体彩不当宣传对体育彩民问题购彩的影响机制研究

李 改，王 斌，刘 炼，林惠茹，胡 月

(1. 华中师范大学体育学院，湖北 武汉 430070；2. 湖州师范学院体育学院，浙江 湖州 313000；3. 天津体育学院体育教育与教育科学学院，天津 301617)

体育彩票宣传对体育彩票品牌形象塑造及其繁荣发展具有重要的推动作用。 然而，不当的体彩宣传则可能会诱发体育彩民不健康的购彩心理，产生问题购彩。 问题购彩是指对个体及相关他人(家人或朋友等)产生消极影响的购彩行为[1]48，不仅影响彩民自身的身心健康和情绪状态，还影响其人际和谐、家庭和睦及社会稳定，厘清其成因并制定有效的预防措施是体育彩票业健康和可持续发展亟待解决的关键问题。 体彩不当宣传是诱发体育彩民问题购彩的一个重要的环境风险因素，这一观点在学术界[2]49和媒体业界[3]已达成共识。

但关于体彩不当宣传的影响路径及机制却鲜有探讨，这在一定程度上制约了体育彩民购彩风险预防及有效干预对策的制定。 基于纯粹曝光效应以及刺激-机体-反应理论(Stimulus-Organism-Response，SOR)，体彩不当宣传可能会诱发体育彩民产生不良的购彩动机(如购彩金钱动机)、强烈的情绪倾向(如强迫型激情)及非理性的购彩行为，导致问题购彩的风险增加。 购彩金钱动机和购彩强迫型激情作为个体风险因素可能在不当宣传这一环境风险因素对问题购彩的影响中发挥介质作用。 此外，体育彩票发行本为吸收社会闲散资金，推动社会保障事业发展。 然而，相关调查显示我国低收入体育彩民已然成为购彩主力[4]23，易陷入“越穷越买”“越买越穷”的问题购彩风险困境。 低社会经济地位体育彩民因文化水平和社会资源的局限性以及缺少有效改善经济状况或获得高收入的机会而更倾向于依赖外界的力量，对不当宣传的“抵抗力” 相对更低，诱发问题购彩的风险可能更高。 基于此，本研究探索以上变量在体彩不当宣传影响问题购彩中的作用，为我国体育彩票健康和可持续发展提供参考依据。

1 文献回顾与研究假设

1.1 体彩不当宣传对问题购彩的直接作用

体彩不当宣传，又称体彩不良信息传播，是指体育彩票传播主体借助不同渠道进行的虚假性、误导性以及欺骗性的宣传[5]54(如投注技巧、中奖号码可预测和中大奖等信息)。 尽管本土化体彩不当宣传与问题购彩之间关系的实证研究较少，但博彩领域的相关研究为本文奠定了理论基础。 例如，博彩领域既有研究揭示，博彩者感知到的不当宣传信息会导致问题博彩的发生[6]21，且该影响会随问题博彩严重程度的增加而增加，问题博彩水平越高，博彩不当宣传的影响越大[7]483。 购彩领域的最新研究也从侧面提供了证据，如不当宣传是体育彩民购彩健康消极因子(消极情绪和社会危害)的社会层面风险因素[2]49。 基于此，提出研究假设H1:体彩不当宣传可以正向预测体育彩民的问题购彩。

1.2 购彩金钱动机和购彩强迫型激情的中介作用

购彩金钱动机是指为增加金钱收入而从事的购彩行为[8]。 金钱动机被视为购彩者[9]的首要动机，是激励个体参与购彩的关键因素[10]。 购彩金钱动机可能在体彩不当宣传与问题购彩间起中介作用。首先，体彩不当宣传可能会激发体育彩民的购彩金钱动机。 诱惑性的博彩信息会刺激博彩者的博彩动机，尤其是中大奖新闻的大肆渲染，会导致博彩者在“易得性启发式”的作用下提取中奖的线索，产生丰富的中奖联想[11]。 易中奖、中大奖等不当宣传信息的环境会激发体育彩民产生“不劳而获”“一夜暴富”等心理[12]，强化购彩金钱动机。 其次，购彩金钱动机可能会影响问题购彩。 金钱动机是问题博彩形成与发展的关键因素[5]79，相比其他动机类型(娱乐、刺激、逃避和社交)，其对问题博彩的影响更大[13]21。 对于持金钱动机购彩的体育彩民而言，无论是“赔了想回本”还是“中了还想中”，都可能沉溺其中，最终导致问题购彩。 基于此，提出假设H2:购彩金钱动机在体彩不当宣传与问题购彩间起中介作用。

购彩强迫型激情是指个体无法控制自身购彩冲动的思想状态[14]。 购彩强迫型激情可能在体彩不当宣传与问题购彩间起中介作用。 首先，体彩不当宣传可能会影响购彩强迫型激情。 博彩领域的相关研究指出，博彩宣传会激发博彩者博彩的强烈情绪倾向[15]，与赔率等宣传内容相比，风险低和现金返还率高的宣传内容更会提高博彩者的唤醒水平，激发其激昂情绪，增加问题博彩风险[16]。 另外，既有研究一致认为，博彩强迫型激情与个体行为的消极效应相关，能够预测博彩者的问题博彩[17]。 基于此，提出假设H3:购彩强迫型激情在体彩不当宣传与问题购彩间起中介作用。

此外，购彩金钱动机可能影响购彩强迫型激情。Back 等[18]发现博彩动机与博彩激情密切相关。 Lee等[19]845在关于博彩激情与博彩动机关系模型的研究中进一步发现，博彩外在动机(如获取金钱)与博彩强迫型激情呈显著正相关，且博彩金钱动机是博彩强迫型激情的前因变量之一。 因此，提出假设H4:购彩金钱动机与购彩强迫型激情在体彩不当宣传与问题购彩间起链式中介作用。

1.3 社会经济地位的调节作用

社会经济地位是指由于政治、经济等多种原因而形成的，在社会层次结构中处于不同地位的群体，这些群体之间存在着客观的社会资源(教育水平、收入和职业)的差异以及主观上感知到的由此造成的社会地位的差异[20]546。 首先，体彩不当宣传对不同社会经济地位体育彩民问题购彩的影响可能不同。基于阶层的社会认知理论，低社会经济地位个体倾向于情境主义，其行为更易受到个体不可控制的外部因素的影响，如宣传信息。 究其原因可能在于低社会经济地位个体的生活环境中存在更多不稳定和不可控的因素，例如:可能面临急剧的生活转变或慢性压力却缺少有效的改善机会[21]，也较难自主创造机会，对外部力量的依赖性更强，在体彩不当宣传的影响下更易过度购彩，陷入“越穷越买”而又“越买越穷”的困境。 既有相关研究也证实低收入体育彩民购彩行为更甚[4]23。 高社会经济地位可为体育彩民的购彩行为提供保护性因素。 高社会经济地位个体的行为主要受其内部特质和情感等因素的影响，其自我价值可能得到一定程度的满足[22]，较少受到诸如购彩情境中的不当宣传信息等环境因素的影响。 因此，高社会经济地位可能削弱体彩不当宣传对问题购彩的影响。 基于此，提出假设H5:社会经济地位在体彩不当宣传与问题购彩间起调节作用。

其次，社会经济地位可能调节体彩不当宣传对购彩金钱动机的影响。 一方面基于刺激-机体-反应理论，外在环境作为诱因，会引导个体趋向特定的目标。 不当宣传作为外部诱因会激发体育彩民购彩的金钱动机。 另一方面基于博彩风险-保护因素模型的观点[23]，环境的资源特征，尤其是易中奖、中大奖等宣传信息会激发体育彩民产生与购彩奖赏相关的认知，并且可能与社会经济地位相互作用影响购彩金钱动机和问题购彩。 社会经济地位越低，可能越趋于冒险和投机行为，从而表现为越高的购彩金钱动机水平，增加问题购彩风险。 基于此，提出研究假设H6:社会经济地位在体彩不当宣传与购彩金钱动机间起调节作用。

尽管既有研究揭示了不当宣传、金钱动机、强迫型激情和问题购彩两两变量之间的关系，但多为西方博彩领域的相关研究，针对体育彩民群体的实证分析较为鲜见。 另外，诸多研究揭示我国体育彩票消费呈现“越穷越买”的态势，与高社会经济地位的体育彩民相比，宣传作为环境风险因素是否对低社会经济地位体育彩民问题购彩的影响更大? 基于此，本研究将实证探讨体彩不当宣传对问题购彩的影响以及购彩金钱动机、购彩强迫型激情在其间的链式中介作用和社会经济地位的调节作用(图1)，以期解释体彩不当宣传对问题购彩的影响机制，为体育彩民问题购彩预防和干预提供理论依据和实践参考。

图1 体彩不当宣传对问题购彩影响关系的概念模型Figure 1 Conceptual model of relationship between improper propaganda and problem lottery playing

2 研究设计

2.1 数据调查

采取分层抽样法，在全国选择代表不同地域的9 个省(自治区和直辖市):北京、浙江、重庆、湖北、江西、陕西、云南、广西、黑龙江等展开调查，每个省(自治区和直辖市)选择经济发展水平不同的3 个城市，每个城市下分城区和郊区两个调查区域，每个调查区域随机选择2 ～3 个体育彩票销售点。 共计发放4 050 份，回收3 998 份，剔除无效问卷后获得有效问卷3 770 份。 由于涉及社会经济地位变量，将职业、收入和学历3 项信息中两项填答不完整、极端数值和职业赋值差异较大的问卷再次予以剔除，最终获得3 120 份问卷。 样本性别分布:男性2 629名，占84.26%；女性491 名，占15.74%。 样本年龄分布:18 ～29 岁715 名，占22.92%；30 ～39 岁845名，占27.08%；40 ～49 岁802 名，占25.71%；50 ～59 岁480 名，占15.38%；60 岁及以上278 名，占8.91%。 样本学历分布:初中及以下学历483 名，占15.48%；高中学历1 173 名，占37.60%；大专学历930 名，占29.81%；本科及以上534 名，占17.11%。样本月收入分布:3 000 元以下1 009 人， 占32.34%；3 000 元～5 999 元1 801 人，占57.72%；6 000 ～8 999 元248 人，占7.95%；9 000 元及以上62 人，占1.99%。 购彩年限为0.25 ～30 年(x＝8.07，s＝5.32)。

2.2 研究工具

2.2.1 体彩不当宣传问卷 采用史文文[5]57开发的体彩不当宣传问卷，评估体育彩民暴露于不当宣传信息的频率，包括4 道题目，如“接触到彩票号码可预测性的报道和宣传信息”等。 量表采用5 点计分，从1(从未如此)到5(总是如此)。 分数越高，代表体育彩民不当宣传暴露水平越高。 本研究中该问卷的内部一致性信度系数为0.88。

2.2.2 购彩金钱动机问卷 采用由Lee 等[13]26编制、霍翩[24]17检验的购彩金钱动机问卷，评估体育彩民为中大奖获取金钱而购彩的动机，包括5 道题目，如“我买彩票是因为想花小钱中大奖”等。 量表采用5 点计分，从1(非常不同意)到5(非常同意)。分数越高，代表购彩金钱动机水平越高。 本研究中该问卷的内部一致性信度系数为0.73。

2.2.3 购彩强迫型激情问卷 采用Castelda 等[25]编制的博彩激情问卷的强迫型激情分问卷。 本研究根据购彩情境进行本土化检验，模型拟合良好(RMSEA ＝0.04，SRMR ＝0.04，GFI ＝0.98，CFI ＝0.99，IFI ＝0.99，NNFI ＝0.97)。 购彩强迫型激情包含5道题目，如“我很难控制自己买彩票的想法”。 采用7 点计分，从1(从未如此)到7(总是如此)。 分数越高，代表购彩强迫型激情水平越高。 本研究中该问卷的内部一致性信度系数为0.91。

2.2.4 问题购彩问卷 采用Ferris 和Wynne[1]48编制、霍翩[24]17检验的问题购彩问卷，测量体育彩民购彩行为的问题严重程度。 问卷共包含9 道题目，如“买彩票亏钱后总想着再把它赚回来”。 采用4 点计分，从0(从未如此)到3(总是如此)，要求被试根据自己过去12 个月的购彩情况进行作答。 分数越高，代表问题购彩水平越高。 本研究中该问卷的内部一致性信度系数为0.88。

2.2.5 社会经济地位 借鉴Bradley 和Corwyn[26]的社会经济地位计算方式，综合个人经济收入、受教育程度及职业3 个指标反映。 具体步骤如下:第1步，调查体育彩民的受教育年限、月经济收入及职业。 第2 步，对以上3 个指标进行赋值:受教育年限的赋值为初中文化程度赋值1，高中文化程度赋值2，大专文化程度赋值3，本科文化程度赋值4，研究生及以上文化程度赋值5；职业的赋值采用陆学艺[27]提出的十大社会阶层职业分类，分别赋值为1 ～10 分。 为保证赋值的准确性和一致性，邀请2位研究生同时进行预赋值和正式赋值，正式赋值后进行一致性检验，Cohen’s kappa 系数为0.81，P＜0.001，依据Cohen’s kappa 系数标准[28](小于0.20代表较差，0.41 ～0.60 代表中等，0.61 ～0.80 代表较强，0.81 ～1.00 代表强)可知，职业赋值具有较强的一致性；个人月收入赋值为1 表示600 元及以下，2 表示601 ～1 800 元，3 表示1 801 ～3 000 元，4 表示3 001 ～6 000 元，5 表示6 001 ～9 000 元，6 表示9 001 ～12 000 元，7 表示12 001 ～20 000 元，8 表示20 000 元以上。 第3 步，若3 个指标中缺失了1 个指标，则使用3 个指标中的2 个指标对缺失的1 个指标进行回归分析，使用估计值代替缺失值。 第4步，利用SPSS 检验3 个指标的拟合程度，因子分析结果表明KMO 的值为0.70，Bartlett 球形检验值为2 385.79，P＜0.001，表明所测3 个指标可以进行合并。 将3 项指标转换为标准分，进行主成分分析，得到1 个特征根大于1 的主因子，解释了68.10%的方差。 得到SES 指标的计算公式＝(0.82*Z个人月收入+0.84*Z职业+0.81*Z受教育程度)/2.04。 其中0.82、0.84、0.81 分别是3 个指标的因子载荷，2.04 为第1个因子的特征根。 分数越高，表示体育彩民社会经济地位水平越高。

2.3 数据分析

采用SPSS 20.0 进行量表的信度检验、共同方法偏差检验、描述统计、相关分析和斜率分析等，运用AMOS 24.0 进行验证性因素分析，运用Hayes 等编写的Process 插件进行中介和调节效应检验。

3 结果

3.1 共同方法偏差检验

本研究使用自我报告的方法收集数据，可能存在共同方法偏差。 采用多条目测量核心构念和平衡项目顺序法(将各核心构念分离放置于问卷不同位置)减少共同方法偏差对研究的影响。 同时，采用Harman 单因子检验法[29]进行同源方差检验。 结果显示特征值大于1 的因子有5 个，第1 个因子解释的变异量为25.34%，小于40%的临界值。 程序控制和统计控制均表明本研究不存在严重的共同方法偏差。

3.2 各变量的描述统计及相关分析

利用Pearson 相关法检验体彩不当宣传、购彩金钱动机、购彩强迫型激情、问题购彩、社会经济地位两两变量之间的相关性，结果见表1。 由表1 可知，体彩不当宣传、购彩金钱动机、购彩强迫型激情及问题购彩两两之间呈显著正相关关系(P＜0.01)，社会经济地位与购彩金钱动机、购彩强迫型激情和问题购彩呈显著负相关关系(P＜0.01)。 变量间的相关系数均小于0.70，说明变量相对独立，可进行后续的统计与分析。

表1 变量相关性分析Table 1 Correlation analysis of variables

3.3 购彩金钱动机与购彩强迫型激情的链式中介效应分析

依据方杰等推荐的新程序——偏差校正的百分位Bootstrap 法[30]进行中介效应检验，采用Hayes[31]编制的Process 插件链式中介模型(Model 6)进行检验，结果见表2 和表3。

表2 链式中介模型检验Table 2 Test Results of serial mediation model

表3 Bootstrap 中介效应分析结果Table 3 Analysis result of Bootstrap intermediary effect

由表2 可知，控制了性别与年龄的影响后，体彩不当宣传对问题购彩的直接效应显著，直接效应为0.24，95%的置信为区间为[0.21，0.26]。 购彩金钱动机和购彩强迫型激情在体彩不当宣传与问题购彩之间的中介效应均显著，间接总效应值为0.11，95%的置信区间为[0.10， 0.14]。 其中，购彩金钱动机的中介效应值为0.07，95% 的置信区间为[0.06，0.08]；购彩强迫型激情的中介效应值为0.02，95%的置信区间为[0.01，0.04]；购彩金钱动机与购彩强迫型激情的链式中介效应值为0.02，95%的置信区间为[0.02，0.03]。 以上95%的置信区间不包含0，假设H1、H2、H3 和H4 得到验证。

3.4 社会经济地位的调节作用

运用Process 插件有调节的链式中介模型(Model 86)进行检验，结果见表4。 在模型5 中，引入调节变量后，体彩不当宣传与社会经济地位的交互项对问题购彩的负向预测作用显著(B＝-0.05，T＝ - 3.91，P＜0.001)，95% 的置信区间为[ -0.08，-0.03]，不包括0，即社会经济地位在体彩不当宣传对问题购彩的预测中起调节效应，假设H5 成立。 在模型6 中，社会经济地位对购彩金钱动机具有负向预测作用，社会经济地位越低，购彩金钱动机水平越高。 引入调节变量后，体彩不当宣传与社会经济地位的交互项对购彩金钱动机的负向预测作用不显著(B＝-0.03，T＝-1.72，P＞0.05)，95%的置信区间为[ -0.06，0.00]，包括0，即社会经济地位在体彩不当宣传与购彩金钱动机间的调节效应不存在，假设H6 不成立。

表4 调节效应检验Table 4 Test results of moderate Effect

为进一步了解社会经济地位与体彩不当宣传交互影响问题购彩效应的实质，将社会经济地位按平均值加减一个标准差分为高社会经济地位组和低社会经济地位组。 调节效应值及95%的置信区间如表5 所示。 进一步进行简单斜率分析可知，对高社会经济地位组来说，体彩不当宣传对问题购彩具有显著的正向预测作用(B＝0.33，T＝8.90，P＜0.001)；而对低社会经济地位组来说，体彩不当宣传对问题购彩的正向预测作用更强(B＝0.53，T＝11.21，P＜0.001)。

表5 体彩不当宣传在社会经济地位不同水平上对问题购彩的效应Table 5 Mediating effect of improper propaganda on different socioeconomic status

4 讨论

本研究探讨了体彩不当宣传对问题购彩的影响过程和作用机制，分析了购彩金钱动机和购彩强迫型激情的链式中介作用以及社会经济地位的调节作用。

首先，相关和回归分析发现，体彩不当宣传对问题购彩具有显著的正向影响，表明体彩不当宣传作为重要的环境因素增加了体育彩民问题购彩发生的可能性。 这与博彩领域有关研究结果相一致[6]21[7]483。 一方面，基于纯粹曝光效应，当体育彩民过多暴露于不当宣传的刺激下时，会在心理上夸大这些刺激的吸引力，从而增加问题购彩的风险。另一方面，投注技巧、易中奖、中大奖等宣传刺激易导致体育彩民在“易得性启发式”的作用下提取有关购彩技巧和购彩中奖容易等线索，并提高这些线索在知觉或记忆中的可获得性程度，产生过高的购彩预期及意向，增加问题购彩风险。 针对这一研究结果，本研究认为在当前体育彩票社会责任践行中，体育彩票发行机构或彩票管理者有必要在宣传时坦承体育彩票本身的博弈成分，并普及其中奖概率，帮助体育彩民形成正确的认知，做到知情选择，降低问题购彩风险。

其次，体彩不当宣传可以通过购彩金钱动机和购彩强迫型激情的单独中介作用以及两者的链式中介作用影响问题购彩。 基于刺激- 机体- 反应理论，体育彩民长期暴露于购彩技巧、易中奖和中大奖这一外部刺激下，会诱发购彩金钱动机及强烈的情绪反应倾向，对于问题购彩严重者影响更甚，可能加剧其强迫型激情。 另外，宣传通常与个体的潜意识激发有关，潜意识属于深埋于心底、具备原始欲望和本能冲动的情绪[32]，饱含着巨大的热情，代表着个体潜在的消费欲望[33]。 易中奖和中大奖等宣传信息有可能激活、带动体育彩民强迫型购彩激情，购彩行为模式的自动化被加强导致问题购彩。 购彩金钱动机对购彩强迫型激情的影响与博彩领域相关研究结果[19]845一致。 基于购彩激情的二元模型，购彩激情分为和谐型激情和强迫型激情，和谐型激情与购彩积极效应有关，强迫型激情与购彩消极后果有关。同时娱乐、刺激和社交等购彩动机对和谐型激情具有正向影响，金钱动机对强迫型激情具有正向影响。因此，在体育彩民问题购彩的风险预防中，可考虑在体育彩票宣传的内容上进行精心设计以增强彩民购彩的娱乐和刺激动机，弱化金钱动机，以避免体育彩民形成强迫型激情而增加问题购彩风险。

再次，社会经济地位在体彩不当宣传与问题购彩间具有调节效应。 相对高社会经济地位体育彩民，不当宣传对低社会经济地位体育彩民问题购彩的影响更大。 基于阶层的社会认知理论，社会经济地位反映了个体所处环境的资源分布特征[20]546。来自低社会经济地位的体育彩民，其生存环境的资源较为缺乏，且包含很多不稳定和不可控的因素，他们更渴求从彩票情境中寻求确定感和控制感。 尤其当他们频繁接触到彩票投注技巧和他人中奖等宣传信息时，更易受这些信息的影响而产生问题购彩。Blalock 等[34]和Haisley 等[35]均指出，购彩被低社会经济地位人群当成一个难得的快速和大幅增加财富的机会，易中奖和中大奖的信息对其更具吸引力，可能会激发其对购彩结果的美好预期而加剧问题购彩风险。 该调节机制的发现为理解不同社会经济地位体育彩民受体彩不当宣传的影响而产生问题购彩的机制提供了一些参考，对体育彩民问题购彩的预防和干预具有一定的指导意义。 提示要更关注体彩不当宣传对低社会经济地位体育彩民的影响。 同时体育彩民要努力提高自身的经济收入与社会地位，提高对自身的控制感，减少对外界环境的依赖程度，以便于在体彩不当宣传这一情境因素的影响下能够理性决策，降低问题购彩风险。

此外，社会经济地位对购彩金钱动机具有负向预测作用，但其在体彩不当宣传与购彩金钱动机之间的调节效应不显著。 如前所述，相对于高社会经济地位体育彩民，体彩不当宣传对低社会经济地位体育彩民问题购彩的影响更大。 但在本文的中介机制中，尚未发现社会经济地位在购彩金钱动机这一因素上发挥调节效应。 这提示，除购彩金钱动机外，在体彩不当宣传对不同社会经济地位体育彩民问题购彩的影响中还可能存在其他近端变量，有待后续进一步深入探讨和挖掘。

5 结论与建议

1)体育彩民问题购彩与体彩不当宣传、购彩金钱动机、购彩强迫型激情均存在正相关，与社会经济地位存在负相关。

2)体彩不当宣传通过4 条路径影响问题购彩:体彩不当宣传的直接预测作用，购彩金钱动机的中介作用，购彩强迫型激情的中介作用，购彩金钱动机和购彩强迫型激情的链式中介作用。

3)社会经济地位在体彩不当宣传对彩民问题购彩的影响中起调节作用，即对于低社会经济地位的体育彩民而言，体彩不当宣传对问题购彩的影响更大。

4)建议关注体彩不当宣传对低社会经济地位体育彩民的影响，并弱化彩民购彩的金钱动机，帮助彩民理性控制以避免发展为强迫型激情，从而减少问题购彩风险。