“互联网+”背景下广西县域品牌发展模式研究——以灵山县百菲乳业为例

谢华 广西警察学院

一、引言

互联网为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，也提供了全新的推广渠道，尤其是大数据时代，互联网已经日益成为品牌传播的主阵地。网络传播的特点之一是信息传播快捷，并实现了网络互动和跨区域传播，通过互联网开展企业的品牌建设，转化率更高，成本更低。[1]凭借信息传播的广泛性和便捷性，互联网逐渐成为了最贴近大众的品牌发展途径，通过网络塑造品牌形象、进行品牌推广、开展品牌营销，实现企业的自我提升和向外扩张，已经是众多企业的必选路径。在此背景下，广西的地方企业纷纷试水互联网品牌营销，希望借助网络多平台的联动效应赢得市场。

广西百菲乳业股份有限公司是近年来广西县域品牌大胆尝试互联网营销的代表企业，坐落于“中国奶水牛之乡”—广西灵山县，凭借地处全国最大的奶水牛生产基地和水牛奶业开发基地、掌握着广西奶水牛核心牧场帽岭奶水牛养殖基地的优势，发展成为了一家集养殖、生产、研发和销售于一体的企业，主要产品有低温奶、常温奶、学生奶等三大系列30多个品种。自2018年以来，百菲乳业旗下的百菲酪水牛奶系列产品在天猫、京东、抖音等网络平台的乳制品销量榜单上排名不断上升，据百菲乳业官方网站公告，2021年6月18日活动当天，网络总销售额达到了3000万。百菲乳业出色的互联网品牌营销战绩，为广西县域企业及品牌的发展提供了示范样本。

二、百菲乳业早期品牌扩张之路的制约因素分析

上市公司“广西百菲”①的公开转让说明书显示，2015年1月到2017年10月，其全资控股子公司百菲乳业“学生饮用奶”占主营业务收入40%以上，而政府补贴占当期利润总额的比例一度达到77.73%。广西百菲未登陆新三板前，百菲乳业在广西的销售额占比达90%以上，尤其是南宁、钦州及周边地区，对区域经营的依赖性较大。中国市场经济经过多年的发展，乳制品市场已形成全面开放，竞争充分，机制成熟的局面，百菲乳业要突出重围所面临的困难不言而喻，而在企业扩张、品牌飞跃过程中的出现的策略偏差也影响其发展。

（一）规模受限

以水牛奶奶源为主的稀缺性，限制了百菲酪的产能规模和产品品种数量。一方面，水牛数量少，规模养殖水平低。2017年，广西存栏奶水牛5.35万头，产奶量约2.65万吨，①百菲乳业虽然有自建养殖基地，但前期投入大，水牛成长慢，短期难以形成规模奶水牛群，制约了产能的扩张。另一方面，水牛奶产量较低，水牛奶奶源偏紧，收购价格相对较高，对开发新产品，增加品种极为不利。2017年广西水牛奶原奶企业收购价在9-10元/公斤，是同期荷斯坦原奶收购价的2倍，原材料成本相对较高，难以改变百菲乳业水牛奶销售品种单一、销售量提升缓慢的问题。

（二）营销短板

与广西众多区域性品牌一样，营销策略短板在百菲乳业同样存在。不管品牌营销还是产品营销，百菲酪等广西区域性品牌鲜少有成熟的营销策略体系，营销投入取得的效果差强人意。首先，品牌营销投入的资金量大，特别是当营销不能持续投入，前期的效果会大大削弱，因此百菲乳业等广西企业往往迫于营销投入的压力而采取保守的营销策略，选择了局部区域营销，回避蒙牛式广告加价格轰炸的营销模式。其次，营销费用的暴增将削弱盈利空间，影响企业整体业绩。营销费用占利润比重大是区域性企业扩大品牌影响范围最难平衡的问题。最后，缺乏营销创新也是百菲酪等广西区域品牌为人诟病的地方。品牌营销以普通广告为主，产品营销以优惠促销为主，似乎面向各类受众，实质是营销手段创新贫乏、销售无重点，造成区内外消费者对其印象都不深。

（三）品牌受压制

百菲乳业欲进军更大的市场，势必对其他乳业品牌形成挑战，夺取它们的市场份额，但全国性品牌的市场压制和其他区域性品牌给予的巨大竞争压力使百菲乳业的品牌扩张之路障碍重重。经过多年的市场发展和行业洗牌，中国乳业市场的格局基本稳固，伊利为龙头老大占据了最大的市场份额，蒙牛次之，这两大乳业品牌庞大的规模、广泛的知名度、丰富的产品系列、完善的营销渠道和城乡兼具的市场渗透力，远超众多区域性乳业品牌，这是两大品牌多年发展形成的优势。对于百菲乳业来说，提高市场份额必须直接面对它们带来的冲击，要和全国液态奶领域的知名品牌直接竞争，尤其是水牛奶还未被区内外市场广泛认同的情况下百菲乳业并没有突出的竞争优势。与此同时，广西的区域乳业品牌皇氏、石埠、壮牛等乳业也开始向自己的传统销售区外扩张，乳业品牌的市场竞争更趋白热化。

（四）政府扶持不到位

长期以来，广西地方政府对于资质良好、具有发展潜力的行业龙头给予的扶持无外乎是税收和土地优惠，重点企业财政补贴等。当然，这些措施在保证百菲乳业等地方龙头企业做大方面起到了积极作用。中国市场的品牌发展历程表明，仅仅扶持企业规模的扩大仍不够，从地方品牌战略来看，政府的重点培育和扶持也是具有潜质的区域性品牌发展的一种有效模式。政府在企业品牌的认识上经常存在偏差，将之视为企业的个体行为，从而忽略了对企业品牌提升期的干预；另一种偏差是没有将企业品牌视为地方文化品牌的一部分而加以重视。2016年以来，广西柳州市政府大力打造和推广地方公共品牌“柳州螺蛳粉”，使其很快获得了广泛的知名度，在全国范围内享有盛名，企业品牌则没有这样的待遇。

三、百菲乳业的互联网品牌营销策略

在网络经济中，仅仅需要几年甚至更短的时间，一些企业便可以通过社群推广、网络造势、直播带货等方式，实现品牌的快速成长。因而，广西水牛乳品企业正加快与物流企业和电商平台对接融合，借助“互联网+”、“大数据”等新一代信息技术，进行线上线下推广提高销量，突破目前企业的瓶颈，多维度支撑发展水牛奶产业。[2]作为一个区域牛奶品牌，百菲酪走出广西，被更多人所了解正是因为近几年其发起的网络营销，依靠新零售渠道及网红效应，百菲酪系列高端水牛奶产品给百菲乳业带来了可观的品牌效益。

（一）社群营销，树立优质品牌形象

互联网催生的新媒体平台和多元化传播渠道，让产品通过网络营销实现了市场开拓，为企业的品牌塑造、传播创造了条件。从2018年起，在小红书频繁出现水牛奶相关的推荐和讨论，其中百菲酪常常被提到。而从“百菲酪水牛奶”官方微博可以看到，2020年3月至今，百菲酪水牛纯奶参与过艺人于斌超话，得到过微博大V“Page刘”和“Janna只吃一口”的推荐。在“好运宝贝”等母婴类网站，百菲酪水牛奶被称为“贵族牛奶”，推广文案着重强调水牛奶的高贵、优质、健康等特性，并用“妈妈们的选择”的口号大打感情牌，引起了许多妈妈的注意。借助社群营销，百菲酪水牛奶在许多消费者心目中成为了优质产品的代表，品牌形象逐渐确立起来。

（二）电商造势，提高品牌知名度

不同于传统的营销方式单纯地介绍产品的特点，新媒体营销可以搭建起品牌方与消费者之间的桥梁。[3]电商平台五花八门的推介、促销活动为品牌找到一个能够频繁触动消费者内心的购买欲望的方式，双方的购销互动中平台利用大数据引导消费者标记了品牌，营造了一种产品销售火爆、品牌广受接纳的形势。2020年4月，百菲乳业与天猫、聚划算签约，计划在未来三年持续打造新消费场景、新供给模式。同年5月，广西百菲在官网发文称，“百菲酪”在聚划算整体销量走高，“拉动水牛大盘，创造品类标杆”，成交同比增幅4020%，环比日销增幅3000%，成交额超过1000万元，成为天猫TOP品牌。

（三）直播促销，扩大品牌影响力

对于互联网品牌营销，竞争的不仅仅是产品的质量和价格，还有服务水平和促销手段。促销已经成为了一种重要的营销手段，成功的促销事件可以提高产品的销售数量和整体业绩，抢占市场，增加企业品牌效应和影响力。[4]母公司广西百菲挂牌新三板后，百菲乳业在2018年加大了旗下百菲酪水牛奶产品系列的网络促销力度。数字化平台让百菲酪得以触及全国更加广域的市场人群，借助90后、00后年轻一代更倾向直播带货、短视频引流的消费习惯，百菲酪水牛奶系列产品实现了销售量的爆发增长。百菲酪搭上了直播带货日益火爆的快车，2020年4月和8月两次出现在在头部主播李佳琦的直播间，随后百菲酪水牛纯奶还与沈梦辰进行了合作，抖音也成为百菲酪网络促销的主要阵地之一。

四、百菲乳业的互联网品牌营销策略评析

百菲乳业的母公司广西百菲2019年财报显示，百菲酪系列高端水牛奶产品主要的消费群体在北上广以及华东市场，产销量是上年同期的3倍多，收入占比提升至88.64%，由此带动百菲乳业的乳制品收入同比增长278.84%，且因品牌效应带动公司的乳饮料销量增长21.47%。互联网品牌营销策略主要从定位目标客户、实施组合目标策略以提升品牌服务形象、健全品牌营销体系以加大推广力度、创新品牌的联合营销、培养品牌的忠诚度和培养品牌文化的方式来提高企业的品牌营销能力。[5]经过一系列卓有成效的网络运作，百菲酪品牌影响力快速扩大，荣获“2019天猫乳饮冰年度新锐明星品牌第三名”、“点赞2020我喜爱的中国品牌”，百菲乳业的互联网品牌营销策略可以说是成功的。

随着时间的推移，百菲乳业的产品销售和品牌塑造对网络的依赖性逐渐增强，潜在的发展风险也开始显现出来。一是网红效应的持续性问题。百菲酪水牛奶之所以销量迅速大幅度上升，与其走网红路线有关。网红产品的特点是短平快，但水牛奶奶源有限、产品售价相对较高，决定了水牛奶是小众产品。此外，经过长时间的营销推广，消费者心理也会产生疲态，因此网红效应的持续性是个问题。产品销量爆涨的状态难以长期延续，品牌影响力的外扩趋势逐渐消退之后，或会在大众心目中造成百菲酪只是昙花一现的印象。二是新零售成本的控制问题。电商、社群营销、直播带货、O2O等新零售模式为百菲乳业带来了新的增长引擎，但品牌营销成本也是大幅度增加。新零售成本控制并没有太多优势，百菲酪要实现品牌的火速“出圈”和目标人群的持续关注，电商、社群、O2O的推广费和直播带货的坑位费都投入巨大，然而品牌营销的高投入会削弱企业的盈利能力，加上水牛奶生产的高成本和物流的高费用，或将影响品牌继续“北上”发展。

五、百菲乳业的后续品牌发展建议

无论在业务体量、产品的丰富性还是新零售渠道的拓展上，百菲乳业的优势并不明显。同为广西乳制品企业，皇氏乳业2019年财报显示，食品板块营收为15.2亿元，约是百菲乳业营收体量的5.3倍。另外，皇氏乳业也在2020上半年拓宽了新零售渠道，公司旗下摩菲水牛纯牛奶首秀李佳琦直播间仅3分钟即售出21万件，新品“饭不着”酸奶也成为网红产品。因此，百菲乳业应针对已有的产品认知度和品牌知名度，稳固现有的市场份额，并采取综合提高和部分突破的发展方案。

（一）突出产品特色，优化产品布局，以强化品牌形象

由于消费者相对熟悉的液态奶的市场格局基本稳定，百菲乳业与现有的知名乳业品牌分享市场份额在所难免，因此必须实施特色产品差异化的市场战略，才能达到“敌无我有，敌有我优”的目标。百菲乳业已有多个系列的奶产品：水牛纯奶系列、水牛高钙奶系列、小卫菌系列、水牛酸奶系列、低温奶系列、学生饮用奶，但产品线仍不够丰富。市场上的液态奶主要是国外引进的荷斯坦牛奶和北方黄牛奶为主，而水牛奶品质特色明显，营养价值更高，且以鲜牛奶为主，这意味着百菲乳业具有独特的差异化优势。从2018年6月挂牌新三板到2021年3月摘牌，百菲的营收重心完成了从学生奶向百菲酪系列高端水牛奶的转变，在此基础上，一是要结合百菲乳业的市场扩展策略，依托自己控制的水牛奶源优势，主打水牛奶，尤其要加强主打产品水牛奶的差异化宣传，突出产品特色和优势，如营养价值高、微量元素多、原生态养殖等。二是要依托南方水果资源主打果奶提高儿童奶市场份额。随着我国生活水平的提高和政府对未来一代身体健康的重视，儿童液态奶的需求激增。南方水果资源丰富，广西更是主要原产地，水果成本相对低廉，而百菲乳业的学生奶产品已然成熟，可以根据儿童营养需要，研发增加儿童果奶系列，挖掘儿童液态奶市场的潜力。

（二）加强供应链的建设管理，降低成本以提高品牌竞争力

当前市场的竞争是供应链间的竞争，牛奶生产所要求的连续性和安全性更决定了供应链的重要性。水牛奶市场竞争激烈，越来越多的水牛奶加工企业从事奶水牛的养殖，往产业链上游延伸，实现养殖、生产一体化经营，以增加企业的竞争力。财报显示，受水牛乳价格上涨影响，百菲乳业的母公司广西百菲2020年上半年毛利率下降0.72%，利润空间被挤压。而加强供应链开发和管理不但可以保证产品品质，更可以降低成本，获取竞争优势。首先，由于水牛奶产品的销售价格高于荷斯坦牛奶，因此百菲乳业应加强供应链上游的管理，把握住对奶源渠道的控制，扩大自有牧场的规模，在保证品质的同时进一步降低成本。其次，继续根据产品格局加强供应链销售端的开发，整合仓储和物流线，确保综合成本的可控性。

（三）保证产品质量，维护品牌美誉度

产品质量对企业和消费者都有重要影响。产品质量不仅代表着企业素质、企业实力和企业竞争优势，也意味着消费者对产品的心理预期和选择倾向。2021年3月，百菲乳业因生产经营不符合食品安全标准的水牛纯奶，被灵山县市场监管局没收违法所得3024.63元，并被处以货值金额（40476元）7倍罚款28万多元。③当年6月，广东省东莞市市场监督管理局发布食品监督抽检信息通告，一款“网红”乳产品“百菲酪”水牛高钙奶抽检不合格，有1批次钙含量达不到国家标准。这些负面消息在网络上迅速扩散，消费者对百菲酪水牛奶的质量产生了疑虑，品牌声誉一度明显下滑。百菲乳业当引以为戒，加强奶源、产品的质量控制，保证生产经营场所的卫生条件，注重消费者的售后体验，维护品牌的美誉度。

（四）制定平衡的新零售方略，延长品牌生命线

线上购物的消费过程体验不及线下购物是不争的事实，线下实体店能给顾客可视、可听、可触、可感、可用等直观感受，线上购物则没有场景和感官的真实体验。为了满足消费者们高品质、差别化、体验式的消费需求，百菲乳业在营销方略上，一方面要制定精准的产品营销策略，重视线上多渠道推广、引导和服务，同时加强品牌在网络上的信息传播、文化建设和舆情管理；另一方面，线下渠道建设也不能忽略，重点打造门店和产地结合的现实体验场景，让消费者亲身感受水牛奶产品特质和品牌文化，同时利用网红效应为实体店增加客源流量。终极目标是构建全渠道新零售矩阵，扩展品牌的影响范围，为跨区域扩张奠定基础。

六、结束语

互联网的快速发展，给众多区域品牌带来了跨越式发展的机会，可以满足企业实现在比较短的时间内提高品牌知名度、增加产品销量的要求。但是，在复杂的互联网环境中，维持品牌热度和公共关系所付出的成本并不比传统渠道少，且不确定的因素多，品牌营销的风险更高，对于谋求腾飞式发展的广西县域品牌，则需要制定符合企业战略和产品特点的互联网品牌营销策略，以实现品牌的知名度从区域走向全国的目标。

注释：

①转自百菲乳业官网：广西百菲投资股份有限公司（简称“广西百菲”）2018年6月在新三板挂牌上市，2021年3月摘牌，广西百菲乳业股份有限公司为其控股子公司。

②广西奶水牛产业获殊荣[EB/OL].http://www.gxcounty.com/news/jjyw/20180706/143024.html.

③“百菲酪”水牛高钙奶不合格标签仍未揭掉[EB/OL].http://www.ce.cn/cysc/sp/info/202107/19/t20210719_36728198.shtml.