈等一系列活动来加强图书与读者之间的互动。

例如，广西师范大学出版社的“理想国”与视频网站合作，以“看理想”为品牌在线上推出一系列高质量、高口碑的节目，并开通了微信、微博官方订阅号，吸引了众多粉丝的关注。

通过各种创意营销，科技图书品牌将可以重新定义自身的资源生态位，从传统的图书策划、出版服务机构升级为全方位的专业媒体战略合作伙伴。

“内容营销”+“跨界营销”实现良性循环

1996年，美国学者里克·道尔在一场新闻发布会上提出“内容营销”的概念；2007年，著名媒体人普利兹从奔腾媒体辞职后建立了内容营销学院，出版了《首席内容营销》，使得“内容营销”逐渐走进大众视野。

无论在传统营销时代还是在新媒体营销时代，优质的内容都是科技图书的核心要素。这使得科技图书领域在“内容营销”方面有着先天的优势。尤其是新媒体时代传播路径、方式、速度的改变，给科技图书品牌带来了全新的营销思路和实现路径，其中的关键在于如何寻找内容资源与新媒体营销的契合点，而跨界营销则让二者顺利地融为一体。

此外，基于图书内容的跨界营销可以打破单一的营销渠道，借助直播、短视频等更多渠道，以及电子书、有声书等形式，帮助读者更全面地了解图书内容和图书信息，大幅提升营销效果和读者阅读体验。尤其是在渠道方面，近年来，众多出版品牌通过“图书+影视”“图书+餐饮”“图书+服装”等营销方式进行强强联合，给科技图书品牌的营销渠道建设提供了新的参考。

以明天出版社为例，其出版的奇幻文学大师罗尔德·达尔的经典作品《好心眼儿巨人》问世后，根据这部作品改编的奇幻冒险电影《圆梦巨人》于2016年上映。明天出版社以此为契机，联合电影引进方阿里影业进行了“图书+影视”跨界营销，通过邀请儿童作家、名师和阅读推广人等进行网络推荐，在网络平台上发起征文活动等方式收获了较高的关注度。这就是一个全媒体时代下通过跨界营销拓展品牌影响力的经典案例。

当前，全媒体融合已经成为图书出版的必然发展趋势，实现出版品牌的跨媒体延伸是传统出版转型的一个重要过程，对科技图书品牌建设来说尤为重要。在这个过程中，质量、生态和营销已成为驱动科技图书品牌建设的“三驾马车”，将助力科技图书出版品牌探索出一条高质量发展的品牌建设之路。在这三个方面进行探索和创新，深化品牌建设战略，有助于科技图书品牌建设跨过专业性、知识性等方面的高门槛，使品牌形象在更多的专业读者心中生根发芽，推动品牌的蜕变和升级，实现品牌价值的延续和跃升。

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