快消品厂商：增长逻辑发生了变化

文 | 海 游

当厂商增长遇到瓶颈时，机会不在前后左右，而在上面，渠道空间拓展比渠道平面精耕来得更快。

前段时间接到社区通知：上海封控预计在近期解除，会出现大面积的“离沪潮”，如有返回人员必须严格报备，并按照规定进行隔离。

消息下发第二天，我到社区便利店去买一些东西，刚好遇到业务员在沟通订单，店老板直截了当回应：担心上海回来人员导致小区封控，一是产品只接货2 天的量，宁愿不够卖，也不多接货；二是同一品类高端产品除极个别之外不接货；三是新品一概不接。

网点是线下渠道与消费者的“密接”，也是消费市场的第一触手，如果网点是这种情况，那么整个快消品行业也八九不离十。

人人都想做出有量单品，也就是所谓的爆品，结果是：弱品牌没动销，全品类无空白，强品牌没活力，促销没波澜，消费没需求，企业没现金流，团队未达预期，渠道没激情。那么疫情之下，快消品厂商的增长逻辑是什么？今天在这里探讨一下。

消费降级已经产生，增长逻辑发生变化

有人的地方就有消费，这是亘古不变的道理，快消品行业多数品类与民生息息相关，所以理论上讲，只要人口数量没有发生变化，那么消费总量就不会有太大波澜。

况且目前国内经济增速虽然趋势性放缓，但并没有也不会出现大起大落。无非就是之前吃花生油，现在改用大豆油，之前喝10 元的啤酒，现在喝4 元的，但是用油的多少和啤酒的瓶数整体变化不大。

再说说消费降级，在我们生活的周边不难发现：能活下来的餐饮，基本上都是物美价廉的兰州拉面和沙县小吃这个类别的，越高端，越难受，比如海底捞；理发店主要收入由快剪支撑，以往的吹染烫造型高消费偃旗息鼓；开30 万元左右伪豪车的中产群体，越来越多地加入网约车的行列，油价上涨，结果有大量车辆在小区的停车场开启吃灰模式。

中国当下最真实的经济现状便是：人间烟火稀薄了很多，能不花钱尽量不花钱，只有对后续收入和财富增长缺乏信心时，才会出现这样的经济现象。所以说即使没有数据，我们也可以真真切切地感受到消费降级的存在。

1.厂商要重新审视“卖得多”还是“卖得贵”

一个简单的公式，销售额=单价×销量，从厂商收入结构上讲，企业只有两种选择：“卖得多”或者“卖得贵”，前者靠量取胜，后者靠价取胜，从长期来看，两者很难兼得，企业必须选择其一。那么该如何运作？

首先，思考你卖的是产品本身，还是产品的赋能价值。

如果就是产品本身，例如一包方便面、一根火腿肠等，那么我的建议是偏向“卖得多”更好；如果是产品的赋能价值，例如小罐茶这种具有礼品属性的产品，那么我的建议是偏向“卖得贵”更好；如果某一产品或者某一渠道你有足够的话语权，那么定价权就可以自由调整。

其次，当你选择“卖得多”时，要注意市场容量。

拿米面粮油举例，卖一袋面或者一袋米，选择“卖得多”当然没有问题，对于老百姓而言这是刚需，且需求频次很高，市场容量足够大，有足够的增量空间。

但是当你卖一瓶橄榄油的时候，选择“卖得多”显然就是不科学的，这个品类不具备较高的市场空间，消费者的需求频次也不是很高。

最后，当你选择“卖得贵”时，要注意消费者认知。

“卖得贵”意味着“赚得多”，这里面就存在品牌溢价，需要消费者为你产品之外的品牌买单。

这个溢价能力要建立在消费者对产品的认同和对品牌的喜好程度基础上，这需要长期的品牌积累，长期的消费者教育灌输，还要赋能于消费者某种情感连接。如果之前没有做这些工作，那么现在最好不要偏向选择“卖得贵”。

2.年轻人的消费观念发生变化，厂商要跟上形势

以前我们提到年轻人的消费观，似乎总是把他们与“冲动花钱”“沉迷消费主义”画等号，认为他们买鞋必选耐克，买手机必选苹果，喝咖啡必选星巴克。现在的年轻人已经在悄悄改变，变得越来越理性，拥有更加正确成熟的消费观。

央视财经发布的《中国青年消费报告》显示，教育培训、住房、保健养生位列年轻人消费榜单的前三名，近六成年轻人表示他们只把钱花在刚需上，四成年轻人表示要买少点、买好点。

另外，据新华网的一项调查，22.7%的受访青年认为身边的年轻人消费很理性，更看重品质和实用性；55.4%的受访青年认为自己购物比较理性，能货比三名；还有52.6%的受访青年表示自己购物时更看重品质。

从在意“我买了什么”，渐渐变成了在意“我怎么买比较好”，比起“报复性消费”，他们更害怕“消费报复我”。年轻人是市场消费的主力军，在这种情况下，快消品厂商该如何思考？

一是要更加注重“好货且便宜”这五个字。

随着“大牌平替”“平价好物”等关键词的火爆，你会发现这一届年轻人在购物的选择上其实很务实。

他们不再受“盲目消费”“花钱大手大脚”等标签的束缚。他们有着清晰的消费理念，从实用出发，按需选购，消费观念更趋于理性，在消费方面更加注重性价比。

遵循“省钱而不降品位，省钱而不失时尚，省钱而不减体面”的消费理念，在购物时总要精挑细选，选出符合自己心中的性价比之王，在省钱的同时，也兼顾对美好品质生活的追求。

所以今时不同往日，厂商对待产品也要更加理性，要更加注重控制产品的总成本，要更加精益求精地筛选产品的配料表。

二是要更加注重市场竞争，对比型消费日益凸显。

前段时间一个做进口食品网点的朋友向我诉说了一件他认为匪夷所思的事情。他的网点生意一直不错，有个月的销量突然断崖式下滑一周，当时他没有注意，因为之前也经历过阶段性销量震荡的问题，可是又过一周还是没有好转。

调查发现他主销的干果系列的客户被竞品抢走了，打开竞品的网店，发现经常在自己店内购买的几个消费者之所以选竞品，是因为竞品在发货时多送了价值1 元的赠品并留言感谢。一包产品的价格40 元，老顾客居然会花时间对比并在意1 元的赠品试吃装。

这就是对比型消费日益凸显的表现，无论是线上还是线下，消费者更愿意花时间去货比三家，而不是像之前一样随便说说。

所以对于厂商来说，增量的道路上要时刻关注自己的竞品，从之前的花一个月统计竞品信息，再花一个月制定市场对策，再花半个月流程审批和半个月政策宣导这种低效率的应对机制中解救出来，充分放权，增强中台运营能力，提高厂商的灵活机动性能。

3.企业层面上要牵线，建立大宗产品的下水道体系

前几天逛了一下郑州的几个大型临期食品店，生意真火爆，价格也真诱人，几乎都是正常价格的6 折左右，保质期多数刚过半，部分人开着奔驰、宝马去大批采购。

我和超市采购经理沟通后得知，一部分产品是品牌商牵头建立合作关系的，他们店是连锁性质的，更愿意和品牌商签订合同。在产品配送上，厂家可以安排地方经销商就近配送。有些产品出自经销商仓库，有些产品出自部分网点回收，还有些产品是品牌商工厂积压，可以货到付款。

疫情常态化下，品牌商需要更加注重下游合作伙伴的生存状况，为经销商减轻资金压力，为网点减轻产品压力，适当为消费者提供物美价廉的产品，这样就会为企业注入活力，为增长蓄力。

多场景多渠道发力，探索比原地踏步强

后疫情时代，年轻一代消费群体逐渐形成了“品牌化、多样化、个性化”的消费理念，这使得很多企业面临复杂多变的消费偏好、分散的交易量、频繁的交易次数和较小的单次成交额等场景。

我非常认同一句话：当厂商增长遇到瓶颈时，机会不在前后左右，而在上面，渠道空间拓展比渠道平面精耕来得更快。

怎么理解这句话呢？

首先肯定一点就是线下的通路精耕依然非常重要，如果某品牌商在线下渠道已经做到了80 分，也就意味着市场的“肉和汤”已经被差不多吃干喝净了，增长遇到瓶颈，此时与其花费大力气去考虑如何将线下做得尽善尽美，倒不如考虑一下如何布局线上，比如，能不能考虑B2B，考虑社区团购，考虑天猫或京东超市？

1.把多场景获客、多渠道卖货提升为企业战略

受到疫情的影响，大部分实体店都受损严重，很多商家意识到，只靠线下实体店卖货是非常局限的，所以都想打造属于自己的线上店，通过多渠道卖货。在这种情况下，快消品厂商要全力扶持自己的网点。我非常认同刘春雄老师提出的四大场景：门店、淘宝、团购、抖音，这是行业趋势，也是厂商增长的着力点。

门店是体验价值及变现：终端网点要注重体验价值，也只有终端网点可以满足消费者视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉这五维感受，可以更好地与产品融合。

淘宝是搜索及大平台价值：当产品成功塑造品牌力之后，满足消费者的主动需求的渠道便会多元化，淘宝等电商平台的价值会助力企业业绩增长。

团购是社交价值及变现：在认知、交易、关系三位一体的商业活动中，发生关系最便捷的办法便是社交价值，其在今后的商业模式中会无限放大。

抖音是内容价值及变现：刷抖音会上瘾，年轻人随便一刷，一个小时就过去了。企业要重视抖音形式的品牌传播，创造好的内容激发消费者兴趣，实现流量变现增长。

2.探索比原地踏步强，企业高管要激活探索思维

这里我只想说一些中小型的老牌企业，尤其是部分企业高管，好像从来都没有走出来，依然活在10 年前的市场环境中，这是他们的悲哀，也是企业的悲哀，虽然在疫情期间，但是要大胆激活探索思维，这样才能看清今后增长的道路。